Американская экономика часто является истинной движущей силой долгосрочных перемен. В этом контексте компания Nike на протяжении почти 40 лет служит одним из многочисленных ведущих индикаторов на пересечении спорта и социальных изменений - от бунтарского характера Стива Префонтена (на фото), Серены Уильямс из Комптона до филантропии и социальной активности Леброна Джеймса. В предыдущем репортаже 2PM о бренде одежды и обуви я объяснил глубинные намерения Nike в отношении спорного на тот момент соглашения с бывшим квотербеком НФЛ Колином Каперником:
Вы прочтете множество репортажей о неискреннем характере кооптации активизма компанией Nike. И с точки зрения журналистики их оценки в основном верны. Но через призму соотношения LTV / CAC (пожизненная ценность / стоимость приобретения клиента) можно рассмотреть и другую перспективу.
Социально-политические аргументы наводнили новости в ответ на сделку, но мало кто оценил ее экономическое обоснование. Так было до прошлой недели. В своем недавнем эссе профессор Нью-Йоркского университета Скотт Гэллоуэй объясняет:
Компания Nike приняла Колина Каперника и пошла на просчитанный риск, который окупился. Арифметика? Цветные люди представлены в клиентской базе Nike больше, чем население в целом. Большинство потребителей Nike моложе 35 лет, живут за пределами США и готовы потратить 200 долларов на кроссовки Vapormax Flyknit. По-латыни это означает "прогрессивные". Это был гениальный ход, продиктованный интересами акционеров.[1]
По моему мнению, Гэллоуэй считает, что намерения Nike были недальновидными. В то время важный сегмент целевой демографической группы Nike был доволен сделкой. Но Nike делала ставку на нечто гораздо большее, чем тот консенсус, который существовал на момент объявления о сделке.
Компания Nike известна тем, что проливает свет на американского потребителя и на то, как мы мыслим. В 1990 году двадцатисемилетний Майкл Джордан сказал: "Республиканцы тоже покупают кроссовки". Компания Nike поддержала эти слова. Объективно говоря, это был, вероятно, самый умный поступок, который он мог сделать на том этапе своей карьеры. В 57 лет этот же человек пообещал 100 миллионов долларов на цели социальной справедливости от имени того же бренда.
Развивается еще более серьезная история. Когда 2PM опубликовал анализ решения Nike по Колину Капернику, за один день 2PM потерял больше подписчиков, чем за все двенадцать месяцев. В том отчете я обосновал маркетинговое обоснование Nike:
Nike хочет владеть иконографией. Для компании, которая хочет владеть историей, сегодня у нее ее очень мало. Если вы любитель истории, вы можете посмотреть клипы Джесси Оуэнса в Берлине в 1936 году, демонстрирующего героизм в беговых шиповках Adidas первого поколения, переданных вручную Ади Дасслером. Или вы можете посмотреть, как Мухаммед Али наносит удары другим боксерам, демонстрируя Everlast. Теперь Under Armour владеет его правами в защитной попытке помешать Nike использовать их маркетинговую магию для создания своего кэша. И в аналогичной попытке Adidas владеет правами на Джеки Робинсона.[2]
На прошлой неделе собственная команда социальных сетей НФЛ подмяла под себя комиссара лиги и выпустила ставшее вирусным видео с участием нескольких игроков, включая лицо лиги, игрока "Канзас-Сити" Патрика Махоумса. В нем они требовали внимания к тем же проблемам, которые способствовали недовольству лиги некоторыми из ее самых заметных игроков. Спортсмены на видео намекнули на важность потенциального восстановления Каперника в лиге. Прошло четыре года с тех пор, как бывший квотербек Суперкубка играл в НФЛ. В течение 72 часов комиссар Гуделл опубликовал свой собственный ответ, который был воспринят положительно. Всего два месяца назад такая последовательность событий была бы неслыханной. Хемингуэй однажды написал: "Это происходит "постепенно, а затем внезапно".
С одной стороны, Гэллоуэй был прав. Математика Nike внесла свой вклад в их решение сделать ставку на американскую фигуру, вызывающую разногласия. Но даже математика Nike была ошибочной. Никто в Бивертоне, штат Орегон, не мог предсказать 2020 год, эту интересную эпоху. На неделе выхода этой рекламы в 2018 году президент США в своем твиттере выразил свое недовольство этим решением:
О чем думал Найк?"
В течение двух лет маркетинговое решение, вызвавшее критику во всех кругах СМИ, начало приносить свои плоды. Компания Nike меньше думала о потребителях, которые уже одобрили сделку по поддержке Каперника. Они думали о новых потребителях, тех, которые только сейчас начинают понимать те сообщения, которые способствовали его досрочному уходу. Благодаря такому предвидению Nike зарабатывает деньги. Не за счет безопасности и расчетов, а за счет того, что они оказываются правы раньше других. Компания Nike хотела переделать свой образ. В статье Вдохновляющие брендыя объяснил историю Adidas и Джесси Оуэнса.
Как культура, мы всегда полагались на символизм достижений, слова ораторов, фотографии журналистов, почерк авторов и впечатления от брендов, которым мы доверяем. Еще одно событие, имеющее глобальное значение, произошло в 1936 году, в год, когда коллега Кудерта написал письмо с известной цитатой. Молодой человек из Огайо явился на гонки в Берлине. С мировым рекордом скорости и прототипом обуви, разработанным молодым немецким сапожником, он бросил вызов мифам о превосходстве и завоевал четыре золотые олимпийские медали.[3]
В заключение этого эссе я задал вопрос: Какой великий символизм появится в нашу интересную эпоху? Майкл Джордан, самый известный спортсмен компании Nike, избегал моментов, которые определяли культурную или политическую историю за пределами площадки. Он не имел собственного мнения, он редко бросал вызов условностям. С Каперником компания Nike пытается завладеть новым жанром иконографии. Маловероятно, что какая-либо команда НФЛ подпишет контракт с защитником. Независимо от этого, первоначальное послание спортсмена больше не является непопулярным; социальные установки изменились. Представьте себе историю, которой поделится компания Nike, если он все-таки вернется в зал. Для Nike это та история, которую они надеются рассказать.
Веб Смит |Редактор: Хилари Милнс |Около 2PM
Часть первая: Отчет Nike (2018)