Antes vistas como "América de renda média", cidades como Nashville, Austin e Columbus estão redefinindo certas características do consumidor. Essas cidades fazem com que os varejistas repensem como a distribuição de riqueza é avaliada além das 6 a 10 maiores cidades. Durante muito tempo, acreditou-se que o sul e o meio-oeste representavam uma concentração maior de consumidores de renda média do que cidades litorâneas como Nova York, São Francisco e Los Angeles. Varejistas de luxo como Gucci e Prada estão olhando além dos estereótipos do meio-oeste e encontrando resultados positivos.
Há oportunidades em todos os lugares, mesmo quando o poder da economia americana parece estar diminuindo a cada mês. Ao mesmo tempo, nos estratos de renda média dos consumidores, a inflação está começando a atingi-los onde mais dói. Essas duas ideias parecem ser paradoxais à primeira vista.
Os pesquisadores da Cowen, liderados por Oliver Chen, descobriram que 66% das famílias que ganham de US$ 50.000 a US$ 100.000 esperam reduzir seus gastos devido à inflação, em comparação com 63% no mês passado. Eles estimam que a renda do cliente principal da Kohl's está firmemente situada nessa faixa, entre US$ 80.000 e US$ 110.000. [1]
A pandemia e a correção pós-pandemia tornaram impossível prever "negócios como sempre" para os varejistas que apelam para os americanos de renda média. O comportamento do consumidor voltou à média muito mais rápido do que o previsto, e ficou difícil prever a demanda imprevisível. Isso só foi exacerbado pela constrição do fornecimento que durou meses, pois os portos ficaram lotados e as entregas foram interrompidas. Os varejistas com recursos financeiros puderam investir no problema da cadeia de suprimentos com o emprego de estratégias criativas de frete e fornecimento alternativo, mas mesmo os bolsos mais fundos não conseguiram dar conta da demanda em rápida evolução.
Agora, muitos desses mesmos varejistas estão enfrentando um problema de estoque exacerbado por reações impulsivas a esses mesmos atrasos na cadeia de suprimentos antes do feriado. Target, Walmart, Macy's, Kohl's e outros varejistas como Gap e American Eagle relataram níveis de estoque mais altos, excesso de produtos em categorias como móveis e margem operacional mais baixa. Em um relatório de inventário de junho de 2022, a 2PM expressou preocupação com vários varejistas conhecidos por atrair os americanos de renda média: Bath & Body Works, Ross Stores, Carter's, Target, Walmart, TJX Companies, Foot Locker e Kohl's.
A Kohl's estava na posição mais precária, com o terceiro maior crescimento no estoque pós-pandemia (atrás da Target e da Ross). Dessas três, no entanto, a Ross teve a queda mais acentuada nas vendas no primeiro e segundo trimestres (relatório em anexo).
Mas os Estados Unidos de renda média e a renda média dos Estados Unidos não são a mesma coisa. Os problemas dos varejistas do mercado de massa descrevem um problema exclusivo da América de renda média. A renda média americana evoluiu e passou a ter um significado diferente para os analistas e pesquisadores que projetam a viabilidade da expansão do varejo em determinadas regiões:
Gucci em Columbus, Ohio. Chanel em Troy, Michigan. Hermès em Naples, Flórida.[2]
O que os analistas que trabalham para esses varejistas de luxo estão sugerindo é que a renda da América Central agora é viável o suficiente para que muitos deles invistam em imóveis e empregos em regiões muitas vezes esquecidas. Para essas "cidades de segundo nível", elas não são mais emblemáticas da América de renda média. Os analistas há muito tempo presumem que regiões como o Meio-Oeste respondem a ambas as descrições, mas os varejistas estão sugerindo que há uma divergência nessa interpretação de longa data. Os dados do varejo contam a história: eles estão descobrindo que um número suficiente dos 10% mais ricos gosta do clima ameno e da humildade de Ohio, Michigan e Pensilvânia. Ou os baixos impostos e o calor sufocante de lugares como Austin, Naples, Scottsdale ou Nashville.
