В условиях стремительно растущих расходов на ведение бизнеса, растущей задолженности и предстоящих увольнений компания Wayfair находится в тупике. Стратегия лидера отрасли стала пионером арбитража дропшиппинга с превосходным SEO, тонкой маржой и прямой маркетинговой атакой, которая работала до тех пор, пока объем не вырос, а алгоритмы не изменились в соответствии со временем. Аналитики начали сомневаться в долгосрочной жизнеспособности Wayfair. Это связано с тем, что другие сектора онлайн-ритейла также развивались в ногу со временем: отлаженная система оформления заказа, маркетинг, ориентированный на бренд, клиентский опыт и мастерство логистики труднодоставляемых товаров.
В течение шести месяцев мы принимали поставки трех отдельных продуктов в наш дом. В каждом случае ожидания были высоки, и в большинстве случаев они оправдались. Правда, наши ожидания от Wayfair были невелики. Каждый раз грузовик подъезжал к дому и сигналил, ожидая подтверждения того, что мы дома, чтобы принять товар. Курьеры выходили, чтобы поспешно доставить свой груз. В каждом случае эффективность была главным условием игры. Эти три заказа были следующими:
Rogue (roguefitness.com): вес приближался к 500 фунтам. Модульный продукт, доставка была осуществлена в течение пяти рабочих дней. Он был доставлен в пяти отдельных коробках и помещен в наш гараж. Сборка была моей обязанностью, и я сделал это с готовностью.
Peloton (onepeloton.com): вес был близок к 200 фунтам. Он был заказан и доставлен в течение семи рабочих дней. Курьеры не пожалели времени, чтобы собрать изделие на его законном месте.
Wayfair (wayfair.com): общий вес составил около 300 фунтов. Две части были доставлены отдельно и в течение трех дней. Товар был заказан почти за 40 дней до этого. Не было четких ожиданий относительно сроков доставки, но, похоже, это обычное дело для Wayfair. Сборки не было. Однако два курьера опасались ответственности, поэтому они занесли две коробки в дом, прежде чем распаковать их.
Основанная в 2002 году, эта онлайновая розничная компания добилась успеха, проведя первичное размещение акций в 2014 году и собрав более 300 миллионов долларов. Компания заслуживает огромной благодарности за свое долголетие, что является редкостью в эпоху Интернета 1.0 для интернет-магазинов. Мало того, что рынок находился на самой начальной стадии, инвесторы были настроены невероятно скептически. После краха "доткомов" производители мебели также были утомлены.
Чтобы учесть это, соучредители компании Нирадж Шах и Стив Конин основали CSN Stores- комбинацию своих инициалов, которая служила маскировкой их намерений в области Интернета. Два основателя полностью избежали классификации dot com. Это сработало. Возможно, если бы компания запустилась как Wayfair.com в 2002 году, ранняя и ключевая поддержка, которую получили Шах и Конин, могла бы быть уменьшена. Шах и Конин стали якорями исключительной истории частного стартапа, ставшего публичным. Чтобы представить рост компании в перспективе, CSN Stores достигла годового дохода в 100 миллионов долларов к 2006 году и 380 миллионов долларов к 2011 году. Эти цифры необычны по сравнению со многими современными стартапами в сфере электронной коммерции. Несмотря на это, компания CSN Stores начала свою деятельность до появления таких инструментов, как Shopify, или до появления сторонних логистических платформ, таких как Rakuten или Shipbob. С демократизацией электронной коммерции появилось больше компаний, конкурирующих за маркетинговые преимущества, которые оказались более ограниченными, чем можно было предположить в то время. Восхождение Wayfair было отражением нескольких технических маркетинговых преимуществ, которые работали до тех пор, пока не перестали работать.
Wayfair и его уменьшающиеся преимущества
Большинство товаров Wayfair приобретается со склада иностранной фабрики или импортера. После того, как торговая площадка приобретает его у посредника, она отправляет его на дом покупателю. Суть бизнеса Wayfair заключается в том, чтобы не держать товар на складе - метод, который снижает первоначальные затраты, но ограничивает возможности роста. Чтобы улучшить доставку: Wayfair открыла CastleGate, собственную логистическую компанию. Целью 3PL было сократить время между прибытием импорта на американские склады и доставкой товаров потребителям по всей континентальной части США.
С помощью CastleGate мы эффективно выступаем в качестве стороннего логистического провайдера для наших поставщиков, не принимая на себя права собственности на товарные запасы и получая от поставщиков плату за управление запасами и услуги по выполнению заказов.
На недавней встрече с аналитиками соучредитель компании Стивен Конин рассказал об инвестициях компании в программное обеспечение цепочки поставок для улучшения качества продукции и маршрутизации от импортеров до 3PL-складов CastleGate. Wayfair предпринимает усилия по вертикализации своего бизнеса, и пока неясно, сможет ли нынешняя реструктуризация довести эту стратегию до конца.
Когда в 2014 году Шах и Конин вывели компанию Wayfair на биржу, они и предположить не могли, какая нелегкая борьба ожидает их впереди. К 2016 году маркетинговый арбитраж, который помог им превратиться в многомиллиардный бренд, начал ослабевать по мере демократизации онлайн-ритейла. Кроме того, унаследованные мебельные ритейлеры начнут испытывать трудности по ряду собственных причин. Одним словом, 2014 год, возможно, стал лучшим годом для Wayfair. Дэниел Маккарти, доцент кафедры маркетинга Университета Эмори, пишет (2017):
Если бы Wayfair смогла снизить свой CAC до уровня Overstock, то, по нашим оценкам, ожидаемая оценка Wayfair при прочих равных условиях выросла бы более чем в два раза. Конечно, все остальное не равнозначно - Overstock придерживается более консервативной стратегии привлечения клиентов, приобретая меньшее количество клиентов с более высокой пожизненной стоимостью.[1]
Вместо этого произошло обратное. В период с 2014 по 2019 год расходы Wayfair на маркетинг резко возросли, что совпало с растущими убытками. На момент IPO Wayfair тратила $179,3 млн при выручке в $1,31 млрд. К 2018 году Wayfair тратила гораздо менее эффективные $664 млн при выручке в $6,82 млрд за среднесрочный период.
Однако по мере роста компании убытки увеличивались. Это свидетельствует о росте маркетинговых расходов и снижении маржи. Модель дропшиппинга компании Wayfair когда-то делала ее эффективной машиной роста, но только в том случае, если маркетинговые расходы оставались неизменными. В недавнем выпуске Retail Dive Кэролайн Янсен сообщила о недавнем увольнении почти 550 сотрудников фронт-офиса, 350 из которых работали в штаб-квартире бостонской розничной компании. В дополнение к вышеупомянутым негативным тенденциям, нынешняя реструктуризация Wayfair совпадает с растущим долгом, который превысит 1,4 миллиарда долларов.
Однако с момента своего публичного дебюта в 2014 году игрок электронной коммерции не смог получить прибыль. В последнем квартале чистый убыток Wayfair увеличился на 80% до 272 млн долларов, а долгосрочный долг вырос до 1,4 млрд долларов с 347 млн долларов годом ранее.[2]
Что делает эти цифры впечатляющими, так это положение Wayfair на рынке. Wayfair является ведущим онлайн-ритейлером мебели, что является сдвигом по сравнению с 2018 годом, когда Amazon принадлежало 31,1% рынка онлайн-ритейла мебели. Сегодня Wayfair владеет 33,4% рынка после роста продаж на 34,1% по сравнению с прошлым годом против роста Amazon на 8%. Только Wayfair и Macys.com увеличили свою долю рынка в период с 2018 по 2019 год.
В последние годы компания тратила деньги на рекламу и улучшение ассортимента, что не помогло улучшить "и без того тонкую маржу" компании, сказал ранее Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail.[3]
Несмотря на свою долговечность, по мере становления отрасли в розничной торговле на рынке остается мало привлекательного и интуитивно понятного. Однако существует ряд брендовых розничных компаний, которые привлекают потребителей способами, соответствующими лучшим практикам сегодняшнего дня. К ним относятся: Serena & Lily, Joybird, Article и Burrow. Десять ведущих продавцов, однако, остаются более рыночными по функциональности. К ним относятся: Wayfair, Macy's, Walmart, West Elm, CostCo, Home Depot, Amazon, Pottery Barn, Target, Ikea и Overstock. В связи с этим возникает вопрос. Если Wayfair не могла прибыльно масштабировать свои каналы DTC раньше, сможет ли она найти путь к прибыльности сегодня?
Логистическая компания никогда не должна быть брендом. Бренд никогда не должен быть логистической компанией.
Нейт Пулин, руководитель и консультант DTC
Ряд логистических компаний взяли на вооружение стратегии управления брендом и наоборот. Это в дополнение к текущим отраслевым стандартам: своевременная доставка, эффективный поиск поставщиков или даже подход к продажам и росту, основанный на цифровых технологиях. Ряд брендов, зависящих от грузоперевозок, в такой степени освоили цепочку поставок. Как уже говорилось выше, к ним относятся такие бренды, как Peloton и Rogue. Недавно я задал вопрос: почему в мебельной промышленности дела обстоят намного хуже, чем в любой другой товарной категории? Вот несколько основных ответов.
