Взгляд на закрытие компании Raden (DNVB № 119) и упорство компании Away (DNVB № 40 ). На фоне новостей о закрытии компании Raden и комментариев ее основателя о перспективах развития индустрии онлайн-багажа, 2PM подробно разбирает, что могло повлиять на закрытие компании Raden (это не только регулирование). А соучредитель и генеральный директор Away Стеф Корей дает комментарии о том, что будет определять светлое будущее Away.
Основатель компании Raden, Джош Удашкин, сказал следующее Conde Nast Traveler о будущем индустрии "умного" багажа:
Мне неприятно это говорить, но я думаю, что [будущего] не существует. Все эти компании полагаются на сарафанное радио, но, покупая этот продукт сейчас, вы получаете проблемы. Я не понимаю, как вы можете продолжать продавать его.
Мы не согласны. Потребители-миллениалы практичны, сообразительны и даже немного территориальны. Эти потребители ищут бренды, которые соответствуют их образу жизни, их времени, их ценностям и личным предпочтениям. Повествование имеет значение, потому что важен их образ жизни.
Ключ к созданию сильной DNVB можно отнести к воспринимаемому качеству, ценовой ценности и простоте покупки.
Изменение удобства + Изменение цены + Изменение восприятия качества > 0
Удобство: простота покупки, превосходное обслуживание клиентов, простота возврата и гарантия качества.
Цена: цена сопоставима или дешевле, чем цены премиального бренда-производителя.
Восприятие качества: как воспринимается бренд? Существует ли привязанность к продукту?
Если же сумма "изменений" DNVB больше нуля, то DNVB может быть лучшим вариантом, чем действующий. Именно через эту призму DNVB и CPG-бренды смогли позиционировать свои продукты против более устоявшихся традиционных брендов. Одним из ключевых моментов в создании розничного онлайн-присутствия является акцент на обоих компонентах выигрышной формулы: продукте и повествовании. Это повествование передает качество, сообщество и капитал бренда вокруг продукта. Для DNVB с общим объемом финансирования $5 млн или меньше можно утверждать, что повествование не менее важно, чем сам продукт.
Выпуск № 254: Открытое письмо руководителям DNVB:
Руководящие группы DNVB создают с нуля два продукта - спрос и предложение:
- Продукт: рубашка, или багаж, брюки, тени, пальто, или то, благодаря чему люди вас знают.
- Бренд: аура этого продукта, узнаваемость имени, ассоциации, закулисные партнеры, пресс-секретари, послы, неизбежность успеха.
Компании Raden и Away были основаны в первые месяцы 2015 года. Компания Raden привлекла посевные инвестиции от Lerer Hippeau, First Round Capital и Джина Лейна - известного и фактического организатора DNVB. Компания Away привлекла посевной раунд, в котором участвовал Энди Данн, ныне руководитель компании Walmart, который придумал аббревиатуру DNVB.
Когда Удашкин давал интервью Loose Threads в 2015 году, Удашкин указал, что продукт был в центре его внимания. Далее он добавил, что повествование о продукте - это не то, на чем Раден собирался акцентировать внимание.
Проведя почти год на стадии прототипа, работая в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Монреале и Тайване, Raden стала компанией, которая отказалась от имиджа и знаменитости брендов стиля жизни.
Удашкин продолжил: "Как можно в первый же день создать образ жизни вокруг своего продукта, если только вы его не имитируете? Я думаю, что в краткосрочной перспективе это работает, но со временем покупатель становится умнее. Если вы не будете продолжать работать над своим продуктом, в конечном итоге вы проиграете".
Соучредители Стеф Корей и Джен Рубио использовали почти противоположный подход к созданию своего конкурирующего бренда. В статье журнала Inc Magazine за июль 2017 года под названием "Как я это сделал" вот что было сказано об этом дуэте:
У Стеф Корей и Джен Рубио возникла проблема. Их запланированный запуск Away, нового багажного бренда, быстро приближался, а ни один из чемоданов не был готов к продаже вовремя. К счастью, у них был припасен трюк с социальными сетями. Они превратили проверенную тактику розничной торговли, предварительный заказ и идею книги в кампанию, которая стала вирусной на Instagram и не только.
Это мышление пронизывает всю их товарную позицию. В то время как Instagram компании Raden сосредоточен исключительно на продаваемых продуктах, аккаунт Away в Instagram в равной степени отражает стиль жизни и удобство использования, а также продукты, которые продает Away.
В то время как Away сосредоточилась на месте назначения и привязанности к бренду (включая печатный журнал под названием "Here"), отношения, которые Raden поддерживала с клиентами, были совершенно иными, чем те, которые Away надеется продолжить. Разница между двумя подходами значительно повлияла на ассортимент продукции каждого бренда: У Raden он был узким, у Away - широким. Вот ключевой момент в сегодняшней статье Fast Company:
Он провел меня через математику. Целевой рынок для бренда чемоданов, продаваемого напрямую потребителю, относительно узок. Это не массовая покупка. Ваша аудитория - это люди с достаточным уровнем располагаемого дохода, чтобы потратить от 200 до 400 долларов на ручную кладь, но при этом достаточно подкованные в цифровых технологиях, чтобы быть готовыми купить чемодан онлайн, а не в универмаге.
Как только стартап убедил кого-то из целевого рынка купить ручную кладь, отношения с ним, по сути, закончены. При определенном убеждении бренд может попытаться продать им место зарегистрированного багажа или, возможно, другой небольшой дорожный аксессуар. Но ценность образа жизни каждого покупателя относительно невелика по сравнению с другими категориями. Бренд элитной обуви прямого потребления, такой как M.Gemi, может продавать женщине новую пару обуви за 300 долларов дважды в год до конца ее жизни. Everlane может продавать покупателю обновления гардероба каждый месяц.
Здесь Удашкин предполагает, что он поступил правильно, сосредоточившись только на превосходстве продукта (лишь один из трех компонентов формулы DNVB). Но поскольку он не видел ценности в создании бренда и повествования вокруг Raden, у него было меньше альтернативных продуктов, которые он мог предложить своим существующим клиентам. Это, в дополнение к несъемному аккумулятору его багажа и более короткой взлетной полосе стартапа, повлияло на его позицию, что у производителя багажа не было другого выбора, кроме как прекратить свою деятельность. Он также предположил, что в долгосрочной перспективе не существует рынка для такого рода продукции, что является далеко идущим утверждением.
В электронном письме в адрес 2PM генеральный директор Away Стеф Корей объяснила позицию Away:
Успех бренда определяется не количеством денег, которые он собирает, и не чем-то одним, а правильным сочетанием множества мелочей.
Для нас это сочетание подхода, ориентированного на клиента, ко всему, что мы делаем (уделяя время тому, чтобы слушать наших клиентов, глубоко понимать, что они говорят нам, а затем быстро действовать в соответствии с этим), добросовестного отношения к тому, как мы знакомим их с брендом (гарантируя, что то, что мы продаем, будет интересно тем, кому мы это продаем, и одновременно создавать повествование, аутентичное тому, кто мы есть как бренд, независимо от канала или целевой аудитории), а также не ограничивать себя каким-то одним продуктом или планами на будущее (с момента запуска мы расширили ассортимент от одного чемодана до десятков товаров для путешествий и нацелились на исправление всего, что в настоящее время не так с опытом путешествий).
Один из ранних уроков брендинга DNVB - это урок, который невозможно объяснить только аналитикой и логикой. Он слишком субъективен. Когда-то начинающая обувная компания Фила Найта продавала обувь, но Nike никогда не была обувной компанией: это была компания, которая создавала чемпионов. Tesla продает автомобили, но Tesla - это компания для футуристов. Apple продает компьютеры, но это компания для творцов.
В случае аспирационных продуктов потребители выбирают бренды, которые соответствуют их образу жизни, системе убеждений и целям. С самого начала компания Away добилась того, что мало кто из DNVB понимает на ранних этапах. Создание продукта - это только половина успеха. Это означает, что независимо от того, с какими сложными правилами они могут столкнуться, они будут создавать продукты, которые будут актуальны для их сообщества увлеченных путешественников-миллениалов. Вполне вероятно, что по мере продолжения традиционных продаж вы увидите растущее число SKU, стилей и дополнений, которые нравятся путешественникам и пассажирам, принадлежащим к поколению миллениалов. Да, Стеф Корей и Джен Рубио продают багаж, но Away - это туристическая компания. И Away будет идти туда, куда она хочет.
Обновления: 26 июня компания Away объявила о сотрудничестве Away и Дуэйна Уэйда. 28 июня Away объявила об инвестиционном раунде в размере 50 млн долларов, одном из крупнейших раундов для женщин-основателей в истории. По словам директора по связям с общественностью Касси Грицмахер:
Благодаря последнему раунду финансирования компания Away планирует еще больше утвердиться во всем мире, выйдя на новые рынки; продолжить расширение ассортимента продукции, чтобы создать единый идеальный вариант всего необходимого для беспроблемного путешествия; расширить свою физическую розничную сеть (открыть 6 новых магазинов к концу 2018 года в дополнение к уже существующим в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Остине); наращивание существующих усилий по социальному воздействию (через партнерство с Peace Direct и новые инициативы); и создание 249 новых рабочих мест в течение следующих пяти лет, перевод команды в новую глобальную штаб-квартиру площадью 56 000 квадратных футов в своем родном городе Нью-Йорке.
Подробнее о выпуске читайте здесь.
Веб Смит и Меган Тервиллигер | Около 2PM
Отличная статья Веба и Меган. Нам нравилась работа с Raden, и нам грустно видеть, как они закрывают свои двери. Мы будем болеть за Стеф, Джен и удивительный бренд, который строит команда Away. Согласны с тем, что пространство путешествий - это широкий простор для переосмысления. Будет интересно посмотреть, что из этого получится.
Эммет, это невероятно любезно с вашей стороны. Я большой поклонник Джина Лейна и с нетерпением жду, что вы, ребята, приготовите в будущем.
Отличная статья. Владел обоими продуктами, Raden был намного лучше Away, но согласен, что повествование и позиционирование бренда были очень разными с самого начала. На самом деле, я совершенно не воспринимал повествование Away о жажде странствий (моя жизнь не похожа на это!) и изначально выбрал Raden (Away получил в подарок). Читая статью в Fast Company, я в основном думаю, что речь шла о привлеченных средствах, 31 млн против 5 млн - это огромная разница.
Away агрессивно привлекала клиентов, в то время как Raden почти не тратилась на рекламу и имела стратегию распространения. Я думаю, что все компании в этой сфере работали достаточно хорошо по отношению к тому, сколько они собрали, пока не появились нормативные акты. Обе стратегии могут работать в зависимости от целей предпринимателя и инвесторов, но эта категория будет значительно осложнена общественным восприятием "умного" багажа. Вчера девушку выгнали с моего рейса с сумкой Away, и она была несчастна и проклинала компанию весь полет. Посмотрим, сможет ли Away выйти на рынок в дальнейшем, они сожгли тонну наличности, как и многие их коллеги из DNVB (Casper и т.д.)... преждевременно рассматривать это как победу.
Отлично написали, Меган и Веб.
Печально видеть их закрытие. Захватывающе видеть, как эти два бизнеса лежат бок о бок вот так. Не то чтобы кто-то уже распивал шампанское, но я думаю, что еще слишком рано праздновать успех Away. Есть ли у нас какие-нибудь сведения о том, насколько они прибыльны?
Я думаю, что опасения Удашкина по поводу того, что он может продать своим клиентам только один товар (после покупки вам не понадобится еще один чемодан в течение долгого времени), вполне обоснованны. Это то, о чем я думаю в своем бизнесе, Spikeball. Это начало, но я не думаю, что багажные бирки и внутренние перегородки Away приведут их туда, куда они хотят попасть.
Я согласен с тем, что сосредоточенность Away на создании бренда значительно упростит расширение ассортимента других продуктов и/или услуг, связанных с путешествиями (партнерство с AirBnb, авиакомпаниями, отелями, компаниями, предоставляющими автомобили класса люкс, и т.д.).
В любом случае, будет интересно посмотреть, как Away и другие DNVB решают проблему, начиная с продукта, который люди покупают раз в 5-10 лет (багаж, матрасы, мебель и т.д.).
Спасибо за ответ, Крис! Away уже предлагает множество продуктов за пределами основной программы (и печатный журнал).
[...] Министерство снабжения, есть государство и свобода. На каждый "Открытый голос" есть "Бандир". И для каждого Прохода есть Раден. Каждое решение имеет значение. И ни одно решение не имеет большего значения, чем ценообразование и рекламные [...]...
[...] к этой предпосылке. Давайте посмотрим на это через призму цифровых вертикальных нативных брендов. В выпуске № 270 мы установили этот простой способ определения того, как потребители выбирают между [...].
[...] так сложилось, что интернет-магазины родились в Интернете. На самом верху этого списка? Away (перечитайте: Brand Matters). Четыре из десяти самых быстрорастущих компаний были также включены в список DNVB, составленный 2PM [...].
[...] Перечитайте выпуск № 270: Для DNVBs бренд имеет значение. […]