Памятка: Весна 2021 года

Улицы Сохо шумели субботним вечером. Джоггеров и Allbirds больше не было видно. Миновав одиночество и бесконечный страх, мода вернулась во всей своей мощи.

В эти выходные, после года пандемических ограничений, улицы Нижнего Манхэттена были оживленными. На улицах можно было встретить праздник. С наступлением теплой погоды все столики на тротуарах были заняты. Хотя обеды в помещениях вернулись 12 февраля, отслеживание контактов и ограничения все еще действуют. Уличные автомобили, похожие на "открытые столовые", которые поддерживали жизнь в городе в 20-градусную погоду, были заполнены в каждом ресторане.

Спортивная одежда, теннисные туфли и пальто Canada Goose были отложены в сторону ради сдержанной и в то же время непринужденно элегантной моды, которой славится Манхэттен. Это было похоже на высвобождение накопившейся энергии, проявившейся в потребительском поведении, на ревущую сцену ликования и свободных трат. Но я хотел выразить это количественно, настолько простым способом, насколько смог найти.

Ревущие двадцатые" 20-го века были периодом бума нового строительства, новой инфраструктуры, отложенного спроса и новых форм искусства. В "Ревущие двадцатые" этого века будет наблюдаться аналогичный бум нового строительства, внедрения высокоскоростного интернета и коммерции, отложенного спроса и динамизма, движимого творцами. Наши внутренние данные показывают, что "Ревущие 2.0" уже на подходе к индустрии моды.

DTC Power List отслеживает 465 современных брендов, торговых площадок и розничных продавцов. Из них почти 280 являются производителями или реселлерами модной продукции. Впервые с тех пор, как список отслеживает данные о росте, 75% или более из 20 ведущих позиций роста - это ритейлеры одежды и аксессуаров.

Индустрия прямого потребления незаметно послужила ведущим индикатором того, как изменится экономика в целом. Розничная торговля одеждой и аксессуарами почти завершила свое возвращение в форму, и это время как нельзя лучше подходит для больного сектора. По словам аналитика компании 2PM Хилари Милнес:

Открытие розничных магазинов впервые за многие годы опережает закрытие магазинов, после рекордного по закрытию 2020 года, поскольку компании восстанавливаются после тяжелейших последствий пандемии.

По мере того как все больше потребителей готовятся вернуться к своей социальной жизни, те розничные продавцы одежды, которые ухватятся за две ключевые идеи, восстановят импульс, утраченный в прошлом году: (1) существует отложенный потребительский спрос на предметы роскоши и (2) электронная коммерция - это прикладная наука. Недавняя цитата соучредителя и генерального директора Ministry of Supply Амана Адвани (Aman Advani) отражает настроение, разделяемое многими представителями розничной индустрии, которые пытаются сориентироваться:

Мы были близки к слезам больше раз, чем я могу сосчитать за последние 11 месяцев. Сейчас есть класс людей, которые делают Пелотоны, но есть много людей на нашем месте.[1]

Скоро все может измениться. С наступлением теплой погоды и желанием пообщаться лично, спортзалы, такие как Equinox в Вильямсбурге, были заполнены членами, вернувшимися в свои старые места (хотя и в масках). Именно Пелотонам, Зеркалам и Тоналам, возможно, придется заново создавать ценностные предложения, поскольку североамериканские потребители хотят отдохнуть от нашей виртуальной жизни.

Ревущие 2.0

Немногие бренды, как Ralph Lauren, похоже, понимают два ключевых аспекта: отложенный спрос и электронная коммерция как прикладная наука. Бренд "Стиль жизни поколения" рекламирует своевременный эксперимент, который может определить применение уроков, полученных в ходе пандемии, и то, как они могут повлиять на физическую розничную торговлю. 25 марта бренд проведет иммерсивный модный опыт под руководством звезды музыки Жанель Моне под названием "Все или ничего вообще"."Компания уже проводила подобные мероприятия в прямом эфире. На этот раз Ralph Lauren предлагает возможность электронной коммерции.

Этот обещает быть таким же кинематографичным, только гостей приглашают испытать его дома, а также приобрести коллекции "смотри-теперь-покупай-теперь" с того же экрана.[2]

Это первый из многих уроков пандемии, которые можно применить к жизни после блокировки. Транслируя опыт работы в магазине и делая его доступным для онлайн-покупателей, Ralph Lauren формирует представление о том, как бренды могут безопасно повторно привлекать случайных поклонников бренда, одновременно привлекая новых. В статье "Идеи DTC обретают форму", опубликованной в мае 2020 года, я объяснил привлекательность этой стратегии линейной коммерции:

Первопроходцем стал Taobao, а в Америке его представили такие компании, как ShopShops, живое потоковое вещание должно стать следующим великим каналом приобретения.[2PM, 3].

Весна 2020 года представляла собой период вынужденных инноваций, когда многие бренды и розничные компании, как современные, так и действующие, пытались решить, как выжить после потрясения, произошедшего раз в столетие. Весна 2021 года покажет, насколько эффективно многие из этих ритейлеров будут применять полученные уроки. Для многих из тех, кто имеет все шансы сохранить (или восстановить) динамику, их новые стратегии, скорее всего, будут напоминать смесь старого и нового.

Электронная коммерция - это прикладная наука, сочетающая проверенные стратегии с методами нового времени. Гибридная стратегия привлечения клиентов играет свою роль в удовлетворении отложенного спроса "Ревущего 2.0". Это уже не "все" и не "совсем ничего". Это нечто среднее, где онлайн и офлайн размыты навсегда.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Арт: Алекс Реми