Меморандум: Возможности среднего класса

Бренд среднего класса опережает S&P и оставляет за собой шлейф конкурентов высшего класса, что можно охарактеризовать только как опережающий индикатор изменения экономических тенденций в розничной торговле. Это символизирует замедляющееся раздвоение потребителей и розничных сетей, которые их поддерживают. Это из нашего отчета о "Позолоченном веке 2.0"- периоде, который, похоже, продлится около четырех-пяти лет (2017-2022). 

История не повторяется, но рифмуется. Экономически неблагополучные люди доставляют еду, новинки, алкоголь и товары в городские кварталы и закрытые пригороды - в течение часа. По всей стране чистые состояния верхнего 1 % стали заметны по мере роста потребления товаров и услуг; об этом свидетельствует рост таких платформ, как StockX, Hodinkee и Uncrate. Для верхнего .01% существует больше домов площадью 40 000+ квадратных футов, чем в Ревущие 20-е годы. Розничная торговля реагирует на экономические реалии сегодняшнего дня. Богатство растет, и стратегии розничной торговли должны адаптироваться к изменениям.

Пока такие хорошо финансируемые сайты перепродаж, как The RealReal, thredUp и Poshmark, сражаются в интернете, тратя огромные деньги на маркетинг и быстро теряя в цене, одна компания, решительно настроенная на офлайн, тихо побеждает. Ее успех свидетельствует о том, какую власть в розничной торговле сегодня имеет "длинный середняк ". И эта сила только возрастает по мере того, как тенденции раздвоения выходят из-под контроля.

Winmark владеет франшизами магазинов секонд-хенд по всей территории Соединенных Штатов, включая: Plato's Closet, Play It Again Sports и Once Upon a Child. Скорее всего, вы никогда не слышали о материнской компании, но, по крайней мере, проезжали мимо одного из магазинов в пригородном торговом центре. Forbes рассказал о компании, которая является прибыльным, публичным, миллиардным бизнесом, который настолько скрыт от посторонних глаз, что не проводит звонков о доходах. Двадцать инвесторов владеют 80 % акций компании:

Ее можно назвать черепахой в войне за перепродажу. Компания, вышедшая на биржу в 1993 году, когда еще почти никто не делал покупки через Интернет, придерживается неторопливого и спокойного подхода. Новые магазины открываются скромными темпами, что позволяет компании избирательно подходить к выбору франчайзи. Она не тратится на яркий маркетинг.

Индустрия перепродаж (ранее известная как магазины подержанных вещей) быстро растет. Согласно отчету, подготовленному при финансовой поддержке отрасли, к 2026 году этот сегмент может удвоиться и достигнуть 82 миллиардов долларов, чему способствует поколение молодых покупателей, заинтересованных в приобретении уникальных вещей по доступной цене и без вреда для окружающей среды. Этот сегмент получает дополнительный импульс в период растущей инфляции и проблем с цепочками поставок, когда многие покупатели, столкнувшись с высокими ценами и отсутствием товаров на складе в крупных розничных магазинах, устремляются в магазины бережливости.

Бизнес-модель Winmark как нельзя лучше подходит для данного момента. Она предлагает доступные и практичные товары для американцев среднего класса, которым, как говорит франчайзи компании Once Upon A Time Дайан Хьюбел, необходимо рационально использовать свой доллар, поскольку инфляция растет, а зарплата для большинства остается стагнирующей. Компания даже предлагает им заработать на продаже ненужных им вещей. А поскольку товары являются подержанными, проблемы с цепочками поставок, с которыми сталкиваются другие ритейлеры, в портфеле Winmark отсутствуют. Складские запасы не гарантированы, что может быть недостатком, но они надежны тем, что обычно могут предложить какой-либо вариант, даже если он не является первым предпочтительным.

И еще - рентабельность. Winmark не будет строить нерентабельное предприятие.

Компания Winmark занималась электронной коммерцией, но только тогда, когда цены были достаточно высокими, чтобы это было выгодно. Например, в магазине Music Go Round, где продаются подержанные саксофоны и электрогитары, средняя стоимость заказа превышает 250 долларов, поэтому компания запустила сайт для продажи товаров онлайн. У компании нет таких планов в отношении магазинов одежды, таких как Plato's Closet или Once Upon A Child, где средняя стоимость товара не превышает 10 долларов.

Как отмечает Forbes, онлайн-конкуренты Winmark не приносят прибыли, а их стоимость была занижена после IPO. Вполне вероятно, что если бы они все еще оставались частными, то избежали бы IPO вообще:

Эти DTC-конкуренты были революционерами на устаревшем рынке секонд-хенда, но механику бизнеса трудно заставить работать. Сейчас они учатся этому, и времена бума прошли. Winmark более бережлива - ей не нужно вкладывать средства в длительный процесс выставления товаров из секонд-хенда для массового потребления.

Все это создает историю о розничном продавце, который побеждает в трудные времена. Она не бросается в глаза. Она не привлекает венчурный капитал. Но он создан для среднего класса, который сталкивается с рыночными силами, работающими против него. Сейчас у многих мрачные перспективы, а это значит, что более простые, основанные на базовых принципах компании находятся в более выгодном положении, чем в последние годы, когда потребитель раздваивался, а компании обращались к потребителям роскоши.

Автор Веб Смит | Художники Кристина Уильямс и Алекс Реми | Под редакцией Хилари Милнс 

Читайте также: Sak Pase- размышления о последних неделях и недавней миссионерской поездке, в которую мне посчастливилось отправиться.

Краткая информация для участников: Предстоящие задачи Klarna

Венчурные компании, специализирующиеся на потребительских технологиях, процветали на протяжении всего десятилетия бычьего рынка. Прибыльность была вторична по отношению к росту. Захват рынка был ключевым показателем эффективности. Индустрия "купи сейчас, заплати потом" (BNPL) - одна из тех отраслей, которые сталкиваются с сильнейшим встречным ветром.

С 5,5 миллиарда долларов рыночной капитализации до 46 миллиардов долларов, а затем падение до 15 миллиардов долларов и далее: Оценка Klarna на американских горках за последние два года является символом более крупной когорты финтех-компаний, которые обещали изменить способ потребления в Интернете. Для онлайн-ритейлеров BNPL представляла собой обещание более высокой конверсии дорогостоящих товаров. Судя по последним сообщениям, инвестиционный капитал иссяк. Из всех последних отчетов по этому вопросу наиболее подробный был подготовлен WIRED:

Мечта Klarna - заменить кредитные карты, которые Симятковски называет "худшей формой кредита", - сталкивается с рядом угроз для существования. Сотрудники компании все еще не отошли от увольнений, которые затронули 10 процентов персонала, и нового регулирования, которое наложит более строгие правила на провайдеров BNPL в Великобритании, одном из ключевых рынков компании. В то же время руководители BNPL рассказали WIRED, что инвесторы теряют веру в сектор перед лицом потенциальной рецессии.

Что стало главной причиной падения стоимости компании Klarna после столь стремительного взлета? Оказалась ли она под прицелом следующего захвата земли компанией Apple? Или PayPal разрабатывает свои собственные конкурентоспособные продукты? Может быть, дело в законодательстве Великобритании, которое направлено против Klarna и ее коллег в связи с хищнической практикой привлечения молодых клиентов? Или это отрезвление венчурных капиталистов, поскольку мы стоим на пороге рецессии? Скорее всего, это комбинация всего вышеперечисленного.

Все это означает, что Klarna и подобные ей компании, включая Affirm и Afterpay, должны отодвинуть на второй план амбиции по захвату интернет-магазинов, чтобы сосредоточиться на основном продукте и прибыльности. Возвращение к реальности.

Наиболее очевидным проявлением этой реальности является надвигающееся регулирование, которое 2PM предсказывала еще в 2020 году. По мере нормализации работы BNPL все больше внимания будет уделяться тому, как работают эти компании. Из недавнего отчета в WIRED:

Проблема летнего всплеска конкуренции усугубляется планом правительства Великобритании, о котором было объявлено 21 июня, обязать кредиторов проводить проверку платежеспособности людей, использующих BNPL, чтобы убедиться, что они могут позволить себе взять кредит.(1)

Это было предсказуемо на основе нашего исследования цикла потребительского долга в Китае - стране, которая приняла демократизацию этой формы долга задолго до Соединенных Штатов.

Как и миллионы людей по всему миру, Чжан Чуньцзы занимала деньги, которые, как она думала, сможет вернуть, пока коронавирус не изменил все.

Сейчас она уволена с работы на предприятии по экспорту одежды в Ханчжоу - одном из самых процветающих городов Китая. 23-летняя девушка не выплачивает 12 000 юаней (1700 долларов) по кредитной карте и на платформе онлайн-кредитования, управляемой компанией Ant Financial Джека Ма. "Я опаздываю по всем счетам и никак не могу выплатить долг полностью", - говорит Чжан.(2)

Китай с тех пор регулирует свою доступную индустрию потребительского кредитования. В Америке регулирование может привести к эффекту пульсации, ограничив границы Klarna и других BNPL путем введения защиты заимствований, характерной для обычных кредитов. Согласно заявлению правительства Великобритании, BNPL "быстро набирают популярность, что приводит к потенциальному риску нанесения вреда пользователям". По мере того как становится очевидным все больше рисков, скрывающихся за схемами BNPL, которые иногда могут казаться слишком хорошими, чтобы быть правдой, пользователи могут еще раз подумать, стоит ли вообще их использовать.

