Меморандум: Эффект Свифта на НФЛ

Футбольной лиге нужен был свой "момент Netflix", а Apple TV - больше подписчиков потокового вещания. Эксперимент Лионеля Месси придал импульс, необходимый для того, чтобы сделка стала выгодной для обеих организаций. Сегодня вы не можете пользоваться Apple TV, не увидев лицо Месси. YouTubeTV искал аналогичный импульс.

Боссы НФЛ, похоже, взяли на заметку дебютное выступление Лионеля Месси за команду "Интер Майами" в Форт-Лодердейле в июле. За ним с трибун наблюдали знаменитости: Ким Кардашьян, Леонардо Ди Каприо, Ле Брон Джеймс, Виктория и Дэвид Бекхэм.(Daily Mail)

Одному из главных продуктов YouTube TV - NFL Sunday Ticket - не помешал бы толчок. Тейлор Свифт может стать тем, кто его обеспечит. Почти три десятилетия Sunday Ticket был эксклюзивом DirecTV - спутниковый пакет, который позволял футбольным фанатам смотреть игры, не показанные по традиционному кабельному. В прошлом году, как и в случае с MLS и Apple TV, НФЛ продала права на этот пакет YouTube за 2 миллиарда долларов в год. Для YouTube TV это были медленные и стабильные шесть лет роста в условиях относительной анонимности. Продукт YouTube хорошо известен, но как катализатор живого спорта? Не очень. Как MLS укрепила ценностное предложение Apple TV, так и NFL призвана укрепить YouTube TV.

В постоянно развивающемся мире спорта и развлечений знаменитости часто используются в качестве маркетинговых инструментов для привлечения новой аудитории и создания шумихи вокруг событий. Одним из таких недавних явлений, привлекших внимание спортивного мира, стали зарождающиеся отношения между поп-сенсацией Тейлор Свифт и звездой команды Kansas City Chiefs Трэвисом Келсом. Этот союз вызвал фанфары эпических масштабов и положил начало новой истории НФЛ. Свободная связь Свифт с Келсом привлекла внимание, которого так жаждала НФЛ, привлекая к лиге более молодую демографическую группу, особенно молодых женщин и представителей поколения Z.

Смена нарратива в НФЛ. НФЛ активно ищет способы привлечь более молодую и гендерно разнообразную аудиторию. Традиционная аудитория американского футбола - это преимущественно мужчины, но лига стремится расширить свою аудиторию за счет таких инициатив, как альтернативные трансляции на Nickelodeon и Disney+. Эти инициативы направлены на привлечение молодых зрителей и диверсификацию фанатской базы.

Опять же, параллельные шаги были предприняты MLS, которая успешно использовала выступления знаменитостей для привлечения новых фанатов. Дэвид Бекхэм и Месси привлекают на свои матчи таких звезд, как Ким Кардашьян.

Некоторые из самых известных знаменитостей и спортсменов США, включая Серену Уильямс, Леброна Джеймса и Ким Кардашьян, были в числе зрителей, собравшихся на стадионе DRV PNK в Форт-Лодердейле, чтобы увидеть штрафной удар Месси на 94-й минуте матча.(Bleacher Report)

Такое стратегическое использование звездной силы знаменитостей оказалось эффективным для привлечения молодого поколения и повышения привлекательности спорта. Но влияние Тейлор Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было просто поразительным. Ее появление на матче Jets-Chiefs - второй игре НФЛ, которую она посетила за две недели, - привлекло миллионы поклонников из ее огромной фанбазы. Результаты говорят сами за себя. Игра "Вожди и Медведи", на которой Свифт впервые появилась, стала самой просматриваемой игрой того уикенда - 24,3 миллиона зрителей. Этот всплеск зрительской аудитории не ограничился существующими поклонниками НФЛ, так как на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет - аудитория, которую НФЛ стремится привлечь.

По исключительным данным, поисковый трафик Трэвиса Келса в Америке превысил трафик Лионеля Месси, и все, что для этого потребовалось, - это неопределенная ассоциация с Тейлор Свифт. НФЛ делает все возможное, чтобы монетизировать эту ассоциацию.

Заместитель директора НФЛ по социальному маркетингу и маркетингу влияния Ян Тромбетта признал культурную значимость присутствия Свифт, назвав его "культурным моментом, какого мы не видели уже давно". НФЛ воспользовалась возможностью пообщаться с новыми поклонниками Свифт, многие из которых никогда раньше не смотрели футбольные матчи.

По данным рейтинговой компании Nielsen, в прошлом году игры НФЛ составили 83 из 100 самых просматриваемых телепередач, и лига получает рекордные прибыли. Но 94,5 миллиона подписчиков Свифт на сайте X, ранее известном как Twitter, почти втрое больше, чем у НФЛ, и ее связь с Келсом дает лиге новую когорту поклонников.(New York Times)

Социальные медиа-платформы были заполнены разъяснениями правил НФЛ для этих новоиспеченных энтузиастов. Влияние Свифт вышло за пределы экрана, так как "Вожди" и Трэвис Келс значительно увеличили число своих подписчиков в социальных сетях. У команды Chiefs появилось 200 000 новых подписчиков, а число подписчиков Келса выросло на 400 000. Это влияние распространилось и на спортивные подкасты: "Новые высоты с Джейсоном и Трэвисом Келсами" возглавили хит-парад.

Эффект Свифти. НФЛ осознала потенциал использования огромной фанбазы Свифт, известной как "Свифти", и не разочаровалась. Свифтисты приходили на игры НФЛ в футболках и атрибутике Swift, демонстрируя свой вновь обретенный интерес к футболу.

Данные Roku TV показали, что в игре "Вожди и Медведи" на 63 % увеличилось число зрителей-женщин в возрасте 18-49 лет (основная демографическая группа болельщиков Свифта) по сравнению с игрой "Вождей" против "Джексонвилля", состоявшейся неделей ранее. 63%. Игра охватила 10,2 миллиона взрослых, что на 61 % больше, а охват домохозяйств вырос с 2,8 миллиона до 4,4 миллиона.(Front Office Sports)

Лиза Делпи Нейротти, директор программы MS in Sport Management в Университете Джорджа Вашингтона, подчеркнула беспроигрышную природу этой маркетинговой ситуации. Она заявила: "Нет большей базы поклонников, чем Свифти. А если совместить это со спортом, то возникает огромный интерес". Перекрестная привлекательность Тейлор Свифт и футбола НФЛ доказала, что это мощная комбинация.

Хотя влияние Свифт на зрительскую аудиторию НФЛ было в подавляющем большинстве случаев положительным, оно не обошлось без проблем и критики. Некоторые преданные фанаты НФЛ выражают недовольство постоянными переключениями на Свифт во время трансляций матчей, жалуясь, что это отвлекает от самой игры. Критики утверждают, что чрезмерное внимание к таким знаменитостям, как Свифт, может размыть суть спорта и оттолкнуть традиционных фанатов.

Хотя есть недоброжелатели, которые осуждают "захват Свифти" футбольных трансляций, нельзя отрицать способность НФЛ использовать силу знаменитостей для расширения своей привлекательности. Поскольку НФЛ продолжает развиваться и адаптироваться к меняющимся демографическим характеристикам аудитории, влияние Тейлор Свифт и подобных ей звезд может сыграть важную роль в обеспечении будущего фанбазы лиги. Данные показывают, что это работает.

В лучшем случае эти отношения продлятся вечно, как и интерес Свифти к НФЛ. Но если НФЛ умна, то самая популярная исполнительница в мире должна иметь постоянную деловую роль. В этом году она отказалась от шоу Super Bowl halftime show; возможно, вместо этого ей нужна роль посла в C-suite. Месси имеет непосредственное дело с Apple TV; возможно, YouTube TV, по крайней мере, может выложить все необходимое, чтобы заручиться доверием Свифт - независимо от того, продлится роман с Келси или нет. Для MLS Лионель Месси - это спортсмен и шоу. Келс - всего лишь знакомство Свифт с самым влиятельным бизнесом Америки - НФЛ.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Memo: Solo Brands’ Novel Strategy

Некогда малоизвестный бренд, расположенный недалеко от Далласа (штат Техас), превратился в модель поколения, демонстрирующую, как ведется бизнес, создаются бренды и достигается ликвидность для заинтересованных сторон. Основанная в 2010 году и торгующаяся сегодня на бирже $DTC с рыночной стоимостью около 500 миллионов долларов, компания Solo Brands имеет исключительную историю.

The maturing of Solo Brands is as a masterclass in strategic expansion and fiscal diligence. While many navigate the turbulent waters of the DTC marketplace, Solo Brands has set a gold standard, embodying a synergy of vision, cooperation, fiscal responsibility, and an understanding of its target customer. And they’ve just made their latest acquisition.

The company started as Solo Stove, a portable fire pit retailer, and evolved into a powerhouse of diverse outdoor brands. Their acquisition strategy stands testament to their understanding of who buys their products. By integrating brands such as IcyBreeze Cooling, they’ve not only augmented their product line but also enhanced the holistic experience for their consumers. The company’s genius in curating complementary and diverse offerings, and capturing the essence of outdoor adventures, is not novel. However, it is novel at the relatively early stage at which Solo Brands is operating. Thirteen years after its founding by brothers Spencer and Jeff Jan and bootstrapped since inception, the company has risen to a level that other brands can only dream of.

In 2016 it was still just my brother and me — no employees. We didn’t have an office;  we worked out of our homes. We used third-party fulfillment providers and other vendors for various tasks. We wanted a lifestyle business, one that offered a balance for careers and time to ourselves. By 2016 the company was growing beyond what we had envisioned. […] So in 2016 we started exploring a sale. But the response came back that the business wasn’t salable since we had no employees, staff, or systems. A buyer couldn’t step in and keep it growing. We spent the next three years building a company to sell. That was our focus. (Practical eCommerce)

What truly sets Solo Brands apart is its unwavering commitment to the consumer. More than just selling products, they invest in sincere market needs; it’s in the company’s DNA. By focusing on forging genuine consumer connections, they’ve successfully transformed one-time purchasers into loyal brand evangelists. The burgeoning popularity of products like IcyBreeze, revered by renowned events and global influencers, is a glowing endorsement of Solo’s dedication to quality and consumer satisfaction.

Financial acumen is the other separator for Solo Brands. Their alliance with Generational Equity is a testament to their vision and commitment to fiscal prudence. Operating with discretion and strategic foresight, Solo Brands ensures that every financial move, every acquisition, is a carefully choreographed step towards sustainable growth.

In today’s digital era, a brand’s reach determines its success. Solo Brands, in its pursuit of ubiquity, has crafted a multifaceted distribution model. This tapestry of eCommerce platforms, strategic wholesale partnerships, and physical storefronts ensures they’re omnipresent and catering to consumers across diverse touchpoints.

The power of synergy shines brightly in Solo’s approach to brand integration. Brands like Chubbies, Oru Kayak, and ISLE, while distinct in their offerings, coalesce seamlessly under the overarching vision of Solo Brands. This harmony ensures that while each brand retains its individuality, they collectively cater to the myriad facets of the adventurous lifestyle. That list of offerings recently grew by one, further cementing Solo as a destination for well-built, profitable, niche-drawn DTC brands:

IcyBreeze, based in Sweetwater, Texas, has carved a niche in manufacturing and direct-to-consumer distribution of personal air-conditioning and heat relief solutions. The pioneering firm said its products combine a portable AC’s efficiency with an insulated cooler’s convenience. (Dallas Innovates)

Leadership, they say, determines the fate of a venture. Solo Brands’ monumental success can be attributed to its leaders, both pre- and post-private equity majority ownership. At every stage, the company’s leader steered the ship with precision and passion while maintaining the venture’s original inspiration. Their astuteness in facilitating strategic collaborations, as evidenced in the partnership with IcyBreeze, showcases their expertise in harnessing collective strengths for shared success.

Innovation is a core tenet of Solo Brands. Their commitment to breaking new ground is evident in their association with pioneering products, be it Oru Kayak’s groundbreaking designs or IcyBreeze’s unique cooling solutions. This constant push for innovation ensures Solo remains not just relevant but a trendsetter in an ever-evolving marketplace.

Yet, even as Solo Brands continues its rise, another potential avenue beckons: shared financial services. Despite Solo’s public push for more and better retail spaces (see below), the company still purports to earn upwards of 70% of its volume through DTC channels.

Since consumers are seeking more in-person experiences, Dick’s Sporting Goods aims to utilize its physical presence and introduce a contextual commerce experience in its brick-and-mortar stores. The company intends to expand by introducing 20 new Dick’s House of Sport concept stores, which offer rock-climbing walls, batting cages, and putting greens to enhance the customer experience. (PYMNTS)

Such a unifying product as a shared financial service could revolutionize the consumer experience for most brands, but especially a savvy aggregator like Solo Brands. Imagine a Solo co-branded credit card or a consolidated loyalty program, offering incentives across all of Solo’s brands. This would not only elevate sales but further deepen brand loyalty. Such integration could provide unparalleled insights into consumer behavior, enabling Solo to tailor experiences, offers, and products with pinpoint accuracy. Furthermore, these shared services could enhance brand cohesion, reminding consumers of the interconnected ecosystem that Solo Brands offers, catering to every nuance of their outdoor lifestyle.

In the grand tapestry of DTC brands, Solo Brands stands tall, a luminous beacon of strategic prowess and fiscal wisdom. Their journey, replete with lessons on growth, diversification, and consumer engagement, is a playbook for brands across the globe. As the narrative of Solo Brands continues to unfold, their legacy serves as a testament to clear leadership, innovative strategy, and unwavering commitment to an underserved target consumer.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Memo: The Coming Streaming Content Shortage

The news of the recent cancellation of HBO’s sports drama “Winning Time” was met with palpable disappointment, and rightfully so. For me, it was jarring. A little bit of history, drama, and sports? That’s my happy place but even as a fan, I took it for granted. The series, which portrayed the rise and shine of the LA Lakers in their Showtime era of the 1980s, was a brilliant encapsulation of a period that reshaped professional basketball. Yet, just after two seasons, HBO decided to pull the plug. The questions that arise are why, and what if it had been on a different platform, say, Netflix?

A new Luminate x Variety report suggests that broadcast TV experiences the highest overall cancellation rate (26.6%) in comparison to streaming (12.2%) and cable (7.2%). But streaming’s worst culprit is worse than broadcast. Max cancels 26.9% of original programming, followed by Disney+ (21.1%), Paramount+ (16.9%), and Hulu (15.2%). However, Netflix stands at a modest 10.2%, while Apple TV claims the lowest cancellation rate for original programming at 4.9%. Given this scenario, where does the blame for content cancellation lie?

It’s a misconception that Netflix, with its massive library, has a trigger-happy approach to cancelling shows. On the contrary, the platform’s cancellation rate has consistently dropped between 2020 and 2023. Despite its enormous volume of content, it remains in line with most major streaming services in terms of cancellations. A vast portion of its 2020 cancellations were attributed to pandemic-related factors. If “Winning Time” had found a home on Netflix, it may very well have been met with a different fate. With HBO’s decline in traditional viewership and the ongoing writer and actor strikes causing hitches in promotions and content creation, the series was caught in an unfavorable storm. Netflix’s expansive reach and varied demographics could have offered “Winning Time” the viewership it deserved.

Netflix’s method of releasing content worldwide simultaneously allows for a larger, diverse audience to access shows at the same time, creating a global conversation. HBO’s limited promotional capabilities due to the strikes would not have been an issue for Netflix, which has mastered the art of promoting its originals even amidst external challenges. Moreover, HBO’s business model largely depends on traditional metrics of success. In contrast, Netflix, due to its subscription-based model, can afford to prioritize viewer retention over sheer numbers. For them, a show that cultivates a dedicated, albeit smaller, audience can still be deemed a success. Netflix values viewer engagement, ensuring content gets the breath of air it genuinely deserves.

Warner Bros. Discovery’s Max has been termed a “content butcher”, with its massive content purge last year drastically elevating its cancellation rate. Such an approach contrasts with Netflix’s strategy, which is more about curating content that resonates with different demographics rather than indiscriminate culling. Considering the relatively low cancellation rates for streaming platforms, especially Netflix and Apple, it’s evident that the narrative of streaming giants ruthlessly cancelling shows is misguided. Their focus on global audiences, engagement metrics, and viewer retention ensures that good content doesn’t go unnoticed.

The premature ending of “Winning Time” is emblematic of the broader shifts and misconceptions in the entertainment industry. While traditional networks grapple with content volume and promotion challenges, streaming platforms, especially Netflix, are emerging as sanctuaries where content can genuinely thrive. It’s high time we adjust our perceptions about content cancellations and recognize where the future of quality content truly lies.

The cancellation trends we are witnessing, particularly on streaming platforms like Max, foreshadow an impending content shortage across all streaming platforms. As these platforms, driven by immediate metrics of success (net subscription figures), continue to truncate promising series prematurely, they risk not only alienating dedicated viewers but also stymieing the growth of diverse content. When networks like Max give up on shows such as “Winning Time”, they’re not just ending a series, they’re halting creativity.

Such a content deficit will inevitably lead to a vicious cycle. As platforms fail to retain viewers with a lack of engaging and varied content, subscription numbers will dwindle for some platforms and/or shift towards a greater allegiance to Netflix. Declining viewership and subscription numbers, in turn, can result in reduced funds for content creation, leading to even fewer new series or movies. It’s this very spiral that threatens the survival of under-performing networks.

Furthermore, a content drought can have cascading effects on the larger entertainment industry. Production houses may become wary of investing in new and unique ideas, fearing premature cancellations. Talented writers, actors, and directors might find themselves entangled in projects that never see the light of day or are cut short prematurely, thereby stunting creative growth. In an era where content is king, any shortage or consistent termination of high-potentials series can severely undermine a platform’s value proposition. If unchecked, this trend might just turn streaming platforms into barren wastelands, characterized more by what they could have offered than what they do. In this high-stakes environment, it’s imperative for networks to reevaluate their content strategies, ensuring they nurture and not negate their most valuable asset: compelling narratives and the passionate followings that they collect.

Content, undoubtedly, is king in the realm of entertainment. However, even a king requires territories to establish dominion, and for content, visibility serves as these expansive lands. Without adequate visibility, even the most compelling narratives remain confined, their potential unrealized. Like a king without land, content without a proper platform and audience is devoid of its true worth and influence. For a tale to truly reign, it must be seen, heard, and celebrated. Without its rightful land of visibility, even the mightiest content cannot claim its deserved throne.

Long live Winning Time.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс