Как и подобает брендам с цифровым происхождением, быстрорастущие концепции DTC попадают в залы таких креативных компаний, как: Bullish, Gin Lane (теперь Pattern Brands), Red Antler или King & Partners. Представляя собой подмножество десятков DTC-компаний, которые запускаются каждую неделю, эти цифровые аборигены, скорее всего, уже завершили привлечение средств или находятся на пути к получению первого начального капитала в размере от 1 до 5 миллионов долларов. Будучи готовыми к достижению огромного успеха на старте, нередко небольшая группа DTC-брендов завершает формирование капитала еще до того, как их продукты будут окончательно разработаны или будут определены стратегии выхода на рынок.

Прежде чем потенциальный клиент определит свою симпатию к продукту, или терпимость к его цене, или оценит процесс выхода на рынок, или даже интенсивность предпочтения бренда - PR компании предшествует многим из этих решений. Продукт, цена, процесс и предпочтение имеют две общие буквы: PR.

В зависимости от продаваемого продукта и средней стоимости заказа компании ключевые показатели эффективности варьируются, но наиболее важными считаются CPA, CAC, LTV, COCA и ROI. Вышеупомянутые показатели, как правило, имеют количественное выражение. Однако для PR-агентств большинство ключевых показателей эффективности являются качественными. Вот краткий список этих качественных KPI.

• качество веб-трафика: охватила ли кампания нужную аудиторию?
• Упоминания в СМИ: была ли шумиха вокруг кампании? Заработала ли акция средства массовой информации?
• качество контента: анализ чувств (как его восприняли потенциальные потребители) и известности (выделялась ли кампания?)
• доля голоса: медиапоказатели по сравнению с конкурентами бренда. Какая компания обладает большей долей внимания
• социальная вовлеченность: количество потенциальных потребителей, которые взаимодействуют с историей
• впечатления: хотя измерить этот KPI крайне сложно, он представляет собой количество просмотров во всех медиаисточниках и платформах.

А вот список количественных показателей KPI:

• объем лидов: успешность кампании, определяемая контактами, полученными по электронной почте, через opt-in или форму запроса.
• Эквивалент рекламной стоимости (AVE): (объем СМИ) x (стоимость рекламы за впечатление) по объему. PR-фирмы часто измеряют, сколько бы клиент заплатил за такое же воздействие с помощью традиционной рекламы.
• Доход: повлияли ли усилия PR-агентства на доходы от продаж? Сложные задачи включают мониторинг атрибуции по традиционным медиаканалам и социальным сетям.

Хотя в эпоху DTC все разговоры, как правило, крутятся вокруг пресловутого соотношения LTV:CAC, пришло время задуматься о том, что PR может стать х-фактором для брендов, стремящихся к эффективному росту. Из сборника Member Brief's Retail Media Report: "15 февраля 2010 года заработал сайт warbyparker.com. В течение 48 часов после того, как GQ окрестил компанию "Netflix для очков", сайт был настолько завален заказами на очки за 95 долларов, что Блюменталь временно приостановил программу примерки на дому". Это не единственный пример: Harry's использовал аналогичный подход, прибегнув к услугам PR-агентства для стимулирования предварительных заказов путем сбора десятков тысяч адресов электронной почты. А Away запустился с помощью Sunshine Sachs, а затем Azione PR и хитроумного плана по продаже настольных кофейных книг еще до того, как их знаменитые ныне сумки-переноски стали доступны для реализации. Из ее недавнего интервью программе NPR "Как я это построил":

То есть, по сути, вы должны были купить книгу за 225 долларов, что составляло цену первого чемодана. И мы продали сотни экземпляров в первый же день. И куча других [новостных] изданий внезапно подхватили ее. Люди, о которых шла речь в книге, были просто в восторге от нее.

По своей природе связи с общественностью - это дикая карта. Усилия СМИ могут запустить бренд до распродажи запасов. Или же запуск может провалиться и привести к увольнению PR-агентства. Иногда случается и то, и другое - в зависимости от обстоятельств. При гонорарах от $15 000 до $30 000 в месяц основатели и PR-руководители должны согласовать подход и ожидания.

Продукт, цена, процесс и предпочтения имеют две общие буквы PR.

Эра прямых продаж (direct-to-consumer, DTC) становится все более зрелой, и вместе с этим ростом происходит смена приоритетов. Чтобы выделиться, бренды стали делать акцент на эффективном привлечении и повышении ценности бренда. Только цифровые технологии превратились в первые цифровые технологии. До недавнего времени бренды-претенденты проявляли неутолимый аппетит к узкой сфере: платной рекламе. Нередко бренды концентрируют свои расходы на ограниченном количестве платформ. Эти платформы не должны удивлять: Instagram, Facebook и Google. И, возможно, Pinterest, Snapchat и Twitter - если бренд более терпим к риску.

Другая эпоха: От нуля до единицы

Для ведущих PR-агентств DTC, таких как Derris, Moxie, Azione и Jennifer Bett Communications, ставки всегда высоки. DTC-брендам, инвестирующим в связи с общественностью, требуется рентабельность активов, напоминающая ту, которую они могли бы получить за счет количественных расходов (Facebook, Instagram, Google). Но для этого необходимо взаимное доверие, общее видение, немного риска и много удачи. Одна макроэкономическая тенденция работает в пользу PR-агентств: экосистема DTC породила бесчисленное множество традиционных и независимых медиа-брендов, которые строят свой рост на освещении последних новостей и анализе развивающихся DTC-компаний.

В разделе "Краткая информация для участников: Retail Media мы представили короткий список репортеров, которых больше всего читает аудитория 2PM.

[table id=46 /]

За последнее десятилетие ритейлеры перешли к более рациональной стратегии выхода на рынок. В свою очередь, все большее число изданий, консультантов, репортеров и аналитиков стали освещать стратегии, успехи, неудачи и макроэкономические последствия онлайн-ритейла. Всего 5-7 лет назад крупные розничные сети освещались более скромными деловыми изданиями. Освещение DNVB ограничивалось Warby Parker, Dollar Shave Club, Bonobos и Harry's. Возможности были ограничены, как и перспективы. Но со временем новые издания (и переосмысленные традиционные) стали освещать события более подробно. Это демократизировало освещение и позволило читателям взглянуть на компании, находящиеся на ранней стадии развития; такие компании более уязвимы (и интересны), чем те, которые привлекли девятизначные суммы.

Анализы розничных СМИ расширились, а ресурсы увеличились, чтобы освещать экосистему с большей глубиной и частотой.

Откровенно говоря, медиаиндустрия DTC превратилась в спорт. Особенно с учетом того, что освещение событий стало более прибыльным. Такие издательства, как Forbes, Fortune, Fast Company и Inc. теперь массово освещают разработки на ранних стадиях, ориентированные на потребителя. И это касается не только традиционных СМИ. Без этой новой эры розничной торговли, ориентированной на потребителя, вряд ли существовали бы такие платформы, как New Consumer, Lean Luxe или эта. Недавнее решение Digidayрасширить охват эры DTC, запустив привычный формат Modern Retail, подтверждает это. Термин "экосистема" обрел новую жизнь. В ответ на ранний вариант этого отчета Пол Манфорд из Lean Luxe сказал следующее:

Поскольку первое знакомство людей с Lean Luxe - это информационный бюллетень, который мы публикуем, или репортажи, которые мы делаем, они склонны думать о Lean Luxe как о медиа-объекте. В каком-то смысле так оно и есть, и это всегда было основной функцией (и будет оставаться таковой). Но, безусловно, самым мощным компонентом экосистемы Lean Luxe является частный Slack-канал, на который подписчики пока что должны претендовать, чтобы быть рассмотренными. Это не только место для ежедневного общения между пользователями на основе общего интереса к современным брендам и бизнесу, но и, что еще важнее, место, которое способствует реальному общению в офлайне.

Платформы, подобные LL, способствовали усилению впечатлений и открытию продуктов. Вместо того чтобы сосредоточиться на охвате, Lean Luxe решила сфокусироваться на глубине, что характерно для многих наиболее эффективных PR-узлов в экосистеме.

Что это значит для DTC и связей с общественностью? Несмотря на то, что подать предложение для крупного издания, посвященного технологиям, стилю жизни или розничной торговле, стало как никогда легко, добиться освещения событий на рынке еще никогда не было так сложно. Будут рассматриваться альтернативные формы PR, и KPI будут продолжать разрабатываться. Упоминание в прессе - это уже не то подтверждение, которое было раньше. Но PR-агентства еще никогда не были так важны для жизни DTC-брендов. И лучшие агентства находят новые способы достучаться до подготовленных клиентов, как в Интернете, так и в реальной жизни. В некоторых нишевых кругах: форумах, чатах Slack и прямой электронной почте - принимаются решения о покупке товаров и формируется привязанность к бренду. Соучредитель Haus [1] Хелена Прайс Хамбрехт убедилась в этом на собственном опыте, когда успешно запустила свой бренд крепких напитков. Она предпочла личные связи традиционному KPI: оптимизации впечатлений в верхней части воронки:

Влияние - это не количество подписчиков. Влияние - это годы налаживания значимых связей в отраслях, в которых вы решили работать. Это репутация компании, которая делает то, что говорит. Это история работы, в которой нет ничего лишнего. Если люди ожидают от вас качественной работы, они будут вкладывать деньги в то, что вы выложите в следующий раз.

Теперь речь идет о массовом впечатлении (низкая конверсия) против нишевого влияния (более высокая конверсия). Поскольку привлечение клиентов продолжает развиваться, PR должен развиваться вместе с ним. Для основателей DTC очевидно одно наблюдение: выручка - это KPI. Для выходцев из цифровых технологий, стремящихся к быстрому запуску, основным KPI становятся впечатления. Эти бренды оптимизируются для установления подлинной и глубокой связи.

Читайте материал № 322 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

[1] Haus является портфельной компанией 2PM