Klarna и ее коллеги - не единственные представители класса "разрушителей", которые сталкиваются с проблемами роста. Дни славы для других компаний, таких как Uber и Airbnb, и отраслей, в которых они работают, прошли. В Нью-Йорке компании, предоставляющие услуги Ride Share, зачастую имеют меньше смысла, чем вызов такси, а тарифы выросли на всех рынках, чтобы компенсировать нехватку водителей. Uber ведет постоянные судебные тяжбы по поводу того, считаются ли ее водители сотрудниками, так как на индустрию райдшеринга обрушилось множество нормативных актов. Airbnb переживает неприятные эмоции, когда люди сообщают о плохом опыте и высоких тарифах, из-за которых отели становятся более выгодным вариантом. То, как Airbnb начинал, и то, где он находится сейчас, кардинально отличается: он играет на кризисе жилья и борется за сохранение качества своих вариантов аренды, поскольку его инвентарь становится все дороже и дороже.

Когда компании-разрушители выходят из стадии захудалых стартапов, они сталкиваются с реалиями действующих компаний: регулированием, широкой конкуренцией и меньшим количеством внешних фондов. Для компаний BNPL самой большой угрозой является копирование институтов, которые имеют клиентскую базу и защиту, позволяющую противостоять регулированию. Зачем передавать свои платежи в Klarna, если можно использовать Apple Pay? И кто сказал, что Apple и PayPal - последние, кто ступил на эту территорию. Этот сценарий напоминает ситуацию, о которой мы писали в 2020 году на сайте The Credit Report. В нем мы объяснили, что произошло с долговым пузырем в Китае:

По данным Atlantis Financial Research, дефолты в Китае выросли с 1 до 4 %. А с учетом того, что просроченные кредиты выросли на 50 %, просрочка увеличилась с 13 % до 20 %. Некогда консервативная страна с точки зрения соотношения долга к доходу, потребительские привычки Китая зеркально отражают американские. С 2015 года совокупная долговая нагрузка в Китае удвоилась. В глобальном масштабе ситуация еще более пугающая. По некоторым прогнозам Международной организации труда, в мире будет потеряно 25 миллионов рабочих мест, а потенциальная долговая нагрузка составит 3,4 триллиона долларов. Но здесь, в Соединенных Штатах, экономическая ситуация складывается таким образом, что это историческое исключение из числа разрушительных.

Это делает долговые альтернативы более рискованными, чем традиционные кредитные учреждения, и это осознание приходит только тогда, когда бычьи рынки превращаются в медвежьи. Вот это TL;DR из того отчета двухлетней давности:

В краткосрочной перспективе поезд, направляющийся в сторону потребительской экономики, можно только замедлить. Если реакция Китая на ослабление экономики является хоть каким-то признаком, то "пузыри" корпоративного и потребительского долга находятся в опасности.

Пока что фирмы, входящие в BNPL, будут стараться дистанцироваться от слогана BNPL. По данным WIRED, Klarna, Affirm и другие компании сосредоточатся на прибыли, а также на других финансовых услугах, таких как дебетовые и кошельки. Скромная оценка компании Klarna может поставить ее на более ответственный путь. Это лидер рынка новой эры финтех-кредиторов, таких как Afterpay, Zip, Sezzle и Affirm. Следующие шаги Klarna, направленные на повышение прибыльности и диверсификацию продуктов, будут служить индикатором для остальных участников отрасли.

Команда 2PM 

Записки: Ежедневное испытание урожаем

Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого. Помните об этой старой пословице, когда будете читать дальше.

В течение четырех недель, предшествовавших отзыву, Daily Harvest находилась на пике позитивной прессы; это был тот самый вкус внимания СМИ, которого так жаждут бренды, ориентированные на потребителя. В материале Forbes подчеркивалось партнерство Daily Harvest с Блейком Гриффином, Кармело Энтони и другими известными спортсменами через инвестиционную и консультационную платформу Patricof Co. Каждый из них участвовал в серии D финансирования, которая была объявлена в 4 квартале 2021 года и закрыта в 1 квартале 2022 года. В центре внимания Fortune оказались впечатляющие достижения генерального директора Рэйчел Дрори, бывшей маркетолога, ставшей основателем компании по производству потребительских товаров. Вы уже знаете историю:

