Обе компании стремились противостоять Nike и Adidas. В конечном итоге их пути разошлись из-за различий в решениях: методах финансирования, географии, первых последователях и философии дизайна. Но то, что в конечном итоге привело один обувной бренд к международному господству (рыночная стоимость более 8 миллиардов долларов), а другой - к режиму выживания (рыночная стоимость 100 миллионов долларов), сводится к следующему: комфорт.
Легко забыть о том, что Allbirds в свое время, казалось, двигались по той же траектории, что и On. Написала Рейчел Сайм в 2018 году для New Yorker:
На первой волне популярности Allbirds стали неотъемлемой частью повседневной униформы технологических предпринимателей района залива. Но за последний год Allbirds вышли за пределы чистых коридоров штаб-квартир Кремниевой долины и стали частью мейнстрима. Мила Кунис носит Allbirds. Дженнифер Гарнер тоже. И папаши из Парк-Слоупа, и современные танцоры, и модные подростки, и чудаковатые тетушки, и дипломированные медсестры, и бармены, и практически все изможденные, усталые тридцатилетние, которых вы видите в нью-йоркском метро".
Каскадные эффекты комфорта как переменной потребовали бы тома эссе для объяснения, но здесь я постараюсь упростить все, что смогу. I написал это о компании Allbirds в феврале 2022 года, когда она еще была компанией стоимостью 1,5 миллиарда долларов.
Компания Allbirds присматривается к оптовым продажам. Это интересный парадокс в омниканальной стратегии, учитывающей известность бренда и экономику единицы товара. Бренды со скоростью продаж и статусом, позволяющим им владеть своей дистрибуцией, могут и будут двигаться в сторону модели собственных магазинов / DTC. Бренды, стремящиеся достичь прибыльности и масштаба, переходят к оптовым партнерствам с третьими лицами.
В том эссе, озаглавленном "Omnichannel Nirvana", я высказал мнение, что самые сильные бренды придерживаются стратегии DTC, в то время как бренды, нуждающиеся в росте продаж, сильно зависят от оптовых партнерств. Ирония времени появления этого нового отчета заключается в том, что Allbirds по-прежнему придерживается оптовой торговли, а On Running, согласно этому отчету в WWD, движется в противоположном направлении.
Во вторник утром швейцарский спортивный бренд отчитался о самом сильном квартале в своей истории: чистый объем продаж вырос на 46,5 % и составил 480,5 млн швейцарских франков, во многом благодаря бизнесу, ориентированному на потребителя.
В результате компания сосредоточится в первую очередь на своих собственных DTC-усилия и будет работать с уже имеющимися оптовыми партнерами, существенно не пополняя их ряды. На долю DTC приходится 35 процентов от общего объема продаж.
Путь от характеристик к модным заявлениям отражает динамику развития потребительских предпочтений и рыночных тенденций. Nike, Adidas и Reebok следовали этому пути. Сегодня это On Running. И я подозреваю, что это еще больше поднимет траекторию развития бренда.
Фил Найт, создатель компании Nike, изначально считал, что кроссовки предназначены исключительно для занятий спортом. Оказалось, что он ошибался. Со временем баскетбольные кроссовки, воплощением которых стали такие бренды, как Nike и Adidas, стали повседневной обувью, перешагнув через свои функциональные корни и превратившись в модные вещи. За редким исключением тенденция отошла от баскетбола и вернулась к беговой обуви как основному экспоненту повседневной одежды (и моды в некоторых случаях).
Сегодня такие бренды, как Hoka и On Running, известные своей исключительно удобной подошвой, носят в повседневной жизни представители высшего класса - демографическая группа, которую Allbirds когда-то прочно удерживала благодаря раннему принятию венчурными капиталистами западного побережья, о котором говорилось во введении. Этот переход от производительности к повседневной одежде отражает меняющийся ландшафт индустрии спортивной обуви и приоритеты потребителей. Большой контраст между двумя брендами начался с комфорта. Люди носили Hoka и On, потому что им было приятно носить эту обувь. В конце концов, их стало носить достаточно много людей, чтобы их внешний вид стал более социально приемлемым за пределами беговых кругов. Как и Hoka, обувь On имеет особый внешний вид, который был более нетрадиционным, чем у их коллег из Nike и Adidas.
Удачные шаги и ошибки
Возвышение компании On Running заслуживает внимания и внимания поколения. Основанная в 2010 году швейцарским чемпионом Ironman Оливье Бернхардом, компания On пережила метеоритный рост популярности, особенно в последние несколько лет. Значительный рост популярности компании произошел в 2019 году, когда ее акционером стал великий швейцарский теннисист Роджер Федерер. В 2023 году компания On объявила о чистых продажах в размере 490 миллионов долларов во втором квартале, что стало шестым подряд лучшим кварталом. Привлекательность бренда выходит за рамки его спортивного происхождения и находит отклик среди различных сегментов потребителей, от технологов до родителей-бумеров и любителей спортивного досуга. Ключи к росту:
- Инновационный продукт: Уникальная технология амортизации On Running, напоминающая облако, понравилась как серьезным спортсменам, так и обычным пользователям. Компания уделяет особое внимание технологическим инновациям в обуви и выделяет ее среди других в плане производительности и комфорта.
- Позиционирование на рынке: Компания On Running успешно позиционирует себя в различных сегментах рынка, ориентируясь как на спортсменов с высокими спортивными результатами, так и на потребителей, которым нужна удобная и стильная обувь. Такая двойная привлекательность значительно расширила клиентскую базу компании.
- Глобальная экспансия: Компания On Running расширила свой охват рынка по всему миру, добившись значительных успехов в Европе, Северной Америке и Азии. Такое глобальное присутствие способствовало росту ее доходов.
- Партнерство с брендами: Участие таких известных личностей, как Роджер Федерер, повысило узнаваемость и привлекательность бренда On Running. Эти партнерства помогли бренду завоевать доверие и привлечь широкий круг потребителей.
Обувь On's, известная своей запатентованной подошвой CloudTec, исторически была относительно твердой и ориентировалась на других бегунов, чем традиционно более мягкий американский рынок. Однако последние модели, такие как Cloudmonster, и сотрудничество с такими спортсменами, как Кристиан Блюмменфельт, свидетельствуют о том, что они вновь уделяют внимание спортивным характеристикам.
Компания Allbirds, в свою очередь, покорила рынок своей экологичной обувью Wool Runner. Основанная в 2016 году компания Allbirds быстро завоевала популярность, особенно в таких технологических центрах, как Кремниевая долина. Однако, пытаясь быстро выйти на новые сегменты рынка и линейки товаров, такие как беговая обувь и одежда, компания столкнулась с серьезными проблемами. Материалы, из которых изготавливалась обувь для бега, плохо подходили для интенсивных нагрузок, что приводило к проблемам с износостойкостью. Линия одежды, полностью изготовленная из шерсти мериноса, подвергалась критике за то, что она была слишком теплой и неудобной. Кроме того, выход Allbirds на рынок более молодых потребителей и других категорий товаров без проведения достаточных маркетинговых исследований ослабил имидж бренда и запутал потребителей в том, что он собой представляет. Ключи к успеху:
- Ошибки сегментации: Выход Allbirds на рынок обуви и одежды для бега был воспринят не очень хорошо. Материалы, используемые в их продукции, хотя и были экологичными, не соответствовали ожиданиям новых сегментов, на которые они ориентировались, особенно на рынке спортивной обуви, в отношении производительности и комфорта.
- Размывание бренда: Быстрая экспансия в различные линейки продуктов и сегменты рынка размыла основной имидж бренда Allbirds. Отсутствие фокуса привело к путанице в идентичности бренда и снижению его привлекательности для первоначальной клиентской базы.
- Ценообразование и качество продукции: Более высокие цены на новую продукцию Allbirds в сочетании с проблемами качества, особенно в отношении долговечности и пригодности для использования в спорте, привели к недовольству покупателей и снижению продаж.
Если говорить о будущем, то для успешного возрождения Allbirds решающее значение может иметь изменение стратегии. Переход от бренда, ориентированного на устойчивое развитие, к бренду, подчеркивающему комфорт, может открыть новые возможности. Разработка и патентование исключительной подошвы, подобной CloudTec от On Running, может помочь Allbirds вновь закрепиться на рынке. Такой акцент на комфорте в сочетании с существующей приверженностью к устойчивому развитию потенциально может переосмыслить идентичность бренда и привлечь более широкую потребительскую аудиторию. Такой стратегический сдвиг требует не только технологических инноваций, но и глубокого понимания потребительских предпочтений и тенденций рынка.
