Memo: DTC’s Good News

The list of pending consumer IPOs is extensive. They include: Fabletics, Fanatics, Flipkart, Hungryroot, Impossible Foods, Liquid Death, Lovevery, Rokt, Saks.com, Shein, Skims, Klaviyo, and Instacart. Birkenstock, a longstanding retailer that has seen DTC success, is said to be pursuing an initial public offering as soon as September thanks to a reported 340% increase in demand, according to 3DLook.ai‘s analysts.

The impending 2023 IPOs of the above retailers as well as technology companies including Klaviyo and Instacart, plus with the continued growth of retail media, signal increasing odds of liquidity events for direct-to-consumer brands, who may take part in a potentially exciting fourth quarter wave of IPO filings. According to Will Braeutigam, US capital markets transactions leader at Deloitte:

Expectations for active Q4 public listings are on the rise and companies have started to re-engage around the IPO process.

Klaviyo, the leading independent eCommerce marketing software provider, has recently turned profitable, a crucial milestone ahead of its IPO. However, it faces challenges such as intensifying competition, slowing revenue growth, and a high dependence on eCommerce clients. Similarly, Instacart, the online grocery delivery service, has had a decent bottom line ahead of its IPO, with advertising accounting for more than a quarter of its annual revenue. However, it faces challenges such as slowing gross transaction volume growth and increasing competition. The Information explained it this way:

Klaviyo’s backers also face the reality that valuations have fallen sharply since 2021, when the company was valued privately at more than $9 billion. One publicly traded comparison is HubSpot, which is trading at around 12.8 times its last year’s sales, though it offers a broader range of tools than Klaviyo. Another marketing software firm that could be more in line with Klaviyo’s business is Braze, which is trading at around 9.4  times last year’s sales. An average of those two, applied to Klaviyo’s $472.7 million in 2022 revenue, implies an enterprise value for Klaviyo of only $5.3 billion.

Instacart tells a similar tale, according to Insider:

Given Fidelity currently values its Instacart Series I shares at $45.10 each — the same value as its Series H shares — the startup’s share value has been slashed by nearly 64% in the last 30 months, largely during the first part of last year, and remains near record lows.

These IPOs are significant barometers for several reasons beyond the typical: employee liquidity, corporate influx of capital, and a valuation benchmark. The online retail industry is in dire need of more successful exits. The shadow of 2021’s boom and IPO bust looms over the industry, but recent successes like Oddity’s IPO and current $2.5 billion market capitalization are positive signals. In 2022, Oddity, who owns makeup brand Il Makiage, climbed from a 2021 tally of $110.6 million in net revenue to $324 million the following year. LVMH’s private equity arm, L Catterton, earned a substantial return.

There is a surprising parallel between Oddity’s success and the potential of Instacart and Klaviyo to find post-exit success: each of the three companies is highly dependent on its own platform’s retail data. Instacart and Klaviyo have used millions of consumer data points to its collective advantage, Instacart more directly with its burgeoning retail media operation.

Despite the slashed share prices of Instacart and Klaviyo, it has not become the prevailing narrative for either company. And there are positive indicators in addition to Klaviyo and Instacart’s potential promise. The continued general growth of retail media is a key signal for DTC brands; we’ve extensively covered retail media’s promise here:

The advertising category, which includes advertising on eCommerce platforms, social media, and other online channels, has been growing rapidly as consumers increasingly shop online. This provides an opportunity for DTC brands to reach their target audience more efficiently and effectively. The WSJ notes (ironically) that Instacart “might be too reliant on ads.” I disagree; as long as sales volume continues to grow, retail media’s growth will be a multiplier for Instacart. And if retail media continues to become a reliable revenue generator for DTC brands, it may become the rising tide needed by DTCs proverbial fleet of ships.

After a soft June where revenues were flat compared to last year (despite rising prices), the Belardi Wong survey of DTC sales, cited in the header image, the retail category showed a surprising +4 percent YOY. The breakdown by category looked like this:

  • Apparel: 10% YOY
  • Shoes and Accessories: 8% YOY
  • Home decor: -5% YOY

The Big Takeaways

The upcoming 2023 IPOs of Klaviyo and Instacart, along with the continued growth of retail media, indicate increasing odds of liquidity events for DTC brands. Here’s why:

  • Profitability of Klaviyo: Klaviyo turning profitable in the first half of 2023 signals a strong financial position likely to attract investors during its IPO. This is a positive sign for the DTC brands using Klaviyo’s services as it indicates the company’s ability to provide sustainable and potentially more innovative services in the future.
  • Increased value of customer data: The surge in eCommerce growth and Apple’s privacy changes have made customer data more valuable to merchants. This has led to increased funding for marketing startups like Klaviyo and Attentive, indicating a strong demand for their services. DTC brands, which rely heavily on online sales and marketing, stand to benefit from enhanced tools and services provided by these companies.
  • Intensified competition: The increasing overlap of features among startups and the entry of big players like Shopify and Amazon have intensified competition in the marketing tools space. This is likely to lead to the development of more innovative and cost-effective tools for online merchants, benefiting DTC brands.
  • Diversification of client base: Klaviyo’s efforts to diversify its client base beyond eCommerce and reduce dependence on Shopify clients indicates its intention to expand and strengthen its market position. This could lead to the development of more tailored services for different industries, benefiting a wider range of DTC brands.
  • Valuation challenges: The lower-than-expected valuation of Klaviyo at its IPO could signal challenges for other companies in the space and lead to a reassessment of valuations. This could result in more realistic valuations for DTC brands, making them more attractive investment opportunities for investors.
  • Growth of retail media: The continued growth of retail media signals an increasing shift of advertising dollars towards online retail platforms. This presents an opportunity for DTC brands to access a larger audience and potentially achieve higher sales. The increased advertising revenue for online retail platforms could also lead to more investments in enhancing their services, benefiting DTC brands.
  • Interest of investors in Klaviyo’s IPO: The intense interest of investors in Klaviyo’s IPO indicates the attractiveness of the online marketing tools space. A successful IPO of Klaviyo could lead to increased investor interest in other companies in the space and potentially more liquidity events for DTC brands.

The road to liquidity events for DTC brands is not without challenges. The intense competition in the eCommerce space means that companies need to continuously innovate and invest in growth to stay ahead. Moreover, the high valuations of many DTC brands mean that they need to meet high expectations of growth and profitability to justify their valuations.

The points raised above could signal increasing odds of liquidity events for DTC brands. However, DTC brands need to navigate challenges such as intense competition, high expectations of growth and profitability, and the need to continuously innovate and invest in growth.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми

Memo: AI, The Robert Moses of The Internet

Ralph Waldo Emerson once wrote in his treatise on individualism, “An institution is the lengthened shadow of one man.” In “Self-Reliance”, Emerson explains that we must believe in our own institution and reject the opinions of others in order to transcend the bounds of the physical world. Emerson, a man born at the precipice of the 19th century, wrote this in 1841. The transcendentalist’s words are never more relevant 180 years later. His words transcended the bounds of the physical world.

By now, it’s likely you’re either pessimistic about artificial intelligence’s impact and cautious just the same. Or you’re entirely eager and will disregard any of the potentially negative effects that come along with AI-generated innovation. If Emerson were to write about today’s technological innovation, he may see the internet as an institution that is the lengthened shadow of AI. He may add that the tool, itself, is one of self-reliance.

***

As I drove down the the 101 highway from San Francisco to its airport, the landscape was adorned with billboards, each fervently advertising the integration of AI in their products. From tech giants to local startups, everyone was riding the AI wave, promising smarter solutions and transformative experiences. At that moment, a historical analogy struck me, drawing parallels between the urban development of the mid-20th century and today’s digital transformation. Fresh off of reading Robert Caro’s The Power Broker for the first time, it dawned on me that we’ve seen this in the physical world. And, if so, we are to hold two opinions at once: awe and terror.

Robert Moses, the mastermind behind New York’s sprawling urban infrastructure, could be seen as an analogous figure to the evolving influence of AI on the internet. While Moses reshaped cities, AI is reshaping the digital frontier.

Pick your favorite quasi-dictator in whatever field you’re familiar with — Steve Jobs in computing, David Fincher in Hollywood — and in his ferocity, drive, the scope of his vision and a parallel disregard for anything else but blind adherence to it, Robert Moses might put them all to shame. (re:form)

Robert Moses, remembered by many as a genius urban planner, revolutionized New York’s infrastructure. He created beaches, parks, bridges, and highways. Yet, amid the monumental structures, the intricacies of human life, especially those of marginalized communities, often got lost. Much like AI today, Moses was a force of massive potential, capable of improving lives. However, with potential unchecked, it often grew blind to the nuanced requirements of individualism and diversity.

Years ago, one could have contended that Zuckerberg is the Robert Moses of the internet, given how Facebook reshaped our digital social landscape. Similarly, Elon Musk, with his ventures spanning electric cars, space exploration, neural interfaces, and paving over Twitter might be hailed as another Moses of the internet. Yet, neither Zuckerberg nor Musk could hold a candle to the transformative power AI promises. The tech magnates, despite their vast influence, are human. Neither are capable of the Emersonian transcendence. AI, on the other hand, is a self-evolving entity, capable of rewriting the fabric of the internet, society, and culture with an omnipresence that Moses had over urban development.

Much like Moses’s infrastructural feats, AI-driven platforms favor efficiency, speed, and broad appeal. Platforms like art curation websites, influenced by AI algorithms, are increasingly pushing mainstream aesthetics, sidelining unique and diverse art forms. The internet, once a haven for niche cultures and perspectives, risks becoming a homogenized space, echoing the uniform highways and bridges Moses built.

The glaring parallel between Moses’s bridges in New York and AI-driven content recommendation systems is their underlying biases. Moses’s low-hanging bridges on the Southern State Parkway intentionally excluded buses, the primary transportation for the city’s marginalized communities. AI, when fed biased or homogeneous data, amplifies existing prejudices, limiting exposure to diversity and perpetuating stereotypes. Just as Moses’s bridges dictated who could access the amenities of Long Island, AI algorithms dictate the content we consume, often entrapping us in digital echo chambers.

Another salient overlap lies in the promises both Moses and AI made to the public. Moses’s developments promised better connectivity, recreation, and urban growth. AI promises smarter solutions, personalization, and efficiency. However, both often overlooked the human element. While Moses’s highways might have disregarded the cultural hubs they bulldozed over, AI’s algorithms might overlook the value of serendipity, diverse exposure, and organic creativity in their quest for precision.

The vast expanse of AI’s influence, unlike any individual’s, offers both challenges and opportunities. The bridges, parks, and roads Moses built are physical and not easily changed, but AI is dynamic. With the right approach – encompassing diverse training data, regulations, user education, and ethical design principles – we can steer AI away from mere efficiency towards holistic betterment. But this is only idealistic; it’s like meeting Moses while a Yale undergraduate. His peers and observers already knew his power; he successfully outwitted Walter Camp (the father of American football) who was then an administrator and coach at Yale.

Many large, sophisticated technological systems are in fact highly compatible with centralized hierarchical managerial control.

Langdon Winner (1980)

While Moses’s architectural might reshaped urban landscapes, often sidelining the human element in its wake, AI has the potential to rewrite the very essence of our digital contributions. As we stand on the cusp of an AI-driven era, it’s imperative to remember and learn from history. Just as urban spaces thrive with diversity, individuality, and inclusivity, so should the digital realms we inhabit. The lessons from Moses’ era must guide our journey with AI, ensuring we construct digital bridges that connect, not exclude us. And that we save parts of what currently exists rather than paving over it entirely.

In reading The Power Broker for the first time, the following provides context around the downsides of development. Read the history of America lost by the urge to innovate upon what already exists. Like Zuckerberg paved over parts of the web and Musk works to pave over Twitter, artificial intelligence will pave over what we now see as the internet. Take this necessarily long excerpt from The Power Broker:

It was in those streets — at Fraunces Tavern at Pearl and Broad — that their leader, having just refused a crown, took farewell of his weeping officers, weeping himself as he did so and then walking silently to the barge waiting at Whitehall Ferry. And it was to those streets that George Washington returned six years later — in a barge rowed by thirteen ships’ captains clad in white uniforms — to step ashore at Murray’s Wharf at the foot of Wall Street as women threw flowers at him (he “read his history in a nation’s eyes,” wrote one) and be sworn in on the balcony of Federal Hall at the corner of Wall and Broad. And it was through those streets —the streets of the first capital of the new Republic — that there walked the three men — Hamilton, Jay and Madison — who together were “Publius,” author of the eighty-five great essays urging ratification of the controversial new Constitution. […]

Lafayette was only one of a hundred heroes for whom the old fort and Battery Park were the setting for the spectacles honoring them in triumph or in death. Troops were drawn up in the park by the thousands to greet Dewey after he defeated the Spaniards at Manila (the astrakhan busbies of cavalry hussars shook in the sea breeze), Pershing after he defeated the Germans in France, and TR after he returned from safari (conspicuous among the regiments out in full dress to greet the ex-President were a handful of men in khaki and campaign hats: the Rough Riders). Most of New York’s great triumphal processions began there; it was at the Battery that Wiley Post came ashore, and Admiral Byrd, and Gertrude Ederle, and Amelia Earhart, and Coste and Bellonte—and, of course, Lindbergh, slim, bareheaded Lindbergh—to be greeted by Grover Whalen and to ride in an open car between mounted policemen “the short, glorious mile” up a Broadway whose canyons were swirling with confetti. The fort’s cannon boomed at solemn one-minute intervals as the body of young Captain James Lawrence, who had earned immortality by crying “Don’t give up the ship!” as he lay dying on the deck of the Chesapeake, was carried ashore and as Washington’s riderless horse—and Hamilton’s and those of a score of other heroes of the Revolution—were led out from it up Broadway. In New York in which the old was ruthlessly demolished to make way for the new, the fort was pricelessly rich in ghosts of the city’s great past.

Moses’s urban designs were hailed as masterpieces of modernity, yet they echoed a philosophy that missed the nuances of individual lives, especially the marginalized. In the same vein, as we race towards integrating AI into every facet of our digital existence, we must pause and introspect. The billboards that flash AI’s prowess, the algorithms that curate our content, and the smart systems that predict our needs should be designed with humanity at their core.

As we have seen with Moses’s infrastructural legacies, physical or digital constructs built without comprehensive foresight can last for generations, often with unintended consequences. The underpasses of Moses’s design, which once excluded the marginalized from the beaches of Long Island, serve as a stark reminder that our creations, no matter how grand, can become monuments of discrimination.

In today’s digital age, AI’s unchecked dominance could similarly turn the internet, once a beacon of democratization, into a tool of inadvertent oppression. But unlike the concrete structures of the past, the malleability of AI gives us an advantage. With conscious efforts, we can ensure that AI’s evolution is anchored in ethics, inclusivity, and a deep understanding of the diverse tapestry of human experience.

The challenge ahead is formidable but not insurmountable. As stewards of this digital renaissance, our responsibility transcends beyond technological innovation. We must ensure that, unlike Moses’s urban landscapes, our digital spaces are crafted with an unyielding commitment to humanity, ensuring that every individual, irrespective of their background, can traverse these spaces with dignity, freedom, and a sense of belonging. Only then can we truly harness the transformative power of AI, building not just smarter systems but a more inclusive and harmonious digital world.

AI technology, alone, can’t be sole power broker. With more inputs and a greater understanding of long-term impact, we can insure that the internet’s greatest technology doesn’t become the lengthened shadow of a few men.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Исследование: Меняющаяся социология владения жильем

Когда мы распутываем исторический гобелен домовладения, мы часто сталкиваемся с историями инноваций и адаптации, историями, которые отражают общественное настроение. Одним из таких эпохальных моментов стало появление в начале XX века набора для строительства дома от компании Sears - поразительное сопоставление с современными проблемами домовладения.

Недавняя статья Fast Company , посвященная доступному жилью, служит интересным объективом для изучения этого исторического проекта. В причудливом местечке Боулдер, штат Колорадо, стоит величественный дом в стиле крафтсмен, который сейчас оценивается в 1,57 миллиона долларов.

Этот дом, построенный в 1923 году, был построен из материалов, полученных из набора по каталогу Sears, и стоил всего 1 797 долларов, что примерно соответствует 32 000 долларов сегодня. С учетом дополнительных расходов, таких как покупка земли, закладка фундамента и прокладка основных коммуникаций, стоимость дома в современном понимании могла бы составить 64 000 долларов. Если соотнести это с доходами той эпохи, то "стоимость дома могла составлять примерно годовую заработную плату того времени". Сегодня в самых дорогих районах США стоимость домов может в десять раз превышать средний годовой доход.

История доступности не заканчивается на этой жемчужине Craftsman. Компания Sears предложила еще более простое предложение: базовый комплект для двухкомнатного коттеджа, который можно было приобрести за 146 долларов в 1911 году, что эквивалентно примерно 4500 долларам сегодня.

В период с 1908 по 1940 год компания Sears отправила комплекты для 75 000 домов, что свидетельствует об их широкой популярности. В 1908 году компания Sears, которую часто называют "Амазоном" своей эпохи, собрала обширную клиентскую базу: почти пятая часть американцев в свое время получала их объемный каталог на 1 400 страниц. Столкнувшись с проблемой переизбытка строительных материалов и неэффективности отдела, Sears изобретательно перешла на упаковку этих материалов в виде наборов. Это была игра в потребительскую упаковку на рубеже веков.

История компании Sears говорит нам о том, что решения проблемы доступности домовладения исторически коренились в адаптивности, инновациях и, что очень важно, в понимании нужд потребителей. Хотя современные сборные дома и многоквартирные дома стремятся решить проблему финансового бремени, связанного с владением жильем, они зачастую лишь поверхностны. Они не затрагивают фундаментальные социально-экономические структуры, определяющие ценообразование на недвижимость, а также восприятие стоимости домов в различных населенных пунктах.

Важно понимать, что феномен домостроительных комплектов Sears был не только связан с доступным строительством. Это было отражение требований общества, экономических условий и корпоративной реакции - уроки, которые остаются актуальными и сейчас, когда мы движемся по запутанным дорогам современной недвижимости.

Исторические тенденции, особенно связанные с экономической практикой, часто могут пролить свет на самые неясные данные общества. Как человек, ведущий хронику приливов и отливов в сфере розничной торговли, данных и электронной коммерции, я нахожу интересным перевести ту же аналитическую линзу на постоянно меняющийся ландшафт домовладения. Владение домом, краеугольный камень американской мечты, неразрывно связано как с социально-культурными факторами, так и с моделями розничной торговли, которые сформировали наше общество, ориентированное на потребителя.

Проблема домовладения в США, отраженная в текущих тенденциях, кажется тесно переплетенной с двумя основными социологическими моментами: качеством школьных округов как фактором, определяющим привлекательность недвижимости, и изменением семейной динамики миллениалов по сравнению с другими поколениями.

Качество школы: Общественный магнит

В основе многих решений о приобретении жилья, особенно в пригородах и на окраинах растущих мегаполисов, лежит маяк качественного образования. Исторически сложилось так, что хорошие школы всегда играли ключевую роль в стоимости недвижимости. Это извечная пословица в сфере недвижимости: "Покупайте дом в хорошем школьном районе, даже если у вас нет детей школьного возраста". По мере того как мир розничной торговли трансформировался с появлением электронной коммерции и изменил сам способ совершения покупок и потребления, изменились и приоритетные показатели для покупателей жилья. Американская социологическая ассоциация опубликовала в 2018 году доклад Брайана Дж. Маккейба, который написал следующее:

Районы с высоким уровнем домовладения часто обеспечивают доступ к более качественным услугам, более сильным школам или более прочным институтам (Chellman et al. 2011). В той мере, в какой домовладельцы разделяют схожий набор материальных интересов, покупка дома может привести домохозяйства к общению с соседями-единомышленниками. Для семей, которые при выборе жилья имеют возможность ознакомиться с широким набором районов, решение о покупке дома может способствовать переезду в места, удобные для места работы или для общения с семьей и друзьями.

В эпоху, когда онлайн-рейтинги могут сделать или сломать товар, рейтинги школ часто влияют на решение семьи заложить корни в определенном районе. Но при этом возникают трудности с доступностью жилья, которые противоречат исходной посылке решения Sears: владение домом - это гораздо больше, чем стоимость сырья и строительства.

Например, в Огайо на стоимость жилья влияет близость к лучшим школам региона. Это отражается не только на налогах на недвижимость, но и на привлекательности самого дома. В результате цены на жилье могут вырасти на 20 % всего за два года. В некоторых районах, например в Дублине (штат Огайо), сочетание новостроек и государственных школ с более высоким рейтингом приводит к циклу роста стоимости домов, оживлению школьного населения, появлению новых потребностей и повышению налогов. Это явление наблюдается во многих городах, регионах и штатах с похожей структурой. И для многих семей это имеет смысл. Но что делать, если у вас нет семьи? Входите в группу "Неохотные домовладельцы".

Миллениалы: Неохотные домовладельцы

По мере того как ландшафт электронной коммерции превращался из нишевого рынка в глобальный феномен, наступило совершеннолетие миллениалов. Их часто называют "цифровыми аборигенами", но тенденции в сфере домовладения странным образом расходятся с путями, пройденными их предшественниками. Но почему? Джессика Лаутц, заместитель главного экономиста и вице-президент по исследованиям NAR:

Мы должны увидеть, что миллениалы - самое многочисленное поколение покупателей жилья... [и] в течение восьми лет из последнего десятилетия они были самым многочисленным поколением. В последний год, к сожалению, они сократились, и мы видим, что их место заняли бэби-бумеры... [Мы видим, что миллениалы вытесняются с рынка, проигрывая в тендерных войнах с покупателями за наличные".

Причина кроется в социологической структуре этого поколения. Менее половины миллениалов состоят в браке, что разительно отличается от предыдущих поколений на том же жизненном этапе. И все меньше миллениалов живут в "семье", чем когда-либо прежде. Понятие семьи для многих представителей этой возрастной группы стало включать в себя друзей, расширенную сеть или одиночную жизнь, отдаляя их от традиционной нуклеарной семьи. Это не способствует покупке дома в районе, стоимость которого тесно связана с расходами на государственное образование. Согласно исследованию PEW, проведенному в 2020 году, это служит довольно сильным опережающим индикатором:

Миллениалы гораздо реже живут в собственной семье, чем предыдущие поколения в том же возрасте. В 2019 году 55 % миллениалов жили в семье такого типа. Это сравнимо с 66 % представителей поколения X в 2003 году, 69 % представителей поколения Boomers в 1987 году и 85 % представителей поколения Silent в 1968 году.

PEW Research также отметила, что: "Миллениалы больше всех отстают по доле живущих с супругом и ребенком. Только три из десяти миллениалов попадут в эту категорию в 2019 году, по сравнению с 40 % поколения X, 46 % бумеров и 70 % молчунов, когда они были в том возрасте, в котором сейчас находятся миллениалы". Не испытывая острой необходимости в доступе к качественному образованию для своих детей, многие миллениалы обходят стороной традиционный критерий "хороший школьный район" при выборе места жительства. Это не значит, что миллениалы совсем не покупают жилье, но мотивы и движущие факторы значительно изменились. Однако это сокращает количество предложений, доступных для многих покупателей-миллениалов. Результаты усугубляются отсутствием ликвидности, которую разделяют многие представители поколения миллениалов:

В этом году бэби-бумеры обогнали миллениалов [в покупке жилья]. Один из очевидных ответов на вопрос, почему это произошло, - способность старшего поколения оплачивать покупку жилья наличными.

Лаутц не преминул развенчать самый распространенный миф, связанный с проблемой ликвидности: "Дело никогда не было в тосте с авокадо и капучино. Укоренившаяся шутка о том, что миллениалы не покупают дома в пользу кофе по завышенным ценам, - это укоренившийся миф".

Поколение Z и бумеры: Опережаем среднего ребенка

В этом замысловатом танце домовладения на первый план выходят представители двух других поколений - поколения Z и бэби-бумеров. Это любопытный случай, когда и молодые, и пожилые затмевают среднего ребенка - миллениалов. В статье CNBC от 2020 года рассказывалось о преимуществах, которые должны были получить представители поколения Z по сравнению с миллениалами. Прошло три года, и кажется, что их предсказания уже начали влиять на рынок жилья.

По данным BofA, экономическая мощь поколения Z растет быстрее всех поколенческих когорт. Ожидается, что к 2030 году доходы этого поколения увеличатся в пять раз и составят 33 триллиона долларов, поскольку они выйдут на работу, составив более четверти мирового дохода, а к 2031 году превысят доходы миллениалов.

Поколение Z, хотя и более молодое, кажется более близким к идее домовладения, на что отчасти повлияли экономические и общественные потрясения, свидетелями которых они стали в годы своего становления. Их покупательское поведение, в значительной степени вдохновленное непосредственностью, доступностью и прозрачностью интернет-магазинов, отличается активностью и усердием. А поскольку многие представители поколения Z выросли в семьях, где приоритетом было качественное образование, приманка хороших школьных округов остается привлекательной. Важно также отметить, что экономические трудности, с которыми столкнулись миллениалы и которых удалось избежать поколению Z: рецессия 2008 года, безудержное накопление студенческих долгов (2012), стагнация заработной платы (2017), пандемия COVID-19 (2020), 12-летний максимум по ипотеке (2021) и 41-летний максимум по инфляции (2022).

Но все это на фоне одного смягчающего фактора: дохода. Согласно тому же отчету CNBC, к 2031 году поколение Z обойдет миллениалов.

По прогнозам Bank of America, поколение Z (Gen Z) станет "самым разрушительным поколением в истории", и к 2031 году их доходы превысят доходы миллениалов.

На противоположном конце спектра бэби-бумеры, которые исторически ощутили преимущества инвестиций в недвижимость, используют свою экономическую мощь. Значительная часть из них способна делать предложения за наличные, поэтому они часто переигрывают более молодых покупателей на конкурентных рынках жилья.

Заключение: Исследование социологической эволюции

Через историческую призму розничной торговли и коммерции модели домовладения отражают потребительские модели, социологическое поведение и социальные сигналы нашего общества. Как интернет-магазины произвели революцию в потребительском поведении, так и меняющиеся общественные нормы и ценности повлияли на домовладение.

Качество школьного образования остается для многих неизменным приоритетом, социологическим магнитом, притягивающим потенциальных домовладельцев. Однако для миллениалов, чье само определение семьи и обязательств расходится с историческими нормами, традиционные стимулы к приобретению жилья кажутся менее актуальными. Если проследить историю домовладения через хитросплетения розничной торговли, данных и электронной коммерции, то становится очевидным, что рынок покупки жилья зависит не только от экономических возможностей. Он является глубоким отражением постоянно меняющихся общественных ценностей и приоритетов, которые формируют нас.

Низкий уровень запасов жилья - это проблема: на рынке представлено менее 1 миллиона единиц. Но добавьте к этому рост процентных ставок, стремительный рост цен на жилье и экономические трудности, с которыми сталкивается самое многочисленное по численности населения поколение: "Наиболее упоминаемыми препятствиями были высокая арендная плата (40 %), автокредит (39 %), долг по кредитной карте (38 %), студенческие кредиты (35 %) и расходы на уход за детьми (19 %)".

И вот, пока перелистываются цифровые страницы интернет-магазинов и наполняются виртуальные корзины, на заднем плане продолжает разворачиваться история домовладения. Ответ, похоже, заключается в современном методе повторения того, что Sears сделал для 75 000 покупателей жилья на рубеже XX века. Компания John Burns Research and Consulting считает, что к 2030 году нам понадобится 12,7 миллиона новых строений. Fast Company отметила в заключении своего премиального отчета:

Полностью сделанный своими руками комплект, возможно, будет трудно воспроизвести, поскольку трудно избежать риска, что дилетант может допустить опасные ошибки. Но, по словам Пуллена, сегодня вполне возможно делать сборные дома, которые по качеству и цене будут схожи с теми, что производила компания Sears.

На фоне исторического контекста домостроительного набора Sears и огромного потенциала, который несут в себе сборные дома, очень соблазнительно рассматривать сборные дома как окончательное решение. Однако с учетом социологических особенностей домовладения (где такие факторы, как стоимость земли и качество школьного образования, играют ключевую роль при выборе места проживания) становится очевидным, что ответ не так прост. Для миллениалов проблема не только финансовая. И это делает данную проблему более сложной для учета, чем традиционный подход к спросу и предложению в розничной торговле. Здесь не обойтись без множества местных, государственных и федеральных нормативных актов, мешающих ответить на вопрос Fast Company:

Сегодня дом Sears должен стоить 32 000 долларов. Почему вы не можете его купить?

Я посетил этот район за пределами Кливленда, чтобы увидеть один из последних сохранившихся домов Сирса. Судя по данным о школьном образовании, покупатель не будет приобретать этот дом из-за качества образования, что делает его особенно доступным (даже по стандартам Огайо) для тех, кто хочет жить в двух шагах от озера Эри за 170 000 долларов.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми