Только-только мы поверили, что достигли пика влиятельности, как нас снова удивляют. В прошлом мы уже рассказывали о "первой семье влияния". И в количественном отношении нет ни одного медиаконгломерата, который приблизился бы к влиянию семьи Дженнер/Кардашьян. На этой неделе одна из них достигла нового уровня, "смело" обсудив акне - презентация и подготовка к ней оставили аудиторию расколотой после объявления о партнерстве с брендом, когда стало известно, что это платная сделка.
За день до этого Крис Дженнер, мать модели и предпринимателя, сообщила в Twitter о раскрытии "глубоко личного" вопроса. Таблоидные спекуляции пошли своим чередом. Ролик был оптимизирован для социальных сетей, но многие задались вопросом: действительно ли это то, что стало с рекламой, основанной на влиянии? Vox Media подробно рассказал о рекламной "приманке и подмене" здесь.
Недавнее сотрудничество Proactiv с Кендалл Дженнер стало проверкой на подлинность. Оно также может стать переломным моментом для культуры влияния. Да, это самый свежий пример того, как статус используется для освещения уязвимой проблемы. В данном случае - подростковые прыщи. Но аутентичность - это своя собственная валюта, а объем аудитории не всегда равен величине воздействия. Споры вокруг новейшей рекламной кампании Proactiv - это ранний признак того, что потребители, возможно, начинают сбрасывать со счетов команду самой влиятельной семьи рекламы. Скептицизм потребителей - это противоядие от культуры влияния, и, похоже, он растет.
Акцент на аутентичности влиятельных лиц происходит на фоне того, что бренды стали чаще использовать "реальных людей", а не моделей и артистов. Бренды начинают выделять людей таких же, как мы но без модельного освещения, фотошопа или приукрашивания повествования. Просто пролистайте ленту Andie Swimwear, Flamingo или Chubbies чтобы увидеть качественные примеры такого типа визуального маркетинга.
Эти бренды добиваются успеха благодаря, а не вопреки своей ориентации на аутентичность.
- Купальники Andie: Купальники, созданные женщинами, для женщин.
- Фламинго: Мы делаем уход за телом, начиная с волос.
- Чаббики: Выходные наступили.
Для агентов влияния понимание того, как воплощаются в жизнь такие партнерства, как Proactiv и Кендалл Дженнер, снижает эмпатию и, следовательно, доверие к подлинности рекламы. Это особенно актуально в эпоху Netflix и YouTube, где звездная сила (маркетинг влияния) используется для эффективной монетизации аудитории. Потребители хотят подлинности.
Успехи маркетинга влияния заполонили рынок. От знаменитостей до микроавторов - потребители наводнены влиянием. Некоторые агенты влияния это подделывают сделки с брендами чтобы завоевать доверие:
Превратиться из обычного пользователя Instagram или YouTube в профессионального "инфлюенсера", то есть человека, который использует свою аудиторию в социальных сетях, чтобы влиять на других и зарабатывать деньги, не так-то просто", - пишет Тейлор Лоренц для The Atlantic. "После архивации старых фотографий, пересмотра своей эстетики и увеличения базы подписчиков как минимум до четырехзначного числа вы захотите обратиться к брендам. Но самая сложная сделка - первая, говорят некоторые влиятельные люди: компании хотят видеть ваши рекламные способности и результаты прошлых кампаний. Поэтому многие из них приняли новую стратегию: Притворяйся, пока не сделаешь.
Здесь есть искренние и подлинные авторитеты, которые не не приукрашивают свой образ жизни или влияние. Зачастую именно эти медийные личности медленнее всего запускают товары или линейки продуктов. Такие фигуры, как Кейси Нейстат из Youtube или легенда серфинга Келли Слейтер, вынуждены решать очень сложный вопрос:
Как построить аутентичную модель рекламы или коммерции? И как это сделать, не подвергая остракизму давних поклонников и новичков?
Как уже рассказывал 2PM, существуют компании, которые специально сотрудничают с влиятельными лицами и цифровыми издателями для создания, продвижения, продажи и распространения товаров. Мы составили список известных коммерческих партнеров:
[table id=8 /]
Потребность в обращении к влиятельным лицам и влиятельным моментам настолько велика, что на нее существует целая индустрия.
Взять страницу из учебника по электронной коммерции
По мнению аналитиков DTC Дэвид Перелл и Ник Шарма часто отмечают, что самые устойчивые бренды - это аудитория. И чтобы влиятельные люди сохранили свою аудиторию, необходимо отказаться от существующей структуры зачастую диковинного мерчандайзинга и рекламы через сторонних транзакторов. И перейти к методу, который обеспечивает аутентичный опыт, способствующий развитию пользовательского опыта и чувства принадлежности.
