No. 331 Parte Um: Como visto na TV

2PMAsVistosComo

Em uma sala de jantar particular da cidade de Nova York, estavam sentados algumas dezenas de executivos de mídia digital e varejo. Entre eles estavam empresas como The Chernin Group, Cameo, Instagram, Barstool Sports, Stripe, Digiday, Seat Geek, theSkimm, Andie Swim, 2PM e Zola. Essas empresas variavam de marcas de DTC apoiadas por empreendimentos a empresas de mídia digital avaliadas em cerca de nove dígitos.Todas tinham um problema específico para resolver. Discutimos preocupações de todo o setor, incluindo: eficácia da publicidade, margens, escala e crescimento sustentável.

Naquela noite, o Instagram não era o centro do universo. Pelo menos não em um primeiro momento. Uma raridade, considerando os arredores do gigante da mídia social. O momento que aquietou a sala não foi aquele dedicado à previsão de novas tecnologias, inovações ou hacks de marketing. Em vez disso, foi uma anedota sobre os canais tradicionais de marketing.

Andy Khubani é o CEO da Ideavillageuma empresa de participações que produz "marcas poderosas" bem pesquisadas e altamente comercializáveis. Flawless, um sistema de remoção de pelos para mulheres, foi o nome da marca de seu mais recente sucesso. Uma marca poderosa tende a ter poucos ativos, alto crescimento, margens elevadas, alavancagem de fabricação, proeza logística e uma vantagem competitiva sustentável.

Em 2018, ele vendeu a Flawless para a Church & Dwight por US$ 450 milhões (ou 2,5 vezes a receita). No segundo ano, sua empresa faturou US$ 180 milhões com uma margem EBITDA de 30%, de acordo com um comunicado à imprensa de março de 2019. 

Para expandir a empresa, ele usou um estilo tradicional de publicidade e promoção. 

Com o apoio de publicidade impressa, anúncios em táxis da cidade de Nova York e campanhas em blogs - além da campanha de DRTV em grande escala - a Flawless se tornou rapidamente um produto de beleza mais vendido no varejo nas seções As Seen On TV e nos departamentos de beleza e barbeadores.[1]

Em uma sala cheia de anunciantes, plataformas e comerciantes digitais, todos provavelmente estavam se perguntando a mesma coisa: como ele conseguiu atingir a massa crítica tão rapidamente? Sem nenhum capital externo levantado e nenhum gasto com marketing de desempenho alocado, Khubani construiu uma marca que vale quase meio bilhão de dólares em apenas dois anos. Absolutamente ninguém no DTC está fazendo isso. A aquisição mais recente foi a da Oars & Alps por US$ 20 milhões. Eles arrecadaram quase US$ 7 milhões. Esta semana, Tristan Walker gravou seu episódio de "How I Built This". Ele vendeu sua empresa para a P&G por menos de US$ 40 milhões. A Greats Brand foi vendida para a Steve Madden por menos de US$ 30 milhões. Eu poderia continuar.

A magnitude da saída da Khubani é incrivelmente rara no espaço DTC. Desde 2007, menos de sete marcas de DTC saíram por um preço tão alto quanto US$ 450 milhões. A lucratividade inicial da Flawless contrasta com a maioria em um setor em que a otimização de LTV:CAC é uma lei semelhante ao Antigo Testamento. O consenso amplamente difundido é o de gastar muito agora, apesar da falta de lucros, para conquistar um cliente para toda a vida. Esse método estende o horizonte e aumenta a exigência de capital, mas também absolve os executivos da pressão de curto prazo para atingir escala logo. A teoria de otimização LTV:CAC é uma teoria que considero, na melhor das hipóteses, falsa. Os mercados mudam, a concorrência surge, a tecnologia melhora e os sentimentos dos consumidores mudam com as rajadas da cultura pop e do zeitgeist.

Do nº 310: O manual do DTC é uma armadilha

Enquanto as marcas de DTC tentarem seguir o que já foi feito antes delas, você também deve ser cético em relação ao setor. Muitos investidores parecem procurar um manual de DTC para entregar às empresas de seu portfólio. Como se dissessem: "É assim que se faz. Agora execute o plano de jogo!" Mas é provável que nunca seja assim. À medida que os nativos digitais começam a competir no território do varejo tradicional, as marcas tradicionais devem servir como um lembrete. Elas tiveram caminhos exclusivos para atingir a massa crítica, e muito poucas encontraram a previsibilidade que a era DTC busca.

Parece haver duas considerações para as marcas desafiadoras de hoje. Otimizar para a saída antecipada ou se estabelecer no crescimento em um horizonte de mais de 15 anos. Em geral, o capital de risco não obriga a nenhum desses resultados. É a busca do incômodo "meio-termo", o horizonte de 5 a 10 anos, que pode ser a raiz do problema de liquidez da DTC. Para muitas empresas desse setor, há muito o que aprender com as marcas poderosas. Aquelas que escalam rapidamente e saem. A Flawless é apenas uma entre muitas.

Como visto na TV / Como visto nas lojas

Nas últimas semanas, vários dados sugeriram que os dias da cartilha DTC já passaram há muito tempo. À medida que as marcas tradicionais adotam as tecnologias e as abordagens de crescimento que priorizam a Web, muitas delas ampliaram suas vantagens entre suas próprias empresas e os produtos desafiadores que disputam o mesmo espaço nas prateleiras.

O comércio eletrônico é um negócio extremamente desafiador e frequentemente não lucrativo. Ele também não leva em conta o quanto os consumidores ainda querem estar pessoalmente com marcas, produtos e pessoas.

Andy Dunn

Em uma análise interessante feita pelo vice-presidente da Yotpo, Raj Nijjer, o executivo de varejo apresentou algumas métricas surpreendentes[2]: As vendas diretas ao consumidor do colchão Sealy ultrapassaram a receita total da Casper em 2018, apesar de a Casper ter se destacado na publicidade de varejo on-line e na conversa com o consumidor. Ele também observou que a Madewell, uma marca que é impulsionada principalmente por imóveis físicos, publicidade tradicional e folhetos tradicionais, faturará US$ 534 milhões por meio de canais de varejo on-line.

[Dunn] disse que, no caso da Bonobos, o "negócio mais lucrativo" da marca atualmente é sua parceria com a Nordstrom. A Bonobos agora também conta com 66 lojas físicas conhecidas como "guides shops".[3]

Quando Khubani detalhou como transformou a Flawless em uma potência relativa, ele deixou claro que parte do problema da era do DTC é a incapacidade de realmente obrigar as compras. Em resumo, poucos executivos de DTC sabem como vender de fato. Muitos dependem da superficialidade da impressão como métrica, em vez da profundidade encontrada quando os executivos visam mais do que as bolas dos olhos do consumidor.

Não gosto muito de marcas verticais digitalmente nativas. O que me empolga são as marcas que são realmente fortes e diretas ao consumidor, mas que também são omnicanal.

Andy Dunn

Ele acredita que sabe fazer isso de forma científica. E é difícil argumentar que ele está errado. Quando a marca típica de DTC ou o operador de mídia digital considera a palavra "segmentação", ela instila uma sensação de modernidade. "Os anúncios de televisão são inferiores aos recursos quantitativos encontrados no Facebook e no Instagram", um refrão que você ouvirá do típico fundador de agência de mídia. Khubani sugeriu que os gerentes de marca deveriam reconsiderar a definição de "segmentação". Embora a publicidade na televisão adote uma abordagem mais ampla de alcance, ela visa uma parte diferente do consumidor.

