Меморандум: Великая война

Роберт Ванн, издатель и редактор газеты "Питтсбургский курьер", в 1936 году с восторгом писал о новоиспеченной международной спортивной иконе Джесси Оуэнсе. Оуэнс только что завоевал четыре золотые медали на Олимпийских играх того года, проходивших в Берлине.

С гордостью в сердце я наблюдал за тем, как юноша, ставший королем в беге на 100 метров, удостоился овации, подобной которой я еще никогда не слышал. Я видел, как его приветствовал Великий канцлер этой страны, как сквозь облака проглядывало яркое солнце. Я видел, как огромная толпа из 85 000 или 90 000 человек встала и приветствовала его.

Спринтер с Юга Джима Кроу и студент государственного университета Огайо, который в то время был сегрегирован, Оуэнс впервые ощутил расовую интеграцию, приплыв в Европу и живя за границей во время Олимпийских игр. В течение недели во время Олимпийских игр он опроверг и разрушил многие этнические и расовые мифы, увековеченные Адольфом Гитлером, "великим канцлером", о котором говорил Ванн, став доминирующим на Берлинской Олимпиаде и подорвав претензии Гитлера на национальное и расовое превосходство.

Берлин, стоящий на пороге Второй мировой войны, был охвачен нацизмом, повсюду развевались красно-черные свастики. Штурмовики в коричневых рубашках шли гусиным шагом, а Адольф Гитлер позировал, говорил, угрожал. Монтаж злодеяний воспроизводился под до боли знакомый нацистский гимн: "Deutschland Uber Alles". На этом фоне проходили Олимпийские игры 1936 года. Когда Оуэнс закончил соревнования, афроамериканец, сын издольщика и внук рабов, в одиночку разрушил гитлеровский миф.[1]

После Олимпиады Оуэнс вернулся в Америку, где президент Франклин Д. Рузвельт не признал его подвиг и, не сделав этого, породил историческую упущенную возможность изменить глобальную картину. Что могло бы быть, если бы отношение к Оуэнсу на родине соответствовало его достижениям за рубежом? Если бы Америка усиливала и рекламировала его четыре золотые олимпийские медали как символы психологического поражения господствующей идеологии Германии, возможно, тираническую систему убеждений удалось бы остановить до того, как слова перешли в действия. В действительности Хрустальная ночь произошла через два года после Олимпийских игр 1936 года. Оуэнс продолжал:

Некоторые люди говорят, что Гитлер меня обхамил. Но я вам скажу, что Гитлер меня не поносил. Я не оскорбляю президента. Помните, я не политик, но помните, что президент не прислал мне поздравления, потому что, как говорили люди, он был слишком занят.

Поскольку он был афроамериканцем, крупные корпорации не стали нанимать его в качестве питчмена. NCAA лишила его статуса любителя, и он был вынужден бегать с лошадьми за вознаграждение. Во время карьеры Оуэнса в стране проводились масштабные рекламные и пиар-кампании, но мы не смогли использовать его исторические победы в своих интересах.

Мы должны спросить себя, почему.

Великое изобретение XX века

История Оуэнса становится уроком предвидения и важной притчей. Реклама - одна из самых мощных сил, формирующих мнение и влияющих на политику, но гораздо сложнее рекламировать, когда компания, бренд или суверенное государство сами не поддерживают то, о чем идет речь.

Всего через пять лет после того, как Оуэнс заставил Гитлера замолчать благодаря своей скорости, американские рекламные агентства и их партнеры по брендам освоили маркетинг причин, когда он был нужен им больше всего: во время Второй мировой войны. Америка воевала за рубежом и боролась с уязвимой экономикой внутри страны. Экономический двигатель войны задействовал невиданную ранее форму потребительского маркетинга. Реклама использовалась для пропаганды потребления как патриотического долга, а бренды переплетались с правительственными инициативами, направленными как на снабжение военно-промышленного комплекса, так и на поддержку внутренней экономики. Бренды и медиаагентства времен Второй мировой войны объединились, убедительно продемонстрировав, что идеи можно использовать не хуже, чем физическое оружие.

На протяжении всей истории человечества бренды становились сильнее в периоды общественных волнений, но только тогда, когда диссонанс между их идеями и действиями был минимальным. Гражданские права не были приоритетом американской корпорации или политики, когда Оуэнс стоял над салютующим нацистом, разрушая повестку дня принимающей страны. Напротив, коллективные усилия, которые выиграли войну после того, как эскалация потребовала нашего участия.

