В заключительной сцене финального эпизода сериала AMC " Безумцы" зрителям остается верить, что наше семисезонное исследование Дона Дрейпера заканчивается его личным просветлением. В этот конкретный момент: Дрейпер сидит на траве, скрестив ноги, без обуви. Он медитирует на вершине холма вместе с дюжиной или около того других студентов. На мгновение зрителям кажется, что главный герой наконец-то обрел мир с самим собой. И тут он улыбается. Это такая улыбка, которая говорит: "Я все еще лучший в своем деле". Зрители остаются в догадках. Декорации, момент и набор навыков Дрейпера позволяют предположить, что Дрейпер был ответственен за создание одной из самых впечатляющих и дерзких рекламных роликов бренда в 20 веке. Это был редкий момент в истории бренда: действующий бренд действовал как повстанец. Результат? Реклама, которая изменила представление о Coca-Cola почти на десятилетие.
Разумеется, сцена из фильма Mad Men, в которой рассказывается история возникновения рекламы, была вымышленной. А вот история влияния рекламы - нет. Подобно Ford и General Motors в 1960-х годах или Nike и Reebok в 1980-х, соперничество Coca-Cola и PepsiCo породило идею восставших брендов. Мятежные бренды - это бренды, которые возникают в результате соперничества с конкурентами.
В начале 1886 года химик из Атланты (и морфинист) представил миру кока-колу. Он назвал ее "зельем от умственных и физических расстройств". Для него это было решением. Основным ингредиентом продукта был кокаин, наркотик, который, возможно, был менее пагубным, чем его зависимость. Пепси-Кола появилась всего семь лет спустя. Прошли десятилетия, прежде чем эти две компании стали законными конкурентами. История этих двух брендов стала примером конкуренции корпоративных брендов. Этот пример остается актуальным и по сей день.
Пепси-Кола сделала сенсацию во время Депрессии. Как и кока-кола, напиток стоил 5 центов, но выпускался в 12-унциевой бутылке почти в два раза больше, чем изящная, с осиной талией кока-кола. Но к 1950-м годам Pepsi все еще оставалась на втором месте. Она перехватила Альфреда Стила, бывшего администратора Coke, который приехал озлобленным и амбициозным. Его девиз: "Победить кока-колу". Coca-Cola отказывалась называть Pepsi по имени - напиток был "имитатором", "врагом" или, в просторечии, "конкурентом", - но она начала изменять свой бизнес (и имитировать Pepsi), чтобы оставаться впереди.[1]
Когда в 1886 году Джон С. Пембертон получил рецепт кока-колы, он не мог предвидеть, что вражда будет длиться три столетия. Но для многих потребителей вражда между Pepsi и Coke - это такая же американская игра, как и бейсбол. В 1899 году Калеб Брэдхэм решил померяться силами. Будучи химиком, Брэдхем создал напиток, который позже был зарегистрирован как Pepsi-Cola. Так начались американские горки столетия, которые достигли своего апогея в 1970-х годах с появлением Pepsi Challenge - маркетингового хода, целью которого было убедить молодых потребителей в том, что конкурирующая Coca-Cola имеет более низкий вкус и менее крута. Это сработало. И так продолжалось снова и снова. Обе компании были хорошо известны, когда в 1970-х годах американских потребителей (да и международных тоже) захватила война кока-колы.
Исследование конкуренции колы [HBS Case Summary: 2] является прологом к более важному вопросу. Что происходит, когда действующие компании игнорируют повстанцев? Инерция доминирования часто становится заклятым врагом действующего предприятия. На пике войны за колу один из будущих основателей компании работал в Unilever, а затем в Procter & Gamble. Там он руководил маркетингом немецкого производителя зубной пасты Blendax. Работая в этих конгломератах, Дитрих Матешиц получил раннее образование в области даров и проклятий пребывания на посту. А случайная встреча в Таиланде послужила ему платформой для повстанческой деятельности.
В 1982 году он познакомился с австрийским продавцом зубной пасты Дитрихом Матешицем, который начал пить Krathing Daeng (основан в 1976 году) во время поездок в Бангкок и обнаружил, что он лечит его от смены часовых поясов. Матешиц убедился, что напиток имеет более широкий коммерческий потенциал, и в 1984 году они стали деловыми партнерами.[3]
Появление Red Bull служит примером маркетинга и брендинга, управляемого повстанцами. В течение последующих трех десятилетий компания Red Bull овладевала искусством альтернативного маркетинга, отвоевывая долю внутреннего и международного рынка у инкумбентов, которые должны были быть готовы сдержать успехи австрийского производителя напитков.
Но, как и в любом другом деле, компаниям, занимающим лидирующие позиции, бывает трудно одержимо бороться с потенциальными конкурентами, когда существуют существующие угрозы. К 1979 году компания Pepsi обогнала Coca-Cola по продажам после умного маркетингового хода "вкусовой тест", который перехитрил производителя из Атланты. Эта победа была относительно недолгой. К 1996 году журнал Fortune объявил, что война за колу закончена. И с тех пор компания Pepsi полностью сместила фокус своего внимания.
Розничная торговля была свидетелем истории таких битв за бренды. И если будущее розничной торговли - это электронная коммерция, то вполне вероятно, что сегодня готовится следующий сюрприз. Мятежники застают рынки врасплох, действуя способами, не ожидаемыми устоявшимися корпорациями. Они действуют по-другому и редко играют по традиционным правилам. Инкумбенты заинтересованы в сохранении статус-кво, удержании доли рынка. Часто бывает так, что с точки зрения продукции все вещи равны. Именно тонкие различия в сообщениях и сообществе, как правило, переводят разговор со старого и стабильного на новое и динамичное. Shopify - это Coca-Cola в этом разговоре. Shopify не была первой, кто демократизировал электронную коммерцию, но ни одна платформа не обладает лучшим пониманием маркетинга и брендинга, чем SaaS-компания из Оттавы. В недавнем отчете 2PM я объяснил:
Рост эры DTC можно отнести на счет SaaS-компаний, таких как Shopify, BigCommerce, Magento [Adobe] и Demandware [Salesforce]. Но в отрасли, где инновации находятся на расстоянии конечного цикла разработки, ключевым фактором дифференциации стало сообщество и капитал бренда.[4]
Инновации Shopify многочисленны. Два из их главных конкурентов (Salesforce и Adobe) теперь являются винтиками в колесах корпорации. Таким образом, BigCommerce - это Pepsi, а Shopify - Coca-Cola. Из всех инноваций Shopify, брендинг и социология - это те, с которыми BigCommerce, похоже, не может конкурировать. Возглавляемая Брентом Бреллем, SaaS-компания из Остина конкурирует за счет достоинств своего продукта. "У нас вкуснее " может быть написано на доске его генерального директора. Но Shopify - это больше, чем достоинства ее продукта, это бренд стиля жизни. Это озадачивает руководство BigCommerce. В войне платформ вкус будет иметь значение, поскольку технологии переходят к архитектуре без кода. Но бренд будет не менее важен. Введите Elliot, платформу, которая, похоже, обладает инструментами, которых нет у других конкурентов Shopify. А также акцент на содержании и бренде.
О повстанцах и разработке без кода
Основанная в июле 2017 года Серджио Вилласенором, компания Elliot объявила о привлечении $3 млн в январе 2018 года. И как многие венчурные объявления в том первом квартале, новости пришли и ушли. Помимо PR-рассылки, объявление компании не вызвало никаких заголовков. Не было торжественного входа и еще меньше шумихи. И это несмотря на список восхитительных инвесторов и советников.
Мы организовали синдикат инвесторов посевной стадии, включая Bowery Capital, национальный фонд посевной стадии с офисами в СФ и Нью-Йорке, возглавляющий раунд, и Susa Ventures в качестве со-лидера. Среди других участников - Acceleprise, Bam Ventures, Flexport и SV Angel.[5]
В самом начале основатель Elliot построил ценностное предложение компании на общей предпосылке: "У нас вкуснее ". В SaaS это сродни быстрой итерации и созданию архитектуры превосходства программного обеспечения. Для разработчиков продуктов эта концепция "продукт - первый" является стандартной.
Только благодаря достоинствам своего продукта Elliot имеет множество клонов. Случайный наблюдатель найдет их в упоминаниях бренда в Twitter, задаваясь вопросом о том, как компания начала захватывать умы своим уникальным подходом к борьбе с брендами-миллионерами. Сама компания имеет мало защищенной интеллектуальной собственности. И до недавнего времени у нее не было маховика маркетинга. Но со временем я заметил, что игровой план компании стал напоминать старого повстанца: Red Bull. Бренд стал неудобно антагонистичным. Но нельзя вести себя бунтарски, не испытывая определенного дискомфорта.