Captura de tela 2019-09-16 às 15:32:01A abordagem consistente de um anúncio no Instagram ou no Facebook é envolver os olhos. Visitamos o aplicativo para consumir imagens sem pensar. Raramente nos lembramos com força do que vimos depois de sair do aplicativo. Não tuitamos sobre isso; raramente falamos sobre isso. Essa coleção de anúncios direcionados e em linha são impressões calculadas. São recursos visuais que despertam uma consideração mental ao capturar os olhos do consumidor - mesmo que por apenas um segundo. É por isso que você vê .gifs de rolagem de códigos de cupom, diagramas com incentivos de preço ou fotos de marcas com qualidades de tecido. Nas redes sociais, a publicidade da marca geralmente é uma ciência e não uma arte. Os gerentes de marca estão trabalhando para forçar a venda por meio da lógica de preço e comparação. A televisão é diferente. Ela inspira o coração. Quando assistimos ao nosso programa favorito, falamos sobre ele e espalhamos a alegria do consumo pelos canais sociais.

Naquela noite, o Instagram não era o centro do universo. Pelo menos não em um primeiro momento.

Assim como um outdoor físico que é carregado no Instagram ou no Twitter se torna um anúncio social, um bem de consumo que descobrimos na televisão acelera a curva de crescimento por meio de canais sociais e de distribuição. Sabe-se que esses anúncios grosseiros do tipo "Como visto" atraem as compras tão bem que as lojas dedicam corredores à categoria de produtos. Mas, nesta era, o benefício é ainda maior para marcas como a Flawless. A tração inicial, geralmente impulsionada pela televisão, pode equivaler a uma distribuição física e on-line mais ampla. Isso perpetua os acordos com afiliados, a participação de influenciadores sociais e a mídia conquistada. Todos esses são indicadores-chave de desempenho da tração do marketing DTC para muitas marcas.

Os dois Andy's: Dunn e Khubani

Há rumores de que, para esses US$ 180 milhões em vendas em 2018, a Flawless pagou menos de US$ 2 milhões em publicidade tradicional. Com uma saída de US$ 450 milhões + incentivos, o retorno sobre a publicidade foi claramente notável em tamanho e em velocidade. Mas, surpreendentemente, essa não foi a principal conclusão.

À medida que as marcas DTC melhorarem sua capacidade de venda, elas anunciarão de forma mais parecida com as marcas diretas originais, aquelas que intrigavam os consumidores por meio de suas televisões. Essas marcas forçaram a venda pelo telefone, pelo computador ou por aquele corredor de compras distinto no Walmart ou na Target.

O relatório, que sintetiza informações das 125 principais marcas de DTC representando 52 categorias diferentes, constatou que as marcas de DTC incluídas no estudo gastaram 60% mais em anúncios de televisão em 2018 do que em 2017, totalizando US$ 3,8 bilhões em gastos com anúncios de televisão no ano passado. [4]

Os consumidores deverão ver mais anúncios de televisão de marcas como a Away. No entanto, para algumas categorias de produtos, o estilo de produção deixará de ser uma declaração de marca e passará a ser o estilo de venda de formato longo que você só encontrará na TV. Essa nova era de varejistas demorará a usar a televisão da forma longa que os executivos de marketing dominam. O público-alvo tradicional da televisão pode não ser adequado para muitas marcas novas ou seus produtos.

Mas, para determinadas categorias, as estratégias de marketing e distribuição continuarão a evoluir nessa direção. Isso incluirá muitas das dicas encontradas naqueles infomerciais de vendas difíceis. Há novas ferramentas disponíveis para as marcas que desejam adotar mais do DNA do comerciante. À medida que a televisão, os outdoors e as plataformas do tipo QVC apresentarem mais marcas de DTC, essas estratégias de venda chegarão às plataformas digitais.

Dessa forma, os pensamentos de Andy Khubani foram prescientes. O setor de vendas diretas ao consumidor geralmente atrai os consumidores por meio de dois estilos de mídia: (1) a declaração grandiosa da marca ou (2) a proposta de valor do código de cupom. O estilo de publicidade que levou a Flawless de US$ 0 a US$ 180 milhões foi uma combinação de ambos os estilos, projetada para levar o cliente em potencial da descoberta à intriga, à conversão e ao evangelismo. Como observou Andy Dunn, as marcas digitalmente nativas continuarão a ter dificuldades sem uma abordagem omnicanal para o crescimento.