Джош Джонстон, старший директор по стратегии электронной коммерции
Джош Джонстон в Твиттере
@web Logistics. Ценообразование может быть затруднено, если бизнес имеет комиссионную модель на уровне магазина. Более выгодные предложения в магазине. Много региональных игроков (даже в качестве франшиз для крупных национальных брендов), что отсрочило инвестиции в eComm по сравнению с традиционной розницей.
Хумаин Рашид, основатель агентства электронной коммерции
hum в Twitter
@web Я могу говорить только на основе ограниченного опыта работы с глобальной мебельной компанией, пытающейся выйти на DTC. 1 - Доставка на последнюю милю невозможна 2 - Цепочка поставок в беспорядке 3 - Команда C-Suite с ограниченным опытом в области eComm 4 - Категории продуктов с ограниченной дифференциацией для конечного потребителя
Стивен Деннис, ветеран розничной торговли и стратегический советник
Стив Деннис в Твиттере
@web Движущими факторами являются затраты, связанные с цепочкой поставок, которые усугубляются высоким процентом возвратов и тенденцией к тому, что в Интернете покупают товары более низкой стоимости, более похожие на товары. Конечно, есть еще и проблема CAC (как маркетинг, так и ценовое продвижение).
Фредерико Негро, основатель мебельного рынка
Федерико Негро в Твиттере
@web Ответ на этот вопрос имеет свои нюансы. Для контрактной мебели я бы сказал, что бренды десятилетиями передавали свои отношения с клиентами на аутсорсинг дилерам и теперь застряли. Для крупных d2c-брендов, таких как West Elm или ikea, это происходит потому, что они вторичны по отношению к розничной торговле.
Джесси Фармер, учитель и компьютерный программист
Джесси Фармер в Твиттере
@web Затраты везде выше, от COG до доставки. Ставки на мерчендайзинг и закупки ⬆️⬆️⬆️⬆️, поэтому меньше людей готовы оценить "соответствие" без физического взаимодействия. Сложнее создать бренд; покупки совершаются нечасто, меньше каналов роста мемов. Нет эффекта "крутая обувь!".
Салех Таид, аналитик по электронной коммерции
Салех в Твиттере
@web С точки зрения перевозчиков, большие грузы трудно обрабатывать в хабах, доход с одного трейлера ниже, и их нельзя загрузить на конвейерную ленту, требуется много рабочей силы для перемещения грузов, поэтому взимается большая плата, чтобы окупить затраты. Но ситуация постепенно меняется по мере того, как перевозчики наращивают мощности.
Коул Хармонсон, основатель DTC
Коул Хармонсон в Твиттере
@web Я сделал интерьеры в двух домах. Я имею в виду - электронные таблицы и управление проектами. Я глубоко в этом разбираюсь. Но я редко покупаю мебель в интернете, если не могу посетить магазин. Посидеть. Потрогать ткани. Проверить качество. Быстрая мебель меня пугает.
Питер Фам, инвестор-ветеран DTC
Питер Фам в Твиттере
@web Frequency, стоимость доставки и возврата, а также сложность дифференциации. Кроме того, это продукт, который люди хотят потрогать и пощупать, хотя с помощью AR можно обойти пробел в том, как он выглядит и вписывается в комнату.
Недавние трудности Wayfair - еще один пример опасности рыночной стратегии, зависящей от цен и доступности товаров сторонних производителей. Хотя неудобства, связанные с доставкой грузов, могут вызвать разочарование у потребителей, внутри компании долговечность Wayfair будет сводиться к экономии на масштабе и поддержанию маржи.
Что обнаружил анализ: Отсутствие вертикальности у Wayfair будет продолжать увеличивать убытки, даже несмотря на прогресс компании в снижении затрат. Хотя Шах и Конин создали необычный бизнес электронной коммерции, он значительно отличается от процветающих сегодня рынков DTC - экосистемы, включающей Amazon, Walmart, Target, Home Depot. Вполне возможно, что преимущество Wayfair на ранних этапах развития уменьшилось.
Отрасль скептически относится к модели дропшиппинга Wayfair, не зависящей от бренда, - методу, который когда-то опирался на маркетинговые методы, уже не доступные в избытке. Сегодняшние ритейлеры второй волны электронной коммерции - это цифровые аборигены, ориентированные на капитал бренда, клиентский опыт и доступность. Мебельная индустрия не хуже, чем любая другая товарная категория. Однако модель Wayfair такова. Шах и Конин должны перенять практику ее современников, современных конкурентов, которые имеют больше общего с фитнес-брендами премиум-класса, чем с перекупщиками мебели. Или же им придется приобретать бренды ради их собственного блага.
Исследование и отчет Веба Смита | Около 2PM
Действительно хорошо сделанный и тщательный взгляд, отличная работа!