Такие города, как Нэшвилл, Остин и Колумбус, когда-то считались "Америкой со средним уровнем дохода", но теперь они по-новому определяют некоторые характеристики потребителей. В этих городах ритейлеры переосмысливают то, как распределение богатства оценивается за пределами 6-10 крупнейших городов. Долгое время считалось, что юг и средний запад представляют собой более высокую концентрацию потребителей со средним уровнем дохода, чем прибрежные города, такие как Нью-Йорк, Сан-Франциско и Лос-Анджелес. Такие люксовые ритейлеры, как Gucci и Prada, выходят за рамки стереотипов о Среднем Западе и находят положительные результаты.
Возможности есть везде, даже когда мощь американской экономики, кажется, уменьшается с каждым месяцем. В то же время в слоях потребителей со средним уровнем дохода инфляция начинает бить их по самому больному месту. На первый взгляд эти две идеи кажутся парадоксальными.
Исследователи Cowen под руководством Оливера Чена обнаружили, что 66% семей, зарабатывающих от 50 000 до 100 000 долларов, ожидают замедления расходов из-за инфляции, по сравнению с 63% в прошлом месяце. По их оценкам, доходы основных клиентов Kohl's находятся в этом диапазоне - от 80 000 до 110 000 долларов.[1]
Пандемия и постпандемическая коррекция сделали "бизнес как обычно" невозможным для ритейлеров, ориентированных на американцев со средним уровнем дохода. Поведение потребителей вернулось к средним показателям гораздо быстрее, чем ожидалось, и стало трудно прогнозировать непредсказуемый спрос. Ситуация усугублялась многомесячным ограничением поставок, когда порты были заблокированы, а поставки замедлены до предела. Ритейлеры со средствами смогли бросить деньги на решение проблемы цепочки поставок, используя креативные стратегии транспортировки и альтернативные источники поставок, но даже самые глубокие карманы не смогли учесть быстро меняющийся спрос.
Теперь многие из тех же ритейлеров столкнулись с проблемой товарных запасов, усугубившейся из-за поспешной реакции на те же предпраздничные задержки в цепочке поставок. Target, Walmart, Macy's, Kohl's и другие ритейлеры, такие как Gap и American Eagle, сообщили о повышении уровня запасов, избытке товаров в таких категориях, как мебель, и снижении операционной прибыли. В отчете о товарных запасах за июнь 2022 года компания 2PM выразила обеспокоенность по поводу ряда розничных компаний, которые, как известно, ориентированы на американцев со средним уровнем дохода: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker и Kohl's.
Kohl's оказался в самом опасном положении: у него третий по величине рост запасов после пандемии (после Target и Ross). Однако из этих трех компаний у Ross было самое резкое падение продаж в первом и втором кварталах (отчет прилагается).
Но Америка со средним уровнем дохода и Америка со средним уровнем дохода - это не одно и то же. Беды розничных сетей массового спроса описывают проблему, характерную только для Америки со средним уровнем дохода. Доход среднего американца стал означать нечто иное для аналитиков и исследователей, прогнозирующих целесообразность расширения розничной торговли в определенных регионах:
Гуччи в Колумбусе, штат Огайо. Chanel в Трое, штат Мичиган. Hermès в Неаполе, штат Флорида.[2]
Аналитики, работающие на эти люксовые ритейлеры, предполагают, что доходы среднеамериканского населения сейчас достаточно высоки, чтобы многие из них могли инвестировать в недвижимость и трудоустройство в забытых регионах. Для этих "городов второго эшелона" они больше не являются олицетворением Америки со средним уровнем дохода. Аналитики долгое время полагали, что такие регионы, как Средний Запад, отвечают обоим описаниям, но ритейлеры указывают на расхождение в этой давней интерпретации. Данные розничной торговли говорят об этом: они обнаруживают, что достаточно много представителей верхних 10% наслаждаются мягкой погодой и скромностью Огайо, Мичигана и Пенсильвании. Или низкие налоги и знойная жара в таких местах, как Остин, Неаполь, Скоттсдейл или Нэшвилл.