As marcas estão usando a sensibilidade do varejo tradicional para obter saídas de meio bilhão de dólares no terceiro ano. Quase US$ 534 milhões em receita de DTC da Madewell, uma marca própria de propriedade da J. Crew que está se preparando para a IPO. O Walmart está criando suas próprias marcas em vez de adquirir nativos digitais. E o padrinho do termo "DNVB" observando que ser um nativo digital agora é uma desvantagem.

Nos próximos meses, as marcas de DTC se basearão no estilo de publicidade televisiva mencionado acima. Elas o testarão em plataformas como o Instagram, onde os anúncios imitarão de forma divertida a cadência e o tom. Elas desenvolverão os processos em plataformas mais novas, feitas sob medida para atingir níveis de alcance e engajamento escalonáveis de forma eficiente. Os dois Andy's pareciam estar defendendo práticas recomendadas semelhantes. Em 2018, as tecnologias baseadas em nuvem comumente usadas pelas marcas que priorizam o on-line foram amplamente adotadas pelos varejistas tradicionais. Para que as marcas desafiadoras recuperem suas vantagens competitivas, elas devem procurar as estratégias comprovadas de publicidade e distribuição da velha guarda. E, depois, devem torná-las suas.

Leia a curadoria do nº 331 aqui.

Reportagem de Web Smith |About2PM

Nº 290: Sobre a defensibilidade da marca DtC

Captura de tela 2018-10-09 às 8.19.20 AM

Se você já assistiu a uma cena de batalha em um filme sobre cavaleiros, soldados e castelos, talvez entenda o conceito de um fosso econômico. Se você assistiu a um filme de guerra antigo recentemente, um fosso é geralmente representado como uma vala cheia de água. Normalmente, ele ajuda a defender um forte, uma vila ou um castelo. Nesse filme, você deve ter visto projéteis voando em direção ao castelo e canhões disparando do alto, em retorno. Os combatentes inimigos correm para o castelo apenas para encontrar uma área profunda e ampla de água, veneno, piche quente e lanças afiadas. Como o castelo enfrenta fogo de todos os lados, a ofensiva geralmente é ineficaz. O fosso ajudou o castelo a defender sua posição.

As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas.

Steve Jobs

Na tecnologia tradicional, há fossos ao nosso redor. A Apple constrói fossos em muitos de seus dispositivos de hardware. Seu Macbook prefere o navegador Safari (até que você indique o Chrome), o Apple Car Play usa exclusivamente o Apple Maps como padrão até o iOS 12 e seus Airpods usam o Apple Music como padrão, a menos que você especifique o Spotify. Para produtos físicos, também há fossos de marca. O melhor exemplo é o da Nike.

A Nike trabalha com ligas juvenis para equipar equipes de elite, oferecendo aos jovens jogadores (e a seus pais) incentivos para comprar todas as suas roupas da marca. A gigante da fabricação de roupas esportivas equipa a NFL, a NBA e a grande maioria dos esportes da NCAA. Quando os torcedores compram roupas licenciadas, a psicologia do consumidor se inclina a favor da Nike.

O Amazon Prime se tornou um funil para as marcas próprias do varejista e seus dispositivos de alta margem. O Walmart tem operado com uma base de custo tão baixa que seus consumidores mais fiéis têm pouco ou nenhum substituto no mercado. A Shopify atrai novos comerciantes com pouca receita e os promove ao longo de seu caminho para chegar a US$ 20 milhões por ano, introduzindo um conjunto de produtos para evitar que eles se mudem de plataforma.

E há ainda o Whole Foods Market, que - antes da aquisição - competia em um oceano vermelho. Eles foram bem-sucedidos por muito tempo, construindo um fosso econômico em torno de sua marca e da experiência do usuário. Durante décadas, o fosso econômico da Whole Foods era um conjunto de vantagens sutis: instalações mais bonitas, uma variedade maior de alimentos orgânicos, ótima iluminação e uma equipe experiente. Havia pouco ou nada de técnico no crescimento do varejista, mas o conjunto dessas vantagens prendia os clientes. Um fosso econômico pode ser construído por mais do que as vantagens tecnológicas de uma empresa.

