Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
No. 311: Whoop and The Flywheel
It was a saturday morning in Columbus and Central Ohio was on its last day of hosting the Arnold Classic. Arnold Schwarzenegger hosts an annual event for athletes across fitness, strength, and endurance in town and while we avoid most of it, there was one meeting that I had to take. Alexis (my oldest daughter) and I met for brunch with Iceland’s Katrin Davidsdottir, one of the most recognizable alternative athletes in the world, a two-time “Fittest on Earth”, and family friend. The two athletes discussed the typical sports topics: hard work, diligence, and resilience. Katrin is at the top of her craft and Alexis is an athlete in her own right. The conversation was between two top competitors who recognized each other’s talents, drive, and natural abilities. In this part of the conversation, I was just a bystander.
We quickly moved to more practical matters: the economics of commerce and product marketing. Davidsdottir is also the most marketable athlete in her field and one of her sponsorships is with Whoop. Whoop is a physical band that measures athletic analytics like: strain, depth of sleep, and heart rate variance (HRV). The band allows you to subscribe to an athletics analytics SaaS. In a recent podcast with Whoop, Davidsdottir discussed her journey from a small country to a lucrative, American lifestyle as a competitive athlete. She swears by it; so do I – but for different reasons.
When we recognized the distinct-looking bands wrapped around our respective wrists, we began talking about our affinity for the product. We viewed Whoop from two vantage points: she’s an elite athlete and I’m an entrepreneur – both career paths are stressful to the body, mind, and central nervous system. We went on and on about how often we see the in-app metrics and how it influences our daily decisions. I knew that Whoop would be a force, this conversation confirmed it.
Linear commerce is a core tenet of 2PM’s understanding of the commerce ecosystem. It’s the active prioritization of audience-growth. Product manufacturers typically seek to outsource demand generation. Brands, that are ahead of the curve, emphasize their audience’s growth as much as they address their physical product’s development. And vice versa, digital media companies that follow linear commerce prioritize organic and loyal growth over commodity clicks. By building a system that allows peers to privately compare their lives, Whoop has – perhaps mistakenly – developed its most effective flywheel.
A flywheel is a device that stores and distributes energy. Retail management will use the term to describe the sociology of keeping customers engaged, allowing engaged customers to attract like-minded consumers.
Jonathan Poma is the Founder of Loop and the Chief Evangelist Officer at Brand Value Accelerator; he recently stepped down from the Chief Executive role to spend more quality time with his family. Part of this decision was stress-driven. He’s also an avid technologist. Poma was in the first 1,000 users of Slack, an early Uber user, and when he finally joined Whoop – I knew that it was only a matter of time before he began to maximize the platform’s functionality. In a recent conversation with him, we discussed the platform’s latest development for us non-athletes. A consumer will be hard pressed to find Whoop branding or messaging that represents consumers like us. When Poma made the request to Whoop for group reporting access, Whoop allowed him to use the “team” functionality for a test group of colleagues. After a few weeks of this using this group setting, Poma chimed in:
Whoop is 100x cooler than I even thought it was two weeks ago.
Prior to this in-app solution, we found that we’d screenshot our best fitness and recovery days and send them to one another via iMessage. Our Whoop group began to grow until we averaged 1-2 new buyers per week; we’d often pitch our friends on buying one so that we’d be able to compare our data. All high risk entrepreneurs, Whoop’s ability to track fitness, sleep, and strain on the central nervous system became a necessity for early-adopting entrepreneurs – a group that traveled often, slept sub-optimally, and works long hours. Our crude iMessage format evolved into an ability to check, compete, and support colleagues.
Through the mobile and desktop applications, we have full visibility of one another’s holistic health. It drives conversations around work ethic, reduction of alcohol / sugar, and improving physical capacity. In this way, Whoop has successfully duplicated the value of the group fitness experience and replaced it with personal software. In essence, the grouped colleagues are always working towards health and training goals in concert.
Despite a selection of elite athletes as sponsors and a top podcast, Whoop is primed to jump the chasm by promoting this functionality for its civilian consumer. In this way, Whoop’s latest offering may become its greatest (and most timely) marketing asset. Why? Data suggests that consumers are evaluating their relationships with: health, community, and luxury – at scale.
2PM Data: On Telemedicine
In a recently published index, 2PM tracked 45+ of the top companies in telemedicine on the DTC Health Index, a list that comprises a list of companies that are privatizing the healthcare industry. Whoop, a company that’s raised $49.8 million, is part of a larger trend towards consumers owning more of their own health and wellness. It is showing, Whoop’s on-site traffic has doubled in the last six months. Of this traffic, only 6% of is by way of paid customer acquisition. The flywheel is spinning.
Anticipated growth in digital health systems and analytics are driving a lot of this interest. For instance, Apple recently innovated around this effort to democratize consumer care with its ECG app. And Core is launching a meditation device that actively tracks its effects by tracking HRV. Whoop is one of a handful of platforms that tracks heart rate variance, a measure that allows consumers to quantitatively measure the strain on their central nervous system. Entrepreneurs and other high risk professionals have used this measure to discuss their levels of stress and depression for a time; however, HRV’s interest is growing quickly in non-athletic spaces.
What is HRV? It is the delta between successive heart beats. The heart’s irregular rhythm causes heart beat timing to change. It was initially used by emergency room healthcare professionals to predict patient mortality rates post medical emergency. The application of HRV is now being studied as a measure of physiological response to stress and exercise. The higher the number – on your 30-day baseline – the more recovered the body.
2014-2024: digital health market size ($ billions)
On Health and Modern Luxury
In a recent report by Business of Fashion: “The Future of Luxury is Freedom” , the magazine’s resident retail prophet discusses the changing definition of luxury. Doug Stephens writes:
Today, luxury is evolving once again and brands are wrestling with the fact that consumers are increasingly shifting spend from products and services to experiences. This is especially true among young consumers in the West. According to a 2018 Harris Poll study of US millennials, 78 percent say they’d rather spend money on a “desirable experience or event over buying something desirable.”
In No. 265, we discussed this in the context of Peloton, the in-home cycling and media phenomenon that shares a somewhat similar target consumer with Whoop.
Теперь уже недостаточно определять предметы роскоши по тому, насколько трудно их достать. Время - самый дефицитный ресурс и высшая роскошь. Быть современным брендом класса люкс - значит осознавать себя. Такие бренды продают время как дефицит, а затем создают продукты на его основе.
Health and wellness – a scarce resource measured by time and ability – is emerging as one of the most foremost American luxuries as traditional healthcare costs skyrocket. For direct to consumer (DTC) healthcare companies like Whoop, their platform has somewhat accidentally entered the conversation. While designed for athletes working to peak their physical performance, Whoop has found its software co-opted by normal consumers who use the software to measure the markers that influence the scarcity of a consumer’s time and ability.
Whoop is a company of about 100 workers who more than likely train, sleep, and work with the band that they’re helping to build, improve, and market. As the trends around healthcare, luxury, and self-quantification continue to converge in the company’s favor – consumers will will see more of HRV in the context of quantification.
In this way, Whoop and its community are contributing to more than its own marketing flywheel. The long-tail effect of the popularization of HRV means that we’re bound to see more products that address one of the top questions in Whoop’s community: “how do I improve my HRV?” This is the question that will launch its own consumer product sector.
Read the No. 311 curation here.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня
№ 298: Удержание - новая валюта
Автор. Экономика совместного использования, о которой так много говорят, начатая такими разрушителями, как AirBnB, Rent The Runway, Netflix и Uber, уже переживает свой подростковый возраст. В 2019 году и Uber, и ее конкурент Lyft планируют выйти на биржу.
По данным Fortune, стоимость одного только Uber может достигать 120 млрд долл.что выше, чем стоимость Ford, General Motors и Fiat Chrysler вместе взятых.
Это почти вдвое больше, чем оценка Uber в ходе раунда привлечения средств, проведенного два месяца назад, и станет крупнейшим дебютом с момента выхода Alibaba на биржу в 2014 году.
Ожидается, что AirBnB тоже подаст заявку на участие в конкурсе уже в 2019 году, в результате чего на Уолл-стрит появятся одни из крупнейших разрушителей последнего десятилетия. Но их влияние уже ощущается и за пределами их офисов в Кремниевой долине.
Экономика совместного пользования привела к появлению экономики подписки:
- Экономика, которую инвесторы предпочитают за ее стабильность.
- Экономика, полюбившаяся потребителям за свою доступность.
- Экономика, желанная для предпринимателей благодаря долгосрочным отношениям с клиентами.
Этот рост обусловлен повсеместным распространением интернета и смартфонов в США практически во всех сегментах. "Клиенты, конечная точка любого бизнеса, сегодня так же подключены к сети, как и сотрудники любого крупного предприятия", - пишет Бен Томпсон на сайте Stratcher.пишет Бен Томпсон на сайте The Stratchery..
Это дает и потребителям, и компаниям бесконечный доступ к постоянным услугам, которые не похожи на абонементы в спортзале прежних лет. Напротив, современные модели подписки напоминают тренажерный зал по исполнению и участию.
- Они основаны на услугах, а не на продукте: Продукт - это средство, а не цель.
- Они создают удобные сообщества единомышленников, преследуя конечные цели: Подумайте, пользователи Shopify хотят, чтобы их считали успешными предпринимателями. Пользователи Spotify хотят, чтобы их считали обладателями лучших плейлистов и музыкальных вкусов.
- Они промывают и повторяют опыт: Услуга порождает продукт, продукт порождает цель, цель порождает услугу.
Удержание - новая валюта
Costco - возможно, самый долгоживущий бизнес по подписке - усовершенствовал эту модель. Amazon развил ее в Интернете с помощью Amazon Prime. Такие гиганты, как Apple и Google, рекламируют свои услуги по подписке как отличительные особенности своих продуктов.
- Google предлагает шестимесячную бесплатную подписку на YouTube Premium для всех устройств Google Home (а также различный доступ к подписке YouTube Premium почти для всех устройств Google).
- Apple упаковывает свой потоковый музыкальный сервис и услуги по уходу за телефоном в единые пакеты - продавая вам полный набор услуг, которые являются продолжением продукта.
Успех этой модели очевиден. Достаточно взглянуть на Dollar Shave Club в потребительском сегменте, чтобы понять, какое влияние она оказала на отрасль (или посмотреть на новые DNVB, такие как Quip, идущие аналогичным путем). Или, если говорить о B2B, посмотрите на цены акций Adobe (рост на 770 % с 2012 года), Microsoft (рост на 320 %) или Autodesk (рост на 360 %), которые перешли на предложение облачного интернет-программного обеспечения за ежемесячную или ежегодную плату.
Действительно, многие DNVB привносят в бизнес модели подписки. Только в розничной торговле насчитывается более 5 000 брендов, предлагающих ежемесячно "коробки подписки" на одежду, косметику и тому подобное.
"Сейчас это абсолютно модно, - говорит Робби Келлман Бакстер, консультант компании Peninsula Strategies и автор книги Экономика членства. "Большинство из них потерпят неудачу. Сколько галстуков нужно папе?"
Но в сфере технологий тенденция "арендуй, а не владей" набирает силу. В здравоохранении она тоже набирает популярность: такие бренды, как SmileDirectClub и MDVIP, сервис прямого первичного обслуживания, набирают все больше подписчиков.
Именно в медиа мы увидим наиболее заметные сдвиги. В конце концов, подписка - это самый простой способ обойти неумолимый рекламный мир, населенный дуополией Google и Facebook.
Эта дуополия начала бить по медиабрендам еще в 2015 году, когда многие считали "золотой стандарт" онлайн-контента бесплатным и товарным. Многие цифровые медиабренды до сих пор не оправились от этой ошибки.
По данным CNBC:
Vice Media стала золотым стандартом, получив оценку в 5,7 миллиарда долларов в июне 2017 года. Ранее в этом месяце, Disney списала часть своих инвестиций в Vice на 40 процентов, что свидетельствует о снижении общей оценки.
Buzzfeed превратился в компанию, которая превышающую 1 миллиард долларов по стоимости. Тем не менее, Buzzfeed не дотянула до 20 процентов от прогноза по выручке на 2017 год, пишет Wall Street Journal. сообщил в прошлом годучто отодвинуло надежды на первичное размещение акций на неопределенный срок. Vox Media, владелец таких сайтов, как SBNation, Eater и The Verge, также не выполнила По словам людей, знакомых с этим вопросом, которые попросили не называть их имен, поскольку финансовые показатели компании являются частными, она также не оправдала внутренних прогнозов по доходам и не планирует выходить на биржу в ближайшее время.
Кроме того, такие медиакомпании, как The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post, New York Magazine, Quartz, Bloomberg, Business Insider, Vanity Fair и Wired, вернулись к подписной бизнес-модели СМИ, полностью отказавшись от платных стен, введя платные стены или ужесточив их с 2018 года.
Мы живем в условиях, когда Facebook, Google и Amazon забирают себе большую часть доходов от рекламы", - говорит Стерлинг Аутист. говорит Стерлинг Аутианалитик по программному обеспечению из J.P. Morgan. "Подписка и электронная коммерция - это противоядие".
Эти медиакомпании стремятся уменьшить свою зависимость от алгоритмов Facebook и Google и вернуться к своим корням в сфере услуг через оплату подписки - добавляя еще одну ежемесячную подписку на банковские счета потребителей.
По платной подписке толерантность
По данным eMarketer71 % американских потребителей, имеющих доступ в Интернет, подписаны хотя бы на один сервис потокового видео. Однако за пределами видео этот показатель резко падает для всех остальных вертикалей.
Это оставляет другим вертикалям достаточно места для развития своих подписных сервисов, особенно по мере того, как потребители все больше привыкают к этой модели и тестируют различные предложения. Число платных подписок через App Store Apple превысило 330 миллионов в прошлом квартале. Это на 50 % больше, чем в прошлом году, и включает в себя как сервисы Apple, так и сторонние сервисы, например Netflix.
Потребители скачивают. Они пробуют. Они тестируют. И будут победители. Некоторые аналитики, например Эдди Юн, консультант и автор книги Superconsumersрассматривают экономику подписки как 20-летнюю тенденцию, которая только сейчас начинает набирать обороты.
Но есть и предостережения:
"Все бренды будут пытаться предложить подписку, но лишь немногие возьмут ее", - добавил он. "Потребители будут сопротивляться, если почувствуют себя перегруженными подписными сервисами". говорит Юн. "Люди не захотят мириться с миром, в котором все будет по подписке", - говорит он. "Для вещей, которые вам действительно важны, вы обязательно подпишитесь".
Экономика опыта вступает в свои права
Именно здесь экономика опыта имеет наибольшее значение. Модели бизнеса по подписке создают желаемые P&L, модели прогнозирования и позволяют брендам действовать в интересах своих самых преданных подписчиков (а не рекламодателей), но если не обеспечить опыт, вы потеряете свой список и постоянный доход.
Бен Томпсон из The Stratechery привел цитату Билла Макдермотта, генерального директора SAP, посвященную этой проблеме на на встрече с инвесторами:
Ежедневно поступают миллионы жалоб на разочарование клиентов. Это называется "разрыв опыта". Раньше у компаний было время, чтобы разобраться с этим, но в современном неумолимом мире ущерб наносится немедленно, срывы неизбежны. В результате задача перешла от ведения бизнеса к обеспечению отличного опыта для каждого человека.
Лучше всего помнить, что подписка и членство - это разные вещи. Членство дает опыт и сообщество. Подписка просто дает вам доступ к чему-то за воротами.
Взгляните, например, на Peloton. Компания уже давно утверждает, что ее велосипед (2 000 долларов) и абонементная программа (39 долларов в месяц) - это выгодная сделка по сравнению с регулярными занятиями в SoulCycle. И SoulCycle трудно превзойти. Как и у таких фитнес-организаций, как CrossFit, Inc.
Но в чем Peloton преуспел, так это в содержании - возможности транслировать занятия на своем велосипеде, не посещая физический класс. И все это по значительно более низкой цене, чем обычные очные занятия. Peloton сообщает, что отток клиентов составляет менее 1%.
"Вы должны делать восхитительные вещи и оставлять деньги на столе.," говорит генеральный директор и соучредитель Peloton Джон Фоули. "Ежемесячный сервис - это то, что вы действительно покупаете. Это был недостаток старых моделей. Это было просто оборудование.."
Конечно, не каждая компания может стать Peloton. Сама по себе модель подписки не снижает стоимость ведения бизнеса. Она не может сама по себе генерировать спрос.
"По мере распространения подписки инвесторам необходимо глубже вникать в динамику ее моделей," говорит Асват Дамодаран, профессор финансов и специалист по оценке в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете. "Многие венчурные капиталисты и публичные инвесторы оценивают компании, основанные на подписке, по количеству пользователей, и лишь немногие всерьез пытаются провести различие между хорошими, безразличными и плохими моделями, основанными на подписке.."
Следующим в эпоху подписки станет сокращение числа брендов, медиапакетов и услуг, которые могут предложить опыт, за который стоит платить, - сервис, который порождает продукт, и продукт, который порождает цель потребителя. Одной только модели подписки будет недостаточно. Потребители будут стремиться к членству и сопутствующим ему преимуществам: опыту, сообществу и товариществу. Для компаний, производящих продукты, программное обеспечение и средства массовой информации, которые поймут это, наградой станет постоянный доход и стабильность до появления следующей предпочтительной модели.
Остальную часть вашего обзора № 298 читайте здесь.
Дополнительное чтение. Краткая информация для участников: Экономика подписки
Трейси Уоллес | Отредактировано Вебом Смитом | Около 2 часов дня
Примечание редактора: Трейси занимает должность главного редактора в BigCommerce и является публичным спикером. Этой весной она запускает бренд подушек DtC. Она является платным консультантом 2PM, Inc.