Индустрия путешествий редко рассматривается как ведущий индикатор потребительской экономики. Возможно, так и должно быть. Раздвоение Америки происходит уже давно, и индустрия путешествий может объяснить, куда она движется - если только вы готовы слушать. В " Длинной середине" 2019 года я начал:
Одна из причин, по которой многие не признают раздвоение богатства в Америке, заключается в том, что они предпочитают этого не делать.
Пандемия ускорила эту тенденцию отделения имущих от неимущих. Это сделало конкуренцию за середину любого спектра в основном проигрышным предложением. Эта "посредственная середина" - то место, где бренды, розничные торговцы и другие предприятия будут испытывать наибольшие трудности. Ветеран отрасли, автор и консультант Стивен П. Деннис писал: "Розничная торговля - это категория, которая не терпит посредственности". Новый базовый уровень - это просто удовлетворение ожиданий. А для некоторых потребителей новая роскошь - это вовсе не роскошь.
Часть первая: Путешествие за пандемией
Мы оба были в масках и соблюдали обычаи города, когда он подошел ко мне в знаменитой гостиной отеля. Он сказал: "Вообще-то это мой столик, сынок". Я помню, как посмотрел вниз на седовласого джентльмена. Я узнал голос, но это не мог быть тот человек, о котором я подумал. Далее он вежливо сообщил мне, что, даже если официанты и предоставили мне этот столик, на самом деле он не мой. Неконфронтационный и не в своей тарелке, я ответил: "Знаете, займите место. С уважением, сэр". Я встречался с одним из своих лучших друзей на позднем обеде, когда 76-летний старик ростом 5'6″ вежливо обругал меня, как будто заведение, в котором я стоял, было его собственным.
Несколько мгновений спустя я сидела в другом конце комнаты и потягивала кофе, когда мы вдвоем переглянулись в оживленной комнате, что было редкостью для того момента, в котором мы находились. В разгар пандемии оживленные комнаты не существовали, за исключением таких мест, как это. Человеком, который нежно "сынишировал" меня, был не кто иной, как Роберт Де Ниро, гигант в сознании поклонников его многочисленных фильмов. Если бы эта встреча произошла на пару десятилетий раньше, возможно, он не был бы так добр. Возраст, темп и ответственность этого человека уменьшили его гигантский рост лишь до образной меры. Я одна из таких поклонниц, и поэтому я была рада, что уступила; в тот момент я была бета для его альфы. На самом деле, я бы уступила раньше, если бы наши маски не мешали естественному порядку вещей. И да, это был его институт.
Зимой 2020 года было не так много мест, где жители Нью-Йорка могли бы собраться и выпить кофе или разделить трапезу вдали от 20-градусной погоды и ненадежных тепловых ламп, которые оставляли нижнюю половину тела почти обмороженной. Одним из немногих мест в городе был отель "Гринвич" в районе Трайбека. Он служил моим фактическим офисом во время дюжины или около того поездок в Нью-Йорк в течение 15 месяцев пандемического ограничения. Здесь собирались такие коллеги, как Эндрю Хэйнс, Чаз Флексман, Мэтт Малленакс, Ребекка Кондрат, Сэм Сиска, Грейс Кларк и другие представители индустрии. Это было похоже на дом.
В Нью-Йорке расположено более 700 гостиниц, и почти 200 из них были закрыты во время пандемии. Из почти 500 открытых гостиниц менее пятнадцати считались пятизвездочными. Отель "Гринвич" был одним из них. За 15 месяцев пандемии я пролетел или проехал около 250 000 миль и много путешествовал по стране на самолете, поезде или автомобиле. Я останавливался в прекрасных местах и в самых обычных отелях. Будь то Hampton Inn, Holiday Inn Express, Greenwich Hotel или Commodore Perry (Остин), я заметил одну или две тенденции.
В мире пост-COVID путешественник должен хотеть остановиться в одном из двух мест: в двухзвездочном или пятизвездочном отеле. Все, что находится между ними, несомненно, разочарует. В двухзвездочном отеле ожидания относительно низкие, но предсказуемость и комфорт этого места находят способы превзойти ваши ожидания. Наличие утреннего кофе и чистота - это то, ради чего вы приехали; вы не ожидаете многого, а они именно это и обеспечивают. Это прекрасная договоренность. Между тем, пятизвездочные отели имеют репутацию, которую нужно поддерживать. Номера в них граничат с завышенными ценами, но эти места напоминают вам, что путешествие может быть легким.
Многие организации - от отелей до ресторанов и розничной торговли - использовали пандемию для внедрения инноваций и совершенствования. Колин Наги недавно сделал репортаж для отраслевого издания Skift:
Как я уже рассказывал, Four Seasons проделал исключительную работу, не упустив ни одного момента в предоставлении услуг, а также в обеспечении гиперпоследовательных стандартов безопасности на всех этапах.
Другие бренды и сети были не столь последовательны. Я не буду называть имена, но скажу лишь, что там было много приманки и подмены, когда нужно было попросить нормальную цену, а потом телефон звонил 20 раз, уборка была ограничена или отсутствовала, и все это не соответствовало нормальному пятизвездочному опыту[1].
Другие - нет. Во время недавней поездки в Нью-Йорк с семилетним ребенком на день рождения мы остановились в отеле, который не входил в две предпочтительные категории. Отель William Vale - это четырехзвездочный отель класса люкс в бруклинском районе Уильямсбург. Во время моей поездки стали очевидны трещины в фасаде отеля. Нехватка персонала и чрезмерная зависимость от недвижимости, вы можете рассчитывать на 20-минутные ожидания при звонке на стойку регистрации. При наличии почти 180 номеров, только один человек может в любой момент времени воспользоваться тренажерным залом отеля площадью 500 квадратных футов. Общее обслуживание скудное, а уборка номеров работает в такие маленькие окна, что от нее лучше не зависеть. В феврале трещины в обслуживании клиентов, которые заметили гости отеля, начали проявляться в недостатках его работы:
ООО указало в качестве причины пропуска аренды пандемию. Но, согласно иску, в марте гостиница была заполнена наполовину и приносила доход.[2]
Подобно многим больным торговым центрам во время пандемии, The William Vale пропустил крупный платеж, несмотря на более высокую, чем ожидалось, заполняемость COVID и цены, которые не слишком отличались от цен до пандемии. Разница между тем временем и сегодняшним днем заключается в том, что маржа отеля, скорее всего, была сведена к нулю, а численность его персонала - лишь малая часть того, что было раньше. Все больше потребителей предпочитают платить цену за оправданные ожидания или останавливаться в местах, известных для деловых поездок. К сожалению для таких городов, как Нью-Йорк, четырехзвездочных отелей здесь предостаточно. Это признак гораздо более серьезной проблемы в туристическом центре № 1 в Америке:
Элисон Хойт, старший директор по консалтингу исследовательской компании STR. По словам г-жи Хойт, согласно прогнозу STR, гостиничный бизнес Нью-Йорка не сможет полностью восстановиться до уровня, существовавшего до пандемии, даже к концу 2025 года.[3]
Только после случайного разговора с основателем компании Hodinkee Беном Клаймером в последующие дни я сформировал свои мысли о личном потребительском сдвиге в мышлении:
- двухзвездочные отели: отлично
- пятизвездочные отели: великолепно
- трех- и четырехзвездочные отели: посредственная середина
Большинство путешественников предпочитают простые номера и отличный кофе. Для многих отельеров, созданных для деловых поездок, такое изменение мышления может оказаться полезным, поскольку многие отели верхнего уровня борются с операционным дефицитом.
Часть вторая: Постпандемические ожидания
Путешествия в основном возвращаются. 27 июня 2019 года 2,6 миллиона американцев прошли через контрольно-пропускные пункты TSA. В 2020 году в тот же день это число снизилось до 633 810 человек. 27 июня 2021 года это число достигло 2,2 миллиона. Месть за путешествия - это фраза, которую аналитики используют для описания отложенного спроса, но оставшийся запас отсутствующих путешественников можно списать на отсутствие деловых поездок, поскольку виртуальные конференции заменяют реальные, а гибридные рабочие места позволяют реже вылетать рано утром на встречи, которые можно было бы провести по Zoom. Wall Street Journal недавно отметил:
Обязательства, взятые компаниями по сокращению выбросов, становятся одной из самых больших угроз для путешествий, поскольку руководители корпораций оценивают, как лучше вернуться.[4]
Называемые цифровой агломерацией, эти новые культурные сдвиги в сторону от физической розничной торговли, работы в офисе, деловых поездок и допандемического объема конференций еще больше изменят наше определение роскоши.
По мере того как рабочие кадры в сфере розничной торговли и услуг смещаются, как тектонические плиты под американской экономикой, оправданные ожидания становятся новой роскошью. Символизируя окончание ограничений в самом пострадавшем городе Америки, 40 или около того гостей Coefficient Capital смеялись и общались на заднем дворе хорошо обставленного (откровенно красивого) таунхауса. В этот прохладный, затененный вечер казалось, что пандемии никогда не было. Но это только на первый взгляд, многие разговоры велись под влиянием одного и того же вопроса: что теперь? Один из самых распространенных разговоров касался мира путешествий и того, как его изменения могут затронуть все наши отрасли. В этот вечер СМИ, венчурный капитал и развитие брендов были на втором плане по сравнению с теми изменениями, которые ожидают нас, поскольку работа, отдых и их пересечение продолжают менять нашу экономику.
Именно слова Бена Клаймера о роскоши помогли мне укрепить мои мысли о влиянии путешествий на розничную психику американцев. В своем собственном мире линейной коммерции, где пересекаются медиа и коммерция, он полагает, что сдвиг в сторону роскоши станет новым стандартом для большего числа из нас. Он высказал свое мнение о вероятности того, что определенный известный производитель часов когда-либо доверит свой бренд каналам "прямого контакта с потребителем".
Для потребителей роскоши предметы роскоши - это просто вещи.
Он прав. Многие из нас меньше заботятся об эффекте ореола при покупке продукции и больше - о качестве и оправданности ожиданий. Теперь речь идет не столько о "шоу", сколько о постоянстве. Им не всегда нужен полный опыт роскошной розничной торговли, чтобы совершать сделки в ее стенах. Они просто хотят купить и уйти. Это является потенциальным катализатором для более широкого распространения "желаемой" роскоши через каналы электронной коммерции. Электронная коммерция будет продолжать захватывать воображение розничной торговли, поскольку все большее число людей рассматривают предметы роскоши как новые ожидания. Это отличное развитие для производителей предметов роскоши, розничных торговцев и даже отельеров. Но для среднего класса будет как никогда трудно соответствовать порогу ожиданий, поскольку класс богатых растет, а товары и услуги, предназначенные для среднего класса, больше не привлекают его сокращающийся класс потребителей.
Оглядываясь на последствия пандемии для розничной торговли и услуг, мы можем сказать, что H.E.N.R.Y. наконец-то повзрослел. Независимо от того, высоко или низко установлена планка, новым стремлением стало оправдание ожиданий. На смену внешним проявлениям престижной роскоши пришли последующие действия. Потребителям нужны простота, надежность и последовательность действий.
Веб Смит | Искусство: Алекс Реми | Редактор: Хилари Милнс