История цифровых вертикальных брендов (DNVB) насчитывает всего 12 лет. Однако за это время изменились рамки отрасли и ее терминология. Введенная основателем Bonobos и нынешним руководителем Walmart Энди Данном в 2016 году, аббревиатура DNVB уступила место более простой версии: "DTC" или direct-to-consumer. Она легко слетает с языка и является всеобъемлющей - репортеры, аналитики и источники, такие как 2PM и Lean Luxe, могут применять эту терминологию повсеместно. Для Bonobos и Данна в пути компании и руководителя есть своя символика. Это символизирует кривую, по которой пойдут многие компании и руководители.

К концу этой статьи вы, возможно, поймете, насколько недальновидным может быть дескриптор DTC. Я считаю, что этот акроним следует рассматривать как название канала продаж или, возможно, как эмблему основной компетенции ритейлера. Когда производители товаров получают название DTC, это неправильно, как будто основной канал продаж обозначает характер всей компании. Для простого наблюдателя потребитель эволюционировал. Для операторов, работающих в цифровом ритейле, это сложный разговор.

Платформы, подобные Shopify, демократизировали возможности для производителей товаров на ранних стадиях. Во главе с Тобиасом Лютке генеральный директор возглавил развивающуюся торговую платформу в начале Великой рецессии 2008 года и остается на этом посту по сей день. Под его руководством компания торгуется с рыночной капитализацией в 22 миллиарда долларов. Время восхождения Shopify имеет большое значение. К 2009 году Wall Street Journal публиковал статьи вроде "Рецессия превращает торговые центры в города-призраки".Учитывая отсутствие электронной коммерции у многих брендов, которые жили и умирали благодаря большой розничной торговле, макроэкономические последствия самой тяжелой рецессии в истории человечества помешали устойчивости брендов. В некоторых случаях производители товаров были вынуждены обратиться за защитой от банкротства, поскольку общий потребительский спрос в период с 2007 по 2010 год сократился. Эпоха веб-ритейла оказалась удачной: она пришлась на самое слабое место для традиционных брендов за последние 60 лет.

Изменилась розничная индустрия, но не потребитель.

Молодым брендам практически некуда было обратиться, чтобы эффективно продвигать свою продукцию. С их бережливыми командами и недорогой архитектурой эти бренды были способны выжить в коварных водах американского консьюмеризма. Вот что мы с Кевином Лавеллем написали для Wall Street Journal в 2013 году:

Стартапы, подобные нашему, могут сосредоточить свою энергию на развитии продукта, услуги и бренда благодаря доступным сегодня платформам и инструментам. С появлением новых веб-приложений и плагинов лицо электронной коммерции кардинально меняется. Бизнес может запустить продукт или услугу по всему миру и охватить миллионы людей без огромных инвестиций в инфраструктуру, которые требовались всего несколько лет назад.

[...]

Такие платформы, как Shopify и Stitch Labs, позволили Mizzen+Main, а также множеству других компаний, сосредоточиться на бренде и продукте - по сути, демократизировав электронную коммерцию. Это не революционная новость, но с помощью надежных облачных дополнений мы действительно можем управлять целым бизнесом с двумя партнерами в двух штатах и почти всеми системами виртуально. 

В 2007-2014 годах большинство брендов-претендентов сосредоточились на прямых потребительских продажах, потому что дистрибуция через универмаги, Walmart и Target была внутренней игрой, в которой разбирались ветераны индустрии. В сочетании с историческим экономическим спадом доступ к этим каналам был практически закрыт. А если они и были, то технологию ERP было сложно освоить новым брендам. Короче говоря, заключать сделки с дистрибьюторами было сложно.

Таким образом, эффективность прямых продаж потребителям служила своего рода социальным доказательством для потенциальных контрактов с крупными розничными сетями. Теперь заключить такие контракты стало гораздо проще: крупные розничные сети приглашают на свои полки новые бренды-претенденты. Это позволяет традиционно цифровым компаниям расширять свое физическое присутствие за счет собственных магазинов и оптовых соглашений.

Кривая Bonobos: путь распространения от разрозненного метода прямого обращения к потребителю (DTC) к целостной организации онлайн-каналов (native, marketplace), физических фирменных магазинов и оптовых партнерств.

К тому моменту, когда Энди Данн написал о возвеличивании вертикальных брендов, основанных на цифровых технологиях, его компания успешно привлекла более 120 миллионов долларов, открыв по меньшей мере дюжину магазинов Bonobos Guide Shops и заключив общенациональное партнерство с Nordstrom. В своем знаменитом блоге он подробно рассказал об этом:

Хотя DNVB родился в цифровом формате, он не обязательно должен быть только цифровым. Это означает, что бренд может распространяться и в офлайне. Обычно оффлайновое воплощение бренда происходит через собственную эмпирическую физическую розницу, стратегию pop-up или очень избирательное партнерство. Почти во всех случаях партнерства с третьими лицами бренд контролирует свою внешнюю дистрибуцию, а не контролируется ею.

Если предположить, что экономика будет оставаться стабильной, а торговые центры уровней А и В продолжат перестраивать недвижимость, чтобы привлечь эту новую волну брендов и их последователей, то мы увидим, что кривая будет продолжаться, причем за редким исключением. Даже такие компании, как Glossier, которые, как известно, выступают против отхода от безрецептурного маркетинга, начали инвестировать в физическую розницу. И их будет еще больше. Таким образом, розничная торговля получила бумеранг. Изменилась индустрия розничной торговли, а не потребитель.

Ниже представлена "Кривая Bonobos". Это поведенческий путь к зрелости продаж, которым будут следовать бренды-победители этой эпохи. Поэтому многие из наиболее успешных брендов сотрудничают с Nordstrom, Macy's, Target, Walmart или напрямую с прогрессивными компаниями по развитию торговых центров.

Лишь немногие бренды останутся только в онлайне. В недавнем разговоре с Betakit компания Shopify рассказала о своих планах по устранению "кривой Bonobos":

Пара видит широкие возможности для развития Shopify на рынке кирпичной и стационарной розничной торговли. Цель Shopify, по словам Блэка, - охватить всю экосистему, чтобы удовлетворить потребности всех продавцов. Он подчеркнул, что неважно, обращаются ли продавцы к Shopify с точки зрения Shopify Plus или Shopify Retail, компания надеется создать бесшовные решения, которые будут охватывать оба рынка.

Маркетологи традиционных продуктов, такие как P&G, оснастили свои команды бренд-менеджеров многими из тех же инструментов и практик, которые стали популярны у их коллег из претендующих брендов. Правда, в зрелом возрасте эти бренды-претенденты будут иметь в качестве основной компетенции розничные онлайн-операции. Учитывая возраст многих сегодняшних основателей, для них цифровая компетентность станет такой же естественной, как ходьба или прием пищи.

Но DTC никогда не был целью этих ритейлеров, а потребительское поведение не так сильно эволюционировало, как нам хотелось бы верить. Для многих брендов, таких как Bonobos, целью было развитие бренда, а такие платформы, как Shopify, WooCommerce и BigCommerce, на некоторое время уравняли цифровые игровые поля. Время покажет, кто получит преимущество, пока бренды конкурируют на традиционных площадках, но Энди Данн теперь является руководителем Walmart. А Bonobos - это бренд Walmart с флагманскими магазинами и дистрибуцией Nordstrom. Это означает конец кривой и закрытие книги DNVB.

Читайте материал № 310 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня