Memo: De buena manera

Los méritos de la venta minorista de moda nunca han sido lógicos, pero para los mejores operadores hay una forma de dar sentido al caos.

La simpatía, el valor de la marca y el atractivo pueden cambiar en un instante. Pero hay factores que predicen el éxito y el fracaso. Los puntos de referencia históricos han servido durante mucho tiempo de guía a los minoristas más astutos a la hora de navegar por los tumultuosos tiempos actuales. Los fabricantes han prosperado durante la guerra, la recesión, las protestas y las pandemias, y sólo los que obtuvieron peores resultados citaron los factores externos como motivo de preocupación.

Una idea errónea muy extendida en el sector de las marcas verticales nativas digitales es que el año anterior de la pandemia está frustrando el crecimiento de los minoristas de moda, perjudicando las previsiones de ventas, ahogando el crecimiento o cerrando puertas. Los datos concretos sostienen que hay algo más. De las 100 marcas de venta directa al consumidor de mayor crecimiento registradas por 2PM, 40 son minoristas de moda, y cuatro están entre las 10 primeras. Este ha sido un año decisivo para la moda.

Actualizado para la semana del 2/8/2021

Varias marcas modernas profundizaron en la comunidad y desarrollaron bases para un crecimiento explosivo en los últimos 12 meses: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark y Monica & Andy son sólo algunas de ellas. Para los minoristas que pasaron apuros el año pasado, este memorándum puede servir de útil reseteo.

El estadounidense medio compra una prenda de ropa cada cinco días. Un estudio de las crisis históricas demostrará que nuestro comportamiento no se detiene en momentos de angustia. Por el contrario, cambian; asignamos nuestro gasto de forma diferente. Limitamos nuestras compras a "placeres asequibles" o cambiamos a estilos diferentes que representan la sensación del momento en cuestión. Estamos programados para comprar cosas que ponernos y lo hacemos con frecuencia, incluso los más frugales. Lo que cambia es cómo expresamos nuestra individualidad en tiempos cambiantes.

Pensemos en el ascenso de Ralph Lauren a finales de los setenta y principios de los ochenta a pesar de la catastrófica recesión estadounidense. Un artículo publicado en 1990 en el diario de Utah Deseret News, de 171 años de antigüedad, comenzaba así:

Si los años ochenta fueran una película -y la metáfora es casi inevitable dado el dominio de la década por parte del actor y presidente Ronald Reagan-, los títulos de crédito tendrían que incluir vestuario de Ralph Lauren. [1]

El diseñador identificó y avanzó en un nuevo enfoque de una idea establecida, explica el artículo: El Nuevo Tradicionalismo o "la kitschificación de la edad madura por el baby boom". Lauren no fue la primera; un ejemplo aún mayor de esta estrategia es el lanzamiento en 1947 de la primera línea del entonces oscuro diseñador Christian Dior.

En 1947, mi primera colección tuvo un éxito que superó todos mis sueños. 

Tras abandonar el ejército en 1942, Dior, de 37 años, se incorporó a la casa de modas Lucien Lelong junto a un caballero llamado Pierre Balmain, el otro diseñador principal de la casa. Dior, junto con Lelong y Balmain, trabajó para mantener la industria de la moda francesa durante la II Guerra Mundial. Cinco años más tarde, Dior lanza la primera fragancia de su casa. El perfume Miss Dior, embotellado, era un homenaje a su hermana Catherine, liberada de un campo de concentración apenas dos años antes. Inspirándose en el periodo dela Belle Époque de finales del siglo XIX, Dior precedió a Ralph Lauren en un retorno a la tradición. 50 años después, su admiración por este periodo influyó en la feminidad de sus creaciones, que acabaría conquistando el mundo de la moda contemporánea.

La moda nunca ha sido lógica. A veces, la oportunidad es un factor tan importante como cualquier otro. Para Dior, el momento no podía haber sido mejor. Liz Segran, de Fast Company, cubrió recientemente el efecto de COVID-19 en las tendencias de la moda. Citaba la clarividente estrategia de Dior y su brillante sincronización:

Durante la Segunda Guerra Mundial, por ejemplo, las mujeres llevaban vaqueros y monos y ocupaban los puestos de los hombres. En 1947, Christian Dior presenta su primera colección, con chaquetas ceñidas, cinturas entalladas y faldas en forma de A. Un look radicalmente femenino, que repudia las prendas utilitarias y masculinas de los años anteriores. Era un look radicalmente femenino que repudiaba las prendas utilitarias y masculinizadas de los años anteriores, y de eso se trataba. En todo el mundo, las mujeres se enamoraron de este estilo, apodado "New Look", que se convirtió en la tendencia de moda dominante a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta [2].[2]

La siguiente parte es clarividente. En el reportaje de Fast Company, Segran explicaba la dinámica de las mujeres que vestían ropa de trabajo masculina, como monos y vaqueros, durante la guerra. Citaba a la autora Kimberly Chrisman-Campbell, que explicaba cómo, incluso después de que la guerra terminara y el péndulo se inclinara hacia un look radicalmente femenino, las tendencias de la moda de la guerra persistieron:

Tras una crisis, se produce una reacción, pero también un efecto duradero. Ambas cosas pueden ocurrir al mismo tiempo.

Los años de la guerra normalizaron una nueva era para la ropa de mujer, incluyendo pantalones y prendas que nunca antes se habían considerado habituales. Esto arroja luz sobre los posibles comportamientos pospandémicos de hoy en día.

El sector minorista ha sufrido problemas de base. La dependencia del apalancamiento de la deuda para financiar el crecimiento y el inventario ha contribuido a que las empresas heredadas se declaren en quiebra. Entre ellas, J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney y Neiman Marcus.

Sin embargo, al igual que ocurrió con la moda femenina tras la II Guerra Mundial, el cambio no está tan claro como se pensaba. Es probable que la comodidad actual de los estadounidenses con la ropa informal persista en el hogar y en los lugares de trabajo durante los próximos años. Los consumidores sí compraron ropa para vestir durante la pandemia, a pesar de la tendencia al trabajo a distancia, las órdenes de quedarse en casa y el aprendizaje a distancia. La ropa o los mensajes de los minoristas eran simplemente exclusivos de la época.

Buena Moda, Mal Todo

Este año, minoristas tradicionales como The North Face, de VF Corporation, han ganado protagonismo gracias a una cuidadosa comercialización, la adopción de ropa de calle y colaboraciones inteligentes(véase Gucci). Las acciones de Lululemon cotizan cerca de máximos históricos. Y Gucci se ha convertido en la marca de lujo "preferida" de la Generación Z.

Mientras que muchas marcas están sufriendo, y algunas han tenido que tomar medidas drásticas como el cierre definitivo de tiendas, otras marcas como Dior o Louis Vuitton han obtenido buenos resultados, lo que indica que la pandemia está afectando más a las marcas con condiciones preexistentes.[3]

Marcas directas como Parade pasaron de una relativa oscuridad a unos ingresos anuales de 10 millones de dólares. Rowing Blazers, un minorista tradicional de ropa masculina, apareció en todo tipo de prendas, desde estrellas de la NBA hasta la princesa Diana en la serie de Netflix The Crown. Madhappy utilizó un merchandising inteligente, un mensaje persistente y su asociación con LVMH para ganarse la atención de Lebron James en la burbuja de la NBA. La marca es ahora una de las marcas de streetwear más codiciadas nacidas en los últimos cinco años. Gymshark aceptó su primera financiación, aterrizando con una valoración superior a los 1.000 millones de dólares. Y Tracksmith, la marca de running para aficionados, llamó por fin la atención del gran público tras años de crecimiento discreto. Ahora está presente en todas las ondas gracias al éxito de su estrategia publicitaria sucinta y aspiracional.

Al igual que Ralph Lauren, que alcanzó la fama durante una recesión económica y un cambio político y cultural, y Christian Dior, que estableció un nuevo tono de posguerra para las mujeres estadounidenses que iba en contra de otras tendencias, las marcas que triunfaron durante nuestra crisis mundial más reciente lo hicieron porque estaban bien equipadas. En todos los casos, comparten (1) un marketing inteligente, (2) un merchandising astuto, (3) una estrategia de mensajería que atraviesa el ruido de la preocupación y, lo que es más importante, (4) el aprecio por la historia de la industria.

Para las marcas que luchan por recuperar su equilibrio, falta al menos una de las cuatro anteriores. La pandemia ha servido de espejo tanto para los minoristas modernos como para los tradicionales. Entre en una tienda J.Crew y sentirá que carece de alma. Entre en una tienda Rimowa y sentirá la sensación de Nuevo Tradicionalismo que catapultó a Dior y Ralph Lauren al éxito generacional. La excesiva dependencia de la distribución física, la publicidad de pago por clic, los ciclos tradicionales de comercialización, las estrategias de marketing académicas y las interpretaciones anquilosadas de los perfiles de los clientes son las condiciones preexistentes que culminaron con el actual estado de angustia del comercio minorista.

No tiene por qué ser así. Estudie las mejores prácticas del pasado. Siempre habrá cambios de impulso, de ida y vuelta, a lo largo del tiempo. Las marcas que sobreviven estudian la sociología, la comprensión del cliente, la historia de la marca, la comunicación y las experiencias que elevan un producto a un momento. Estas marcas captan algo más que globos oculares: captan la imaginación. Es la única constante de una marca perdurable a lo largo de décadas de flujos y reflujos.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes

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Member Brief: Clubhouse Commerce

The true measure of retail’s direction is the attention focused on the technologies that provide the most serendipity. Physical retail will always have its place and online retail will likely never be the majority of all sales velocity. But consider this question:

If you were starting a brand right now, where would you go for serendipity?

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Member Practical: ButcherBox’s Growth Arbitrage

Between 2010 and 2016, a number of CPG retailers and digitally native vertical brands came of age with the help of a licensed gym movement that shaped a decade of influencers in health, nutrition, and fitness. That list includes fixtures like NoBull, FITAID, Rogue, Mizzen + Main, Zevia, Siete Foods, and RXBar. Built within or on the periphery of the CrossFit movement, these brands have gone on to amass mainstream followings and notable physical distribution. A few are now household names. One quieter brand has made an impact on a market long overdue with modern challengers.

In 2015, ButcherBox founder and CEO Mike Salguero began a hunt for high-quality, grass-fed beef. His wife Karlene, diagnosed with an autoimmune issue, was told to follow a diet of grass-fed animal protein. But after an exhaustive search in the Boston area, Salguero found limited options. Rather than give up, he sought out a direct source, connecting with a New York-based farmer.

ButcherBox launched after Salguero recognized a market for claims-based meat sold from farm to customers online. The company, which now employs 160 people, aims to help boost farmers’ businesses while expanding access to best-in-class, grass-fed meats.

Today, ButcherBox is one standout in a class of DTC brands working the mechanisms of influencer marketing to rally customers around a common goal, in this case, to bring high-quality produce to direct-to-consumer channels. In 2020, the company saw revenue increase by 110%, with growth driven by effective influencer work. Over the past five years, ButcherBox built a business carried by a coordinated community of influencer partnerships.

Early days: Partnering with influencers

In 2015, Instagram wasn’t a core sales driver, with limited link sharing. Instead, partnerships with bloggers who had large lists of email subscribers became the strategy that led to early growth. As Salguero learned, many of these influential health bloggers wrote often in support of grass-fed beef, but they lacked a call to action – there was no place online for readers to then stock up. ButcherBox filled the void. Salguero:

These people commanded huge audiences, had very authentic approaches, and had vast amounts of trust and ethos with readers. Plus, the content was already there. ButcherBox was a natural fit within the conversation.

As a startup with no outside funding, ButcherBox couldn’t pay an up front, lump sum to partners. Instead, they deployed an affiliate revenue-sharing model where influencers would earn a cut of sales made using unique coupon codes. The approach turned into a powerful marketing machine that drove MRR for both parties.

DTC suffers from the misconception that you need to raise VC to be successful. This is a transactional approach wherein companies often end up throwing money at influencers rather than truly viewing them as partners. At ButcherBox, we decided to only partner with influencers who were truly aligned with our values and mission instead. That created partnerships that were truly valuable; there was buy-in from both parties.

In the early days, ButcherBox’s affiliate model operated so that partners were paid on a recurring per-box model, with a $20 commission per box sold.

When we started, affiliates made up about 50% of the marketing mix. This gave us time to drive sales, but also to experiment with other channels. As we’ve grown and expanded into other marketing channels, we’ve supplemented this channel to make up a smaller portion of the overall mix.

Today, ButcherBox’s affiliate program operates through ShareASale, offering different payment models depending on the partnership. While most of their affiliate partners are individuals, they do work with a few agencies and deal sites. Affiliates earn commissions for sales driven within a 30-day window based on tracking cookies and earnings are paid out once per month on a designated day. According to Salguero, ButcherBox has paid out more than $1,000,000 in affiliate commission revenue to its more than 3,000 US-based partners.

Landing notable influencer partnerships

The flywheel of influencer marketing took off for ButcherBox when they landed partnerships with notable figures in the Paleo nutrition space. Chris Kresser, author of The Paleo Cure, became an evangelist of the brand. Kresser’s fact-based blogging, large email list, and easy path to purchase made for a strong partnership, but Kresser’s validation and “seal of approval” put ButcherBox on the map. Having Kresser on board as a partner drove sales and helped reinforce trust, ethos and value in the ButcherBox product.

Popular nutrition coach Thomas DeLauer also came on board as a notable influencer partner. As social platforms became places for shopping discovery, DeLauer’s YouTube videos and social media content became a powerful referral engine for the company.

ButcherBox now has more than 600 influencer partners with audiences of varying sizes that reach well beyond the Paleo realm and help extend the company into adjacent spaces, like the diet and nutrition spaces of The Whole30 and Keto. Beyond marketing, these influencer partnerships have helped shape the trajectory of the company. A 2015 Kickstarter benefitted from word-of-mouth. More than 1,000 individuals pledged over $210,000, fully funding the campaign to launch the brand, validating the interest around quality grass-fed beef.

Adapting to the current influencer environment

According to eMarketer, there are now more than 500,000 active influencers on Instagram. Statista reports indicate affiliate marketing spending in the US is projected to reach $8.2 billion by 2022. Affiliate marketing accounts for around 16% of all online sales globally, while affiliate marketing platforms like Refersion saw more than $21 million in conversion revenue during BF/CM 2020. Worldwide, global affiliate marketing spending is growing at 27% CAGR. With 81% of brands now leveraging affiliate marketing and 38% of marketers using this tactic, competition to partner with the best creators is fierce.

At the same time, many influencers have begun pursuing their own branded product lines, prioritizing these lucrative ventures over affiliate relationships and revenue-sharing models. While ButcherBox now has the capital to pay influencers upfront, rather than via affiliate payouts, the brand’s strategy has evolved as well.

ButcherBox’s future-facing influencer marketing play

ButcherBox is currently shifting beyond the health and nutrition space to reach a wider market that includes chefs, fitness experts, and other types of influencers with health-adjacent interests.

While its products are still only available through the brand’s website, expansion through other physical and digital marketplaces is in the plans. The company is also leaning into owned marketing channels on platforms like YouTube, where they’re producing branded content and educational material around their products. CEO Mike Salguero on those plans:

In 2021 and beyond, we’re planning to become more of a brand rather than just a ‘meat in the mail’ company. We’re also looking for opportunities to expand into partnerships with restaurants and grocery stores to reach that next stage of growth.

The influencer marketing game has changed, but because they started five years ago, ButcherBox has the early advantage. “We’re glad to have been early to the trend and maximized the potential when it was still a fairly novel concept,” Salguero said. As ButcherBox leaps from digitally-native brand to enterprise retailer, the strategy has reflected as much. No longer is Salguero and team focused on the model that helped them arrive atop the 2PM DTC Power List. The soft spoken brand now has eight television ads in circulation, reaching millions of top of funnel customers who are well beyond the niche that brought them from relative obscurity to relied upon by hundreds of thousands of customers.

But the influencer model that brought them from zero to one remains an important chapter that new brands should emulate. In six short years, ButcherBox has become a household name by owning the meat drawers of countless discerning customers. Salguero expects growth to continue.

Research by Kaleigh Moore and Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Art: Alex Remy

Editor’s Note: This Member Brief was unlocked by #Paid.