Это история о лидере-первопроходце в сфере прямых поставок товаров потребителям, обладающем способной командой и скромностью, чтобы принять инсайты 2PM, совместно разработать стратегию и добиться положительного результата. Это партнерство окажет влияние на индустрию CPG.
Я никогда не рассматривал работу 2PM как чистую журналистику. Я не являюсь мастером этого искусства. Скорее, публикуемые здесь очерки написаны оператором и основаны на практическом опыте. Моя задача состоит в том, чтобы взять всеобъемлющие перспективы и сжать их в полезные идеи, которые могут направить руководителей высшего звена в процессе принятия решений. Многие эссе публикуются не как наблюдения со стороны, а с точки зрения инсайдера. В некоторых случаях успехи и неудачи в коммерции или СМИ носят глубоко личный характер. Процесс 2PM представляет собой своеобразный цикл: изучение концепций и новостей, создание контента, реализация идей в операционной среде, оценка воздействия, а затем их использование для разработки новых идей для широкой общественности. Это благотворный цикл.
Теория заключается в том, что чем больше контент ориентирован на операционную деятельность, тем более полезен он для нашей отрасли коллег и конкурентов. Одним из способов, которым я укрепляю процесс производства контента, является операционное партнерство с брендами корпоративного уровня, компаниями-разработчиками программного обеспечения и логистическими фирмами. ButcherBox - это комбинация этих трех компаний, а 2PM выступает в качестве давнего партнера по развитию.
Имея более 160 сотрудников, рекламный бюджет на телевидении и доходы, исчисляемые сотнями миллионов, шестилетняя мясная компания, работающая по принципу "от потребителя к потребителю", добилась того, чего мало кто добивался. Во главе с основателем и генеральным директором Майком Сальгеро, компания достигла траектории "единорога" исключительно за счет прямых каналов, и сделала это без единого цента институционального капитала. Что является большой редкостью, Сальгеро и его организация добились масштабов предприятия, выведя бизнес на устойчивую прибыль.
В предыдущем очерке 2PM о маркетинге влияния на ранних стадиях я рассказал о том, как арбитраж влияния на ранних стадиях помог компании вырасти с $0 до $20 млн годового дохода менее чем за два года. В любом арбитраже ключевым моментом является достижение цели как можно ближе к первой. Используя влиятельных профессионалов в области фитнеса и питания, Сальгеро нашел недорогой и малорискованный способ привлечения спроса.
В 2015 году Instagram не был основным драйвером продаж, с ограниченным обменом ссылками. Вместо этого стратегией, которая привела к раннему росту, стало партнерство с блогерами, имевшими большие списки подписчиков по электронной почте. Как выяснил Сальгеро, многие из этих влиятельных блогеров, пишущих о здоровье, часто высказывались в поддержку травяной говядины, но им не хватало призыва к действию - в сети не было места, где читатели могли бы сделать запасы. ButcherBox заполнил этот пробел.[1]
Хотя этот конкретный канал с тех пор насытился, дух арбитражного поиска остался в ButcherBox. При нынешнем масштабе компании этот формат уже не позволяет достичь желаемого результата. Таким образом, наступает момент, когда размер компании начинает работать против нее. Приходится постоянно искать лучший способ стимулирования спроса. В 2021 году, согласно данным, проанализированным 2PM, рост замедлился благодаря сочетанию ряда факторов: возрождению физической экономики, выходу на первый план альтернативных мясных продуктов (Beyond, Nuggs, Impossible), проблемам с цепочкой поставок и трудностям поддержания молниеносных темпов без стороннего рыночного распространения своих товаров. Сальгеро, его начальник штаба Реба Хэтчер и компания 2PM в поисках решения опирались на принципы линейной торговли. Вопрос:
Где находится большая и вовлеченная аудитория для ButcherBox? И можем ли мы продавать им?
Это объявление - результат ответов на вышеупомянутые вопросы, а также огромной работы начальника штаба Ребы Хатчер. 2PM объявляет о партнерстве Instacart и ButcherBox на рынке. Основанная в 2015 году Майком Сальгеро, компания ButcherBox является ведущей в Америке компанией по производству мяса с использованием цифровых технологий. Компания Instacart, основанная в 2012 году, переживает новую волну интереса и предстоящее IPO после успешного преодоления пандемии.
