Агрегация определила эпоху. Агрегация на платформах СМИ, розничной торговли и услуг определила экономическую жизнеспособность многих представителей класса продавцов в современной цифровой экономике. Uber начинался как служба "черных" автомобилей класса люкс. Spotify транслировал музыку. Youtube публиковал глупые видео. Amazon начинал с продажи книг. А Netflix занимался прокатом фильмов на DVD. Представьте себе мир без этих компаний-агрегаторов. Компании увеличивали долю рынка, добавляя продукты и услуги, делая своих аналоговых конкурентов неспособными. Подобно неизбежности расширения на запад, в мире теория агрегации продолжает продвигать определенные платформы к критической массе.
Эта теория сродни цифровой версии " Манифеста Судьбы " . Какое-то время платформы сохраняли преимущество, подобно тому, как физические розничные торговцы имели раннее преимущество над электронными продавцами. В традиционной модели розничной торговли отдельные бренды товаров были менее важны, чем полки, на которых они продавались. Потребители приходили за выбором товаров, простотой и универсальным процессом оформления заказа. Привлекательным был " магазин одной остановки", а лояльность к товару была второстепенной характеристикой. Таким образом, издатели контента, товарные бренды и услуги были всего лишь добавочной стоимостью для существующих платформ. Немногие усвоили этот тяжелый урок, как популярные музыканты в начале эры потокового вещания. Подкасты, похоже, усвоили эти трудные уроки.
Получение рычагов влияния - вот задача.
Возможности создания рынка, которые появились благодаря первым цифровым вертикальным брендам (DNVBs), начали оказывать влияние на смежные отрасли, поскольку эта модель продаж имела свой успех. В течение десятилетий было практически невозможно достичь критической массы в розничной торговле без партнерства с розничным магазином или универмагом. Чтобы защититься от того, что казалось (на какое-то время) манифестом судьбы физической розничной торговли, выходцы из цифровых технологий обошли инфраструктуру и перешли на прямые продажи (DTC). Это означало, что они получили доступ к повышенной марже, эффективному привлечению клиентов, доступу к данным и более прочным отношениям с потребителем.
Имея ограниченный доступ к основным потребительским каналам, физические бренды открыли собственные каналы с помощью таких платформ, как Shopify и BigCommerce. Неясно, была ли целью индустрии DTC их бессрочная независимость от крупной розничной торговли. Я бы утверждал, что это не было целью. Но, независимо от этого, результат последних десяти лет был ощутимым: товарные бренды никогда не обладали таким влиянием, как сейчас. Даже если эти рычаги временные.
По мере выхода на рынок новых платформ вертикальные бренды начинают замечать смещение рычагов влияния от платформы к вертикали. Это несвоевременное изменение импульса для компаний-платформ - предприятий, которые когда-то имели возможность действовать без разбора.
DNVB-разговор в цифровых СМИ
В начале апреля комик Рассел Брэнд дал интервью ведущему программы Joe Rogan Experience (JRE), дико популярного подкаста, который охватывает все темы - от боевых видов спорта и геополитики до археологии и социологии. Важно отметить, что JRE постоянно входит в пятерку самых скачиваемых подкастов. Ближе к концу дискуссии между двумя мужчинами Роган попросил Брэнда прорекламировать свои деловые интересы. И хотя это было тонкое продвижение, именно здесь все стало интересным.
Luminary - премиальный аудиоиздатель и агрегатор контента, поставивший перед собой цель стать Netflix для подкастинга. Основанная в 2018 году Лорен Сакс, компания привлекла 100 миллионов долларов от New Enterprise Associates. Это финансирование позволило Сакс и ее команде привлечь несколько крупных сетей подкастов и известных медиаперсон, в том числе: The Ringer, Guy Raz, Trevor Noah и Wondery Media. Wondery - последняя оставшаяся сеть подкастов, известная своими оригинальными программами, а Ringer, успешная сеть подкастов сама по себе, все еще находится в поисках сетевого эффекта уровня Barstool Sports. Оглядываясь назад, можно сказать, что приобретение Spotify компаний Gimlet и Parcast было как оборонительным, так и наступательным шагом.
В этом эпизоде Рассел Брэнд рекламировал свое последнее предприятие, подкаст с Luminary. Лифтерская подача преследовала двойную цель: (1) использовать одну из самых влиятельных платформ в аудио для продвижения бизнес-интересов и (2) завербовать Рогана в ряды верных Luminary. Вторая часть не сработала, а по поводу первого предложения жюри еще не определилось. Но эффект от этого разговора был немедленным. В течение 72 часов JRE был изъят из каталога Luminary. Из Hotpod News:
Команда [JRE] прямо указывает на лицензионные вопросы как на причину намерения отказаться от участия. "У Luminary не было лицензионного соглашения или разрешения на размещение The Joe Rogan Experience на их платформе", - сказал мне вчера вечером представитель команды. "Его представители были удивлены, увидев шоу там сегодня, и попросили удалить его".
The Joe Rogan Experience был не единственным крупным именем в подкастинге, удалившим контент с платформы. Spotify лишил Luminary доступа к своим передачам, а New York Times удалила The Daily. PodcastOne, Barstool Sports, Endeavor Audio и многие другие последовали этому примеру. Из № 304: Аудитория в приложении:
Предстоящее приобретение Gimlet Media - это не просто создание мощной компании по производству подкастов, ориентированных на прямого потребителя, это монетизация DTC аудио новыми способами. Spotify не владеет музыкой, которую слушают миллионы из нас, они лицензируют права у трех музыкальных лейблов: Universal Music Group, Sony Music Entertainment Group и Warner Music Group. Благодаря предстоящему приобретению Gimlet, Spotify позиционирует себя как Netflix для аудио. И портфель аудио-объектов Gimlet может стать еще одним инструментом, который Spotify использует для преобразования случайных подписчиков в платных пользователей премиум-класса.
А вот соучредитель и генеральный директор Luminary Мэтт Сакс:
Мы хотим стать синонимом подкастинга так же, как Netflix стал синонимом потокового вещания. Я знаю, как амбициозно это звучит. Мы считаем, что это возможно, и некоторые из лучших творцов в этой области согласны с этим.
Spotify и Netflix были исключительно агрегаторами до того, как начали придерживаться современной стратегии роста подписки. Приобретая популярные объекты (такие как Gimlet и Parcast Network) или инвестируя в развитие собственных объектов, которыми сейчас славится Netflix, обе компании отошли от агрегации и приблизились к тому, чтобы стать цифровыми аборигенами. Для Netflix это было своевременным. Такие медиакомпании, как Disney, начали вытягивать свою собственность для развития собственного бизнеса, основанного на цифровых технологиях. Еще один признак снижения роли теории агрегации для новых компаний.
Возможно, эпоха агрегации приближается к своей зрелости. Согласно статье " Определение агрегаторов" (Defining Aggregators ) Бена Томпсона (Ben Thompson) за 2017 год:
Теория агрегации описывает, как платформы (т.е. агрегаторы) систематически и предсказуемо доминируют в отраслях, в которых они конкурируют. Теория агрегации должна послужить руководством для начинающих компаний-платформ, предупреждением для отраслей, основанных на контроле над распределением, и учебником для регулирующих органов, рассматривающих неизбежные антимонопольные проблемы, которые являются конечным пунктом теории агрегации.
Два года спустя мы наблюдаем войну за пресловутые права на землю. Поскольку платформы начали терять рычаги влияния на определенные вертикали, они стали вкладывать значительные средства в развитие собственных свойств (частные лейблы / нативные бренды / нативные медиапроекты). В некоторых случаях, как, например, в случае с приобретением Spotify, они решили приобрести свойства для продвижения потребителей по воронке от контента к подписке. Для Luminary Media и ее руководителя отдела партнерства и развития бизнеса Миган Куиндлен ставки гораздо выше, чем 3-5 лет назад.
У нее незавидная работа: она должна убедить отчужденные подкасты сотрудничать с ней, донося свое видение, используя новую структуру лицензионного вознаграждения или сочетая оба способа. Даже у Spotify и Apple Music были свои собственные похожие эпизоды. Но с финансированием в 100 миллионов долларов и грандиозными устремлениями - Luminary придется превзойти Spotify на пути к тому, чтобы стать Netflix подкастов - титул, который первая аудиоплатформа, достигшая 100 миллионов платных подписчиков, хочет присвоить себе.
Кто скажет, вернется ли цифровая медиа-собственность к тем типам платформ, которые когда-то были необходимы для роста; сейчас существует дуэль между верностью независимости и потенциальным охватом. Еще несколько лет назад такого противоречия не существовало.
Ритейлеры, ориентированные на цифровые технологии, открыты для сотрудничества с крупными розничными сетями (первоначальными агрегаторами) до тех пор, пока они могут поддерживать уникальный внешний вид магазина и иметь доступ к той или иной форме данных о потребителях. Таким образом, DTC-ритейл является достаточно приличным аналогом того, что происходит сегодня в подкастинге. Товарные и медийные бренды теперь держат в руках рычаги - они притягивают внимание. Потребители входят в дверь, в пресловутом или ином смысле, ради своих любимых брендов. Агрегаторы должны научиться работать в мире, где рычаги влияния находятся в руках цифровых аборигенов. Как минимум, агрегаторам необходимо научиться развивать настоящий симбиоз.
Luminary может понадобиться собрать больше денег.
Доклад Веба Смита | Присоединяйтесь к исполнительным членам