रैडेन के बंद होने (DNVB संख्या 119 ) और अवे की दृढ़ता (DNVB संख्या 40 ) पर एक नज़र। रैडेन के बंद होने की खबर और ऑनलाइन लगेज उद्योग के भविष्य पर उनके संस्थापक की टिप्पणी के साथ, 2PM ने इस बात पर गहराई से विचार किया है कि रैडेन के बंद होने के पीछे क्या कारण हो सकते हैं (यह सिर्फ़ नियमन नहीं था)। और अवे के सह-संस्थापक और सीईओ स्टेफ़ कोरे इस बारे में टिप्पणी करते हैं कि अवे के उज्ज्वल भविष्य को क्या आकार देगा।
रैडेन के संस्थापक जोश उदास्किन ने स्मार्ट लगेज उद्योग के भविष्य के बारे में कोंडे नास्ट ट्रैवलर से कहा:
मुझे ये कहना बुरा लग रहा है, लेकिन मुझे लगता है कि [भविष्य] का कोई अस्तित्व ही नहीं है। ये सभी कंपनियाँ मुँहज़बानी प्रचार पर निर्भर करती हैं, लेकिन इस उत्पाद को अभी खरीदने पर आपको परेशानी होती है। मुझे समझ नहीं आता कि आप इसे कैसे बेचते रह पाएँगे।
हम इससे सहमत नहीं हैं। मिलेनियल उपभोक्ता व्यावहारिक, समझदार और थोड़े क्षेत्रीय भी होते हैं। ये उपभोक्ता ऐसे ब्रांड खोजते हैं जो उनकी जीवनशैली, उनके समय, उनके मूल्यों और उनकी व्यक्तिगत प्राथमिकताओं के अनुकूल हों। कहानी इसलिए मायने रखती है क्योंकि उनकी जीवनशैली मायने रखती है।
एक मजबूत डीएनवीबी बनाने की कुंजी कथित गुणवत्ता, मूल्य मूल्य और खरीद में आसानी को माना जा सकता है।
सुविधा परिवर्तन + मूल्य परिवर्तन + गुणवत्ता परिवर्तन की धारणा > 0
सुविधा: खरीद में आसानी, बेहतर ग्राहक सेवा, वापसी में आसानी और गुणवत्ता वारंटी।
मूल्य : यह मूल्य प्रीमियम ब्रांड की कीमतों के बराबर या उससे सस्ता है।
गुणवत्ता की धारणा: ब्रांड को कैसे देखा जाता है? क्या उत्पाद के प्रति कोई लगाव है?
जबकि, यदि DNVB का योग "परिवर्तन" शून्य से अधिक है, तो DNVB मौजूदा विकल्प से बेहतर विकल्प हो सकता है। इसी नज़रिए से DNVB और CPG ब्रांड अपने उत्पादों को पुराने, पारंपरिक ब्रांडों के मुकाबले बेहतर स्थिति में ला पाए हैं। ऑनलाइन रिटेल में अपनी उपस्थिति बनाने की एक कुंजी है, एक सफल फॉर्मूले के दोनों घटकों पर ज़ोर देना: उत्पाद और कहानी । यह कहानी उत्पाद के इर्द-गिर्द गुणवत्ता, समुदाय और ब्रांड इक्विटी का संचार करती है। 50 लाख डॉलर या उससे कम की कुल फंडिंग वाले DNVB के लिए, आप कह सकते हैं कि कहानी उतनी ही महत्वपूर्ण है जितनी कि उत्पाद।
अंक संख्या 254: डीएनवीबी के सीईओ को खुला पत्र :
डीएनवीबी की कार्यकारी टीमें शून्य से दो उत्पाद बनाती हैं, आपूर्ति और मांग:
- उत्पाद: शर्ट, या सामान, पैंट, चश्मा, कोट, या जो भी हो जिसके लिए लोग आपको जानते हैं।
- ब्रांड: उस उत्पाद की आभा, नाम की पहचान, एसोसिएशन, पर्दे के पीछे के साझेदार, प्रवक्ता, राजदूत, सफलता की अनिवार्यता।
रैडेन और अवे दोनों की स्थापना 2015 के शुरुआती महीनों में हुई थी। रैडेन ने लेरर हिप्पेउ, फ़र्स्ट राउंड कैपिटल और जिन लेन से शुरुआती निवेश जुटाया था – जो डीएनवीबी के प्रसिद्ध और वास्तविक किंगमेकर थे। अवे ने सितारों से सजी शुरुआती पूंजी जुटाई जिसमें एंडी डन भी शामिल थे, जो अब वॉलमार्ट के कार्यकारी हैं और जिन्होंने डीएनवीबी का संक्षिप्त नाम गढ़ा था।