O centro geográfico dos Estados Unidos está lentamente se desfazendo da percepção de que serve como representante de um grupo concentrado de americanos de renda média. Há oportunidades para as marcas de varejo que desejam se envolver com consumidores de renda alta que não sejam da costa. Acredite ou não, você pode encontrar esses consumidores em qualquer lugar - até mesmo em lugares como Tennessee, Ohio, Pensilvânia e Michigan. É isso que os dados continuam a mostrar. Em setembro de 2021, em Nova York, Los Angeles e Columbus, falei sobre a ideia de que, eventualmente, os consumidores verão as cidades de segundo nível dos Estados Unidos como ideais para empreendimentos de varejo de alto padrão. Columbus serviu como um substituto para as muitas cidades esquecidas:
O mix de consumo garantiu a um número crescente de marcas de luxo que elas estão prontas para a expansão do mercado. A riqueza e as oportunidades estão se dissipando. Eu cresci acreditando que precisava estar em Nova York, Los Angeles ou São Francisco para ter sucesso. Se você fosse uma criança do Sul ou do Centro-Oeste, a menos que fosse muito viajado, acreditava que seu sucesso dependeria de sua proximidade com os centros do mundo. Esse é menos o caso do que era até uma década atrás.
Sempre houve consumidores de luxo e de renda mais alta fora dos centros costeiros conhecidos pelos melhores varejistas do mundo, mas a pandemia provavelmente acelerou a presença crescente desses consumidores em cidades como St:
A Kering, que também é proprietária da Saint Laurent e da Bottega Veneta, diz que planeja capitalizar a demanda americana em rápido crescimento abrindo mais de 30 novas lojas nos EUA nos próximos dois anos, incluindo butiques da Gucci em Nova Orleans e St. Louis, e uma loja da Saint Laurent em Detroit. Uma nova loja Gucci em Columbus - a primeira loja autônoma da empresa em Ohio - foi inaugurada em julho, e outra nova loja em Austin foi inaugurada em abril.
"Essas cidades mudaram estruturalmente, não se trata apenas de um pico", disse François-Henri Pinault, executivo-chefe da Kering, a repórteres no início deste ano, ao delinear os planos de crescimento do grupo nos EUA, descrevendo o que ele via como uma mudança permanente que havia transformado essas cidades em mercados de longo prazo para marcas de luxo. [2]
A maior parte da riqueza americana sempre se concentrará em lugares como São Francisco, Nova York e Los Angeles, mas há algo a dizer sobre os melhores varejistas de luxo que finalmente estão começando a atender seus clientes onde eles estão. O que pode parecer um investimento imobiliário arriscado pode, na verdade, servir como uma proteção contra a queda dos números do varejo. Os principais varejistas, como a Kohl's, verão uma "redução nos gastos diante do aumento da inflação", como observa o WSJ. Mas isso também é um reconhecimento de que os consumidores abastados estão mais protegidos dos efeitos da inflação.
Os consumidores de luxo estão em toda parte e não há melhor maneira de alcançá-los do que abrir uma loja perto de seus bairros. Para varejistas como Gucci, Hermès e Prada, as lojas têm menos a ver com estoque e mais com experiência. Isso desvaloriza as lojas de uma forma que a Target e a Kohl's jamais poderão reproduzir. Não há substituto para o varejo experimental.
Em Columbus, Ohio, a única loja autônoma da Gucci no estado fica ao lado de duas queridinhas da LVMH: uma loja da Tiffany e uma da Louis Vuitton. Esses varejistas obtiveram grande sucesso no Easton Town Center, o empreendimento de varejo mais visível e bem-sucedido da região. É um sinal de que muitas das melhores marcas do mundo têm a oportunidade de expandir seu alcance identificando novos bolsões de consumidores que anseiam pela profundidade do relacionamento que somente o varejo físico pode proporcionar. Parece um paradoxo, mas em cidades como Columbus, Nashville e Austin, o varejo físico está alcançando novos consumidores de forma autêntica e significativa.
Agora é consenso que a renda da América Central e a renda média dos Estados Unidos não estão mais comunicando a mesma ideia. A renda da América Central não é mais vista como moderada, média ou do meio-oeste. E os Estados Unidos de renda média não são mais vistos como específicos de determinadas regiões. À medida que a inflação continua a corroer a renda discricionária em todas as regiões geográficas e demográficas. Os melhores varejistas trabalharão para encontrar mais de seus consumidores-alvo onde quer que eles estejam.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams