Меморандум: Великая война

Роберт Ванн, издатель и редактор газеты "Питтсбургский курьер", в 1936 году с восторгом писал о новоиспеченной международной спортивной иконе Джесси Оуэнсе. Оуэнс только что завоевал четыре золотые медали на Олимпийских играх того года, проходивших в Берлине.

С гордостью в сердце я наблюдал за тем, как юноша, ставший королем в беге на 100 метров, удостоился овации, подобной которой я еще никогда не слышал. Я видел, как его приветствовал Великий канцлер этой страны, как сквозь облака проглядывало яркое солнце. Я видел, как огромная толпа из 85 000 или 90 000 человек встала и приветствовала его.

Спринтер с Юга Джима Кроу и студент государственного университета Огайо, который в то время был сегрегирован, Оуэнс впервые ощутил расовую интеграцию, приплыв в Европу и живя за границей во время Олимпийских игр. В течение недели во время Олимпийских игр он опроверг и разрушил многие этнические и расовые мифы, увековеченные Адольфом Гитлером, "великим канцлером", о котором говорил Ванн, став доминирующим на Берлинской Олимпиаде и подорвав претензии Гитлера на национальное и расовое превосходство.

Берлин, стоящий на пороге Второй мировой войны, был охвачен нацизмом, повсюду развевались красно-черные свастики. Штурмовики в коричневых рубашках шли гусиным шагом, а Адольф Гитлер позировал, говорил, угрожал. Монтаж злодеяний воспроизводился под до боли знакомый нацистский гимн: "Deutschland Uber Alles". На этом фоне проходили Олимпийские игры 1936 года. Когда Оуэнс закончил соревнования, афроамериканец, сын издольщика и внук рабов, в одиночку разрушил гитлеровский миф.[1]

После Олимпиады Оуэнс вернулся в Америку, где президент Франклин Д. Рузвельт не признал его подвиг и, не сделав этого, породил историческую упущенную возможность изменить глобальную картину. Что могло бы быть, если бы отношение к Оуэнсу на родине соответствовало его достижениям за рубежом? Если бы Америка усиливала и рекламировала его четыре золотые олимпийские медали как символы психологического поражения господствующей идеологии Германии, возможно, тираническую систему убеждений удалось бы остановить до того, как слова перешли в действия. В действительности Хрустальная ночь произошла через два года после Олимпийских игр 1936 года. Оуэнс продолжал:

Некоторые люди говорят, что Гитлер меня обхамил. Но я вам скажу, что Гитлер меня не поносил. Я не оскорбляю президента. Помните, я не политик, но помните, что президент не прислал мне поздравления, потому что, как говорили люди, он был слишком занят.

Поскольку он был афроамериканцем, крупные корпорации не стали нанимать его в качестве питчмена. NCAA лишила его статуса любителя, и он был вынужден бегать с лошадьми за вознаграждение. Во время карьеры Оуэнса в стране проводились масштабные рекламные и пиар-кампании, но мы не смогли использовать его исторические победы в своих интересах.

Мы должны спросить себя, почему.

Великое изобретение XX века

История Оуэнса становится уроком предвидения и важной притчей. Реклама - одна из самых мощных сил, формирующих мнение и влияющих на политику, но гораздо сложнее рекламировать, когда компания, бренд или суверенное государство сами не поддерживают то, о чем идет речь.

Всего через пять лет после того, как Оуэнс заставил Гитлера замолчать благодаря своей скорости, американские рекламные агентства и их партнеры по брендам освоили маркетинг причин, когда он был нужен им больше всего: во время Второй мировой войны. Америка воевала за рубежом и боролась с уязвимой экономикой внутри страны. Экономический двигатель войны задействовал невиданную ранее форму потребительского маркетинга. Реклама использовалась для пропаганды потребления как патриотического долга, а бренды переплетались с правительственными инициативами, направленными как на снабжение военно-промышленного комплекса, так и на поддержку внутренней экономики. Бренды и медиаагентства времен Второй мировой войны объединились, убедительно продемонстрировав, что идеи можно использовать не хуже, чем физическое оружие.

На протяжении всей истории человечества бренды становились сильнее в периоды общественных волнений, но только тогда, когда диссонанс между их идеями и действиями был минимальным. Гражданские права не были приоритетом американской корпорации или политики, когда Оуэнс стоял над салютующим нацистом, разрушая повестку дня принимающей страны. Напротив, коллективные усилия, которые выиграли войну после того, как эскалация потребовала нашего участия.

В фильмах, посвященных Второй мировой войне, сигареты марки Lucky Strike фигурируют так часто, как будто пачки со скрученным табаком являются главными героями сюжета. Lucky Strike был вездесущ во всем мире на протяжении всей войны. Но прежде чем пачки фирменных сигарет стали включать в рацион американских солдат, Эдвард Бернейс, известный как "отец связей с общественностью", помог американскому филиалу британской табачной компании совершить первый переворот в сознании. Первая в истории PR-кампания была призвана убедить американских женщин бросить курить. С ветром избирательного права за спиной и 19-й поправкой к Конституции, подстегивающей новую волну избирательного права, женщины стали новым центром внимания маркетологов. Сигареты Lucky Strike стали их "факелами свободы". Корпоративная Америка кооптировала общественное движение для развития экономики. Это будет первый случай из многих.

Без названия

Современный маркетинг / PR был побочным продуктом американских военных действий в администрации Вильсона (1917). Без Эдварда Бернейса и его дяди (Фрейда) наша потребительская экономика не была бы прежней. Чего он не учел, так это нашей распределенной медиасистемы. Из книги "Пропаганда" 1928 года: pic.twitter.com/9C7MIkYTAx

Наряду с грамотной маркетинговой тактикой новые бренды получили распространение благодаря своему вкладу в экономику военного времени. Уолт Дисней создавал средства морали для солдат, отправленных на различные театры военных действий. Для американских военных были созданы джипы. Компания Mars изобрела конфеты M&Ms во время гражданской войны в Испании. Компания Bausch & Lomb создала антибликовые оправы Ray-Ban для авиаторов по просьбе генерал-лейтенанта армейского авиационного корпуса. Kotex был создан как марля времен Первой мировой войны, а затем был адаптирован армейскими медсестрами для облегчения менструального кровотечения. Суперклей был разработан в 1942 году для изготовления добавок к военному оружию. Silly Putty был разработан после того, как эксперимент по поиску альтернативы резине в военном производстве пошел не так. А Fanta была изобретена после того, как торговое эмбарго не позволило импортировать сироп Coca-Cola в нацистскую Германию во время Второй мировой войны.

В подавляющем большинстве случаев на заре американской рекламной эры бренды были частью военных действий, освобождения и многих культурных сдвигов того времени. Конечно, были и исключения, как и сегодня.

Век спустя, забытые уроки

Когда в сентябре 2020 года генеральный директор Coinbase Брайан Армстронг в своем блоге высказал мнение, что его компания лучше работает в условиях апатии, это соответствовало культуре, сложившейся в ее стенах.

Все задаются вопросом, как компаниям в это непростое время участвовать в решении более широких общественных проблем, сохраняя при этом единство коллектива и сосредоточенность на выполнении поставленной задачи. Coinbase столкнулась со своими проблемами, в том числе с увольнениями сотрудников. Я решил публично рассказать о том, как я решаю эту проблему, чтобы это помогло другим выбрать путь в это непростое время.

Короче говоря, я хочу, чтобы Coinbase была лазерно сосредоточена на выполнении своей миссии, потому что я верю, что именно так мы сможем оказать наибольшее влияние на мир".[2]

Можно утверждать, что Армстронг точно оценил настроение своих сотрудников. Учитывая внутреннюю динамику Coinbase, запуск рекламы, похожей на песню Beats By Dre "You Love Me", не сработал бы по той же причине, по которой Cadillac не смог бы запустить рекламу, посвященную историческим дням Джесси Оуэнса за границей в 1936 году: Пропаганда свободы бренда вступила бы в противоречие с реальностью Оуэнса.

Но культура Coinbase в конце концов сказала сама за себя, когда несколько сотрудников из числа меньшинств заявили о культурных разногласиях в стенах компании. Во многом Армстронг был прав: его компания не имела права занимать публичную позицию по вопросам гражданских прав или равенства.