2015 में लूज़ थ्रेड्स द्वारा उदासिन का साक्षात्कार लेते समय, उदासिन ने संकेत दिया कि उनका पूरा ध्यान उत्पाद पर ही था। उन्होंने आगे कहा कि उत्पाद की कहानी ऐसी चीज़ नहीं थी जिस पर रैडेन ज़ोर देने वाले थे।
प्रोटोटाइप चरण में लगभग एक वर्ष बिताने के बाद, सैन फ्रांसिस्को, लॉस एंजिल्स, मॉन्ट्रियल और ताइवान में काम करते हुए, राडेन एक ऐसी उत्पाद कंपनी के रूप में उभरी, जिसने जीवनशैली ब्रांडों की छवि और प्रसिद्धि को अस्वीकार कर दिया।
उदास्किन ने आगे कहा: "जब तक आप दिखावा न करें, आप पहले दिन से ही अपने उत्पाद के इर्द-गिर्द जीवनशैली कैसे बना सकते हैं? मुझे लगता है कि यह अल्पावधि में तो कारगर होता है, लेकिन समय के साथ ग्राहक समझदार हो जाता है। अगर आप अपने उत्पाद पर लगातार काम नहीं करते, तो अंततः आप हार जाते हैं।"
सह-संस्थापक स्टेफ कोरे और जेन रुबियो ने अपने प्रतिस्पर्धी ब्रांड के निर्माण के लिए लगभग विपरीत दृष्टिकोण अपनाया। इंक मैगज़ीन के जुलाई 2017 के एक खंड "मैंने यह कैसे किया" में, इस जोड़ी के बारे में कुछ इस प्रकार कहा गया था:
स्टेफ कोरी और जेन रुबियो के सामने एक समस्या थी। उनके नए लगेज ब्रांड, अवे, के लॉन्च की योजना जल्द ही आ रही थी—और उनका कोई भी सूटकेस समय पर बिकने के लिए तैयार नहीं था। खुशकिस्मती से, दोनों के पास सोशल मीडिया का एक ज़रिया मौजूद था। उन्होंने एक सिद्ध रिटेलिंग रणनीति, प्रीऑर्डर और एक किताब के आइडिया को एक ऐसे अभियान में बदल दिया जो इंस्टाग्राम और उससे भी आगे वायरल हो गया।
यह सोच उनके पूरे उत्पाद बाज़ार में व्याप्त है। जहाँ रैडेन का इंस्टाग्राम सिर्फ़ बेचे जा रहे उत्पादों पर केंद्रित था, वहीं अवे के इंस्टाग्राम अकाउंट में अवे द्वारा बेचे जा रहे उत्पादों के साथ-साथ जीवनशैली और उपयोगिता पर भी उतना ही ज़ोर दिया गया है।
जहाँ अवे ने गंतव्य और ब्रांड आत्मीयता पर ध्यान केंद्रित किया (जिसमें "हियर" नामक एक प्रिंट पत्रिका भी शामिल थी), वहीं रैडेन ने ग्राहकों के साथ जो रिश्ता बनाए रखा, वह उस रिश्ते से बिल्कुल अलग था जिसे अवे जारी रखना चाहता है। दोनों दृष्टिकोणों के बीच के अंतर ने प्रत्येक ब्रांड की उत्पाद पेशकश को बहुत प्रभावित किया: रैडेन का दृष्टिकोण संकीर्ण था, जबकि अवे का दृष्टिकोण व्यापक। फ़ास्ट कंपनी के आज के विशेष लेख में एक महत्वपूर्ण बिंदु इस प्रकार है:
वह मुझे गणित समझाते हैं। सीधे उपभोक्ता तक पहुँचने वाले सूटकेस ब्रांड का लक्षित बाज़ार अपेक्षाकृत संकीर्ण होता है। यह कोई सामूहिक खरीदारी नहीं है। आपके दर्शक वे लोग हैं जिनके पास कैरी-ऑन पर $200 से $400 तक खर्च करने लायक पर्याप्त आय है, लेकिन साथ ही वे डिजिटल रूप से इतने कुशल भी हैं कि वे सूटकेस को किसी डिपार्टमेंटल स्टोर के बजाय ऑनलाइन खरीदने को तैयार हों।
