№ 317: Игровая книга DTC - это ловушка

Компания Harry's добилась значительных результатов в ходе недавнего выхода из бизнеса на сумму 1,37 миллиарда долларов. Эту компанию по продаже мужских товаров для ухода за собой следует рассматривать как своего рода сигнал тревоги для руководителей DNVB. Да, Harry's продавала простой продукт, но на пути к выходу она также нарушила правила игры DTC. Компания написала и следовала своему собственному учебнику, почему бы и другим цифровым аборигенам не сделать то же самое? Сообщалось, что только 20% объема продаж Harry приходилось на прямые продажи потребителям. Все в восхождении Harry противоречило предполагаемым инструкциям по эксплуатации эпохи DTC.

Да, на Target и J. Crew пришлось почти 80% от общего объема продаж Harry's. Но не только это отличает Harry's от тенденций других цифровых аборигенов. По всем отзывам, Harry's - хорошо управляемый бизнес: логистика безупречна, компания, как сообщается, прибыльна, а производство по сути перестроено в соответствии с требованиями эпохи DTC. Проще говоря, Энди Кац-Мэйфилд и Джефф Рейдер были выдающимися лидерами.

За шесть лет компания Harry's добилась многого. Производитель бритв был пионером омни-канального подхода: партнерство с Target и J. Crew сыграло решающую роль в их последующем успехе. Сотрудничество с такими цифровыми издательствами, как Uncrate, напомнило потребителям, что Harry's - это возвышенный бренд, нечто большее, чем их конкуренты. Harry's был одним из первых, кто начал проводить поп-ап акции. Каждое из этих решений противоречило общепринятым представлениям того времени.

Из интервью CNBC в 2014 году: Warby Parker берет верх над Gillette

Рейдер и Кац-Мэйфилд считают, что ключ к росту Harry лежит в этой вертикальной интеграции, или в том, что они называют v-коммерцией. Проще говоря, компания теперь владеет всем процессом - от НИОКР до производства и прямых продаж потребителю. "Это создает добродетельный цикл, который делает клиентов действительно счастливыми, а затем они становятся нашими лучшими защитниками", - говорит Кац-Мэйфилд.

Когда Harry's приобрела своего производственного партнера, компания стала одним из немногих по-настоящему вертикальных брендов эпохи DTC. Это также было противоестественно. Но это позволило им быстрее итерировать свой основной продукт и оптимизировать итерацию продуктов, поставляемых из других источников, таких как средства по уходу за кожей, мыло и добавки для бритья. В результате проход Target стал отражать, что Harry's - это не просто бренд, а лидер категории. Таким образом, Harry's начал бросать асимметричный вызов Gillette, став одним из первых настоящих брендов категории DTC. Создавая привлекательные продукты в других товарных вертикалях, Harry's получила преимущество. Это преимущество помогло им занять более 2,4% всего рынка бритв. Одним словом, Harry's была не просто великолепна в маркетинге и дизайне - она разрушила свою отрасль.

Я настроен по-медвежьи. Это трудно, выживут только разрушители.

Анонимный основатель

Скептическое отношение к эре онлайн-ритейла "напрямую к потребителю" не ново. Генеральный партнер Great Oaks Ventures Генри Макнамара недавно написал в Твиттере:

Генри Макнамара в Твиттере

DNVBs, оцененные в $1B+ и финансирование 👓Warby $1.75B- $290M привлечено (6x) 👟Allbirds $1.4B- $77M привлечено (18x) 🪒Harry's $1.37B- $461M привлечено (3x)* 💄Glossier $1.2B- $187M привлечено (6,5x) 🛏️Casper $1.1B- $339M привлечено (3,5x) 🪒Dollar Shave $1B- $163M привлечено (6x)* 🧔Hims $1B- $197M привлечено (5x)

Позже он исправил свою цифру на "Гарри" (375 миллионов долларов США в виде проданного капитала), но смысл остается в силе. Стоит ли инвестировать в цифровых аборигенов? Да. Но только если бренд способен нарушить прежнюю тактику роста и позиционирование бренда. Dollar Shave Club и Harry's представляют собой два наиболее заметных выхода из бизнеса в эпоху DTC. Обе компании нашли способы привлечения клиентов и продажи им растущего каталога товаров. Обе компании были оценены в 4-6 раз больше привлеченного капитала. Эти компании нашли инновационные способы маркетинга, распространения и роста. В свою очередь, они инновационным путем завоевали свою долю рынка за счет действующих компаний и других претендентов.

КНИГА ДЕЙСТВИЙ ДТП - ЭТО ЛОВУШКА

Само собой разумеется, что я отношусь к DNVB в целом негативно. В целом, отрасль склонна полагаться на операторов с левым мозгом, у которых есть системы и определенные планы. Но я положительно отношусь к брендам-претендентам, которые поняли, что победа часто является результатом переписывания игровой книги. Для брендов, стремящихся дорасти до (эффективной) критической массы или даже выйти из нее, учебник по DTC - это ловушка. Путь от нуля до единицы - это не путь, подкрепленный теоретическими выкладками. Бренды не смогут спрогнозировать завтрашнюю жизнеспособность, анализируя вчерашнее соотношение LTV:CAC. Но и рост DNVB не является искусством. Digital-носители должны быть не просто красивым дизайном и грамотным копирайтингом. Пресловутую "Книгу игры в DTC" нужно каждый раз переписывать заново. Если бы книга DTC была написана, ее можно было бы свести к следующему:

Нет никакой программы действий. Рост DNVB должен быть гибкой и подвижной операцией. Бренды должны находить возможности там, где их не было. Они должны стремиться делать то, что еще не было сделано.

Поэтому да, я отношусь к многим сегодняшним DNVB с медвежьей позицией. Бренды просто следуют по пути тех, кто был до них, и я считаю, что это больше мешает, чем помогает. Их пути к своим рубежам на ранних стадиях часто являются бездоказательными анекдотами, написанными инвесторами, которые, скорее всего, никогда не продавали физический продукт.

В недавней теме Райана Колдбека на эту же тему основатель и генеральный директор компании Circle Up выразил свой схожий скептицизм следующими словами:

• • Я не убежден, что DTC убьет многих инкумбентов. Если мы посмотрим на потери акций Pepsi, Unilever и т.д., то большая часть из них - это не DTC, а продукты/бренды, отвечающие уникальным потребностям современных фрагментированных потребителей.
  • Я глубоко скептически отношусь к тому, что стартапы, работающие в сфере DTC, достигли успеха в онлайн-маркетинге. Почти все они сжигают деньги на беспрецедентном для CPG уровне (большинство из них - на маркетинг). Значит ли это, что они хороши в маркетинге, или просто они убедили венчурного капиталиста дать им деньги?
  • Можно задать вопрос: смогут ли они поддерживать инновации? Я не видел, чтобы многие стартапы выпустили больше, чем небольшую горстку продуктов. Большинство компаний, использующих DTC, не используют DTC для того, в чем он, на мой взгляд, хорош - итерации при разработке продукта.

ВЫ ДОЛЖНЫ БЫТЬ МЕДВЕЖЬИМ

В одном из недавних материалов для участников я писал об асимметричной войне, которую так красноречиво описал Колдбек: " Динамичный бренд обеспечивает не только успех продукта, но и успех категории. По мере того как бренды, известные чем-то одним, переходят в категории других конкурентов, компании с наибольшей долей капитала бренда и маркетинговой изощренностью оказываются в наилучшем положении, чтобы совершить скачок от продуктовой компании к бренду категории."[1] Но капитал бренда - это только один компонент; операционное превосходство и омниканальная изощренность Harry демонстрировались на протяжении шести лет ее существования как независимой компании. Это должно послужить сигналом для более молодых компаний, что для достижения выхода потребуется нечто большее, чем красиво оформленный фасад, скрывающий операционный хаос (как это часто бывает).

Пока бренды DTC пытаются следовать тому, что было сделано до них, вы тоже должны относиться к этой отрасли скептически. Многие инвесторы, похоже, ищут руководство по DTC, чтобы передать его своим портфельным компаниям. Как бы говоря: "Вот как это делается. Теперь выполняйте план игры!". Но, скорее всего, так никогда не будет. В то время как цифровые аборигены начинают конкурировать на территории традиционной розничной торговли, наследные бренды должны служить напоминанием. У них были уникальные пути к критической массе, и лишь немногие из них столкнулись с предсказуемостью, которую ищет эпоха DTC.

Вместо того чтобы определять умозрительные лучшие практики на основе небольшого количества данных, DNVB должны проанализировать небольшое количество успешных проектов эпохи DTC. Было создано всего несколько "единорогов" и еще меньше выходов. Те, кто вышел, часто являются тихими брендами, ориентированными на EBITDA, которые представляют собой "масштабируемую прибыль". Отличными примерами этого являются Schmidt's Naturals или Native Deodorant. Эти ритейлеры заняли место на рынке, реагируя на изменения, сохраняя гибкость, поощряя самостоятельность руководителей и думая на несколько шагов вперед. Это должно быть единственным руководством, в котором нуждаются учредители на ранних стадиях.

Читайте материал № 317 здесь.

Веб Смит | Около 2PM

Примечание редактора: Edgewell отказалась от приобретения Harry's в феврале 2020 года, примерно через восемь месяцев после публикации новости.