Автор: Веб Смит

15-минутная доставка шампуня и комбучи может сопровождаться углублением разрыва между классами. Вы довольны своим сервисом, а обслуживающий вас человек, возможно, рад такой возможности, но что это значит для роли алгоритмов в обществе? Цифровое уже давно перетекло в физический мир (ваша поездка на Uber выбирается алгоритмами). Но здесь, похоже, все иначе.

Удобство не бывает без затрат. Когда люди готовы платить за быструю и простую услугу, которая устраняет трения в их жизни, другие люди становятся ответственными за то, чтобы эта услуга стала реальностью. Распространение "экономики 15 минут" дало все большему числу людей возможность заказывать немедленную доставку чего угодно - от аптечных лекарств и закусок до полных продуктовых заказов. Это означает, что для их доставки требуется больше людей. В результате происходит раздвоение богатства и формируется новая структура труда, в которой работники разделяются в зависимости от того, на какой стороне алгоритма они находятся.

Во время пандемии стало ясно, что удобство имеет свою цену: люди стали заказывать доставку продуктов в течение одного дня в Instacart, Amazon Prime и Target's Shipt, чтобы не ходить в продуктовые магазины самостоятельно. Чтобы не рисковать, те, кто мог заплатить, отправляли курьеров от своего имени, а те, кто нуждался в зарплате, брали этот риск на себя. Мы больше не находимся в чрезвычайном положении, связанном с Ковидом, но индустрия приложений для доставки не сбавляет оборотов.

В тематической статье № 758 журнала 2PM "Атака приложений для закусок" Аджеш Паталай рассказал о росте европейского набора приложений для доставки, включая Getir, Zapp, Weezy, Jiffy, Flink и Gorillas, которые выросли в размерах и стоимости и сократили ожидаемое время доставки энергетических напитков и мороженого из местных круглосуточных магазинов. Компания Deliveroo, также работающая в Великобритании, сотрудничает с Morrisons и обещает 10-минутную доставку с помощью новой услуги под названием Hop. В США Gorilla запустила 10-минутную доставку, а Gopuff строит новую модель магазина, основанную на быстрой доставке. Когда необходимость исключается из уравнения в пользу простого удобства, доставка по требованию начинает выглядеть не как положительная инновация, а как клин клином. Подумайте над этой прозорливой цитатой Майкла Мирафлора:

Цель - оставаться выше алгоритма. Если вы опускаетесь ниже него, вы рожаете 10 минут. В этом нет ничего плохого. Нет ничего плохого в тяжелой работе. Но вместо "белый воротничок" против "синего воротничка" я называю это "выше/ниже алгоритма", потому что так оно и стало.

Это напоминает настроения, лежащие в основе " Экономики паразитов", о чем 2PM писала в декабре прошлого года.

Такова цена распространения электронной коммерции. Мы создали прецедент, когда работники "последней мили" и водители лишены тех преимуществ, которые рынок ожидает от трудолюбивых работников. Рост индустрии онлайн-ритейла имеет решающее значение для местных, национальных и глобальных рынков. Но так быть не должно.

Средний класс сокращается, поскольку возможности трудоустройства и зарплаты тяготеют к двум полюсам (рабочий класс, класс богатых). Многие возможности в экономике, основанной на цифровых технологиях, определяются одним отличительным признаком: просить помощи у алгоритма или командовать им. Доставка по требованию - самый большой показатель. Как написал Майкл Мирафлор в своем твите, алгоритм - это новая линия разграничения. Мы начнем рассматривать экономику через призму алгоритма, который управляет нашими личными впечатлениями, нашей информацией, нашими развлечениями и - все чаще - услугами, которые мы получаем (или которые нам приказывают предоставить).

Веб Смит | Арт: Алекс Реми | Редактор: Хилари Милнс 

Примечание редактора: это синдицированное открытие из публикации Member Brief / № 758. Иногда я публикую ключевые идеи для более широкой аудитории 2PM. Чтобы воспользоваться всеми преимуществами платформы 2PM, присоединяйтесь к ее членам.

Когда на прошлой неделе компания Assembly, разработчик программного обеспечения и платформы данных для электронной коммерции, объявила о стратегических инвестициях со стороны Advent International и PSG, это не вызвало особого шума в новостях. Не вызвали шума и ее оценка в более чем 1 миллиард долларов, пять приобретений, 30 с лишним запусков продуктов и 55 миллиардов долларов валовой товарной стоимости, которую SaaS-компания помогла заработать своим пользователям с 2019 года.

Компания Assembly задалась целью создать систему упорядочивания более чем 6 000 программных решений, охватывающих 80 категорий. Пришло время задуматься о том, что создатели инструментов могут быть не менее интересными, чем те, кто их добывает. Assembly - это Intuit для прямых продаж, и по мере того, как все больше брендов выходят за пределы Shopify, BigCommerce, Commerce Cloud и WooCommerce, они рано или поздно столкнутся со значительным влиянием Assembly.

У меня была возможность поговорить с соучредителем и генеральным директором Assembly Сандипом Келлой и руководителем отдела по связям с общественностью Бринн Уитфилд. Мне пришлось спросить: "Не кажется ли вам, что люди недостаточно заботятся о том, что вы создаете?" Сандип ответил на этот вопрос так:

Мне не важна известность, мы здесь для того, чтобы создавать инструменты для тех, кому это нужно.

Это история о золотодобытчике и торговце инструментами. Мы можем вспомнить несколько неудачливых старателей во время Великой золотой лихорадки 49-го года, но несколько торговцев инструментами остаются известными и по сей день. Розничная торговля переходит из офлайна в онлайн, и поскольку возможности продолжают открываться перед брендами, стремящимися расширить свой охват и повысить уровень сложности, им нужны инструменты, прежде чем отправляться в путь. Компания Assembly, Келла и ее соучредитель Адам Кроушоу создают такую компанию торговцев инструментами.

В марте 1848 года 800 местных жителей отправились в Калифорнию. К концу 1848 года их число выросло до 20 000. А к 1849 году это число достигло 100 000 человек. Золотая лихорадка стала примером убежденности в том, что экономическая мощь и жизнеспособность Америки связаны с продвижением к границе. Сегодняшняя граница - цифровая, а не физическая.

Как и сейчас, тогда. На Запад из леса приезжали инвесторы, землекопы и торговцы инструментами. Сэмюэл "Марк Твен" Клеменс, тот самый неудачливый шахтер, которого вы, возможно, помните, на собственном опыте убедился, что настоящий бизнес заключается в продаже инструментов. После пребывания в Гумбольдт-Рейндж он позже напишет: "Шахта - это дыра в земле, рядом с которой стоят лжецы". Вы можете добывать золото или поставлять кирки. Вы знаете нескольких пресловутых "продавцов кирок" по именам: Леви Страусс, Генри Уэллс и Уэллс Фарго. Прошло почти два столетия, и цифровая коммерция представляет собой свое собственное подобие золотой лихорадки.

В "Ассамблее" Келла сосредоточилась на инструментах, а не на шахтерах:

То, что агрегаторы сделали для брендов, мы делаем для программного обеспечения. Мы сосредоточены исключительно на том, чтобы помочь продавцам электронной коммерции расти лучше, объединяя программные инструменты и сочетая их с ценным контентом. Наша миссия - удовлетворять потребности наших клиентов на каждом этапе их развития.

То, что компания совершает приобретения, не означает, что это очередная фабрика по производству рулонов. Существует множество компаний, стремящихся повторить ценность Thrasio. Куда бы вы ни посмотрели, холдинги стремятся приобрести все, чему отдают предпочтение: бренды, крошечные предприятия, даже информационные бюллетени. Кажется, на каждый актив найдется свой рынок. В меньшей степени примером компании, создающей набор творческих инструментов, является WeCommerce. Когда я спросил Келла о его подходе к приобретению и модели развертывания, он был уверен в своем ответе.

Мы никогда не сможем приобрести другую компанию.

Примечательно, что в недавнем пресс-релизе о привлечении средств упоминается о планах компании по увеличению инженерной команды, что свидетельствует о намерении руководства создать больше продуктов своими силами и связать остальные таким образом, чтобы улучшить кросс-платформенный обмен данными и получить более глубокие знания. Assembly нацелена на то, чтобы сделать бренды, использующие ее платформы, более жизнеспособными, долговечными, быстрорастущими и более совершенными в масштабе. Кажется, что все компании делают зиг; путь Assembly - это зиг.

Чем больше мы знаем, тем больше мы можем сделать для наших клиентов.

Средний бренд использует от 10 до 15 программных продуктов для управления масштабом, запасами и рентабельностью. По мнению Келлы, такое количество отдельных программных решений может помешать прогрессу ритейлера, использующего их. Сейчас как нельзя лучше подходит время для интегрированных, хорошо продуманных SaaS-решений для маркетинга и инвентаризации.

В недавнем отчете McKinsey & Company говорится, что около 80 % руководителей компаний, работающих в сегменте CPG, стремятся к росту за счет маркетинговых каналов. Ассоциированный партнер Мишель Чой пишет: "Чтобы добиться этого, компаниям CPG нужен движок искусственного интеллекта, 360-градусный взгляд на потребителей и подходящий для конкретного случая стек маркетинговых технологий, чтобы донести нужное сообщение до нужного потребителя в нужный момент - все время". Среднестатистический владелец бренда не может самостоятельно справиться с таким уровнем сложности. В моих беседах с Келлой мы говорили о том, что именно эта зрелость индустрии привела к тому, что компания Assembly начала создавать решения, способные предоставить клиентам такие знания. А если они не могут создать их своими силами, они их приобретают. Компания приобрела несколько компаний в трех секторах производительности: производительность на рынке, социальная производительность и аналитика производительности. Они объединяют производительность с инсайтом, используя 2 миллиарда точек данных, контентное образование и сообщество партнеров, которые готовы удовлетворить потребности продавцов. Вот подборка заметных приобретений Assembly с момента ее основания в 2019 году.

• Возглавляемая Бояном Гайичем, компания Helium 10 помогает брендам, которые стремятся улучшить процессы, связанные с исследованиями продуктов, тенденциями продаж, оценкой рентабельности, изучением клиентов, оптимизацией ключевых слов, защитой запасов, отслеживанием рынка и аналитикой поисковых запросов.
• История Preztozone, возглавляемой Беном Олдерном, началась с того, что два бывших продавца Amazon решили превратить свои проверенные внутренние инструменты для оптимизации ставок по ключевым словам в собственную компанию. Они отмечают, что их платформа была создана "с нуля для продавцов Amazon продавцами Amazon". Компания может похвастаться лучшим в своем классе дисплеем для данных о плате за клик (PPC) и собственным алгоритмом оптимизации ставок.
• Возглавляемая Кристин Харрисон, компания OrderMetrics подключается к центрам доходов и расходов бренда, чтобы помочь его руководителю понять существующую и потенциальную прибыльность. Для этого они подключаются к таким программам, как Shopify, Google Analytics и Facebook. Это четкое представление о финансовом состоянии бренда.
• Возглавляемая Алексом Марковым, компания Refersion управляет рекламными сетями брендов. То, что начиналось как бета-продукт, превратилось в платформу, которая управляет партнерскими отношениями и маркетингом влияния для 16 000+ брендов и почти 600 000 аффилиатов.

Хотя средства массовой информации обычно сосредоточены на брендовой стороне индустрии, история говорит нам, что мы чаще вспоминаем производителей инструментов, чем золотодобытчиков. Без золотой лихорадки не было бы ни джинсов Levi's, ни банка Wells Fargo, ни произведений Марка Твена.

Индустрия электронной коммерции переживает период золотой лихорадки, когда каждый день появляются новые препятствия. Количество продавцов, торговых площадок и общий объем продаж растет с каждой неделей. Возможности есть, как и препятствия. На одной неделе это iOS 14.5, которая повредила рекламный пиксель Facebook, на другой - проблемы с цепочкой поставок, на третьей - затраты на логистику или рабочую силу.

Среднестатистическому наблюдателю это может показаться неинтересным, но для этой аудитории когорта строителей стремится выявлять возможности и масштабироваться, чтобы их реализовать. Арбитражные возможности могут изменить траекторию судьбы бизнеса. Чтобы найти их, вам нужны правильные инструменты и знания, как это делали золотодобытчики.

Чем Intuit является для финансов, тем Assembly стремится стать для DTC. Будет интересно посмотреть, как Assembly будет развиваться дальше, поскольку омниканальный рост становится путем вперед для растущего класса современных брендов.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс