Autor: Web Smith

Esa entrega en 15 minutos de champú y kombucha puede venir acompañada de una división cada vez más profunda entre las clases. Usted está contento con su servicio y la persona del servicio puede estarlo con la oportunidad, pero ¿qué significa esto para el papel de los algoritmos en la sociedad? Hace tiempo que lo digital se ha desbordado hacia el mundo físico (tu viaje en Uber se elige algorítmicamente). Pero esto parece diferente.

La comodidad tiene un coste. Cuando la gente está dispuesta a pagar por un servicio rápido y sencillo que elimina fricciones en su vida, otras personas se convierten en responsables de hacer realidad ese servicio. La generalización de la economía de los 15 minutos ha dado a más personas la opción de pedir entregas inmediatas de cualquier cosa, desde medicamentos de farmacia a tentempiés o pedidos completos de comestibles. Esto significa que se necesitan más personas para realizar las entregas. En el resultado influye una bifurcación de la riqueza y una nueva estructura laboral, en la que los trabajadores están separados por el lado del algoritmo en el que se encuentran.

Durante la pandemia quedó claro que la comodidad tenía un coste humano, ya que la gente empezó a pedir entregas en el mismo día a Instacart, Amazon Prime y Shipt de Target para evitar ir a las tiendas de comestibles. En lugar de asumir el riesgo de exponerse, los que podían pagar para hacerlo enviaban mensajeros en su nombre, mientras que los que necesitaban el salario asumían ese riesgo en su lugar. Ya no estamos en un estado de emergencia relacionado con Covid, pero el sector de las aplicaciones de reparto no se está frenando.

En el artículo principal del nº 758 de 2PM Attack of the Snack Apps, Ajesh Patalay habla del auge de las aplicaciones de reparto en Europa, como Getir, Zapp, Weezy, Jiffy, Flink y Gorillas, que han crecido en tamaño y valoración y han reducido el plazo previsto de entrega de bebidas energéticas y helados en las tiendas locales. Deliveroo, también en el Reino Unido, se ha asociado con Morrisons para prometer entregas en 10 minutos a través de un nuevo servicio llamado Hop. En Estados Unidos, Gorilla ha lanzado su servicio de entrega en 10 minutos, mientras que Gopuff está creando un nuevo modelo de tienda de conveniencia basado en la entrega rápida. Cuando la necesidad se elimina de la ecuación en favor de la mera comodidad, la entrega a la carta empieza a parecer menos una innovación positiva y más un instrumento de presión. Pensemos en esta acertada cita de Michael Miraflor:

El objetivo es mantenerse por encima del algoritmo. Si caes por debajo, estás 10 minutos de parto. No hay nada malo en ello. No hay nada malo en trabajar duro. Pero en lugar de cuello blanco vs azul me refiero a él como por encima / debajo del algoritmo porque eso es lo que se ha convertido.

Esto recuerda el sentimiento que subyace en la Economía Parásita, como publicó 2PM el pasado diciembre.

Este es el coste de la proliferación del comercio electrónico. Hemos sentado un precedente en el que los trabajadores de última milla y los conductores carecen de los beneficios que el mercado esperaría de los trabajadores duros. El crecimiento de la industria minorista en línea es fundamental para los mercados locales, nacionales y mundiales. Pero no tiene por qué ser así.

La clase media se está reduciendo a medida que las oportunidades de empleo y los salarios gravitan hacia dos polos (clase trabajadora, clase adinerada). Muchas oportunidades en la economía digital vienen determinadas por un diferenciador: solicitar la ayuda del algoritmo o ser comandado por él. La entrega a la carta es el mayor indicador. Como escribió Michael Miraflor en ese tuit, el algoritmo es la nueva línea de demarcación. Empezaremos a ver la economía a través de la lente del algoritmo que controla nuestras impresiones personales, nuestra información, nuestro entretenimiento y, cada vez más, el servicio que recibimos (o que se nos ordena prestar).

Por Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Hilary Milnes 

Nota del editor: esta es una apertura sindicada de Member Brief / No. 758. En ocasiones, publico ideas clave para el público más amplio de 2PM. Para aprovechar al máximo la plataforma de 2PM, hágase miembro.

Cuando Assembly, la plataforma de software y datos de comercio electrónico, anunció una inversión estratégica de Advent International y PSG la semana pasada, hizo poco ruido en las noticias. Tampoco lo hicieron su valoración de más de 1.000 millones de dólares, sus cinco adquisiciones, sus más de 30 lanzamientos de productos ni los 55.000 millones de dólares en valor bruto de las mercancías que la empresa SaaS ayudó a ganar a sus usuarios desde 2019.

Assembly se propuso construir un sistema de orden entre más de 6.000 soluciones de software que abarcan 80 categorías. Es hora de que consideremos que los fabricantes de herramientas pueden ser tan apasionantes como quienes trabajan con ellas. Assembly es el Intuit de la venta directa al consumidor, y a medida que más marcas crezcan más allá de los muros de Shopify, BigCommerce, Commerce Cloud y WooCommerce, acabarán encontrándose con la considerable influencia de Assembly.

Tuve la oportunidad de hablar con el cofundador y CEO de Assembly, Sandeep Kella, y con la jefa de relaciones públicas Brynn Whitfield. Tuve que preguntar: "¿Parece que a la gente no le importa lo suficiente lo que estáis construyendo?". Sandeep respondió

No me importa la notoriedad, estamos aquí para construir las herramientas para los que sí.

Esta es la historia del minero de oro y el comerciante de herramientas. Podemos recordar a pocos mineros fracasados durante la Gran Fiebre del Oro del 49, pero varios de los comerciantes de herramientas siguen siendo nombres conocidos hoy en día. El comercio minorista se está desplazando de offline a online y, a medida que se presentan oportunidades para las marcas que buscan crecer en su alcance y sofisticación, necesitan herramientas antes de dirigirse a la frontera. Assembly, Kella y el cofundador Adam Crawshaw están construyendo esa empresa de comerciantes de herramientas.

En marzo de 1848, 800 no nativos hicieron el viaje a California. A finales de 1848, ese número se disparó a 20.000. Y en 1849, esa cifra alcanzó los 100.000. La fiebre del oro fue un ejemplo de la creencia de que la fuerza económica y la vitalidad de Estados Unidos estaban ligadas al avance hacia la frontera. La frontera de hoy es digital, no física.

Igual que ahora. De la nada llegaron al Oeste inversores, excavadores y comerciantes de herramientas. Samuel "Mark Twain" Clemens, el minero fracasado que quizá recuerdes, aprendió de primera mano que el verdadero negocio estaba en la venta de herramientas. Tras su paso por Humboldt Range, escribiría más tarde: "una mina es un agujero en el suelo con mentirosos al lado". Puedes minar en busca de oro o puedes suministrar las piquetas. Usted conoce a algunos de los proverbiales "vendedores de picos" por su nombre: Levi Strauss, Henry Wells y Wells Fargo. Casi dos siglos después, el comercio digital representa su propia semblanza de la fiebre del oro.

En la Asamblea, Kella se ha centrado en las herramientas y no en los mineros:

Lo que los agregadores han hecho por las marcas, nosotros lo hemos hecho por el software. Nos centramos exclusivamente en ayudar a los comerciantes electrónicos a crecer mejor reuniendo herramientas de software y combinándolas con contenidos valiosos. Nuestra misión es satisfacer las necesidades de nuestros clientes en cada etapa de su crecimiento.

El hecho de que la empresa esté realizando adquisiciones no significa que sea otra fábrica de roll-up. Hay numerosas empresas que buscan duplicar el valor de Thrasio. Mires donde mires, los holdings buscan adquirir cualquier categoría que sea de su preferencia: marcas, pequeñas empresas, incluso boletines informativos. Parece haber un mercado para cada activo. En menor medida, WeCommerce es un ejemplo de empresa que crea un conjunto de herramientas creativas. Cuando le pregunté a Kella por su planteamiento de adquisición y su modelo de expansión, me respondió con seguridad.

Es posible que nunca adquiramos otra empresa.

En particular, el reciente comunicado de prensa sobre la recaudación de fondos citaba el plan de la empresa para reforzar el equipo de ingeniería, lo que indica la intención de la dirección de crear más productos internamente y unir el resto de forma que mejore el intercambio de datos entre plataformas y la información obtenida. Assembly se centra en hacer que las marcas que utilizan sus plataformas sean más viables, duraderas, de crecimiento más rápido y más sofisticadas a escala. Todas las empresas parecen hacer zigzag; el camino de Assembly es el zag.

Cuanto más sabemos, más podemos hacer por nuestros clientes.

La marca media maneja entre 10 y 15 programas informáticos para gestionar la escala, el inventario y la rentabilidad. La teoría de Kella es que tantas soluciones de software separadas pueden empezar a obstaculizar el progreso del minorista que las utiliza. El momento no podría ser mejor para las soluciones SaaS de marketing e inventario integradas y bien pensadas.

Un informe reciente de McKinsey & Company sugiere que alrededor del 80% de los directores ejecutivos de CPG buscan el crecimiento a través de sus canales de marketing. Michelle Choi, socia asociada, escribe: "Para lograrlo, las empresas de CPG necesitan un motor de IA, una visión de 360 grados de los consumidores y una pila de tecnología de marketing adecuada para entregar el mensaje correcto, al consumidor correcto, en el momento correcto, todo el tiempo". El propietario medio de una marca no puede ni empezar a gestionar este nivel de sofisticación por sí solo. En mis conversaciones con Kella, es esta maduración de la industria la que ha llevado a la Asamblea a construir soluciones que puedan proporcionar estos conocimientos a los clientes. Y si no las crean ellos mismos, las adquieren. La empresa ha adquirido varias empresas en tres sectores de rendimiento: rendimiento del mercado, rendimiento social y análisis del rendimiento. Combinan el rendimiento con el conocimiento a través de 2.000 millones de puntos de datos, formación sobre contenidos y una red de socios disponibles para satisfacer las necesidades de los comerciantes. He aquí una selección de las adquisiciones más destacadas realizadas por Assembly desde su creación en 2019.

• Dirigida por Bojan Gajic, Helium 10 ayuda a las marcas que buscan mejorar los procesos en torno a la investigación de productos, las tendencias de ventas, la estimación de la rentabilidad, el conocimiento de los clientes, la optimización de palabras clave, la protección de la asignación de inventarios, el seguimiento del mercado y el análisis de los términos de búsqueda.
• Dirigida por Ben Aldern, la historia de Preztozone comienza con dos antiguos vendedores de Amazon que decidieron convertir sus probadas herramientas internas para la optimización de ofertas de palabras clave en su propia empresa. Señalan que su plataforma se construyó desde "cero para vendedores de Amazon por vendedores de Amazon". La empresa presume de tener la mejor visualización de datos de pago por clic (PPC) y un algoritmo propio para la optimización de pujas.
• Dirigida por Krystyn Harrison, OrderMetrics se conecta a los centros de ingresos y costes de una marca para ayudar a su líder a comprender la rentabilidad existente y potencial. Para ello, se conectan a programas como Shopify, Google Analytics y Facebook. Es una visión clara de la salud financiera de una marca.
• Dirigida por Alex Markov, Refersion gestiona las redes promocionales de las marcas. Lo que comenzó como un producto beta evolucionó hasta convertirse en una plataforma que gestiona las relaciones de afiliación y marketing de influencers de más de 16.000 marcas y casi 600.000 afiliados.

Aunque los medios de comunicación en general suelen centrarse en el aspecto de marca de la industria, la historia nos dice que es más probable que recordemos a los fabricantes de herramientas que a los mineros del oro. Sin la fiebre del oro no existirían los vaqueros Levi's, el banco Wells Fargo o los escritos de Mark Twain.

El sector del comercio electrónico se encuentra en un periodo de intensidad similar a la fiebre del oro, con nuevos obstáculos cada día. El número de comerciantes, mercados y volumen bruto de comercialización aumenta cada semana. Las oportunidades están ahí, pero también los obstáculos. Una semana es el daño de iOS 14.5 al píxel publicitario de Facebook, otra los problemas de la cadena de suministro, otra los costes de la logística o la mano de obra.

Puede no parecer emocionante para el observador medio del sector, pero para este público, una cohorte de constructores busca identificar oportunidades y escalar para satisfacerlas. Las oportunidades de arbitraje pueden cambiar la trayectoria de la fortuna de una empresa. Para encontrarlas, se necesitan las herramientas y los conocimientos adecuados, como hicieron los mineros del oro.

Lo que Intuit es para las finanzas, Assembly quiere serlo para el comercio minorista. Será emocionante ver hacia dónde se dirige Assembly a medida que el crecimiento omnicanal se convierte en el camino a seguir para una creciente clase de marcas modernas.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes