随着数字原生品牌的发展，高增长的 DTC 概念进入了创意引擎的殿堂，如 Bullish、Gin Lane（现为 Pattern Brands）、Red Antler 或 King & Partners：Bullish、Gin Lane（现为Pattern Brands）、Red Antler 或 King & Partners。每周都有数十家 DTC 公司推出新产品，这些数字原生公司是其中的一个子集，它们很可能已经完成了融资，或者正在筹集第一笔 100 万至 500 万美元的种子资金。为了在上市之初就取得巨大成功，一小部分 DTC 品牌在产品定型或市场策略确定之前就敲定了上限，这种情况并不少见。

在潜在客户确定他们对产品的亲和力、对价格的容忍度、对市场推广过程的欣赏程度，甚至对品牌的偏好强度之前，公司的公关就已经在这些决定中占了很大的比重。产品、价格、流程和偏好共享两个字母： PR。

根据销售产品和公司平均订单价值的不同，关键绩效指标也各不相同，但 CPA、CAC、LTV、COCA 和 ROI 被认为是最重要的指标。上述指标往往是量化的。但对于公关公司来说，大多数关键绩效指标都是定性指标。下面是一份定性关键绩效指标的简短清单。

• 高质量的网络流量：活动是否覆盖了正确的受众？
• 媒体提及率：活动是否引起轰动？ 推广活动是否赢得了媒体？
• 内容质量：情感分析（潜在消费者的接受程度）和显著性 （活动是否与众不同？）
• 声音份额：与品牌竞争对手相比的媒体表现。哪家公司的关注份额更大
• 社会参与度： 与报道互动的潜在消费者数量
• 印象：虽然极难衡量，但这一关键绩效指标是所有媒体来源和平台的浏览量

这里有一份 KPI 定量指标清单：

• 潜在客户量：根据通过电子邮件、选择加入或查询表单收到的联系人来确定活动是否成功
• 广告价值当量 (AVE)： 按数量计算的（媒体数量）x（每次印象的广告费用）。公关公司通常会衡量客户通过传统广告获得相同曝光度所需支付的费用。
• 收入： 公关公司的努力是否影响了最高收入？复杂的工作包括对传统媒体渠道和社交媒体进行归因监测。

虽然 DTC 时代的话题往往围绕着令人炫耀的 LTV:CAC 比率，但现在我们应该考虑到公关有可能成为品牌寻求高效增长的 X 要素。摘自会员简报集《零售媒体报告》："2010 年 2 月 15 日，warbyparker.com 正式上线。在《GQ》杂志将该公司称为 "眼镜界的 Netflix "后的 48 小时内，该网站就涌入了大量 95 美元眼镜的订单，以至于 Blumenthal 暂时中止了上门试戴计划。这并不是唯一的例子，Harry's也采用了类似的方法，利用公关公司收集数以万计的电子邮件地址来推动预购。而Away则在Sunshine Sachs和Azione PR的帮助下推出了咖啡桌书籍，并制定了一个巧妙的计划，在他们如今声名鹊起的手提包上市之前就开始销售。这是她最近接受美国国家公共电台 "How I built this"节目采访的内容：

所以基本上，你必须花 225 美元买这本书，也就是第一个手提箱的价格。我们第一天就卖出了几百本。一下子就有很多其他（新闻）机构买走了这本书。书中[介绍]的人对此都非常兴奋。

从本质上讲，公共关系是一张百搭牌。媒体的努力可以让一个品牌的库存销售一空。或者，品牌推出失败，导致公关公司被解聘。有时，这两种情况都会发生，这取决于具体情况。每月的预付费从 15,000 美元到 30,000 美元不等，创始人和公关经理必须在方法和期望上保持一致。

产品、价格、流程和偏好共享两个字母PR。

直接面向消费者（DTC）时代正在走向成熟，随着这一增长，优先事项也发生了变化。为了实现差异化，品牌开始强调高效获取和提高品牌资产。纯数字化已演变为数字化优先。直到最近，挑战者品牌仍对付费广告这一狭窄的范围有着难以满足的需求。品牌将花费集中在有限的几个平台上的情况并不少见。这些平台不足为奇：Instagram、Facebook 和 Google。或许还有 Pinterest、Snapchat 和 Twitter（如果品牌的风险承受能力较强的话）。

不同的时代从零到一

对于像 Derris、Moxie、Azione 和 Jennifer Bett Communications 这样的顶级 DTC 公关公司来说，风险总是很大。投资于公关顾问的 DTC 品牌要求投资回报率与他们通过量化支出（Facebook、Instagram、Google）获得的回报率相近。但要做到这一点，需要相互信任、共同愿景、一定的风险和运气。宏观经济的发展对公关公司有利：DTC 生态系统催生了无数的传统和独立媒体品牌，它们的发展模式是报道突发新闻和分析新兴的 DTC 公司。

在《会员简报》中：在 "零售媒体"一栏中，我们列出了 2PM 受众阅读最多的记者名单。

[table id=46 /]

在过去十年中，零售商转向了更为精简的市场策略。反过来，越来越多的出版物、顾问、记者和分析师扩大了他们的报道范围，以介绍在线零售的战略、成功、失败和宏观经济影响。就在 5-7 年前，商业出版物还在报道大型零售业。对 DNVB 的报道仅限于 Warby Parker、Dollar Shave Club、Bonobos 和 Harry's。容量有限，视角也有限。但随着时间的推移，较新的出版物（以及经过改造的传统渠道）开始更详细地报道发展动态。这使得报道更加民主化，也让读者对处于早期阶段的公司有了独特的视角；这些公司比那些已经筹集到九位数风险资金的公司更加脆弱（也更加有趣）。

零售媒体的分析范围不断扩大，资源不断增加，对生态系统的报道也更加深入和频繁。

坦率地说，DTC 媒体行业已经演变成了体育运动。尤其是在报道利润越来越丰厚的情况下。福布斯》、《财富》、《Fast Company》和《Inc.》等出版商现在大肆报道早期阶段的直接面向消费者的发展。这不仅限于传统媒体。如果没有这个直接面向消费者的零售新时代，像《新消费者》（New Consumer）、《精益奢侈品》（Lean Luxe）或本网站这样的平台就不可能存在。Digiday最近决定推出 "现代零售"（Modern Retail）这一我们熟悉的形式，以扩大其对 DTC 时代的报道，就证实了这一点。生态系统 "一词已焕发出新的生命力。Lean Luxe的保罗-芒福德（Paul Munford）在回应本报告的早期草稿时这样说道：

由于人们与 Lean Luxe 的第一次互动是我们发布的时事通讯或我们所做的报道，他们倾向于将 Lean Luxe 视为媒体财产。在某种程度上，它确实是，而且这一直是我们的核心功能（并将继续保持下去）。但到目前为止，Lean Luxe 生态系统中最强大的组成部分是私人 Slack 频道。它不仅是用户围绕对现代品牌和商业的共同兴趣进行日常联系的场所，更重要的是，它还是一个促进线下现实世界联系的场所。

LL 等平台扩大了印象和产品发现。Lean Luxe 不注重覆盖面，而是选择注重深度，这也是整个生态系统中许多最有效的公关节点的特点。

这对 DTC 和公共关系意味着什么？虽然向主要的科技、生活方式或零售刊物提交报价可能比以往任何时候都要容易，但要实现具有市场影响力的报道却从未如此困难。我们将考虑其他公关形式，并继续制定关键绩效指标。新闻报道已不再是过去的验证。但对于 DTC 品牌的生命周期而言，公关公司从未像现在这样重要。最优秀的公关公司正在寻找新的方式，通过网络和现实生活接触潜在客户。在一些小众圈子：论坛、Slack 聊天工具和直接电子邮件中，产品购买决策得以做出，品牌亲和力得以形成。Haus[1] 的联合创始人海伦娜-普赖斯-汉布雷希特（HelenaPrice Hambrecht）在成功推出自己的烈酒品牌时亲眼目睹了这一点。她选择了人际关系，而不是传统的 KPI：优化漏斗顶部印象：

影响力不是粉丝数量。影响力是多年来在你选择的行业中建立的有意义的联系。它是言出必行的声誉。这是一个不偷工减料的工作记录。如果人们对你的工作质量抱有期望，他们就会投资于你的下一个作品。

现在的问题是大众印象 （转化率较低） 与小众影响力（转化率较高） 的对比。随着客户获取的不断发展，公关也必须与时俱进。对于 DTC 创始人来说，有一点非常明显：收入是关键绩效指标。对于希望快速启动的数字原生品牌来说，他们选择将印象作为主要 KPI。这些品牌正在优化真正的深度联系。

点击这里阅读第 322 期策划。

报告人：Web Smith |大约 2PM

[1] Haus 是 2PM 投资的一家公司