Азия как следующий развивающийся рынок для бега
Растущий азиатский рынок беговой и спортивной обуви открывает широкие возможности для роста таких брендов, как On Running и Allbirds. Этот рост может оказать существенное влияние на категории комфорта, предлагая новые возможности для расширения рынка и инноваций в продукции. Вот несколько ключевых моментов:
Растущее сознание здоровья: Во многих азиатских странах растет тенденция к здоровому образу жизни. Этот сдвиг приводит к увеличению числа таких видов активности, как бег, что, в свою очередь, повышает спрос на высококачественную обувь для бега. Бренды, которые смогут завоевать этот рынок, заботящийся о здоровье, предлагая продукцию, обеспечивающую одновременно эффективность и комфорт, скорее всего, добьются успеха.
Растущий средний класс: Растущий средний класс в Азии способствует росту потребительских расходов на товары для здорового образа жизни, включая спортивную обувь. Эта демографическая группа ищет не только функциональные товары, но и ценит комфорт и стиль, сочетая свои потребности в спортивной и повседневной обуви.
Урбанизация и изменение образа жизни: Стремительная урбанизация в Азии привела к изменению образа жизни, в котором занятия фитнесом сочетаются с повседневной жизнью. В результате растет предпочтение универсальной обуви, которая служит как для занятий спортом, так и для повседневной жизни, и именно в этом случае категория комфорта может значительно выиграть.
Онлайн-ритейл и цифровое взаимодействие: Превосходство платформ электронной коммерции в Азии предлагает брендам эффективный канал для охвата более широкой аудитории. Эти платформы также предоставляют ценные данные о потребителях, позволяя брендам адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии к местным предпочтениям, в том числе с учетом комфорта.
Культурные тенденции и восприятие брендов: На многих азиатских рынках западные бренды часто воспринимаются как символы статуса. Такие бренды, как On Running и Allbirds, могут использовать это восприятие, подчеркивая свои уникальные ценностные предложения в области комфорта и экологичности, чтобы привлечь широкий круг потребителей.
Влияние на категории комфорта: Акцент на бег и спортивную обувь в Азии, вероятно, окажет влияние на категории комфорта. Потребители, которые отдают предпочтение спортивной одежде, также стремятся к комфорту в повседневной обуви. Такое совпадение создает для брендов возможности для разработки продукции, удовлетворяющей обе потребности.
Растущий азиатский рынок беговой и спортивной обуви является ключевой областью будущего роста этого сегмента, что существенно влияет на категорию комфорта. Те, кто сможет эффективно освоить этот рынок, обеспечив баланс между производительностью, комфортом и стилем, а также адаптировавшись к местным предпочтениям, получат значительное конкурентное преимущество на этом быстро меняющемся рыночном ландшафте.
Компании Allbirds необходимо переориентироваться на свои основные сильные стороны, а также внедрить инновации в области комфорта и производительности. Разработка и патентование новых технологий для подошв, подобно подходу компании On Running, может помочь изменить ситуацию. Этот стратегический сдвиг должен сопровождаться новым вниманием к пониманию и удовлетворению потребностей целевых сегментов, особенно в отношении комфорта, устойчивости и производительности.
Истории компаний On Running и Allbirds в индустрии спортивной обуви дают ценные уроки позиционирования бренда, сегментации рынка и важности согласования предлагаемых товаров с ожиданиями потребителей. В то время как On Running успешно справилась с этими проблемами, Allbirds столкнулась с препятствиями. Однако благодаря стратегическому повороту, о котором говорилось выше, Allbirds может вернуть себе позиции на рынке. В той же статье в New Yorker Сайм написал: "Я никогда не был человеком, который выбирает обувь по ее ортопедической функции". Ирония для таких брендов беговой обуви, как Hoka и On, заключается в том, что это было их привлекательностью до того, как привлекательность стала их привлекательностью. А вместе с этим все больше потребителей стали отдавать предпочтение комфорту, а не внешнему виду. Даже Adidas и Nike взяли это на заметку.
По данным TD Cowen, за четыре года компании Hoka и On Running, занимающиеся производством спортивной одежды, потратили на увеличение своей доли на рынке сумму, эквивалентную той, которую Nike тратит за две недели, и получили за этот период доход в размере 3 миллиардов долларов.(Business Insider, 2023)
Allbirds может извлечь из этого урок. Компания Nike делает ставку на Китай, чтобы продолжать увеличивать свою долю рынка. Индустрия спортивной обуви продолжает развиваться, и бренды, которые могут адаптироваться к меняющимся предпочтениям потребителей, сохраняя при этом четкую и последовательную идентичность бренда, скорее всего, добьются успеха в этой конкурентной среде. Такова история двух DTC.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс