Обычно потребители теряют привязанность к бренду. Мы становимся старше и практичнее. Возможно, наша жизнь меняется, появляются или исчезают дети. Наше тело меняется, а вместе с ним и наше сознание. Наши чувства со временем меняются. За одну жизнь потребитель может проявить несколько идентичностей. Именно поэтому ожидание пожизненной ценности (LTV) может быть в лучшем случае беспристрастным.
Естественная убыль всегда будет иметь место; удержание никогда не бывает стопроцентным. Но речь идет не о естественной убыли. В жизненном цикле бренда есть момент, когда он может потерять свою душу. Обычно это происходит в результате гиперроста. Решение стремиться к росту, основанному на результатах, может привести к нескольким изменениям в творческих и управленческих факторах. Эти факторы имеют эффекты первого, второго и третьего порядка, которые могут оказаться губительными для долгосрочного роста.
Кристофер Мимс недавно опубликовал взгляд[1] на неудачи Tumblr. Во многих отношениях некоторые бренды DTC являются зеркальным отражением той эпохи медиа. Его доклад имеет особую актуальность в современном DTC-пространстве: Конец эпохи "Глаза - это все".
Но в структуре, культуре и даже кодовой базе Tumblr с самого начала были заложены проблемы для любого потенциального владельца. С точки зрения бизнеса, он действовал в предположении, что может зарабатывать на своих пользователях так же, как это делали люди со времен изобретения баннерной рекламы: Создайте достаточно большую аудиторию, и "монетизация" позаботится о себе сама.
Помимо того, что он говорит о глазных яблоках и непрактичности оптимизации по охвату, рассмотрим те же стратегии, которые наблюдаются в онлайн-ритейле. Поскольку арбитраж производительности уже давно прошел свой расцвет, направлять большую часть ресурсов на маркетинг в Facebook и Instagram становится все более рискованно. Тем не менее, о приведенной ниже концепции задумываются многие представители DTC:
[x] пара глазных яблок x CRO = эффективный ROA
Если вы когда-нибудь наблюдали за посещаемостью сайта ритейлера, ориентированного на цифровые технологии, то заметите, что вскоре после того, как этот бренд вложит в дело новый капитал, произойдет нечто из ряда вон выходящее. В течение следующего квартала посещаемость сайта возрастает; множество глазных яблок заходят на сайт в первый или второй раз. Нередко трафик увеличивается на 20-40 % по сравнению со среднемесячным показателем. У такого резкого скачка есть причина. К традиционным институциональным инвестициям прилагается несколько условий в виде (крайне) рекомендуемых этапов. Увеличение расходов на маркетинг эффективности бренда, как правило, является краткосрочным пластырем на зияющую дыру (отсутствие спроса).
Обилие легкого венчурного капитала в DTC-ритейле может быть первопричиной роста стоимости привлечения клиентов. Бренды DTC отодвинули проверенные маркетинговые тактики бренда на второй и третий уровень маркетинговых стратегий. Вместо этого они делают упор на неинтересную PPC-рекламу. Они ищут быстрого роста продаж и привлечения клиентов. И это справедливо. Основатели брендов часто находят себя в поиске следующего раунда инвестиций - рубежа, который редко существовал для ритейлеров до 2007 года.
До наступления эры DTC в розничной торговле результаты финансирования выглядели несколько иначе. Это было до того, как основатели розничных компаний стали стремиться к мультипликаторам SaaS и технологическим выходам.
- Создайте прибыльный бизнес и сохраните конфиденциальность
- Постройте ценный бизнес и продайте его частному капиталу
- Постройте прибыльный бизнес и выйдите на IPO
В недавнем отчете Marketing Land[2] консультанты обсуждают обилие рекламы в Instagram, которую покупают бренды, ориентированные на потребителя:
Недавно коллега упомянула, что заметила значительный всплеск количества рекламных объявлений в Instagram. Проведя быстрый тест своей ленты, она обнаружила, что реклама занимает 22 % из 45 постов и 23 % из 26 Stories. Она не одинока. Питер Стрингер, консультант по рекламе в Facebook и Instagram, - один из тех маркетологов, которые заметили увеличение количества рекламы в Instagram. Стрингер заметил рост в начале 2019 года.