Географическая середина Соединенных Штатов постепенно избавляется от представления о том, что она служит косвенным обозначением концентрированной группы американцев со средним уровнем дохода. Для розничных брендов, стремящихся привлечь потребителей с высоким уровнем дохода, не проживающих на побережье, открываются новые возможности. Хотите верьте, хотите нет, но таких потребителей можно найти где угодно - даже в таких штатах, как Теннесси, Огайо, Пенсильвания и Мичиган. Об этом свидетельствуют данные. В сентябрьском выпуске 2021 года " Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Колумбус " я рассуждал о том, что в конечном итоге потребители будут рассматривать города второго эшелона Америки как идеальные места для розничной торговли высшего класса. Колумбус послужил образцом для многих забытых городов:
Потребительский баланс убеждает все большее число брендов класса люкс в том, что они готовы к расширению рынка. Богатство и возможности рассеиваются. Я вырос с убеждением, что для достижения успеха мне нужно быть в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе или Сан-Франциско. Если вы были ребенком с Юга или Среднего Запада, то, если вы не были много путешественником, вы считали, что ваш успех зависит от близости к мировым центрам. Сейчас это уже не так, как десятилетие назад.
За пределами прибрежных центров, известных лучшим мировым ритейлерам, всегда были потребители с высоким уровнем дохода и роскоши, но пандемия, вероятно, ускорила рост числа таких потребителей в таких городах, как Сент-Луис и Остин:
Компания Kering, которой также принадлежат Saint Laurent и Bottega Veneta, заявила, что планирует воспользоваться быстро растущим спросом в США, открыв в ближайшие пару лет более 30 новых американских магазинов, включая бутики Gucci в Новом Орлеане и Сент-Луисе, а также магазин Saint Laurent в Детройте. Новый магазин Gucci в Коламбусе - первый отдельный магазин компании в штате Огайо - открылся в июле, еще один новый магазин в Остине открылся в апреле.
"Эти города изменились структурно, это не просто всплеск", - сказал Франсуа-Анри Пино, генеральный директор Kering, журналистам в начале этого года, рассказывая о планах развития группы в США, описывая то, что он считает постоянным сдвигом, который превратил эти города в долгосрочные рынки для брендов класса люкс.[2]
Большая часть американского богатства всегда будет сосредоточена в таких местах, как Сан-Франциско, Нью-Йорк и Лос-Анджелес, но есть что сказать и о том, что лучшие ритейлеры класса люкс наконец-то начали обращаться к своим клиентам там, где они находятся. То, что может показаться рискованным вложением в недвижимость, на самом деле может послужить хеджем против падения показателей розничной торговли. Как отмечает WSJ, основные розничные сети, такие как Kohl's, столкнутся с "сокращением расходов в условиях растущей инфляции". Но это также признание того, что обеспеченные потребители более защищены от последствий инфляции.
Потребители роскоши повсюду, и нет лучшего способа привлечь их внимание, чем открыть магазин неподалеку от их дома. Для таких ритейлеров, как Gucci, Hermès и Prada, магазины - это не столько товарные запасы, сколько опыт. Это снижает престиж магазинов так, как никогда не смогут повторить Target и Kohl's. Экспериментальный ритейл ничем не заменить.
В Колумбусе, штат Огайо, единственный в штате отдельный магазин Gucci соседствует с двумя дорогими магазинами LVMH: Tiffany и Louis Vuitton. Эти ритейлеры добились большого успеха в Easton Town Center, самом заметном и успешном торговом центре региона. Это знак того, что у многих лучших мировых брендов есть возможность расширить сферу своего влияния за счет выявления новых групп потребителей, которые жаждут глубины отношений, которую может обеспечить только физическая розница. Это звучит как парадокс, но в таких городах, как Колумбус, Нэшвилл и Остин, физическая розница находит новых потребителей подлинными и значимыми способами.
Сейчас все согласны с тем, что средний доход в Америке и средний доход в Америке больше не являются одним и тем же понятием. Среднеамериканский доход больше не воспринимается как умеренный, средний или среднезападный. А средний доход в Америке больше не воспринимается как характерный для определенных регионов. Поскольку инфляция продолжает съедать дискреционные доходы во всех географических и демографических регионах. Лучшие ритейлеры будут работать над тем, чтобы найти больше целевых потребителей, где бы они ни находились.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс