Мемо: В хорошей моде

Суть фэшн-ритейла никогда не была логичной, но лучшие операторы находят способ разобраться в этом хаосе.

Симпатия, ценность бренда и привлекательность могут измениться в одно мгновение. Но есть предсказатели успеха и провала. Исторические ориентиры уже давно служат путеводными нитями для самых смекалистых ритейлеров, стремящихся ориентироваться в бурных временах современности. Производители процветали во время войны, рецессии, протестов и пандемий, и только самые неудачливые из них указывали на внешние факторы как причину для беспокойства.

Распространенное заблуждение в индустрии вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии, заключается в том, что прошедший год пандемии сдерживает рост модных ритейлеров, ухудшает прогнозы продаж, подавляет рост или закрывает двери. Фактические данные говорят о том, что это не так. Из 100 самых быстрорастущих брендов прямого потребительского рынка, отслеживаемых компанией 2PM, 40 являются модными ритейлерами, а четыре входят в первую десятку. Этот год стал годом прорыва для моды.

Обновлено на неделю 2/8/2021

За последние 12 месяцев ряд современных брендов укрепили свои связи и заложили основу для бурного роста: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark и Monica & Andy - вот лишь некоторые из них. Для тех ритейлеров, которые испытывали трудности в прошлом году, эта заметка может послужить полезной перезагрузкой.

Средний американец покупает одежду каждые пять дней. Изучение исторических кризисов покажет, что наше поведение не замирает в моменты бедствий. Наоборот, оно меняется; мы по-другому распределяем свои расходы. Мы ограничиваем свои покупки "доступными удовольствиями" или переходим на разные стили, которые отражают настроение того момента, о котором идет речь. В нас заложено желание покупать вещи, чтобы их носить, и мы делаем это часто, даже самые экономные из нас. Меняется лишь то, как мы выражаем свою индивидуальность в меняющиеся времена.

Подумайте о подъеме компании Ralph Lauren в конце 1970-х - начале 1980-х годов, несмотря на катастрофический спад в Америке. Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:

Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - то в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[1]

Дизайнер определил новый подход к устоявшейся идее и двинулся вперед, объясняется в статье: Новый традиционализм или "китчизация среднего возраста бэби-бумом". Лорен была не первой; еще более ярким примером этой стратегии является запуск в 1947 году первой линии одежды тогда еще малоизвестного дизайнера Кристиана Диора.

В 1947 году моя первая коллекция имела успех, превосходящий все мои самые смелые мечты. 

После ухода из армии в 1942 году 37-летний Диор присоединился к дому моды Lucien Lelong вместе с джентльменом по имени Пьер Бальмен, другим главным дизайнером дома. Вместе с Лелонгом и Бальменом Диор работал над поддержанием модной индустрии Франции на протяжении всей Второй мировой войны. Пять лет спустя Диор выпустил дебютный аромат своего дизайнерского дома. Парфюм Miss Dior был выпущен в честь его сестры Катрин, которая была освобождена из концлагеря всего за два года до этого. Вдохновленный эпохойBelle Époque конца 1800-х годов, Диор опередил Ральфа Лорена в возвращении к традициям. Именно его восхищение этим периодом спустя 50 лет повлияло на женственность в его дизайне, которая в конечном итоге захватила современный мир моды.

Мода никогда не была логичной. Иногда время играет не меньшую роль, чем все остальное. Для Dior время было как нельзя более удачным. Лиз Сегран из Fast Company недавно рассказала о влиянии COVID-19 на модные тенденции. Она отметила прозорливую стратегию Dior и блестящий выбор времени:

Во время Второй мировой войны, например, женщины носили джинсы и комбинезоны, занимая мужские рабочие места. Затем, в 1947 году, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию, в которой были представлены облегающие жакеты, приталенные талии и юбки А-линии. Это был радикально женственный образ, который отвергал утилитарную, маскулинную одежду предыдущих лет, и в этом был смысл. Во всем мире женщины падали в обморок от этого стиля, получившего название "Новый взгляд", который стал доминирующей модной тенденцией конца 1940-х - начала 1950-х годов.[2]

Следующая часть является провидческой. В том отчете Fast Company Сегран объяснила динамику ношения женщинами мужской рабочей одежды, включая комбинезоны и джинсы, во время войны. Она процитировала автора Кимберли Крисман-Кэмпбелл, объяснившую, что даже после окончания войны, когда маятник качнулся в сторону радикально женственного образа, модные тенденции войны сохранялись:

После кризиса наступает обратная реакция, но есть и долгосрочный эффект. Оба эти фактора могут быть верны одновременно.

Военные годы положили начало новой эре в женской одежде, включая брюки и одежду, которые раньше не считались обычными. Это проливает свет на возможное постпандемическое поведение в наши дни.

Розничная торговля страдает от фундаментальных проблем. Зависимость от долговой нагрузки при финансировании роста и инвентаризации привела к тому, что унаследованные компании подали заявления о банкротстве. Среди них J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney и Neiman Marcus - три из многих.

Однако, как и в случае с женской одеждой после Второй мировой войны, перезагрузка не так очевидна, как казалось раньше. Скорее всего, нынешний комфорт Америки в повседневной одежде сохранится дома и на работе еще долгие годы. Потребители покупали одежду для ношения во время пандемии, несмотря на тенденцию к удаленному труду, не выходя из дома, и дистанционное обучение. Одежда или сообщения ритейлеров были просто уникальны для того времени.

Хорошая мода, плохое все

В этом году традиционные ритейлеры, такие как VF Corporation's The North Face, выросли за счет тщательного мерчендайзинга, внедрения уличной одежды и умных коллабораций(см.: Gucci). Акции Lululemon торгуются вблизи исторических максимумов. А Gucci стал "предпочитаемым" люксовым брендом поколения Z.

В то время как многие бренды страдают, а некоторые вынуждены принимать радикальные меры, такие как постоянное закрытие магазинов, другие бренды, такие как Dior или Louis Vuitton, демонстрируют хорошие показатели, что говорит о том, что пандемия сильнее бьет по брендам с уже существующими заболеваниями.[3]

Прямые бренды, такие как Parade, прошли путь от относительной безвестности до 10 миллионов долларов годового дохода. Rowing Blazers, традиционный ритейлер мужской одежды, появлялся на всех - от звезд НБА до принцессы Дианы в сериале Netflix "Корона". Madhappy использовала умный мерчандайзинг, настойчивый посыл и партнерство с LVMH, чтобы привлечь внимание Леброна Джеймса в "пузыре" НБА. Сейчас бренд является одним из самых желанных брендов уличной одежды, родившихся за последние пять лет. Gymshark получил свое первое финансирование и был оценен в сумму, превышающую 1 миллиард долларов. А Tracksmith, бренд для любителей бега, наконец-то привлек внимание мейнстрима после нескольких лет спокойного роста. Благодаря успеху лаконичной и устремленной рекламной стратегии его теперь можно увидеть в эфире.

Подобно тому, как Ральф Лорен возвысился в период экономического спада, политической и культурной перезагрузки, а Кристиан Диор создал новый послевоенный стиль для американских женщин, который шел вразрез с другими тенденциями, бренды, добившиеся успеха во время последнего глобального кризиса, сделали это потому, что были должным образом подготовлены. В каждом случае их объединяет (1) умный маркетинг, (2) продуманный мерчендайзинг, (3) стратегия подачи информации, пробивающаяся сквозь шум, и, самое главное, (4) понимание истории индустрии.

Для брендов, которые с трудом восстанавливают свои позиции, не хватает хотя бы одного из четырех вышеперечисленных пунктов. Пандемия послужила зеркалом для современных и традиционных ритейлеров. Зайдите в J.Crew, и вы почувствуете себя бездушным. Зайдите в магазин Rimowa, и вы почувствуете новый традиционализм, который привел Dior и Ralph Lauren к успеху нескольких поколений. Чрезмерная зависимость от физической дистрибуции, реклама с оплатой за клик, традиционные циклы мерчендайзинга, академические маркетинговые стратегии и устаревшие интерпретации профилей покупателей - вот те условия, которые привели к нынешнему бедственному состоянию розничной торговли.

Это не обязательно должно быть так. Изучите лучшие практики прошлого. С течением времени всегда будут происходить сдвиги, то вперед, то назад. Бренды, которые выживают, изучают социологию, понимание клиентов, историю бренда, коммуникации и опыт, который превращает продукт в момент. Эти бренды захватывают не только глаза, но и воображение. Это единственная неизменная составляющая устойчивого бренда на протяжении десятилетий.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Новичок в 2PM? Читайте остальную часть 662-го выпуска.

Краткая информация о члене: Клубный дом Коммерция

The true measure of retail’s direction is the attention focused on the technologies that provide the most serendipity. Physical retail will always have its place and online retail will likely never be the majority of all sales velocity. But consider this question:

If you were starting a brand right now, where would you go for serendipity?

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

Практика участника: Арбитраж роста от ButcherBox

Between 2010 and 2016, a number of CPG retailers and digitally native vertical brands came of age with the help of a licensed gym movement that shaped a decade of influencers in health, nutrition, and fitness. That list includes fixtures like NoBull, FITAID, Rogue, Mizzen + Main, Zevia, Siete Foods, and RXBar. Built within or on the periphery of the CrossFit movement, these brands have gone on to amass mainstream followings and notable physical distribution. A few are now household names. One quieter brand has made an impact on a market long overdue with modern challengers.

In 2015, ButcherBox founder and CEO Mike Salguero began a hunt for high-quality, grass-fed beef. His wife Karlene, diagnosed with an autoimmune issue, was told to follow a diet of grass-fed animal protein. But after an exhaustive search in the Boston area, Salguero found limited options. Rather than give up, he sought out a direct source, connecting with a New York-based farmer.

ButcherBox launched after Salguero recognized a market for claims-based meat sold from farm to customers online. The company, which now employs 160 people, aims to help boost farmers’ businesses while expanding access to best-in-class, grass-fed meats.

Today, ButcherBox is one standout in a class of DTC brands working the mechanisms of influencer marketing to rally customers around a common goal, in this case, to bring high-quality produce to direct-to-consumer channels. In 2020, the company saw revenue increase by 110%, with growth driven by effective influencer work. Over the past five years, ButcherBox built a business carried by a coordinated community of influencer partnerships.

Early days: Partnering with influencers

In 2015, Instagram wasn’t a core sales driver, with limited link sharing. Instead, partnerships with bloggers who had large lists of email subscribers became the strategy that led to early growth. As Salguero learned, many of these influential health bloggers wrote often in support of grass-fed beef, but they lacked a call to action – there was no place online for readers to then stock up. ButcherBox filled the void. Salguero:

These people commanded huge audiences, had very authentic approaches, and had vast amounts of trust and ethos with readers. Plus, the content was already there. ButcherBox was a natural fit within the conversation.

As a startup with no outside funding, ButcherBox couldn’t pay an up front, lump sum to partners. Instead, they deployed an affiliate revenue-sharing model where influencers would earn a cut of sales made using unique coupon codes. The approach turned into a powerful marketing machine that drove MRR for both parties.

DTC suffers from the misconception that you need to raise VC to be successful. This is a transactional approach wherein companies often end up throwing money at influencers rather than truly viewing them as partners. At ButcherBox, we decided to only partner with influencers who were truly aligned with our values and mission instead. That created partnerships that were truly valuable; there was buy-in from both parties.

In the early days, ButcherBox’s affiliate model operated so that partners were paid on a recurring per-box model, with a $20 commission per box sold.

When we started, affiliates made up about 50% of the marketing mix. This gave us time to drive sales, but also to experiment with other channels. As we’ve grown and expanded into other marketing channels, we’ve supplemented this channel to make up a smaller portion of the overall mix.

Today, ButcherBox’s affiliate program operates through ShareASale, offering different payment models depending on the partnership. While most of their affiliate partners are individuals, they do work with a few agencies and deal sites. Affiliates earn commissions for sales driven within a 30-day window based on tracking cookies and earnings are paid out once per month on a designated day. According to Salguero, ButcherBox has paid out more than $1,000,000 in affiliate commission revenue to its more than 3,000 US-based partners.

Landing notable influencer partnerships

The flywheel of influencer marketing took off for ButcherBox when they landed partnerships with notable figures in the Paleo nutrition space. Chris Kresser, author of The Paleo Cure, became an evangelist of the brand. Kresser’s fact-based blogging, large email list, and easy path to purchase made for a strong partnership, but Kresser’s validation and “seal of approval” put ButcherBox on the map. Having Kresser on board as a partner drove sales and helped reinforce trust, ethos and value in the ButcherBox product.

Popular nutrition coach Thomas DeLauer also came on board as a notable influencer partner. As social platforms became places for shopping discovery, DeLauer’s YouTube videos and social media content became a powerful referral engine for the company.

ButcherBox now has more than 600 influencer partners with audiences of varying sizes that reach well beyond the Paleo realm and help extend the company into adjacent spaces, like the diet and nutrition spaces of The Whole30 and Keto. Beyond marketing, these influencer partnerships have helped shape the trajectory of the company. A 2015 Kickstarter benefitted from word-of-mouth. More than 1,000 individuals pledged over $210,000, fully funding the campaign to launch the brand, validating the interest around quality grass-fed beef.

Adapting to the current influencer environment

According to eMarketer, there are now more than 500,000 active influencers on Instagram. Statista reports indicate affiliate marketing spending in the US is projected to reach $8.2 billion by 2022. Affiliate marketing accounts for around 16% of all online sales globally, while affiliate marketing platforms like Refersion saw more than $21 million in conversion revenue during BF/CM 2020. Worldwide, global affiliate marketing spending is growing at 27% CAGR. With 81% of brands now leveraging affiliate marketing and 38% of marketers using this tactic, competition to partner with the best creators is fierce.

At the same time, many influencers have begun pursuing their own branded product lines, prioritizing these lucrative ventures over affiliate relationships and revenue-sharing models. While ButcherBox now has the capital to pay influencers upfront, rather than via affiliate payouts, the brand’s strategy has evolved as well.

ButcherBox’s future-facing influencer marketing play

ButcherBox is currently shifting beyond the health and nutrition space to reach a wider market that includes chefs, fitness experts, and other types of influencers with health-adjacent interests.

While its products are still only available through the brand’s website, expansion through other physical and digital marketplaces is in the plans. The company is also leaning into owned marketing channels on platforms like YouTube, where they’re producing branded content and educational material around their products. CEO Mike Salguero on those plans:

In 2021 and beyond, we’re planning to become more of a brand rather than just a ‘meat in the mail’ company. We’re also looking for opportunities to expand into partnerships with restaurants and grocery stores to reach that next stage of growth.

The influencer marketing game has changed, but because they started five years ago, ButcherBox has the early advantage. “We’re glad to have been early to the trend and maximized the potential when it was still a fairly novel concept,” Salguero said. As ButcherBox leaps from digitally-native brand to enterprise retailer, the strategy has reflected as much. No longer is Salguero and team focused on the model that helped them arrive atop the 2PM DTC Power List. The soft spoken brand now has eight television ads in circulation, reaching millions of top of funnel customers who are well beyond the niche that brought them from relative obscurity to relied upon by hundreds of thousands of customers.

But the influencer model that brought them from zero to one remains an important chapter that new brands should emulate. In six short years, ButcherBox has become a household name by owning the meat drawers of countless discerning customers. Salguero expects growth to continue.

Research by Kaleigh Moore and Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Art: Alex Remy

Editor’s Note: This Member Brief was unlocked by #Paid.