В фильмах, посвященных Второй мировой войне, сигареты марки Lucky Strike фигурируют так часто, как будто пачки со скрученным табаком являются главными героями сюжета. Lucky Strike был вездесущ во всем мире на протяжении всей войны. Но прежде чем пачки фирменных сигарет стали включать в рацион американских солдат, Эдвард Бернейс, известный как "отец связей с общественностью", помог американскому филиалу британской табачной компании совершить первый переворот в сознании. Первая в истории PR-кампания была призвана убедить американских женщин бросить курить. С ветром избирательного права за спиной и 19-й поправкой к Конституции, подстегивающей новую волну избирательного права, женщины стали новым центром внимания маркетологов. Сигареты Lucky Strike стали их "факелами свободы". Корпоративная Америка кооптировала общественное движение для развития экономики. Это будет первый случай из многих.

Без названия

Современный маркетинг / PR был побочным продуктом американских военных действий в администрации Вильсона (1917). Без Эдварда Бернейса и его дяди (Фрейда) наша потребительская экономика не была бы прежней. Чего он не учел, так это нашей распределенной медиасистемы. Из книги "Пропаганда" 1928 года: pic.twitter.com/9C7MIkYTAx

Наряду с грамотной маркетинговой тактикой новые бренды получили распространение благодаря своему вкладу в экономику военного времени. Уолт Дисней создавал средства морали для солдат, отправленных на различные театры военных действий. Для американских военных были созданы джипы. Компания Mars изобрела конфеты M&Ms во время гражданской войны в Испании. Компания Bausch & Lomb создала антибликовые оправы Ray-Ban для авиаторов по просьбе генерал-лейтенанта армейского авиационного корпуса. Kotex был создан как марля времен Первой мировой войны, а затем был адаптирован армейскими медсестрами для облегчения менструального кровотечения. Суперклей был разработан в 1942 году для изготовления добавок к военному оружию. Silly Putty был разработан после того, как эксперимент по поиску альтернативы резине в военном производстве пошел не так. А Fanta была изобретена после того, как торговое эмбарго не позволило импортировать сироп Coca-Cola в нацистскую Германию во время Второй мировой войны.

В подавляющем большинстве случаев на заре американской рекламной эры бренды были частью военных действий, освобождения и многих культурных сдвигов того времени. Конечно, были и исключения, как и сегодня.

Век спустя, забытые уроки

Когда в сентябре 2020 года генеральный директор Coinbase Брайан Армстронг в своем блоге высказал мнение, что его компания лучше работает в условиях апатии, это соответствовало культуре, сложившейся в ее стенах.

Все задаются вопросом, как компаниям в это непростое время участвовать в решении более широких общественных проблем, сохраняя при этом единство коллектива и сосредоточенность на выполнении поставленной задачи. Coinbase столкнулась со своими проблемами, в том числе с увольнениями сотрудников. Я решил публично рассказать о том, как я решаю эту проблему, чтобы это помогло другим выбрать путь в это непростое время.

Короче говоря, я хочу, чтобы Coinbase была лазерно сосредоточена на выполнении своей миссии, потому что я верю, что именно так мы сможем оказать наибольшее влияние на мир".[2]

Можно утверждать, что Армстронг точно оценил настроение своих сотрудников. Учитывая внутреннюю динамику Coinbase, запуск рекламы, похожей на песню Beats By Dre "You Love Me", не сработал бы по той же причине, по которой Cadillac не смог бы запустить рекламу, посвященную историческим дням Джесси Оуэнса за границей в 1936 году: Пропаганда свободы бренда вступила бы в противоречие с реальностью Оуэнса.

Обычное явление в 1944 году, редкое - в 2021-м.

Но культура Coinbase в конце концов сказала сама за себя, когда несколько сотрудников из числа меньшинств заявили о культурных разногласиях в стенах компании. Во многом Армстронг был прав: его компания не имела права занимать публичную позицию по вопросам гражданских прав или равенства.

Недавние решения таких компаний, как Shopify, Twitter, Facebook, Snapchat и Google, о деплатформе Дональда Трампа и его кампании можно интерпретировать как добросовестные усилия по борьбе с текущими общественными волнениями, в результате которых слова в сети перерастают в реальные действия. Но, как и Coinbase, многие из этих компаний также сосредоточены на своей миссии. Идеи свободы, сотрудничества и равенства, которые так важны для демократии, почти не обсуждаются и не разделяются сегодняшними ведущими рекламодателями.

Я начал задаваться вопросом, почему реклама, основанная на причинах, не является более распространенной, учитывая, что эта тема пронизывает все наше общество: экономическую, политическую, социальную и другие.

Во время Второй мировой войны почти каждая крупная корпорация занималась рекламой, непосредственно связанной с проблемой своего времени. В ту же эпоху рекламы фанатизм и насилие в духе Джима Кроу царили дома, а расовые и этнические злодеяния продолжались за рубежом. Сегодня корпорации, которые лучше всего подходят для продвижения идей, необходимых для исцеления находящейся под угрозой демократии, похоже, необычайно молчаливы именно сейчас, когда это имеет наибольшее значение. Реклама Beats by Dre в ноябре 2020 года, размещение рекламы Dove в июне 2020 года и ролик Nike в сентябре 2018 года с Колином Каперником в главной роли - исключения из правил.

В целом, немногие корпорации готовы отстаивать американские идеалы так, как это делали их предшественники во время прошлых угроз американской демократии. Возможно, это происходит потому, что, подобно победам Джесси Оуэнса и пиар-блицу, которого никогда не было, существует диссонанс между сообщениями, которыми хотят поделиться сегодняшние рекламодатели, и реальным положением дел в наших собственных стенах: в наших кварталах, на наших рабочих местах и в наших местах сбора.

Своевременный урок, который обязательно нужно повторить

Восемьдесят лет назад война угрожала демократии. И в первый месяц 2021 года демократия снова находится в осаде. В основе сегодняшних волнений лежит миф о том, что выборы были украдены - те самые выборы, на которых наблюдался исторический уровень явки афроамериканских избирателей в поворотных штатах. Следствие не является ошибкой. В 1940-х годах корпорации были сторонниками разрешения войны. Они производили товары и использовали свои ассоциации с военными действиями для пропаганды американских идеалов. Где же их эквивалент сегодня? Одно из возможных объяснений заключается в том, что медиа никогда не были столь расколоты, и способность брендов продвигать идеалы уменьшилась за десятилетия. Более сложное объяснение заключается в том, что, возможно, мы больше похожи на страну с расовой сегрегацией, в которую вернулся Оуэнс, чем мы готовы признать. Посмотрите на наши собственные рабочие места, виртуальные или иные.

Тогда нам нужен был Cadillac, чтобы создавать двигатели для истребителей. Сегодня нам нужно, чтобы бренды внутренне отражали идеалы Америки, которые они так отчаянно хотят пропагандировать в маркетинге: от равенства на рабочем месте до представительства в руководстве. На этой неделе многие американцы убедились, что мы не такие, какими себя считали. Сегодняшняя главная задача - преодолеть глубокий раскол. Решение можно найти в стенах наших домов, в местах, где мы собираемся, в коллективах, которые мы строим вместе, и в нашей нации. Может быть, и только тогда сегодняшний маркетинг и реклама смогут отразить то, кем мы, американцы, считаем себя. Пока же примеров, на которые можно было бы указать, не так много.

Люди, похожие на меня, с каждым днем все громче повторяют эту фразу. Вы любите мою культуру, но любите ли вы меня? Корпоративная Америка так и не ответила на этот вопрос для Оуэнса и многих других пионеров его времени. Тем самым мы упустили возможность победить зло на стадии его зарождения. Возможно, сегодня корпорации увидят необходимость более динамичного реагирования. Сначала - действиями, а затем - усилением сообщений, которые, как было доказано, воздействуют на сердца и умы людей.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM

Memo: The Roaring Twenties

Chronocentrism is the misconception that the period in which someone is living is paramount, while historical periods pale in comparison. By suggesting an historical importance of the present, it slights the past at the expense of potential lessons derived from it. But a chronocentric mindset overlooks what can be learned from the past, and where we sit now, there is much to be derived from the historical period that precedes our present by exactly one century. It can be summarized with one simple phrase.

The Roaring Twenties weren’t everyone’s. The Roaring Twenties will not be everyone’s.

Despite a booming economy, swift urbanization, and F. Scott Fitzgerald’s imagery of old money’s clash with ascendant wealth, the 1920s did not belong to everyone. The upper 10% of society provided the period’s reputation of grandeur. The next 20% prescribed to the aspiration of it all. And the following 70% watched from afar, resenting the careless consumerism and hedonism of the time. They remained in ruin as a result of global conflict, pandemic, inflation, and post traumatic stress. The two global catastrophes influenced a bifurcation of America’s wealth that resembled the Gilded Age that preceded it 60 years prior.

In Fitzgerald’s 1931 essay Echoes of the Jazz Age, he spoke of the time as “a whole race going hedonistic, deciding on pleasure”:

The whole upper tenth of a nation living with the insouciance of grand dukes and the casualness of choir girls. […] Even when you were broke, you didn’t worry about money, because it was in such profusion around you.

Though 1918 and 1919 are marked by the plague that killed 675,000 Americans and 50 million worldwide, it was a relatively stable economic period for the United States. The wartime economy was to thank for both. The influenza outbreak of 1918 coincided with the final year of The Great War, one of the first times in recorded history that soldiers were shipped en masse to other countries. First recorded at Fort Riley, Kansas in March of 1918, 24 countries marked cases by October of that year. Global conflict exacerbated the transmission of the virus and the lack of care that many received due to shortages in available medical professionals. Like an accelerant, the free flow of soldiers contributed to the epidemic. [2PM, 1]

The 1920s penchant for consumption, the economic policies that rewarded it, and the political alliances that encouraged that penchant laid the groundwork for a kindred present.

The same war supplied a meaningful boost to an idling manufacturing economy. And despite a depression that gutted that economy in 1920, the next nine years would see an unprecedented period of prosperity. When the slump ended, Americans welcomed change. Manufacturers pivoted away from wartime wares to market goods to a thriving upper-strata of an economic base that welcomed convenience and the novelty of consumerism. Social events thrived, both legally and illegally. And thanks to newer technologies like the automobile, travel reached its zenith.

Fast forward 100 years and the desire to rebuild, consume, and socialize has already begun to embolden an unlikely economy.

Once pandemics end, often there is a period in which people seek out extensive social interaction, and which [Dr Nicholas] Christakis predicts will be a second “roaring twenties” just as after the 1918 flu pandemic. [2]

Three vaccinations (AstraZeneca, Moderna, and Pfizer) have buoyed hope for normalcy. Air travel reached a daily peak on December 27 with nearly 1.3 million people traveling in a single day according to the TSA. It’s no longer war that is greasing the wheels of manufacturing machinery and large scale distribution. Today’s engine is the discretionary income of the haves and a Parasite economy powered by millions of underemployed have-nots. The 1920s penchant for consumption, the economic policies that rewarded it, and the political alliances that encouraged it laid the groundwork for a kindred present. According to Mastercard’s recent SpendingPulse report:

Holiday retail sales excluding automotive and gasoline increased 3% this expanded holiday season, running from October 11 through December 24. Notably, online sales grew 49% compared to 2019, the preliminary insights show. [3]

The direct-to-consumer industry has served as a leading indicator for how the greater economy will change. For instance, the surge in online shopping has been a boon to retailers.

American consumers turned the holiday season on its head, redefining ‘home for the holidays’ in a uniquely 2020 way. They shopped from home for the home, leading to record e-commerce growth. [3]

But this growth comes at a price, which will be paid in the cost of reverse logistics. The operations that encompass the return or reuse of products is a growing expense for retailers. The National Retail Federation anticipated that holiday sales would increase as much as 5.2% to $766.7 billion in seasonal sales. But the trade group is also anticipating up to $101 billion worth of goods sold during the holiday season to be returned in January. This represents 13% of merchandise.

According to Narvar, shoppers are due to return twice as many items when compared to this same season in 2019. This presents the first true market opportunity for the Roaring Twenties to course correct for an ailing industry. The first roar, which I’ll unpack here, is a resurgent suburban retail real estate market.

The Roaring Twenties of the 20th Century was a boom period in new construction, new infrastructure, deferred spending, and new forms of art. The Roaring Twenties of this century will see a similar boom in new construction, high speed internet and commerce adoption, deferred spending, and creator-driven dynamism.

 

The upper 10% of 1920, as written about by Fitzgerald, resembles the upper 30% of society in 2020: an expanded subset of America that climbed beyond the middle-class by a mixture of well-paying  salaries, deferred compensation, and savvy investments. Despite a pandemic, cities like Houston, Miami, Dallas, and Austin feature the region’s top malls surrounded by luxury cars. Customers carry shopping bags bearing the marks of many of the finest brands in retail. Nearby, four- and five-star hotels bustle with first-floor dining. And just next door, the valet lines of top restaurants look like car shows. The Twenties won’t belong to everyone. But for the fortunate, the boom will resemble the past.

But for many of America’s malls, even a number of the “Class A” facilities peppered throughout America’s upper-class suburbs, there is a vulnerability that did not exist until recently. Retailers are shuttering and commercial vacancies are accumulating. And with those vacancies a current problem is met with a new solution. Simon Property Group has long courted Amazon as a potential suitor for a growing number of shuttered retail stores and movie theaters.

Amazon’s growth and healthy balance sheet would make it a reliable tenant at a time when most retail business has been waylaid by the pandemic. Simon, which owns 204 properties in the US, has had to contend with a ramp-up in retail tenant closures in recent years that has accelerated during Covid-19. [4]

As of April of 2020, there was close to 10 billion square feet of industrial space dedicated to warehousing logistics, according to data from research firm Statista. Historically, close to 30% of eCommerce orders are returned, a number that rises during the holiday rush. In comparison, only 8-10% of in-store purchases are returned.

As malls become desperate for new business, reverse logistics providers are due to fill the demand. According to CBRE, 400 million square feet will be needed over the next five years to account for the surging demand of online returns. This all leads to resurgent interest in suburban retail real estate.

Earlier this month, Amazon announced customers can return items at 500 Whole Foods Market stores without a box or shipping label. Amazon already had a returns partnership with Kohl’s. Amazon shoppers also can return items at UPS locations, in some cases without packing them up. Returns service Happy Returns partnered with FedEx this fall to let shoppers return items from brands like Everlane, Rothy’s and Steve Madden at 2,000 FedEx locations with no box or shipping label. Happy Returns previously had about 600 locations, which were mostly at malls and retailers like Paper Source and Cost Plus World Market. [5]

The apprehension that once faced mall developers like Simon, Macerich, and Brookfield would be eased by the presence of reverse logistics companies like Happy Returns, Loop, and existing marketplaces like Amazon who currently process returns through industrial warehouse leases. Not only would a reverse logistics presence provide new foot traffic in resurgent developments and urban centers, it may begin to account for the shortfall in physical space required to accept the volume of returns that will break yearly records from here on out.

January’s “Returnageddon” will reveal that returning products through a Whole Foods or FedEx kiosks may overrun those locations in ways that are difficult to project. Eventually, market leaders like Amazon and Ebay will look to malls for the newest two-way outposts. This isn’t exclusively an enterprise problem. Even the reverse logistics software solutions like Happy Returns and Loop will require dedicated space – by the millions of square feet – to account for a volume that few in the industry were prepared for.

There is precedent for a post pandemic boom for the higher strata of income and wealth. When you visit a mall five years from now, they won’t be for everyone. The developments that last will combine luxury retail with dedicated experiences for reverse logistics tailored to invite high-value eCommerce customers. For a technology that once penalized the mall retail industry, eCommerce benefiting these spaces would be a welcomed change. If history is any indication, the following years will see a period of advancement. For a nation of impassioned consumers, we may finally see two factions of industry finally begin to benefit the other after years of opposition. It wouldn’t be the first time that a consumer economy roared after a pandemic. The French called it “Années Folles” or “The Crazy Years.”

Репортаж Веба Смита | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | Около 2PM

Polymathic Audio No. 15: Kyle Alex Brett

 

A graduate of Howard Law School, Kyle Alex Brett now serves as counsel to Netflix after a few unfulfilling stops with various corporate and entertainment law groups. The film analyst and lawyer now works on the independent films side: which constitutes films that fall under a $40 million production budget.

This conversation discusses the daily responsibilities of an operator who moonlights as a creator within the machine of a streaming economy giant. We took a deep-dive into the new Netflix film Ma Rainey’s Black Bottom, and the strength of a Netflix corporate culture that prioritizes talent and people (See the recent decision regarding Chappelle Show).

Brett also shares personal and abstract philosophy that influences his effective, consistent, and infectious presence on Twitter. Kyle’s voice and actions are rooted in the principle of prolific creation: repetition that outlasts the noise. Of course, the conversation ultimately converges on the future of the film industry and the rise and inevitability of streaming as the primary method of box office growth.

Для тех, кто предпочитает слушать на ходу , здесь есть RSS-канал. Также вы можете найти Polymathic Audio на Spotify.

AUDIO BY KYLE ALEX BRETT AND WEB SMITH 
СОВМЕСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО ДЖО КЛОКУСА И ВЕБА СМИТА
АУДИОДИЗАЙН ВИНЧЕНЦО ЛАНДИНО
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЖОЕ КЛОКУС
POLYMATHIC AUDIO ЯВЛЯЕТСЯ ПРОДУКТОМ КОМПАНИИ 2PM INC.