Меморандум: Великая война

Роберт Ванн, издатель и редактор газеты "Питтсбургский курьер", в 1936 году с трепетом писал о новоиспеченной международной спортивной иконе Джесси Оуэнсе. Оуэнс только что завоевал четыре золотые медали на Олимпийских играх того года, проходивших в Берлине.

Я смотрел с гордо бьющимся сердцем, как парень, который был коронован королем в беге на 100 метров, получил овацию, подобной которой я никогда не слышал. Я видел, как его приветствовал Великий канцлер этой страны, как сквозь облака проглядывало яркое солнце. Я видел, как огромная толпа в 85 000 или 90 000 человек встала и приветствовала его эхом.

Спринтер с Юга Джима Кроу и студент сегрегационного Университета штата Огайо, Оуэнс впервые ощутил расовую интеграцию во время плавания в Европу и проживания за границей во время Олимпийских игр. В течение недели во время Олимпийских игр он бросил вызов и разрушил многие этнические и расовые мифы, увековеченные Адольфом Гитлером, "великим канцлером", на которого ссылается Ванн, победив на Берлинской Олимпиаде и подорвав претензии Гитлера на национальное и расовое превосходство.

Берлин, стоявший на пороге Второй мировой войны, кипел нацизмом, повсюду развевались красно-черные свастики. Штурмовики в коричневых рубашках шли гусиным шагом, а Адольф Гитлер позировал, говорил, угрожал. Монтажные кадры злодеяний звучали под до боли знакомый нацистский гимн: "Deutschland Uber Alles". Таков был фон Олимпийских игр 1936 года. Когда Оуэнс закончил соревнования, афроамериканец, сын издольщика и внук рабов, в одиночку сокрушил гитлеровский миф.[1]

После Олимпийских игр Оуэнс вернулся в Америку, где президент Франклин Д. Рузвельт не признал его подвиг и, не сделав этого, породил историческую упущенную возможность изменить глобальное повествование. Что могло бы быть, если бы отношение к Оуэнсу на родине соответствовало его достижениям за рубежом? Если бы Америка усилила и рекламировала его четыре золотые олимпийские медали как символы психологического поражения господствующей в Германии идеологии, возможно, тираническую систему убеждений удалось бы остановить до того, как слова перешли в действия. В действительности, Хрустальная ночь произошла через два года после Олимпийских игр 1936 года. Оуэнс продолжал:

Некоторые люди говорят, что Гитлер меня обхамил. Но я говорю вам, Гитлер меня не оскорблял. Я не оскорбляю президента. Помните, я не политик, но помните, что президент не послал мне поздравления, потому что, как говорили люди, он был слишком занят.

Поскольку он был афроамериканцем, крупные корпорации не стали нанимать его в качестве питчмена. NCAA лишила его любительского статуса, и он был вынужден бегать с лошадьми за вознаграждение. Во время карьеры Оуэнса страна была пионером крупномасштабных рекламных и пиар-кампаний, но мы не смогли использовать его исторические победы в своих интересах.

Мы должны спросить себя, почему.

Великое изобретение 20-го века

История Оуэнса становится уроком предвидения и важной притчей. Реклама - одна из самых мощных сил в формировании мнения и влиянии на политику, но гораздо труднее рекламировать, когда компания, бренд или суверенное государство сами не поддерживают то, о чем идет речь.

Всего через пять лет после того, как Оуэнс заставил Гитлера замолчать благодаря своей скорости, американские рекламные агентства и их партнеры по брендам освоили маркетинг причин, когда он был нужен больше всего: во время Второй мировой войны. Америка воевала за рубежом и боролась с уязвимой экономикой внутри страны. Экономический двигатель войны задействовал невиданную ранее форму потребительского маркетинга. Реклама использовалась для продвижения потребительства как патриотического долга, а бренды переплетались с правительственными инициативами, направленными как на снабжение нашего военно-промышленного комплекса, так и на поддержку внутренней экономики. Бренды и медиа-агентства времен Второй мировой войны были объединены в мощную демонстрацию того, что идеи могут быть использованы не иначе, чем физическое оружие.

На протяжении всей истории бренды становились сильнее в периоды общественных волнений, но только тогда, когда диссонанс между их идеями и действиями был минимальным. Гражданские права не были приоритетом американской корпорации или политики, когда Оуэнс стоял над салютующим нацистом, разрушая повестку дня принимающей страны. В отличие от коллективных усилий, которые выиграли войну после того, как эскалация потребовала нашего участия.

В фильмах, посвященных Второй мировой войне, сигареты марки Lucky Strike фигурируют так часто, как будто пачки со свернутым табаком являются главными героями сюжета. Lucky Strike был вездесущ по всему миру на протяжении всей войны. Но прежде чем пачки фирменных сигарет были включены в рацион американских солдат, Эдвард Бернейс, известный как "отец связей с общественностью", помог американскому филиалу британской табачной компании совершить первый переворот в сознании. Первая в истории PR-кампания была призвана убедить американских женщин бросить курить. С ветром избирательного права за спиной и 19-й поправкой к Конституции, подстегивающей новую волну избирательных прав, женщины стали новым центром внимания маркетологов. Сигареты Lucky Strike стали их "факелами свободы". Корпоративная Америка кооптировала общественное движение для развития экономики. Это был первый случай из многих.

Без названия

Современный маркетинг / PR был побочным продуктом американских военных действий в администрации Вильсона (1917 год). Без Эдварда Бернейса и его дяди (Фрейда) наша потребительская экономика не была бы прежней. Чего он не учел, так это нашей распределенной системы СМИ. Из книги "Пропаганда" 1928 года: pic.twitter.com/9C7MIkYTAx

Наряду с грамотной маркетинговой тактикой, новые инновационные бренды получили распространение благодаря своему вкладу в экономику военного времени. Уолт Дисней производил товары для поднятия боевого духа военнослужащих, отправленных на различные театры военных действий. Для американских военных были созданы джипы. Компания Mars изобрела M&Ms во время гражданской войны в Испании. Компания Bausch & Lomb создала антибликовые оправы Ray-Ban для авиаторов по просьбе генерал-лейтенанта армейского авиационного корпуса. Компания Kotex начиналась как марля времен Первой мировой войны, а затем была адаптирована армейскими медсестрами для облегчения менструального кровотечения. Суперклей был разработан в 1942 году для использования в качестве производственной добавки для военного оружия. Silly Putty была разработана после того, как военный эксперимент по поиску альтернативы резине не удался. А Fanta была изобретена после того, как торговое эмбарго не позволило импортировать сироп Coca-Cola в нацистскую Германию во время Второй мировой войны.

В подавляющем большинстве случаев на заре американской рекламной эры бренды были частью военных действий, освобождения и многих культурных сдвигов того времени. Конечно, были и исключения, как и сегодня.

Столетие спустя, забытые уроки

Когда в сентябре 2020 года генеральный директор Coinbase Брайан Армстронг в своем блоге высказал мнение, что его компания лучше работает в условиях апатии, это соответствовало культуре, сложившейся в ее стенах.

Все задаются вопросом о том, как компании должны участвовать в решении более широких общественных проблем в эти трудные времена, сохраняя при этом единство коллектива и сосредоточенность на задаче. Компания Coinbase столкнулась со своими проблемами, в том числе с уходом сотрудников. Я решил публично поделиться тем, как я решаю эту проблему, чтобы это помогло другим выбрать путь в это непростое время.

Короче говоря, я хочу, чтобы Coinbase была лазерно сфокусирована на выполнении своей миссии, потому что я верю, что именно так мы сможем оказать наибольшее влияние на мир".[2]

Можно привести аргумент, что оценка Армстронгом настроения своих сотрудников была точной. Учитывая внутреннюю динамику Coinbase, запуск рекламы, подобной песне Beats By Dre "You Love Me", не сработал бы по той же причине, по которой Cadillac не смог бы запустить рекламу от имени исторических дней Джесси Оуэнса за границей в 1936 году: Пропаганда свободы бренда вступила бы в противоречие с реальностью Оуэнса.

Но культура Coinbase в конечном итоге заговорила сама за себя, когда несколько сотрудников из числа меньшинств заявили о культурном расколе в стенах компании. Во многом Армстронг был прав: его компания не имела права занимать публичную позицию по вопросам гражданских прав или равенства.

Недавние решения таких компаний, как Shopify, Twitter, Facebook, Snapchat и Google о деплатформе Дональда Трампа и его кампании, можно интерпретировать как добросовестные усилия по устранению текущих общественных волнений, в результате которых слова в Интернете переросли в реальные действия. Но, как и Coinbase, многие из этих компаний также сфокусированы на своих задачах. Идеи свободы, сотрудничества и равенства, которые так важны для демократии, почти не озвучиваются и не разделяются сегодняшними ведущими рекламодателями.

Я начал задаваться вопросом, почему реклама, основанная на причинах, не является более распространенной, учитывая, что этот вопрос проходит через все наше общество: экономически, политически, социально и так далее.

Во время рекламы времен Второй мировой войны почти каждая крупная корпорация была напрямую связана с проблемой своего времени. В ту же эпоху рекламы фанатизм и насилие Джима Кроу преобладали внутри страны, а расовые и этнические злодеяния продолжались за рубежом. Сегодня корпорации, которые лучше всего могут продвигать идеи, необходимые для исцеления находящейся под угрозой демократии, похоже, необычайно молчаливы именно сейчас, когда это имеет наибольшее значение. Реклама Beats by Dre в ноябре 2020 года, размещение рекламы Dove в июне 2020 года и ролик Nike в сентябре 2018 года с Колином Каперником в главной роли - исключения из правил.

В целом, немногие корпорации готовы отстаивать американские идеалы так, как это делали их предшественники во время прошлых угроз американской демократии. И, возможно, это потому, что, подобно победам Джесси Оуэнса и PR-блицу, которого никогда не было, существует диссонанс между сообщениями, которыми хотят поделиться сегодняшние рекламодатели, и реальностью динамики в наших собственных стенах: в наших кварталах, на наших рабочих местах и в наших местах сбора.

Своевременный урок, который обязательно будет повторен

Восемьдесят лет назад война угрожала демократии. И в первый месяц 2021 года демократия снова находится в осаде. В основе сегодняшних волнений лежит миф о том, что выборы были украдены - те самые выборы, на которых наблюдался исторический уровень явки афроамериканских избирателей в поворотных штатах. Следствие - не ошибка. В 1940-х годах корпорации были сторонниками разрешения войны. Они производили товары и использовали свои ассоциации с военными действиями для пропаганды американских идеалов. Где сегодня эквивалент? Одно из возможных объяснений заключается в том, что средства массовой информации никогда не были столь раздробленными, и способность брендов продвигать идеалы уменьшилась за десятилетия. Более сложное объяснение заключается в том, что, возможно, мы больше похожи на страну с расовой сегрегацией, в которую вернулся Оуэнс, чем мы готовы признать. Посмотрите на наши собственные рабочие места, виртуальные или иные.

Тогда нам нужен был Cadillac, чтобы создавать двигатели для истребителей. Сегодня нам нужно, чтобы бренды внутренне отражали идеалы Америки, которые они так отчаянно хотят пропагандировать в маркетинге: от равенства на рабочем месте до представительства в руководстве. На прошлой неделе многие американцы обнаружили, что мы не те, кем мы себя считали. Сегодняшняя главная задача - исцелить глубоко укоренившийся раскол. Решение можно найти в стенах наших домов, в местах наших собраний, в рабочих коллективах, которые мы создаем вместе, и в нашей нации. Может быть, и только тогда сегодняшние маркетинг и реклама смогут отразить то, кем мы, американцы, считаем себя. Пока же примеров, на которые можно было бы указать, не так много.

С каждым днем этот рефрен звучит все громче от людей, похожих на меня. Вы любите мою культуру, но любите ли вы меня? Корпоративная Америка так и не ответила на этот вопрос для Оуэнса и многих других пионеров его времени. Тем самым мы упустили возможность победить зло на стадии его зарождения. Возможно, современные корпорации увидят необходимость в более динамичном реагировании. Сначала - действиями, а затем - усилением сообщений, которые, как было доказано, воздействуют на сердца и умы людей.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Алекс Реми | О 2PM