No. 254: Uma carta aberta aos CEOs da DNVB

Na foto: Outdoor Voices, liderada pelo fundador Tyler Haney

Prezado CEO da DNVB,

Você merece mais elogios. Trabalhei ao lado de uma pessoa como você por um tempo. Aprendi muito sobre os custos pessoais de criar um produto e, depois, uma marca do zero. Francamente, os custos são altos.

Quando as pessoas souberem quem você é e o que você realizou, provavelmente já haverá demanda. Essa receita de US$ 3 a 5 milhões é o mais próximo possível do automático. De fato, essa conquista perdeu o brilho. Agora, é a vez dos US$ 15-25 milhões. Mas as pessoas raramente veem o que você teve de passar para chegar a essa marca de US$ 1 milhão.

O que as pessoas não sabem é que as equipes executivas da DNVB criam dois produtos a partir do zero: oferta e demanda:

1. O produto: a camisa, a bagagem, as calças, os óculos de sol, os casacos ou qualquer outra coisa pela qual as pessoas o conheçam.
2. A marca: a aura desse produto, o reconhecimento do nome, a associação, os parceiros nos bastidores, as porta-vozes, os embaixadores, a inevitabilidade do sucesso.

Você se estressava com os problemas da cadeia de suprimentos. Você chorou algumas noites. Seu cofundador ou seu diretor de criação o deixavam louco porque não percebiam como a empresa estava perto de desmoronar.

Você se estressou com os problemas de fluxo de caixa. Você chorou mais um pouco. Seu trabalho era dividido em partes iguais: (1) inovar e (2) apenas descobrir.

Você enfatizou as dificuldades de fazer com que Trent, o normalíssimo VC, enxergasse sua visão desde cedo. Alguns caminhos da DNVB foram mais fáceis do que outros. Mas o seu não foi nada fácil. Não foi dado absolutamente nada. E, mesmo assim, você se manteve firme.

E depois de tudo isso, você conseguiu seu produto mínimo viável. Você tinha 10.000 unidades que as pessoas realmente não queriam, porque essas unidades não se aproximavam dos produtos de quinta geração que estão no mercado hoje. Aquela primeira geração de leggings não era tão boa assim. Portanto, você confiava na marca para superar aqueles dias. Você conseguiu convencer os consumidores, a mídia de varejo/tecnologia e os investidores de que seu sucesso seria inevitável. E que sua marca estaria no mercado por 100 anos. Eles sentiram o impacto dessas declarações e concordaram com você. Mas todo mundo que lê isso sabe que foi difícil manter a miragem no início.

"Talvez não estejamos ótimos hoje, mas estaremos. Compre cedo."

Transformar um logotipo em um significado maior leva uma década, e você tinha que fazer isso antes que as 10.000 unidades da mediocridade da primeira geração o deixassem sem nada.

Então, aqui estamos nós, anos depois, e ainda é difícil - mas não tão difícil quanto era. Há dezenas de CEOs da DNVB, assim como você, que entendem as dificuldades de criar oferta e demanda para sua empresa. E depois se estressar com o equilíbrio entre esses dois produtos.

Os CEOs da DNVB administram marcas relativamente enxutas e quase sempre com déficit. Você não tem os orçamentos de publicidade e as forças de marketing como as empresas tradicionais ou a plataforma de software. Mas vocês sobrevivem. E quando você fizer barulho suficiente, os especialistas em varejo o chamarão de ineficiente e inexperiente. Na verdade, eles torcerão contra você. É isso que os "especialistas" em varejo fazem. Mas saiba que muitos de nós elogiam o que você realizou em um período tão curto de tempo.

Você começou sua empresa em uma época que exigia sua independência no varejo. No primeiro dia, sua marca não podia depender de compras no atacado da Nordstrom, Target, Whole Foods ou Walmart. E essa independência o tornou mais viável no longo prazo. E agora, essas potências do varejo estão batendo à porta da sua sede.

Portanto, por favor, continuem a inovar. E quando estiverem emocional ou mentalmente esgotados, lembrem-se de que suas empresas serão a base sobre a qual o futuro do varejo será construído. As pessoas os usarão, os consumidores os comprarão e os shoppings se esforçarão para trabalhar com vocês.

E então, os especialistas em varejo escreverão com relutância que o sucesso da sua marca era inevitável o tempo todo.

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