एक बार जब स्टार्टअप अपने लक्षित बाज़ार में किसी को कैरी-ऑन खरीदने के लिए मना लेता है, तो रिश्ता लगभग खत्म हो जाता है। थोड़े से अनुनय-विनय के साथ, ब्रांड उन्हें चेक किया हुआ सामान या शायद कोई और छोटा यात्रा सामान बेचने की कोशिश कर सकता है। लेकिन प्रत्येक ग्राहक का जीवनशैली मूल्य अन्य श्रेणियों की तुलना में अपेक्षाकृत कम होता है। एम.जेमी जैसा एक सीधा-से-उपभोक्ता लक्ज़री जूता ब्रांड एक महिला को उसके पूरे जीवन के लिए साल में दो बार $300 के नए जूते बेच सकता है। एवरलेन हर महीने एक ग्राहक के वॉर्डरोब अपडेट बेच सकता है।
यहाँ उदास्किन का सुझाव है कि उन्होंने केवल उत्पाद श्रेष्ठता (DNVB फ़ॉर्मूले के तीन घटकों में से सिर्फ़ एक) पर ध्यान केंद्रित करके सही काम किया। लेकिन चूँकि उन्हें रैडेन के इर्द-गिर्द एक ब्रांड और कहानी बनाने में कोई मूल्य नहीं दिख रहा था, इसलिए उनके मौजूदा ग्राहकों को उनके द्वारा पेश किए जा सकने वाले वैकल्पिक उत्पाद कम थे। इसके अलावा, उनके सामान की अचल बैटरी और स्टार्टअप के छोटे रनवे ने उनकी इस स्थिति को प्रभावित किया कि सामान निर्माता के पास परिचालन बंद करने के अलावा कोई विकल्प नहीं था। उन्होंने यह भी सुझाव दिया कि लंबे समय में इस प्रकार के उत्पादों के लिए कोई बाज़ार नहीं है, जो एक दूरगामी दावा है।
2PM को भेजे गए एक ईमेल में अवे के सीईओ स्टेफ कोरे ने अवे की स्थिति स्पष्ट की:
किसी ब्रांड की सफलता उसके द्वारा जुटाई गई धनराशि या किसी अन्य चीज से निर्धारित नहीं होती, बल्कि बहुत सी छोटी-छोटी चीजों के सही संयोजन से निर्धारित होती है।
हमारे लिए, यह हमारे द्वारा किए जाने वाले हर काम के प्रति ग्राहक-केंद्रित दृष्टिकोण रखने (अपने ग्राहकों को सुनने के लिए समय निकालना, उनकी बातों को गहराई से समझना और फिर उस पर तुरंत अमल करना), उन्हें ब्रांड से परिचित कराने के तरीके के प्रति ईमानदार होना (यह सुनिश्चित करना कि हम जो विपणन कर रहे हैं वह उन लोगों के लिए दिलचस्प होगा जिनके लिए हम इसका विपणन कर रहे हैं, और साथ ही एक ऐसी कहानी का निर्माण करना जो एक ब्रांड के रूप में हमारी पहचान के लिए प्रामाणिक हो, चाहे चैनल या लक्षित दर्शक कोई भी हों), और भविष्य के लिए खुद को किसी एक उत्पाद या योजना तक सीमित न रखना (लॉन्च के बाद से एक सूटकेस से लेकर दर्जनों यात्रा वस्तुओं तक विस्तार करना, और यात्रा अनुभव में वर्तमान में जो कुछ भी गलत है उसे ठीक करने पर ध्यान केंद्रित करना)।
डीएनवीबी ब्रांडिंग के शुरुआती सबक में से एक ऐसा है जिसे केवल विश्लेषण और तर्क से नहीं समझाया जा सकता। यह बहुत व्यक्तिपरक है। फिल नाइट का कभी नया-नया जूता व्यवसाय जूते बेचता था, लेकिन नाइकी कभी जूता कंपनी नहीं थी: यह एक ऐसी कंपनी थी जो चैंपियनों को सक्षम बनाती थी। टेस्ला कारें बेचती है, लेकिन टेस्ला भविष्यवादियों की कंपनी है। एप्पल कंप्यूटर बेचता है, लेकिन यह रचनाकारों की कंपनी है।
आकांक्षी उत्पादों के लिए, उपभोक्ता ऐसे ब्रांड चुनते हैं जो उनकी जीवनशैली, विश्वास प्रणाली और लक्ष्यों के अनुकूल हों। शुरुआत से ही, अवे ने कुछ ऐसा हासिल किया है जिसे बहुत कम DNVB शुरुआत में समझ पाते हैं। उत्पाद बनाना तो बस आधी लड़ाई है। इसका मतलब है कि चाहे उन्हें कितने भी कठिन नियमों का सामना करना पड़े, वे ऐसे उत्पाद बनाने के लिए एक कैनवास बनाए रखेंगे जो उनके उत्साही, मिलेनियल यात्रियों के समुदाय के लिए प्रासंगिक हों। यह संभव है कि जैसे-जैसे पारंपरिक बिक्री जारी रहेगी, आपको मिलेनियल यात्रियों और यात्रियों द्वारा पसंद किए जाने वाले SKU, स्टाइल और ऐड-ऑन की संख्या बढ़ती दिखाई देगी। हाँ, स्टेफ कोरे और जेन रुबियो सामान बेचते हैं, लेकिन अवे एक ट्रैवल कंपनी है। और अवे जहाँ चाहेगी, वहाँ जाएगी।
अपडेट: 26 जून को, अवे ने अवे और ड्वेन वेड के बीच सहयोग की घोषणा की। 28 जून को, अवे ने 50 मिलियन डॉलर के निवेश की घोषणा की, जो इतिहास में महिला संस्थापकों द्वारा किए गए सबसे बड़े निवेश दौरों में से एक है। उनकी संचार निदेशक कैसी ग्रिट्जमाकर के अनुसार:
इस नवीनतम फंडिंग दौर के साथ, अवे की योजना नए बाजारों में विस्तार करके दुनिया भर में अपनी स्थिति को और मजबूत करने की है; अपनी उत्पाद श्रृंखला का विस्तार जारी रखते हुए, आपको यात्रा के लिए आवश्यक सभी चीजों का एक आदर्श संस्करण उपलब्ध कराना; अपनी भौतिक खुदरा उपस्थिति का विस्तार करना (2018 के अंत तक न्यूयॉर्क, लॉस एंजिल्स, सैन फ्रांसिस्को और ऑस्टिन में अपने मौजूदा स्टोरों के अलावा 6 नए स्टोर खोलना); अपने मौजूदा सामाजिक प्रभाव प्रयासों को और बढ़ाना (पीस डायरेक्ट के साथ अपनी साझेदारी और नई पहलों के माध्यम से); और अगले पांच वर्षों में 249 नई नौकरियां पैदा करना, तथा टीम को अपने गृहनगर न्यूयॉर्क शहर में 56,000 वर्ग फुट के नए वैश्विक मुख्यालय में स्थानांतरित करना।
इस मुद्दे पर अधिक जानकारी यहां पढ़ें।
वेब स्मिथ और मेघन टेरविलिगर द्वारा | लगभग 2 बजे
वेब और मेघन, बहुत बढ़िया लेख। हमें रैडेन के साथ किया गया काम बहुत पसंद आया, और उन्हें बंद होते देखकर दुख हुआ। हम स्टेफ, जेन और अवे टीम द्वारा बनाए जा रहे अद्भुत ब्रांड का समर्थन करेंगे। इस बात से सहमत हूँ कि यात्रा का क्षेत्र नए सिरे से कल्पना करने के लिए एक विशाल क्षेत्र है। यह देखना मज़ेदार होगा कि यह कहाँ तक जाता है।
एम्मेट, यह आपकी बहुत बड़ी मेहरबानी है। मैं जिन लेन का बहुत बड़ा प्रशंसक हूँ और आगे आप जो भी करने वाले हैं, उसका बेसब्री से इंतज़ार कर रहा हूँ।
अच्छा लेख। दोनों उत्पादों के मालिक होने के बावजूद, रैडेन का उत्पाद अवे के उत्पाद से कहीं बेहतर था, लेकिन मैं मानता हूँ कि कहानी और ब्रांड पोजिशनिंग शुरू से ही बहुत अलग थी। असल में, मैं अवे के घुमक्कड़ी के वृत्तांत से बिल्कुल भी जुड़ाव महसूस नहीं कर पाया (मेरा जीवन ऐसा नहीं लगता!) और मैंने शुरुआत में रैडेन को चुना (अवे मुझे उपहार में मिला था)। कंपनी के इस लेख को पढ़ते हुए, मुझे लगा कि यह ज़्यादातर जुटाई गई नकदी के बारे में था, 31 मिलियन बनाम 5 मिलियन, दोनों में बहुत बड़ा अंतर है।
अवे ने ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए आक्रामक रूप से निवेश किया है, जबकि रैडेन ने विज्ञापन पर बहुत कम खर्च किया है और उसके पास वितरण रणनीति थी। मुझे लगता है कि इस क्षेत्र की सभी कंपनियाँ नियमों के लागू होने से पहले अपनी कमाई के अनुपात में काफी अच्छा प्रदर्शन कर रही थीं। उद्यमी और निवेशकों के लक्ष्यों के आधार पर दोनों रणनीतियाँ कारगर हो सकती हैं, लेकिन इस श्रेणी को 'स्मार्ट' सामान के बारे में लोगों की धारणा से काफी चुनौती मिलेगी। कल मेरी फ्लाइट से एक लड़की को अवे बैग के साथ उतार दिया गया और वह पूरी फ्लाइट में कंपनी को कोसती रही। देखते हैं कि अवे आगे चलकर इससे बाहर निकल पाती है या नहीं, उन्होंने अपने कई DNVB साथियों (कैस्पर वगैरह) की तरह ढेर सारा पैसा खर्च कर दिया है... इसे जीत के रूप में देखना जल्दबाजी होगी।
बहुत बढ़िया लेखन, मेघन और वेब।
उन्हें बंद होते देखना दुखद है। दोनों व्यवसायों को इस तरह एक साथ देखना रोमांचक है। ऐसा नहीं है कि अभी कोई शैंपेन पी रहा है, लेकिन मुझे लगता है कि अवे की अपार सफलता का जश्न मनाना अभी जल्दबाजी होगी। क्या हमें पता है कि वे लाभदायक हैं भी या नहीं?
मुझे लगता है कि उदासकिन की यह चिंता जायज़ है कि वह अपने ग्राहकों को सिर्फ़ एक ही चीज़ बेच पाएँगे (एक बार ख़रीद लेने के बाद आपको लंबे समय तक दूसरे सूटकेस की ज़रूरत नहीं पड़ेगी)। मैं अपने व्यवसाय, स्पाइकबॉल, के बारे में यही सोचता हूँ। यह एक शुरुआत है, लेकिन मुझे नहीं लगता कि अवे के लगेज टैग और अंदर की दीवारों पर लगी चीज़ें उन्हें वहाँ पहुँचा पाएँगी जहाँ वे जाना चाहते हैं।
मैं इस बात से सहमत हूं कि ब्रांड निर्माण पर अवे का ध्यान केंद्रित करने से अन्य यात्रा-संबंधी उत्पादों और/या सेवाओं (एयरबीएनबी, एयरलाइंस, होटल, लक्स कार कंपनियों आदि के साथ साझेदारी) में विस्तार करना बहुत आसान हो जाएगा।
किसी भी तरह से, यह देखना दिलचस्प होगा कि अवे और अन्य डीएनवीबी एक ऐसे उत्पाद के साथ शुरुआत करने के मुद्दे से कैसे निपटते हैं जिसे लोग हर 5-10 साल में एक बार खरीदते हैं (सामान, गद्दे, फर्नीचर, आदि)।
जवाब के लिए शुक्रिया, क्रिस! अवे पहले से ही कोर के अलावा कई उत्पाद (और एक प्रिंट पत्रिका) पेश कर रहा है।
[…] आपूर्ति मंत्रालय, एक राज्य और एक स्वतंत्रता है। हर आउटडोर वॉयस के लिए एक बैंडियर है। और हर अवे के लिए एक रेडेन है। हर निर्णय मायने रखता है। और कोई भी निर्णय मूल्य निर्धारण और प्रचार से ज़्यादा मायने नहीं रखता […]
[…] इस आधार पर। आइए इसे डिजिटल रूप से वर्टिकल नेटिव ब्रांड्स के नज़रिए से देखें। अंक संख्या 270 में, हमने यह निर्धारित करने का एक सरल तरीका स्थापित किया था कि उपभोक्ता किस प्रकार […]
[...] ऑनलाइन रिटेलर्स का जन्म वेब पर ही हुआ है। इस सूची में सबसे ऊपर कौन है? अवे (फिर से पढ़ें: ब्रांड मैटर्स)। सबसे तेज़ी से बढ़ने वाले शीर्ष दस रिटेलर्स में से चार को 2PM के उल्लेखनीय DNVB […] में भी शामिल किया गया था।
[…] अंक संख्या 270 को पुनः पढ़ें: डी.एन.वी.बी. के लिए, ब्रांड मायने रखता है। […]