В преддверии первичного размещения акций в середине 2021 года компания Instacart внедрила новую концепцию для цифровых брендов. ButcherBox станет вторым цифровым брендом, который будет интегрирован в зарождающийся рынок товаров сторонних производителей Instacart. Покупатели Instacart теперь могут заказать ButcherBox прямо из приложения, и заказ будет доставлен через один-четыре дня с помощью FedEx, UPS или регионального перевозчика. Крис Роджерс, вице-президент по розничной торговле компании Instacart:
Instacart стремится предложить покупателям широкий выбор товаров и больше способов получить именно то, что им нужно, от известных и любимых ими розничных продавцов. С добавлением ButcherBox к рынку Instacart мы делаем их высококачественные белки еще более доступными для покупателей по всей стране".
Компания ButcherBox выявила арбитраж аудитории, а Instacart - способ продажи востребованных продуктов без затрат, связанных с логистикой. Так родилось взаимовыгодное партнерство.
Начало 2021 года: Предлагаемая концепция
За 12 месяцев рекламная нагрузка ButcherBox выросла на 431%, в то время как посещаемость сайта за тот же период упала. Хотя в этом нет ничего удивительного, это свидетельствовало о негативных рыночных силах, работающих против компании. Реальность такова, что немногие ритейлеры могут продолжать расти такими темпами с операциями, которые состоят исключительно из прямой коммерции первой стороны.
Многомесячное партнерство по развитию между 2PM и ButcherBox начало созревать примерно в ту январскую неделю, когда я предложил решение, которое могло бы начать решать три задачи бренда DTC. К чести Сальгеро, он был готов слушать. Одной из отличительных черт нашего партнерства в области роста стало то, что он признал время и интенсивность моего исследования в этой области. Сальгеро доверял моим исполняемым идеям. На тот момент никто из нас не знал наверняка, что Instacart экспериментирует с превращением в стороннюю торговую площадку.
Мы знали, что Instacart успешно справился с пандемией, чтобы вдохнуть воздух в бизнес, который сдулся до 2020 года благодаря тому, что Amazon Prime перехватил бизнес доставки Whole Foods. Мы оба верили, что партнерство может быть плодотворным. Мы оказались правы. Instacart будет выступать в качестве маркетингового и дистрибьюторского партнера, поскольку распространение ButcherBox продолжает расти в физических розничных магазинах. В конечном счете, доставка в тот же день будет введена, когда бренд появится в таких розничных сетях, как Walmart или Target. До тех пор партнерство Instacart будет в основном маркетинговым.
Середина 2021 года: Реализованная концепция
Для непортящихся продуктов и товаров повседневного спроса (например, Siete Foods или Olipop) сроки оптового партнерства относительно коротки. Но для скоропортящихся продуктов может потребоваться 18-24 месяца, чтобы попасть на полки магазинов. При таком типе партнерства ButcherBox может ускорить сроки, продемонстрировав ожидаемый объем продаж. Микросайт, размещенный на Instacart.com, был запущен сегодня:
Стратегия Instacart x ButcherBox стала результатом необходимости расширения аудитории и улучшения распределения продаж. Участвуя в этой рыночной стратегии, ButcherBox создал новый формат маркетинга верхней воронки для брендов CPG.
Такой результат свидетельствует о способности Salguero и Hatcher мыслить нестандартно, принимать новые идеи и реализовывать перспективные. Рост часто непредсказуем, и арбитражные возможности редко можно найти в очевидных местах. Иногда достаточно просто взглянуть на смежные отрасли, оценить, как они могут позитивно взаимодействовать, и предложить путь к партнерству.
Я размышлял над концепцией линейной коммерции, когда возникла идея усиления рынка. Эта же идея развилась в стратегию, которую использовали Реба Хэтчер и команда ButcherBox. Эта стратегия была одобрена и реализована компанией Instacart - изобретательное партнерство, которое будет прибыльным для обоих партнеров. Но самое главное, ButcherBox заложил основу для того, чтобы бренды-единомышленники развивались через каналы Instacart. А у Instacart появился новый способ роста доходов без сопутствующих затрат на логистику.
Арбитражные возможности часто являются беспроигрышными результатами, замаскированными под необычные идеи - но только сначала. Как и в случае с арбитражем, мы, скорее всего, увидим десятки компаний, занимающихся производством скоропортящихся продуктов питания с использованием цифровых технологий - от Daily Harvest до Primal Kitchen - которые воспользуются возможностью, которая всего за шесть месяцев до этого считалась маловероятной.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Арт: Алекс Реми