Во время пандемии, когда люди по всему миру с новой благодарностью обратились к своим морозильным камерам, компания Daily Harvest росла в геометрической прогрессии. Когда кризис начался в США, Дрори начала удваивать запасы и обратилась к своей сети поставщиков-фермеров, чтобы фрукты и овощи поступали в кухни Daily Harvest. (3)

Ее состояние составляет 350 миллионов долларов после всего лишь семи лет работы над созданием розничной сети, доходы которой соответствовали маркетинговой и брендинговой шумихе. DTC Power List оценивает годовую выручку в 158 миллионов долларов, и это, скорее всего, консервативная оценка. Когда бренд находится на таком уровне, он сделает все, чтобы сохранить его. Вот краткая хронология событий:

  • 28 апреля: Daily Harvest объявила о запуске Crumbles (позитив).
  • 28 мая: Daily Harvest объявила о сотрудничестве с Блейком Гриффином (позитивно)
  • 15 июня: основатель Daily Harvest опубликован в журнале Forbes (положительный результат)
  • 21 июня: о Daily Harvest рассказали Eater, NBC News и другие издания (критические)

Это худший сценарий для бренда CPG в самом быстрорастущем секторе розничной торговли. Заработанные средства массовой информации (в Forbes и Fortune, если уж на то пошло) - редкость. Немногие руководители брендов готовы преждевременно отказаться от этого, чтобы столкнуться с более сложными проблемами. Но можно утверждать, что это был единственный выход. Однако есть и контраргумент.

Еще в апреле покупатели Daily Harvest сообщали о сильном дискомфорте в желудке, болях в печени и проблемах с желудочно-кишечным трактом, из-за которых некоторые из них попадали в отделения неотложной помощи. Проблема была связана с продуктом, анонсированным в апреле. Почти сразу же на сабреддите Daily Harvest разговор перешел от рецептов к критике.

Две недели назад я впервые попробовала крошки. В тот вечер у меня начались изнурительные боли в желудке, подобных которым я никогда не испытывал. Было так плохо, что мне пришлось обратиться в скорую помощь в качестве последней попытки облегчить боль и справиться с ней. После компьютерной томографии, капельницы, лекарств и недели безвкусной диеты я подумал, что это, возможно, какой-то жук.

Через несколько дней я попробовал их лепешку, и на следующий день у меня поднялась температура. Я подумал, что это связано с предыдущим приступом болезни.

Вчера я решила снова попробовать сухарики. И вот я проснулась с точно такой же ужасной болью в животе. К счастью, у меня есть лекарства, выписанные в прошлый раз, и мне не пришлось снова ехать в скорую.

Прежде чем опубликовать официальное заявление об отзыве в воскресенье, компания, по-видимому, неправильно подошла к работе с клиентами: NBC сообщила, что компания связалась как минимум с одним покупателем, посоветовав ему выбросить чечевицу и предложив код на скидку за несколько дней до того, как было опубликовано заявление. Стало ясно, что проблема была более распространенной, чем команда Daily Harvest, вероятно, сообщала через свои социальные сети. В дни, предшествующие отзыву продукции, компания Daily Harvest находилась в незавидном положении. Была положительная пресса, которую они надеялись усилить, чтобы помочь возобновить рост, достигнутый во время пандемии. Были и негативные настроения, с которыми нужно было бороться.

Реакция была такой:

Небольшое количество покупателей сообщили о желудочно-кишечном дискомфорте после употребления нашей французской чечевицы + крошки лука-порея, говорится в письме. Согласно инструкции по приготовлению, чечевица должна быть тщательно прожарена до внутренней температуры 165°F.

...на ответ, который включал в себя:

Мы начали расследование, чтобы выявить основную причину проблем со здоровьем, о которых поступают сообщения. Мы работаем в тесном сотрудничестве с FDA и несколькими независимыми лабораториями, чтобы расследовать это. Мы сотрудничаем с группой экспертов, которые помогут нам докопаться до истины - это микробиологи, специалисты по токсинам и патогенам, а также аллергологи.

Компания Daily Harvest пыталась найти баланс между ростом и стабильностью компании и ответственностью перед потребителями. Я бы утверждал, что их сценарий сложнее, чем представляется широкой публике. Если в дело вмешивается Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), это никогда не бывает полюбовным сценарием для производителя продукции. Сегодня я взял интервью у анонимного источника, имеющего непосредственный опыт взаимодействия с Управлением:

Когда в дело вмешивается [FDA], ваш бренд мгновенно теряет свой голос. Ничто из того, что вы говорите или делаете, не является правильным, и все сообщения проходят через них. Они предпочитают, чтобы ваш бренд страдал, и они гарантируют, что так и будет. Именно так они снимают с себя вину за дефекты продукции.

Существует идеальная схема реагирования на потенциальный отзыв без потери доверия потребителей. Вы можете подумать, что она выглядит следующим образом: действовать быстро, быть чрезмерно осторожными и прозрачными. В 2015 году мороженое Jeni's - еще один бренд CPG с 9-значной выручкой - столкнулось с проблемой листерии, которая могла оказаться смертельно опасной. То, как компания отреагировала на ситуацию, казалось правильным, но это повлекло за собой серьезные санкции.

В 2015 году Дженни Бриттон из компании Jeni's fame пережила собственный общественный резонанс. С помощью генерального директора Джона Лоу, первого из 16 выступлений Polymathic Audio, руководители компании Jeni's справились с национальным кризисом, вызванным листерией, действуя быстро, проявляя чрезмерную осторожность и прозрачность. Во многом благородные и морально оправданные действия обернулись обратным эффектом. Почти через семь лет после того, как на сайте Eater появилась аналогичная статья о Daily Harvest, они опубликовали эту статью об убытках Jeni в размере 2,5 миллиона долларов (в то время компания работала на собственные средства).

Компания Jeni's Splendid Ice Creams из Огайо обнаружила источник вспышки листерии в своем мороженом. В прошлом месяце компания Jeni's, которая владеет несколькими магазинами по продаже мороженого, а также занимается оптовой торговлей на национальном уровне, начала добровольный отзыв всей своей продукции после того, как случайная проба из пинты мороженого показала наличие бактерий листерии. Неделю спустя компания объявила, что уничтожила более полумиллиона фунтов мороженого, что, по оценкам, обошлось компании в 2,5 миллиона долларов.

Лоу, Бриттон и команда уничтожили свои запасы, публично принесли себя в жертву на алтарь общественного мнения и еще больше усугубили положение компании. Далее в новостях было рассказано о компании Blue Bell Ice Creams, отдельной компании, которая допустила смертельные случаи, вызванные вспышкой листерии. Blue Bell использовала противоположную стратегию: отрицать, тянуть время и молчать. В то время как Дженни и ее команда поступили морально правильно, предотвратив заболевание путем отзыва собственной продукции, они подлили бензина в региональную историю и, вероятно, разозлили FDA в процессе (обойдя их , чтобы опубликовать блог). Всего три года спустя репортаж NBC News поведал об этом испытании:

Лоу и Бриттон Бауэр решили, что единственный выход - полностью решить проблему и сделать это с полной прозрачностью. "Мы решили изъять все наше мороженое - не только ту партию, не только тот вкус, а все, и закрыть наши магазины по продаже мороженого", - говорит Лоу. "Мы не могли представить себе, что кто-то может зайти в наш магазин на следующий день и получить травму". Команда Jeni's также опубликовала сообщение об отзыве в блоге на своем сайте.

Смысл репортажа NBC был прост: "Стремление компании Jeni's к полной прозрачности и контролю за ущербом обошлось дорого". В этом репортаже вы не найдете ни одного упоминания о FDA, которое, как сообщается, было возмущено подходом команды Jeni's. Изучая реакцию брендов на действия FDA, я обнаружил общую черту. Правительственное агентство часто мешает вам эффективно общаться с потребителями. В ответ бренд часто имеет дело с разгневанными покупателями, настроениями в СМИ, отражающими озабоченность потребителей, и немногими союзниками, готовыми поддержать бренд (пока он не выйдет из затруднительного положения).

Из любой истории, связанной с брендами CPG, пострадавшими потребителями и правительственным агентством, призванным быть буфером между потребителем и потребляемым, можно извлечь определенные уроки. Первый урок заключается в том, что не существует абсолютно правильного пути. Компания Daily Harvest подверглась критике в социальных сетях за излишнюю уклончивость в своих ответах. Компания Jeni's чуть не обанкротилась за излишнюю прозрачность. Вы будете прокляты, если сделаете это; вы будете прокляты, если не сделаете этого.

Рейчел Дрори и Daily Harvest найдут выход из сложившейся ситуации. Если история Джени - хоть какое-то подтверждение тому, что доверие покупателей можно восстановить. Немногие помнят 2015 год в их бесчисленных магазинах по всей стране. Один из выводов, который можно извлечь из работы Джени Бриттон по восстановлению ее одноименного бренда, - это перевыполнение обязательств до тех пор, пока доверие не будет восстановлено. В процессе у бренда могут появиться новые сторонники.

Команда 2PM: Искусство, редактирование, данные и исследования