Памятка: Арбитраж поколения Z

Те, у кого в 2010 году были смартфоны на базе Android, могут вспомнить о страхе упустить что-то новое. Владельцам iPhone, у которых был доступ к начинающему стартапу под названием Instagram, обязательно напоминали, что ваш телефон не способен использовать это программное обеспечение. Ничто не могло сравниться с эстетикой и сетевыми эффектами платформы для обмена фотографиями для богатых детей. Боязнь упустить свой шанс заставила многих уйти с Android на iOS. Для тех, кто не смог этого сделать, продукты Apple жили в их сознании - бесплатно, до тех пор, пока у них не появится возможность приобрести свой собственный iPhone. Такова была стратегия Apple, и есть вероятность, что она не была бы реализована, если бы Джон Дорр не подсказал Стиву Джобсу и его магазину приложений.

В 2008 году председатель совета директоров и партнер компании Kleiner Perkins Джон Дорр осознал, какое преобразующее влияние окажет запуск iPhone на индустрию мобильного программного обеспечения. Как гласит история, Стив Джобс в частном порядке обсуждал с Доерром перспективы зарождающегося магазина приложений для iPhone. Изначально Джобс рассматривал рынок как частную структуру, которая будет оставаться под полным контролем руководства Apple. У Дорра были другие планы. Он считал, что, передав разработку и маркетинг приложений сторонним командам инженеров-программистов, Apple создаст эффективный ров вокруг своей мобильной операционной системы.

В конце концов Джобс согласился. Он согласился с тем, что десятки тысяч инженеров-программистов, создающих продукты для новой мобильной операционной системы Apple, могут заблокировать экосистему. Управляемый Мэттом Мерфи из Kleiner (сейчас он работает в Menlo ventures), фонд iFund с капиталом в 100 миллионов долларов был запущен в 2008 году и позже удвоен до 200 миллионов долларов. Участие Kleiner в развитии индустрии мобильного программного обеспечения прямо и косвенно повлияло на потребительский рынок. Многочисленные венчурные компании определили огромные возможности, которые откроют мобильные приложения, и миллиарды венчурного капитала последовали их примеру.

Как когда-то новаторский фонд iFund компании Kleiner вдохновил на арбитраж, которого не мог предвидеть даже Стив Джобс, так и сейчас iPhone снова находится в центре столь же важной возможности. По состоянию на март 2019 года, в Америке насчитывалось около 193 миллионов пользователей iPhone . Поразительное число, учитывая, что население Соединенных Штатов оценивается примерно в 372 миллиона человек. По прогнозам, к 2021 году 45,4 % всех американцев будут пользоваться iPhone.

Китай уже опережает США и многие развитые страны мира в области мобильных платежей, а новая цифровая валюта, которая, по словам властей, будет похожа на наличные и будет приниматься повсеместно, выведет Китай на много порядков вперед в валютном пространстве.[1]

Магазин приложений Apple помог укрепить позиции iPhone как, возможно, самого ключевого потребительского продукта начала XXI века. Он стал источником энергии для транспорта, связи, рекламы и глобальной коммерции. Но спустя почти 12 лет Америка все еще отстает в развитии коммерции от других мировых держав. Вспомните Китай - страну, которая в 2018 году достигла 73,6 % проникновения цифровой торговли. Мобильные платежи по-прежнему составляют подавляющую часть розничной онлайн-торговли в этой азиатской стране.

В результате более 35 % всех розничных продаж в Китае осуществляется через онлайн-каналы. В Соединенных Штатах доля онлайн-ритейла составляет 12 %. Мобильные платежи распространены по всему Китаю, независимо от возраста, географии и экономического положения. Возможность покупать и продавать товары онлайн настолько распространена, что поколение Z является ведущим рынком онлайн-покупок предметов роскоши в Китае. Этому способствовал взрывной рост мобильных платежей за последние пять лет: в 2018 году объем транзакций достиг 45,1 триллиона долларов. По данным Народного банка Китая, за пять лет этот показатель вырос в 28 раз. Во многом этому способствовал культурный сдвиг, в результате которого китайская молодежь (поколение Z) получила возможность совершать сделки по покупке товаров и услуг в китайской экосистеме онлайн-ритейла и медиа. По данным китайских СМИ, на долю платформ бесконтактных платежей Alipay и WeChat приходится почти 90 % транзакций. В Америке насчитывается 61,9 миллиона пользователей бесконтактных платежей, которые совершили розничных продаж на 113,79 миллиарда, согласно данным Statista за 2019 год.

Розничный арбитраж впереди

Поколение Z - самое многочисленное, самое молодое и самое этнически разнообразное поколение в истории Америки. Эта когорта, насчитывающая более 82 миллионов человек, составляет более 27 % населения США.

Хотя китайское поколение Z более активно в приобретении потребительских товаров, чем их американские сверстники, снимок текущей покупательской способности поколения Z, скорее всего, удивит вас. Компания TransUnion изучила рынок кредитования покупателей в возрасте от 18 до 23 лет в период со II квартала 2018 года по II квартал 2019 года. За этот год на эту когорту потребителей пришлось 319 000 ипотечных кредитов, 746 000 персональных кредитов, 7,75 миллиона кредитных карт и 4,37 миллиона автокредитов.

Около 27 % американцев (и их число растет) относятся к поколению Z - демографической группе, которая имеет огромное значение как для традиционных ритейлеров, так и для брендов DTC. В Китае, стране, которая часто рассматривается как ведущий индикатор американских тенденций в торговле, поколение Z лидирует в принятии розничной торговли класса люкс. В Америке поколение Z ожидает возможности совершать покупки с такой же частотой, как миллениалы и поколение X. Данные свидетельствуют о том, что их потребительская активность превзойдет активность предыдущих поколений. В то время как миллениалы предпочитают бренды DTC с перевесом всего в 4 % по сравнению с традиционными ритейлерами, поколение Z предпочитает эти бренды, рожденные в Интернете , своим традиционным аналогам более чем на 40-45 %.

Представители поколения Z, родившиеся в период с середины 1990-х по 2010 год, уже известны своей финансовой грамотностью. Более зрелые и прагматичные, чем их старшие предшественники миллениалы, представители этой когорты разбираются как в финансах, так и в технологиях. Эти навыки выживания они приобрели, наблюдая за тем, как братья и сестры, а также родители переживали рецессию 2008 года.[2]

Это бренды, с которыми они выросли на социальных каналах, используемых через их айфоны: Snapchat, TikTok, WhatsApp, Instagram и другие. Арбитраж DTC в 2020 году и далее будет тесно связан с мобильными платежами. Растущее распространение CashApp, Venmo и банковских программ для подростков, таких как Current, может помочь американцам сократить разрыв между уровнем развития мобильных платежей в США и Китае. В центре этой активности находится Apple Pay - инструмент, обладающий наибольшим потенциалом влияния на розничные привычки поколения Z.

Без названия

Онлайн-ритейл / арбитраж DTC:2008: Shopify над пользовательскими сборками2012: PR-планшет Warby2014: Реклама в Facebook2016: Ключевые партнерские отношения 2018: Продажа первых $3-5 млн без рекламы

Поколение Z настолько же технологически зависимо, насколько поколение X физически независимо. Если в 70-е и 80-е годы прошлого века велосипедные прогулки и ночевки без предупреждения были привычным делом, то сегодня это уже не так актуально. Места встреч и возможности все чаще представлены в виде цифровых слоев. Таким образом, родителям миллениалов приходится смиряться с новой эрой независимости. Меньше водительских прав и автомобилей, больше подписок и банковских счетов подростков.

Алексис - девочка среднего школьного возраста, живущая на американском Среднем Западе. Отличница, спортсменка и просто замечательный ребенок, она время от времени получает дополнительные привилегии. Вооружившись iPhone с поддержкой Apple Pay, любовью к TikTok и Instagram, увлечением Glossier и Athleta, а также некоторой независимостью, она совершила 113,41 доллара США через корзину Glossier и Athleta за первые три квартала 2019 года. Ограничивающим фактором был ее доступ к средствам - ограничение, которое Apple, вероятно, учтет, предложив продукт с одноранговой подпиской. Apple Pay обеспечивает независимость, с которой американцы все еще борются. Но эта ситуация меняется. Родители с доверием относятся к тому, что их дети хранят остатки наличных на своих мобильных телефонах, особенно если они могут легко контролировать их расход и наличие.

Если вы спросите основателей Warby Parker, как команда так быстро масштабировалась, они могут упомянуть низкую стоимость рекламы в Facebook и Instagram в то время. Они могут сослаться на грамотную работу с общественностью, которая привела к той великодушной статье в GQ. Именно этот момент стал причиной первых продаж первой партии рецептурных очков.

70 % представителей поколения Z совершали мобильные платежи в приложении за последний год. Больше, чем представители любого другого поколения.[3]

Время от времени возникают технологические и экономические преимущества, которые поднимают на ноги те бренды, которые готовы к этому моменту. Для брендов direct to consumer - категории брендов, которую поколение Z предпочитает традиционной розничной торговле, - появилась возможность сократить маркетинговую воронку, обратившись к поколению потребителей, которое было списано со счетов лидерами розничной торговли. Традиционные бренды обращаются к родителям американской молодежи, а не напрямую к демографической группе, которая может принести им пользу. Данные свидетельствуют о том, что по мере роста числа пользователей Apple Pay поколение Z станет основным потребителем товаров, которые до сих пор продавались представителям Millennials и Gen X.

Год 2020

Мы недооцениваем значение использования карты Apple в качестве функции Family Share - программы, позволяющей пользователям Apple делиться доступом к цифровым продуктам и активам со своими семьями. В тот момент, когда "поколение Z" будет способно тратить деньги (не отчитываясь при этом перед родителями), рынок наводнят 27 % американских потребителей, предпочитающих DTC-бренды. Это потенциальный арбитраж, который ожидает эту эру розничной торговли.

И в этом смысле этот небольшой сдвиг в корпоративной стратегии напоминает тот масштабный момент, за который отвечал Джон Дорр. Либо Apple создаст встроенную функцию, которая позволит опекунам "подписываться" и учитывать потенциальные ежемесячные выплаты своим иждивенцам. Либо стороннее решение будет разработано сторонним разработчиком. Из всех мобильных платежных решений, доступных потребителям, именно Apple находится на надежном перекрестке семьи и финансов.

Карта Apple - это платформа, которую мало кто признал. Это также еще одна возможность блокировки, возможно, первая в эпоху Тима Кука. С небольшим количеством выходов, низкими мультипликаторами и растущими затратами на привлечение клиентов - ослабление жизнеспособности экосистемы DTC было сложным как для операторов, так и для инвесторов. Ускоряя процесс превращения поколения Z в независимых потребителей, Apple получает выгоду в то время, когда аппаратное обеспечение, разработанное в Купертино, становится как никогда товарным.

И как Кремниевая долина выиграла от демократизации магазина приложений Apple в 2008 году, так и эта эра потребительских брендов выиграет от демократизации потребительского поведения в доме. Наши дочери поколения Z хотят бальзам Dotcom.

Читайте материал № 330 здесь.

Исследование и отчет Веба Смита | Отредактировано Трейси Уоллес | Около 2PM