Похоже, что технология уже достаточно развита для того, чтобы соответствовать этому новому стандарту. Безголовая коммерция Услуги предлагают BigCommerce, Shopify, Adobe и ElasticPath. Эти сервисы помогают определить возможности полностью интегрированной, управляемой контентом коммерции.
AleciaКомпания Alecia, пионер безголовой коммерции, сделала первый шаг в этом направлении с помощью собственной видеоплатформы. Из краткого обзора 2PM Member Brief - Безголовая коммерция:
Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя. Как только товар появляется на экране, он предлагается (в ограниченном количестве) в правой части трансляции. Если вы вошли в систему, покупка осуществляется в два клика. Потребители не переходят на сайт электронной коммерции или во внешнюю корзину. Вместо этого корзина является компонентом безголовой операции, API-вызовом к облачной торговой платформе, которая является внешней по отношению к представленному контенту.
На сегодняшний день не существует подобного решения для влиятельных лиц на таких крупных платформах, как YouTube, где оно могло бы принести наибольшую пользу. Способ распространения контента и коммерции в СМИ начал менять наше представление о том, какие издания имеют наиболее лояльную аудиторию. Из журнала 2PM № 280:
Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных новостных редакций должны рухнуть.
Теперь речь идет не только о глазных яблоках и о том, сколько влиятельные люди могут заплатить за их сбор. Оптимизация для транзакционного вовлечения может оказать положительное влияние на экосистему влияния. Чтобы заработать на реальных сделках, потребители - чаще всего - должны почувствовать искренность, общность и лояльность. Улучшив работу с нижними частями тоннеля, влиятельные люди смогут удовлетворять потребности членов сообщества (потенциальных потребителей), не нарушая их опыт.
Готовы к повышенной интерактивности?
Миллениалы готовы к встроенным видеовзаимодействиям, о чем свидетельствует недавний успех Netflix с Bandersnatch, дополненным фильмом "Выбери свое приключение", управляемым с помощью пульта или коврика для мыши. Подобные медиаувлечения сокращают время между просмотром и взаимодействием.
Но Bandersnatch - это не просто смешение игр и телевидения. Такие интерактивные приключения могут легко стать новым источником дохода благодаря супермощному продакт-плейсменту и электронной коммерции. С интерактивностью приходит новый поток данных и возможность добавлять продукты, информацию о них и способы покупки. Можете не сомневаться, что Amazon уже придумывает, как связать программирование стоимостью в миллиарды долларов со своей огромной электронной коммерцией. И, возможно, Disney, Apple, Warner Media и Walmart тоже.
Одна компания, которая осталась неупомянутой в сводке Блума, - это Google. Google может извлечь наибольшую выгоду из разработки безголового коммерческого решения для YouTube. И потребители, и создатели выиграют от опыта, который позволит потребителям совершать покупки с экрана без внешнего перенаправления. YouTube встроил в свою платформу одну вещь, которой нет у Netflix, Disney, Warner Media и Walmart: интуитивный пользовательский контроль.
Ожидайте дальнейшего смещения в сторону интерактивных форматов; в то время как возможности безголовой коммерции еще более отдалены - потребители уже готовятся к их появлению. Но медиа-двигателем этой эпохи является широко любимый фактор влияния. Мы предлагаем пересмотреть подход к оценке их влияния. Нет, переход влиятельных лиц на безголовую коммерцию не предотвратит такие медийные моменты, как "приманка и подмена" Proactive.
Отказ влиятельных лиц от оптимизации по количеству впечатлений, упоминаний в социальных сетях и традиционной рекламы может изменить ситуацию, если и когда создатели увидят, чего можно добиться, когда коммерческие операции будут ближе к стартовой линии. Коммерческие отношения создают аутентичность, которая так не нужна рекламе. По мере того как технология интерактивного видео продолжает свой цикл внедрения, творческие работники, оказывающие влияние, могут многое выиграть от построения более прочных отношений со своей аудиторией.
Переместив транзакции ближе к вершине воронки, поклонники и потенциальные потребители не останутся в недоумении: в чем прикол? Безголовая коммерция может представить это решение тонким, но эффективным способом, оставляя возможность совершить сделку зрителю. Потребители требуют подлинности от своих авторитетов. Это особенно важно, поскольку границы между подлинным интересом и заработанными медиа продолжают размываться.
Прочтите свой материал № 301 здесь.
Репортаж Трейси Уоллес и Веба Смита.| О 2PM
Трейси - исполнительный член 2PM и контрибьютор, основатель компании Doris Sleep и главный редактор BigCommerce.