Эллиот в Твиттере
@tobi Эмодзи должны быть функцией Plus 😉
Эллиот утверждает, что продукты Shopify не для всех. И что его подход " без кода " находится на ранней стадии, но он будет приобретать все большую актуальность по мере того, как продавцы начнут отходить от услуг агентств по разработке и запускать новые операции по мерчандайзингу. Партнер Shopify, который попросил не раскрывать его личность, прокомментировал эту тенденцию. Он отметил: "Поскольку no-code становится все более распространенным, агентствам, подобным моему, придется искать новые способы повышения ценности для наших клиентов. Кто будет платить 100 000 долларов за то, что можно сделать бесплатно?". В Бережливая роскошь slack-канале бывший главный редактор Shopify Аарон Орендорфф и известный копирайтер спорили о том, каким должен быть голос бренда Эллиота:
С вероятностью 100% я не являюсь вашей целевой аудиторией. Так что это, вероятно, часть проблемы. Для меня это смешанные чувства: (а) это умно и привлекает внимание и (б) мне будет неловко ретвитить это.
Команду основателей дополняет Клейтон Чамберс (ранее работавший в Yotpo), который занимает должность руководителя отдела роста. Кроме того, Вилласенору удалось нанять Марко Марандиса (ранее работавшего в Capital One, VRBO]) в качестве руководителя отдела маркетинга. Команда добилась первых успехов, хотя еще предстоит выяснить, оказала ли она существенное влияние на проникновение в одно из главных преимуществ Shopify - его партнерскую экосистему. Очевидно лишь то, что ДНК этой команды отличается от остальных. И это, как ничто другое, делает их тем, за кем стоит наблюдать. Они начали превращать Elliot в бренд стиля жизни, мерчандайзинга и всего остального. Они превзошли Shopify.
Серхио Вильясеньор в Твиттере
эст. 2019
Если отбросить технологию и рекламную ДНК, которыми обладает компания, остается несколько вопросов. Сможет ли Вилласеньор убедить целевого потребителя Shopify в том, что бескодовая архитектура - это приемлемый путь вперед? И сможет ли он убедить агентства по развитию изменить свои предложения с учетом экономики no-code? Частыми причинами, побуждающими продавцов рассматривать платформы no-code, являются: скорость, снижение затрат и простота запуска. Архитектура no-code позволяет брендам, находящимся на ранней стадии развития, избежать нехватки разработчиков и платы за услуги агентств, что потенциально снижает стартовые затраты и потребности в ранних инвестициях.
Хотя никто не говорит, что кодинг мертв или что программисты скоро останутся без работы, нельзя отрицать, что текущий спрос на программное обеспечение значительно превышает предложение кодеров и что многие традиционные способы создания приложений сложны и требуют много времени.[6]
Согласно моим исследованиям, менее 8% продавцов Shopify Plus имеют GMV, превышающий 10 миллионов долларов в год. Хотя это число может улучшиться. Такие бренды Shopify, как Supply, могут вырасти с $2,5 млн годового оборота до $10+ млн всего за год.
Даром Shopify является то, что партнеры бренда со временем становятся зрелыми, чему способствуют системы поддержки и набор технических услуг компании. Некоторые аналитики утверждают, что BigCommerce (или Salesforce, или Adobe) выиграет, если Shopify потеряет поддержку сообщества. Однако, скорее всего, действующие конкуренты Shopify плохо подготовлены к такому переходу. Кроме того, вкус у пресловутой колы одинаков. Но no-code - это совсем другое ценностное предложение. Оно может стать актуальным, когда экономика ужесточится и венчурный капитал станет менее доступным для брендов и ритейлеров электронной коммерции на ранних стадиях.
Как и Coca-Cola, Ford и Nike до нее - имя Shopify представляет больше, чем ее продукт. В мае 2020 года Shopify проведет свою следующую конференцию Unite в Торонто. Это ежегодное мероприятие, на котором собираются тысячи лоялистов, чтобы похвалить продолжающийся рост Shopify. В процессе мероприятия укрепляется фаланга защиты, которой окружена SaaS-компания. Shopify - это больше, чем программное обеспечение, это люди, бренды и агентства, которые его пропагандируют. Это стратегические преимущества компании. Если Вилласенору и его команде удастся добиться своего, они будут и в Торонто. Но они не будут находиться в месте проведения мероприятия, раздавая карточки с техническими характеристиками программного обеспечения, как это делает компания BigCommerce. Они будут находиться на соседней улице от Unite, устраивая свою собственную вечеринку. И, возможно, несколько клиентов Shopify просочатся туда, чтобы посмотреть, что это за шумиха. Кто-то посмеется над отсутствием приличий, а кто-то кивнет на дерзость происходящего.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня