No. 254: Открытое письмо руководителям DNVB

На фото: Группа Outdoor Voices во главе с основателем Тайлером Хейни

Уважаемый генеральный директор DNVB,

Вы заслуживаете большей похвалы. Некоторое время я работал рядом с одним из таких, как вы. Я многое узнал о личных затратах на создание продукта, а затем и бренда с нуля. Честно говоря, затраты велики.

К тому времени, когда люди узнают, кто вы и чего добились, спрос, скорее всего, уже есть. Доход в $3-5 млн уже близок к автоматическому. На самом деле, это достижение уже потеряло свой блеск. Теперь речь идет о 15-25 миллионах долларов. Но люди редко видят, через что вам пришлось пройти, чтобы достичь отметки в $1 млн.

Люди не знают, что исполнительные команды DNVB создают с нуля два продукта - спрос и предложение:

1. Продукт: рубашка, или багаж, брюки, тени, пальто, или то, благодаря чему люди вас знают.
2. Бренд: аура этого продукта, узнаваемость имени, ассоциации, закулисные партнеры, пресс-секретари, послы, неизбежность успеха.

Вы переживали из-за проблем с цепочкой поставок. Иногда вы плакали по ночам. Ваш соучредитель или креативный директор сводили вас с ума, потому что не понимали, насколько близка компания к краху.

Вы переживали из-за проблем с денежными потоками. Вы плакали еще. Ваша работа состояла из равных частей: (1) инноваций и (2) просто понимания.

Вы говорили о трудностях, связанных с тем, как заставить Трента, очень нормального VC, увидеть ваше видение раньше времени. Пути некоторых DNVB были проще, чем у других. Но ваш был совсем не прост. Абсолютно ничего не давалось. И все равно вы держались.

И после всего этого вам удалось создать минимально жизнеспособный продукт. У вас было 10 000 единиц, которые людям были не нужны, потому что эти единицы не были близки к продуктам пятого поколения, которые есть на рынке сегодня. То первое поколение леггинсов было не таким уж и замечательным. Поэтому вы полагались на бренд, чтобы пережить те дни. Вам удалось убедить потребителей, розничные/технологические СМИ и инвесторов в том, что ваш успех неизбежен. И что ваш бренд будет существовать еще 100 лет. Они почувствовали влияние этих заявлений и согласились с вами. Но каждый, кто читает эту статью, знает, что вначале этот мираж было трудно удержать.

"Возможно, сегодня мы не очень хороши, но мы будем. Покупайте пораньше".

Превращение логотипа в нечто большее требует десятилетия, и вы должны были сделать это до того, как эти 10 000 единиц посредственности первого поколения иссушат вас.

И вот мы здесь, спустя годы, и это все еще трудно - но уже не так трудно, как раньше. Есть десятки руководителей DNVB, таких же, как вы, которые понимают, как тяжело создавать спрос и предложение для своей компании. А затем напрягаться над балансом между этими двумя продуктами.

Руководители DNVB управляют брендами, которые являются относительно бережливыми и почти всегда работают с дефицитом. У вас нет таких рекламных бюджетов и маркетинговых сил, как у старых компаний или программных платформ. Но вы выживаете. И как только вы наделаете достаточно шума, эксперты по розничной торговле начнут осуждать вас за неэффективность и неопытность. Они фактически будут выступать против вас. Именно так поступают "эксперты" розничной торговли. Но знайте, что многие из нас высоко оценивают то, чего вы добились за столь короткий период времени.

Вы создали свою компанию в эпоху, которая требовала независимости от розничной торговли. С первого дня ваш бренд не зависел от оптовых закупок у Nordstrom, Target, Whole Foods или Walmart. И эта независимость сделала вас более жизнеспособными в долгосрочной перспективе. И вот теперь эти мощные розничные компании стучатся в дверь вашей штаб-квартиры.

Поэтому, пожалуйста, продолжайте внедрять инновации. А когда вы эмоционально или умственно выдохнетесь, помните, что ваши компании станут фундаментом, на котором будет строиться будущее розничной торговли. Люди будут носить вас, покупатели будут делать покупки, а торговые центры будут изгибаться, чтобы работать с вами.

И тогда эксперты по розничной торговле неохотно напишут, что успех вашего бренда был неизбежен с самого начала.

Смотрите другие выпуски здесь.