Instagram и Facebook - эффективные инструменты для охвата аудитории. Но они неэффективны для глубины. Традиционные формы ретаргетинга в верхней части воронки и в середине воронки предназначены для удержания потребителей в конвейере продаж, а не для их воодушевления. Эта стратегия продаж, основанная на платформе, подтолкнула команды к поверхностному стилю маркетинговых коммуникаций.
Заявления о бренде отходят от тщательно продуманных сообщений и присутствия. Вместо этого бренды DTC начинают фокусироваться исключительно на атрибутах своей продукции. Вы увидите больше характеристик SKU, чем рассказов о них. Вы увидите рекламу, подчеркивающую предполагаемые технологические преимущества или даже его стоимость по сравнению с ближайшими конкурентами. Вместо того чтобы подстраивать носитель под свое сообщение, сообщения подстраиваются под носитель. В результате качество рекламы упало. И, как и Facebook, Instagram часто является первым взаимодействием для многих потенциальных потребителей этих брендов.
Подумайте, как много в сообщениях Nike посвящено конструкции обуви или сравнению с Adidas или Under Armour. Nike, как и другие традиционные бренды, фокусируется на сообщении и привязанности. К тому моменту, когда потребитель готов задуматься о покупке, его решения скорее иррациональны, чем рациональны. Для потребителя конструкция обуви значит гораздо меньше, чем должна. Например, компания Nike не прогадала, когда ее обувь взорвалась на желанном спортсмене, выступающем на национальном телевидении. В этом заслуга их бренда; Nike, пожалуй, лучшая маркетинговая компания на земле. Их способность создавать лучшее в мире снаряжение - вопрос спорный.
Безрецептурные бренды подвергают свой бренд еще большему риску ради кратковременного роста продаж. Раньше такие бренды называли "брендами-претендентами" - компаниями, которые в один прекрасный день покончат со своими коллегами в традиционной розничной торговле. По мере того как число DTC-брендов стало исчисляться тысячами, многие из них потеряли из виду эту цель: заменить бренды прошлых лет. И не только для того, чтобы конкурировать с другими брендами со схожим финансированием и технологической ДНК. Упустив это из виду, преимущество вновь перешло к компаниям, занимающим лидирующие позиции. Для них маркетинг стал проще, в то время как DTC-компании страдают от повышенной конкуренции платформ и цен, которые отражают это.
Бренды, у которых есть все шансы выиграть в долгосрочной перспективе, могли бы сделать себе одолжение, пересмотрев стратегии, существовавшие до того, как розничная торговля была поглощена попытками SaaS-мультипликаторов, процессами агентств, работавших по принципу "cookie cutter", и стратегиями нового времени по работе с миллениалами. Эти потребители лишь немногим более восприимчивы к цифровым носителям, чем к традиционным брендам.
Потребители постоянно меняют свои предпочтения, теряют привязанности и формируют новые пристрастия к новым продуктовым сообществам. В борьбе за глазные яблоки важно помнить, что расстояние между просмотром и покупкой увеличивается по мере роста шума. Продажи по верхней воронке, основанные на результативном маркетинге, уже не являются такой уверенной ставкой, как это было всего несколько лет назад. Поскольку цифровые медиа начали понимать новую экономику (глубина над охватом), DTC-бренды, безусловно, должны последовать их примеру. Позиционирование на долговечность должно стать ключевым показателем эффективности. Тогда у бренда будет меньше шансов потерять свою душу ради быстрого роста продаж.
Читайте материал № 328 здесь.
Веб Смит | Около 2 часов дня
Brand marketing communications within social platforms should be well balanced; brand, product, benefits, etc? Well stated. ‘Reach’ might be more correctly called ‘Targeted Reach’ given the shockingly high accuracy of social platforms over any other broad media platforms in history. ‘Depth’ is a function of brand, and not platform dependent. Either ‘Depth’ is a brand priority or not and will be made clear over time regardless of platform, reflected in engagement and further pursuit by consumers. Marketplaces are well positioned to capitalize on transactional online behaviors for the new or as yet unengaged. Social media should be used as brand portals and touchpoints for consumers with measured, appropriate relationship building activity.
[…] “Consumers are always switching their preferences, losing affinities, and forging new passions for new product communities,” writes Web Smith on 2PM. […]