Недавние решения таких компаний, как Shopify, Twitter, Facebook, Snapchat и Google, о деплатформе Дональда Трампа и его кампании можно интерпретировать как добросовестные усилия по борьбе с текущими общественными волнениями, в результате которых слова в сети перерастают в реальные действия. Но, как и Coinbase, многие из этих компаний также сосредоточены на своей миссии. Идеи свободы, сотрудничества и равенства, которые так важны для демократии, почти не обсуждаются и не разделяются сегодняшними ведущими рекламодателями.

Я начал задаваться вопросом, почему реклама, основанная на причинах, не является более распространенной, учитывая, что эта тема пронизывает все наше общество: экономическую, политическую, социальную и другие.

Во время Второй мировой войны почти каждая крупная корпорация занималась рекламой, непосредственно связанной с проблемой своего времени. В ту же эпоху рекламы фанатизм и насилие в духе Джима Кроу царили дома, а расовые и этнические злодеяния продолжались за рубежом. Сегодня корпорации, которые лучше всего подходят для продвижения идей, необходимых для исцеления находящейся под угрозой демократии, похоже, необычайно молчаливы именно сейчас, когда это имеет наибольшее значение. Реклама Beats by Dre в ноябре 2020 года, размещение рекламы Dove в июне 2020 года и ролик Nike в сентябре 2018 года с Колином Каперником в главной роли - исключения из правил.

В целом, немногие корпорации готовы отстаивать американские идеалы так, как это делали их предшественники во время прошлых угроз американской демократии. Возможно, это происходит потому, что, подобно победам Джесси Оуэнса и пиар-блицу, которого никогда не было, существует диссонанс между сообщениями, которыми хотят поделиться сегодняшние рекламодатели, и реальным положением дел в наших собственных стенах: в наших кварталах, на наших рабочих местах и в наших местах сбора.

Своевременный урок, который обязательно нужно повторить

Восемьдесят лет назад война угрожала демократии. И в первый месяц 2021 года демократия снова находится в осаде. В основе сегодняшних волнений лежит миф о том, что выборы были украдены - те самые выборы, на которых наблюдался исторический уровень явки афроамериканских избирателей в поворотных штатах. Следствие не является ошибкой. В 1940-х годах корпорации были сторонниками разрешения войны. Они производили товары и использовали свои ассоциации с военными действиями для пропаганды американских идеалов. Где же их эквивалент сегодня? Одно из возможных объяснений заключается в том, что медиа никогда не были столь расколоты, и способность брендов продвигать идеалы уменьшилась за десятилетия. Более сложное объяснение заключается в том, что, возможно, мы больше похожи на страну с расовой сегрегацией, в которую вернулся Оуэнс, чем мы готовы признать. Посмотрите на наши собственные рабочие места, виртуальные или иные.

Тогда нам нужен был Cadillac, чтобы создавать двигатели для истребителей. Сегодня нам нужно, чтобы бренды внутренне отражали идеалы Америки, которые они так отчаянно хотят пропагандировать в маркетинге: от равенства на рабочем месте до представительства в руководстве. На этой неделе многие американцы убедились, что мы не такие, какими себя считали. Сегодняшняя главная задача - преодолеть глубокий раскол. Решение можно найти в стенах наших домов, в местах, где мы собираемся, в коллективах, которые мы строим вместе, и в нашей нации. Может быть, и только тогда сегодняшний маркетинг и реклама смогут отразить то, кем мы, американцы, считаем себя. Пока же примеров, на которые можно было бы указать, не так много.

Люди, похожие на меня, с каждым днем все громче повторяют эту фразу. Вы любите мою культуру, но любите ли вы меня? Корпоративная Америка так и не ответила на этот вопрос для Оуэнса и многих других пионеров его времени. Тем самым мы упустили возможность победить зло на стадии его зарождения. Возможно, сегодня корпорации увидят необходимость более динамичного реагирования. Сначала - действиями, а затем - усилением сообщений, которые, как было доказано, воздействуют на сердца и умы людей.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Алекс Реми | О 2PM