Суть фэшн-ритейла никогда не была логичной, но лучшие операторы находят способ разобраться в этом хаосе.
Симпатия, ценность бренда и привлекательность могут измениться в одно мгновение. Но есть предсказатели успеха и провала. Исторические ориентиры уже давно служат путеводными нитями для самых смекалистых ритейлеров, стремящихся ориентироваться в бурных временах современности. Производители процветали во время войны, рецессии, протестов и пандемий, и только самые неудачливые из них указывали на внешние факторы как причину для беспокойства.
Распространенное заблуждение в индустрии вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии, заключается в том, что прошедший год пандемии сдерживает рост модных ритейлеров, ухудшает прогнозы продаж, подавляет рост или закрывает двери. Фактические данные говорят о том, что это не так. Из 100 самых быстрорастущих брендов прямого потребительского рынка, отслеживаемых компанией 2PM, 40 являются модными ритейлерами, а четыре входят в первую десятку. Этот год стал годом прорыва для моды.
За последние 12 месяцев ряд современных брендов укрепили свои связи и заложили основу для бурного роста: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark и Monica & Andy - вот лишь некоторые из них. Для тех ритейлеров, которые испытывали трудности в прошлом году, эта заметка может послужить полезной перезагрузкой.
Средний американец покупает одежду каждые пять дней. Изучение исторических кризисов покажет, что наше поведение не замирает в моменты бедствий. Наоборот, оно меняется; мы по-другому распределяем свои расходы. Мы ограничиваем свои покупки "доступными удовольствиями" или переходим на разные стили, которые отражают настроение того момента, о котором идет речь. В нас заложено желание покупать вещи, чтобы их носить, и мы делаем это часто, даже самые экономные из нас. Меняется лишь то, как мы выражаем свою индивидуальность в меняющиеся времена.
Подумайте о подъеме компании Ralph Lauren в конце 1970-х - начале 1980-х годов, несмотря на катастрофический спад в Америке. Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:
Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - то в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[1]
Дизайнер определил новый подход к устоявшейся идее и двинулся вперед, объясняется в статье: Новый традиционализм или "китчизация среднего возраста бэби-бумом". Лорен была не первой; еще более ярким примером этой стратегии является запуск в 1947 году первой линии одежды тогда еще малоизвестного дизайнера Кристиана Диора.
В 1947 году моя первая коллекция имела успех, превосходящий все мои самые смелые мечты.
После ухода из армии в 1942 году 37-летний Диор присоединился к дому моды Lucien Lelong вместе с джентльменом по имени Пьер Бальмен, другим главным дизайнером дома. Вместе с Лелонгом и Бальменом Диор работал над поддержанием модной индустрии Франции на протяжении всей Второй мировой войны. Пять лет спустя Диор выпустил дебютный аромат своего дизайнерского дома. Парфюм Miss Dior был выпущен в честь его сестры Катрин, которая была освобождена из концлагеря всего за два года до этого. Вдохновленный эпохойBelle Époque конца 1800-х годов, Диор опередил Ральфа Лорена в возвращении к традициям. Именно его восхищение этим периодом спустя 50 лет повлияло на женственность в его дизайне, которая в конечном итоге захватила современный мир моды.
Мода никогда не была логичной. Иногда время играет не меньшую роль, чем все остальное. Для Dior время было как нельзя более удачным. Лиз Сегран из Fast Company недавно рассказала о влиянии COVID-19 на модные тенденции. Она отметила прозорливую стратегию Dior и блестящий выбор времени:
Во время Второй мировой войны, например, женщины носили джинсы и комбинезоны, занимая мужские рабочие места. Затем, в 1947 году, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию, в которой были представлены облегающие жакеты, приталенные талии и юбки А-линии. Это был радикально женственный образ, который отвергал утилитарную, маскулинную одежду предыдущих лет, и в этом был смысл. Во всем мире женщины падали в обморок от этого стиля, получившего название "Новый взгляд", который стал доминирующей модной тенденцией конца 1940-х - начала 1950-х годов.[2]
Следующая часть является провидческой. В том отчете Fast Company Сегран объяснила динамику ношения женщинами мужской рабочей одежды, включая комбинезоны и джинсы, во время войны. Она процитировала автора Кимберли Крисман-Кэмпбелл, объяснившую, что даже после окончания войны, когда маятник качнулся в сторону радикально женственного образа, модные тенденции войны сохранялись:
После кризиса наступает обратная реакция, но есть и долгосрочный эффект. Оба эти фактора могут быть верны одновременно.
