No. 332: Риск и религия пелотона

Сегодняшние публичные рынки, похоже, наказывают культы личности. В качестве примера можно привести нынешнее фиаско компании WeWork. Последовательность событий, которая может напомнить вам о смещении основателя и генерального директора Uber, WeWork также привлекла венчурный капитал от Softbank и Benchmark. И так получилось, что совет директоров компании вступил в противоречие с ее собственным основателем и генеральным директором, как раз во время долгожданного первичного размещения акций.

Просто поразительно, как быстро Адам Нойманн стал изгоем. Я всегда считал этот бизнес сомнительной ценностью. Но это показывает, как много людей предпочитают "результат процессу". И как только IPO спотыкается, все выхватывают ножи.

Ник О'Брайен

Две венчурные компании с растущими убытками и сомнительными путями к прибыльности, и только одна из них рассчитывает преодолеть планку IPO. Одна из них обладает культом личности Адама Нуэманна, другая - культом фитнеса благодаря таким потребителям, как вы. Известно, что индустрия непостоянна, но компания Peloton борется с колебаниями микротрендов фитнеса, набирая и удерживая топ-менеджмент. Для Peloton удержание - это KPI.

Компания Peloton, возглавляемая Джоном Фоули, представляет собой равные части: качество продукта, качество программ и качество пользователей. Эти пользователи - коллективный икс-фактор Фоули. Это также более уязвимая когорта, чем вы думаете.

Компания Peloton сообщила о впечатляющем общем доходе в размере $915 млн за год, закончившийся 30 июня 2019 года, что на 110% больше, чем $435 млн в 2018 финансовом году и $218,6 млн в 2017 году. При этом убытки компании в 2019 году составили 245,7 млн долларов, что значительно больше, чем чистый убыток в 47,9 млн долларов в прошлом году.[1]

В преддверии IPO компания Peloton решила провести эксперимент с новым стимулированием продаж. Ожидается, что Peloton увеличит несколько ключевых показателей: новых пользователей, новых подписчиков и количество потоков. Введя "30-дневную гарантию", которая встречается в информационных фитнес-продуктах, таких как NordicTrack и Bowflex, Peloton рискует снизить пожизненную ценность (LTV), увеличить отток и оттолкнуть от себя высокомотивированную базу компании за счет маркетинга для случайных пользователей и продвижения вниз по рынку.

Вначале покупатели Peloton должны были приобретать оборудование полностью. Благодаря партнерству с Affirm, стартапом в области потребительского финансирования, компания по производству оборудования и программного обеспечения открыла двери для 0% финансирования в течение 36-48 месяцев. Это позволило открыть продукт для потребителей среднего класса без снижения LTV и средней стоимости заказа. На этой неделе компания предприняла последний шаг по снижению трения. Но хотя аналитики приветствуют этот шаг как способствующий росту, я бы сказал, что он может привести к обратному результату.

Peloton не похож ни на что из того, что мы видели. Для опытных пользователей матово-черный велосипед стал источником вдохновения, мотивации и даже ответственности. Такие личности, как Элли Лав и Алекс Туссен, стали известны всем. Только этим летом легенда тенниса Крис Эверт отметила свою признательность Элли Лав во время трансляции Открытого чемпионата США по теннису. Она отметила, что Лав была "ее инструктором по спиннингу". До этого момента они никогда не встречались лично. В моем собственном доме я иногда спрашиваю жену о ее тренировках: "Как сегодня Алекс?". Она каждый раз смеется; между нами ходит "шутка", что она отказывается от другого инструктора.

Культ Peloton держится не на оборудовании. Скорее, это человеческие ресурсы компании, которые остаются притягательными. И что удивительно, компания, похоже, готова манипулировать им ради краткосрочного роста.

По состоянию на июньскую подачу S-1 компанииПелотон показал более 511 000 подписчиков и почти 85 миллионов суммарных сессий. Для многих пользователей это своего рода зависимость. Но эта зависимость в меньшей степени является результатом физического продукта, а в большей - результатом его эффективности. Для этого требуется время, гораздо большее, чем месяц. Маховик маркетинга компании-производителя оборудования поддерживается потребителями, которые его пропагандируют. Я бы утверждал, что временной горизонт для понимания его ценности ближе к трем месяцам. Месячная пробная версия выглядит как двигатель оттока, а не воронка приобретения.

Я продал нескольким коллегам возможность приобрести собственный Peloton. Это обычное дело, S-1 предполагает высокий уровень продаж из уст в уста. Продавая продукт своим коллегам, я отметил, что поездки на велосипеде болезненны, но они стоят того. Оборудование прекрасно, а дополненный живой поток необычен. Но именно чувство выполненного долга и приверженность платформе, по моему мнению, являются наиболее ценными для бренда продукта. Так что да, частично блокировка связана с обязательством владения.

Понять стратегии дуализации в фитнес-индустрии:

• Планета Фитнес" процветает за счет низкой мотивации, краткосрочных обязательств, относительно минимальной фиксации и низкой убыли. Расходы настолько низки, что многие члены клуба забывают о том, что они все еще платят. Так и задумано. Затраты минимальны, потому что ключевым фактором является объем. Если бы каждый член клуба приходил в один и тот же день, не было бы места для занятий. Планета Фитнес" - это модель тренажерного зала.
• Equinox процветает благодаря высокой мотивации, сетевым эффектам, долгосрочным обязательствам и низкой убыли. Затраты относительно дороги; эти затраты предотвращают переполненность и финансируют удобства. Сеть и эти удобства заставляют клиентов возвращаться. Equinox - это клубная модель.

На пике увлечения функциональным фитнесом рост CrossFit был обусловлен высокой посещаемостью, эффективностью и евангелизмом среди сверстников. Посетители традиционных тренажерных залов платили высокую цену, чтобы присоединиться к одному из 7 000 мрачных, прославленных гаражей и складов по всему миру. Эти клиенты стремились получить извращенное удовольствие от сложных тренировок (и последующего физического преображения). Но что более важно, они искали активное сообщество. Peloton переходит от эксклюзивности клубной модели к инклюзивности модели тренажерного зала. И вот тут-то для Peloton все становится сложнее. Новая ценовая стратегия вступает в противоречие с долгосрочной жизнеспособностью ее позиции на рынке.

За месяц ничего не происходит

О 30-дневной пробной акции широко сообщалось в таких изданиях, как Bicycling Magazine и Shape.

Это новое предложение - продуманный способ для бренда дать потенциальным долгосрочным клиентам почувствовать истинный вкус велосипеда и широкого разнообразия тренировочных классов. Для вас это отличный способ попробовать, прежде чем купить.[2]

Это сообщение противоречит многим ценностным предложениям компании. Если бы мне пришлось гадать, то, скорее всего, это была точка конфликта внутри руководства компании. Корпоративная структура компании уникальна. В ней девять членов совета директоров. Однако начальник отдела маркетинга (CMO) не входит в их число. Это один из примеров неблагоприятной тенденции в потребительской рознице. После трех лет работы в качестве старшего бренд-менеджера PepsiCo Кэролин Блоджетт оставила недолгое пребывание в организации New York Giants, чтобы стать старшим маркетологом Peloton. Как SVP, она, скорее всего, подчиняется главному директору по доходам (Тим Шаннехан) или главному директору по контенту (Дженнифер Коттер).

Таким образом, отсутствие единого видения может сыграть свою роль в решении Peloton протестировать пробную систему. Хотя ценовые стимулы не являются редкостью в продажах SaaS или маркетинге физических товаров, они, как правило, становятся наконечником копья для брендов, стремящихся ввести дополнительные скидки и стимулы. И они сулят неприятности для компании, которая в значительной степени будет определяться передовым опытом фитнес-клубов и сетевыми эффектами, основанными на программном обеспечении. Peloton будет трудно объяснить превосходство своего продукта, когда пробные периоды увеличатся с одного месяца до трех или четырех. Или еще хуже, когда цикл стоимостью $2 300, за который вы заплатили, будет продаваться по цене $1 200 в праздничный сезон. Ценовые стимулы - это скользкая дорожка.

Поскольку расходы на маркетинг и недвижимость съедают чистую рентабельность Peloton, надпись на стене становится очевидной. Компания считает, что расходы на рост стали слишком дорогими, и, поскольку IPO на сумму 1,2 миллиарда долларов находится в ожидании, история эффективного роста может определить жизнеспособность компании в течение следующих двух кварталов. К сожалению, это может быть недальновидным вливанием роста.

Подобно попытке WeWork заглушить свой культ личности, Peloton рискует ослабить свой культ фитнеса. Только одно из этих действий кажется преднамеренным. Неясно, понимает ли руководство Peloton все риски. Сила компании в двух направлениях: ее экранный талант и культ ранних последователей. Рынок может вознаградить Peloton за использование новых методов влияния и приобретения. Однако руководство компании не начнет замечать непредвиденные последствия массового принятия (и увеличения оттока) до тех пор, пока маховик маркетинга не загудит.

В том случае, если это произойдет, Peloton станет просто еще одним домашним велотренажером с экраном. И в этом случае потребители будут гораздо чаще видеть слова Peloton Infomercial 20:00 в программе кабельного телевидения. А это не место для продажи религии.

Читайте материал № 332 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Дополнительное чтение: Пелотон против Тонала (исследование Member Research)