Розничная торговля страдает от фундаментальных проблем. Зависимость от долговой нагрузки при финансировании роста и инвентаризации привела к тому, что унаследованные компании подали заявления о банкротстве. Среди них J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney и Neiman Marcus - три из многих.
Однако, как и в случае с женской одеждой после Второй мировой войны, перезагрузка не так очевидна, как казалось раньше. Скорее всего, нынешний комфорт Америки в повседневной одежде сохранится дома и на работе еще долгие годы. Потребители покупали одежду для ношения во время пандемии, несмотря на тенденцию к удаленному труду, не выходя из дома, и дистанционное обучение. Одежда или сообщения ритейлеров были просто уникальны для того времени.
Хорошая мода, плохое все
В этом году традиционные ритейлеры, такие как VF Corporation's The North Face, выросли за счет тщательного мерчендайзинга, внедрения уличной одежды и умных коллабораций(см.: Gucci). Акции Lululemon торгуются вблизи исторических максимумов. А Gucci стал "предпочитаемым" люксовым брендом поколения Z.
В то время как многие бренды страдают, а некоторые вынуждены принимать радикальные меры, такие как постоянное закрытие магазинов, другие бренды, такие как Dior или Louis Vuitton, демонстрируют хорошие показатели, что говорит о том, что пандемия сильнее бьет по брендам с уже существующими заболеваниями.[3]
Прямые бренды, такие как Parade, прошли путь от относительной безвестности до 10 миллионов долларов годового дохода. Rowing Blazers, традиционный ритейлер мужской одежды, появлялся на всех - от звезд НБА до принцессы Дианы в сериале Netflix "Корона". Madhappy использовала умный мерчандайзинг, настойчивый посыл и партнерство с LVMH, чтобы привлечь внимание Леброна Джеймса в "пузыре" НБА. Сейчас бренд является одним из самых желанных брендов уличной одежды, родившихся за последние пять лет. Gymshark получил свое первое финансирование и был оценен в сумму, превышающую 1 миллиард долларов. А Tracksmith, бренд для любителей бега, наконец-то привлек внимание мейнстрима после нескольких лет спокойного роста. Благодаря успеху лаконичной и устремленной рекламной стратегии его теперь можно увидеть в эфире.
Подобно тому, как Ральф Лорен возвысился в период экономического спада, политической и культурной перезагрузки, а Кристиан Диор создал новый послевоенный стиль для американских женщин, который шел вразрез с другими тенденциями, бренды, добившиеся успеха во время последнего глобального кризиса, сделали это потому, что были должным образом подготовлены. В каждом случае их объединяет (1) умный маркетинг, (2) продуманный мерчендайзинг, (3) стратегия подачи информации, пробивающаяся сквозь шум, и, самое главное, (4) понимание истории индустрии.
Для брендов, которые с трудом восстанавливают свои позиции, не хватает хотя бы одного из четырех вышеперечисленных пунктов. Пандемия послужила зеркалом для современных и традиционных ритейлеров. Зайдите в J.Crew, и вы почувствуете себя бездушным. Зайдите в магазин Rimowa, и вы почувствуете новый традиционализм, который привел Dior и Ralph Lauren к успеху нескольких поколений. Чрезмерная зависимость от физической дистрибуции, реклама с оплатой за клик, традиционные циклы мерчендайзинга, академические маркетинговые стратегии и устаревшие интерпретации профилей покупателей - вот те условия, которые привели к нынешнему бедственному состоянию розничной торговли.
Это не обязательно должно быть так. Изучите лучшие практики прошлого. С течением времени всегда будут происходить сдвиги, то вперед, то назад. Бренды, которые выживают, изучают социологию, понимание клиентов, историю бренда, коммуникации и опыт, который превращает продукт в момент. Эти бренды захватывают не только глаза, но и воображение. Это единственная неизменная составляющая устойчивого бренда на протяжении десятилетий.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс
Новичок в 2PM? Читайте остальную часть 662-го выпуска.