Como competir com um verdadeiro fanático? Você só pode tentar construir o melhor fosso possível e tentar ampliá-lo continuamente.

Warren Buffett

A Internet não destruiu o fosso, ela mudou a definição. Quanto menor o nicho, menor a concorrência. Para produtos em um nicho pequeno, há menos necessidade de defesa da marca. No entanto, para os fabricantes de produtos em um oceano vermelho, a defensibilidade é a diferença entre ficar parado e alçar voo. No entanto, a defensibilidade da marca geralmente é despriorizada. Em alguns casos, as marcas se concentram na aquisição de clientes (a todo custo), muitas vezes às custas da construção de um fosso econômico duradouro.

Antiga economia de consumo. Inicialmente, havia três influências a serem consideradas ao lançar um produto nessa nova economia de consumo: marca, produto, distribuição, a colmeia e o modelo de aquisição. Antes do surgimento do varejo direto ao consumidor, o fosso de uma marca consistia nisso:

  • marca: a impressão causada nos consumidores. A percepção criada em torno de um bem físico era o que mais importava. Essa impressão ajudava as marcas a permanecerem na mente do consumidor entre suas visitas aos shopping centers ou a ocasional propaganda na televisão.
  • produto: a qualidade das mercadorias. O valor criado pelo fabricante influenciou a percepção da marca, a satisfação do cliente e até mesmo a influência do boca a boca.
  • Distribuição antiga: onde ele é vendido. Quanto melhor o produto, maior a probabilidade de um consumidor encontrá-lo em qualquer lugar. Isso sinalizava que havia um consenso sobre a qualidade e a durabilidade do que estava sendo vendido.

Com esse modelo, a trajetória e a defensibilidade de uma marca eram, em sua maioria, previsíveis. Isso era pré-internet: antes do surgimento da Internet e das marcas verticais digitalmente nativas. Com a proliferação de marcas diretas ao consumidor, as influências mudaram.

Nova economia de consumo. Com a Internet, qualquer varejista pode comercializar, vender e entregar produtos físicos. A distribuição de tijolo e argamassa não é mais defensável contra marcas iniciantes. A Web democratizou a capacidade de criar marcas baseadas em produtos. Na nova economia de consumo, o fosso de uma marca não é apenas seus recursos, preço e disponibilidade. É uma consideração sobre a experiência do produto, as vantagens técnicas e o evangelismo da marca.

Se você não conseguir os 100 primeiros e leais, sua marca terá menos probabilidade de conquistar os primeiros usuários que se parecem com os 100 primeiros. Sem os primeiros usuários, você não conseguirá a atenção das massas. Os primeiros 100 são a base. Sem o apoio dos 100, as massas não adotarão. Tornada famosa por Simon Sinek, preste atenção à teoria da difusão da inovação: a maioria inicial não experimentará algo até que alguém o faça primeiro. As marcas são julgadas por essa maioria inicial.

No. 277: O poder dos 100

Na nova economia de marca, manter a defensibilidade tornou-se mais complicado. Nos varejistas físicos, as marcas de luxo tradicionais conhecem as preferências de seus compradores. Hoje, as DNVBs mais experientes estão em contato direto com muitos consumidores por meio do atendimento ao cliente, e-mail e mensagens privadas. Eles estão usando esses canais, estratégias de preços e branding para influenciar os resultados. As marcas otimizaram a embalagem bonita (veja: Lumi), o envio rápido (veja: ShipBob) e as devoluções fáceis (veja: Loop). E com essas vantagens tecnológicas e de marca, elas estão sugando a fidelidade das marcas estabelecidas, como a Gillette, que ainda estão operando de acordo com as regras da antiga economia de consumo.

Aqui estão as influências revisadas:

  • marca: a reputação do fabricante do produto. O sentimento coletivo dos consumidores da marca.
  • produto: o valor criado pelo produto. Mas também o valor criado pela facilidade de compra, pelo processo de atendimento e pelo acompanhamento do cliente após a compra.
  • nova distribuição: como é vendida? Quanto melhor o produto, maior a probabilidade de o consumidor ter um relacionamento 1:1 com a marca.
  • modelo de aquisição: como a marca consegue um tráfego significativo de pessoas? E qual é a combinação certa de crescimento pago e orgânico? O crescimento orgânico é sustentável?
  • the hive: quem são os primeiros 100 do produto? A marca teve um crescimento orgânico com base nessa comunidade digital? Os "100" defenderão a marca quando os céticos a criticarem?

Um exemplo prático de concorrência

Neste post recente da Harry's, sua equipe aborda a Gillette de frente:

Diante da concorrência de empresas como a Harry's, a Gillette baixou os preços de alguns modelos de lâminas de barbear. No entanto, a Harry's ainda pode ser a melhor opção se você estiver procurando um barbeador de 5 lâminas com cabeça flexível, tira de lubrificação e lâmina aparadora - os principais recursos que muitos homens consideram mais importantes para um ótimo barbear.

Há quanto tempo você vem pagando a mais por seus aparelhos de barbear?

Nas lojas Target, a Harry's mantém a maior parte da atenção nos corredores de produtos para a pele masculina. Muitas vezes, apesar do legado de desempenho de longo prazo da Gillette. E hoje, a Procter & Gamble divulgou que a empresa está reduzindo o valioso imóvel da Gillette em Massachusetts. Presumivelmente, a marca P&G está se preparando para competir de forma mais eficiente com as marcas que priorizam o online e que estão consumindo sua participação no mercado.

Um fosso para as marcas DtC é a vantagem competitiva obtida pelo foco na marca, no produto, na distribuição, na aquisição e na colmeia - os clientes mais visíveis da marca e as ativações do produto. Essa vantagem competitiva alimenta o crescimento incremental em setores estabelecidos.

Compilei duas listas distintas de DNVBs que surgiram em setores altamente competitivos: bagagens, cuidados com a pele, suplementos, mídia digital e atletismo. Essas marcas não são notáveis devido à falta de concorrência; ao contrário, elas são notáveis porque se destacam acima da enorme concorrência. Paul Munford, fundador da Lean Luxe, faz um relatório sobre marcas diretas ao consumidor. Ele fez as seguintes seleções:

  1. Fora
  2. Rapha
  3. Soylent
  4. Excedente
  5. Wone
  6. Bisel
  7. Hodinkee
  8. Monóculo
  9. Casper
  10. Rxbar

E aqui está a lista da 2PM (mais em nossa DNVB Power List):

  1. Líder em receita no setor de viagens com bagagem de mão DNVB
  2. Casper é líder em receita no setor de colchões DTC, com distribuição pela Target
  3. A Harry's é líder no setor de barbear masculino, crescendo efetivamente em outras verticais.
  4. Chubbies tem o melhor desempenho no segmento casual masculino
  5. Glossier | líder em maquiagem, uma quantidade substancial de tráfego gerado organicamente
  6. Hodinkee | não existe uma comunidade de jornalistas de relógios com mais credibilidade
  7. Four Sigmatic | líder em vendas de café alternativo
  8. A Mizzen + Main combina o comércio DtC com uma presença de varejo físico direcionada
  9. Serena & Lily | líder em móveis DTC, impulsionada organicamente por folhetos trimestrais
  10. Wone | redefiniu o ultra-premium em athleisure vendendo leggings de US$ 320.

Uma semelhança que nossas listas parecem compartilhar: o foco das marcas em seus clientes. E não apenas o atendimento tradicional ao cliente, mas a incorporação do feedback do cliente em muitas de suas decisões. Além do preço e do produto, a colmeia de uma marca pode influenciar sua defensibilidade.

Um erro comum cometido em toda a economia de consumo é a crença de que os clientes são conquistados e perdidos apenas com base em recursos e preço. É responsabilidade do fabricante de um produto criar relacionamentos 1:1 com os consumidores que são usuários avançados. Em nosso recente relatório sobre os esforços de varejo físico da Nike, começamos com o seguinte:

Entrei na loja de Melrose e não achei que fosse para mim. Não sou o consumidor de luxo da geração do milênio. E é isso que a Nike está buscando. A loja de varejo de Los Angeles é muito específica para a área, em termos estéticos e de oferta. Cada metro quadrado da loja foi criado para o Instagram. E, por um momento, percebi que, embora eu seja um millennial, não sou o millennial que a Nike almeja. Essa loja é para eles.

No. 289: Nike e hiperlocalização

Um produto defensável se torna a primeira opção do consumidor. Criar uma comunidade em torno disso é muito difícil, mas é o que separa as marcas defensáveis das marcas que não o fazem.

Um equívoco comum é que uma marca com um forte fosso econômico não tem concorrência. Muito pelo contrário, as marcas com os meios mais fortes de defesa geralmente têm vários concorrentes disputando o aumento das vendas e o valor da marca. O que diferencia uma marca de muitas outras? O foco nos relacionamentos, no valor e na retenção - não apenas na aquisição. A conversa começa quando a compra é feita.

À medida que mais marcas se concentram no comércio DtC, um fosso econômico faz mais do que proteger o fabricante do produto da concorrência crescente. Sem um fosso econômico, os clientes existentes podem partir para opções alternativas com base no preço, no mérito e na disponibilidade. Nesse contexto, para as marcas, a defesa pode ser o melhor ataque.

Novo no 2PM? Leia a última curadoria de assinantes aqui.

Por Web Smith | About 2PM

No. 264: Welcome Common Thread

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Na foto: Os fundadores da Qalo

A 2PM tem o privilégio de trabalhar com um novo parceiro corporativo [1] para o segundo trimestre de 2018. A Common Thread Collective é uma das agências de comércio eletrônico da 2PMda 2PM, notável pelo que está fazendo em nome de marcas nativas digitalmente verticais. A geração de demanda para comércio eletrônico é um tópico frequentemente discutido no 2PM. Há três estilos de conteúdo x comércio estratégias. Os modelos mais comentados:

(1) editores que estão criando um comércio eletrônico como fonte de receita:

(2) marcas verticais que terceirizam a publicação de conteúdo para aumentar o tráfego orgânico, melhorando a pontuação do promotor líquido (NPS):

Há uma terceira maneira de as marcas interagirem com os consumidores do topo do funil. E ela se concentra em conectar marcas a influenciadores, usando mensagens para desenvolver conteúdo que repercuta nos compradores em potencial. A partir daí, trata-se de coletar dados primários para desenvolver relacionamentos individuais com os consumidores. Aqui está um destaque de um recente Resumo do membro executivo da 2PM que deve fornecer um contexto para você:

Resumo do membro nº 3: A pilha de atenção

Dados primários (FPD) são informações compiladas e armazenadas por DNVBs, grupos de mídia e mercados. Os FPDs descrevem os visitantes, os clientes e os fiéis de sua marca. Como as empresas com FPD têm um relacionamento prévio com seus clientes, elas estão em posição de usar os dados - que incluem nomes, endereços, e-mail, demonstração e gênero - para se comunicar diretamente com eles. Os dados primários são os que estão armazenados no CRM de sua marca. A pilha de atenção é o que a sua marca e os agentes que se preocupam com os dados trabalham para construir ao coletar esses dados.

Não há apenas uma maneira de abordar a pilha de atenção ou a coleta de dados primários. Aqui está uma olhada em um dos métodos do Common Thread Collective.

  • Primeira etapa: entender os clientes atuais e potenciais da marca.
  • Segunda etapa: reconhecer quem influencia os clientes em potencial da marca.
  • Terceira etapa: Configure a abordagem mais eficiente e eficaz para alcançar consumidores em potencial com a influência que o CTC cultivou em nome de sua marca. Convide-os a se envolverem com sua marca.
  • Quarta etapa: levá-los à conversão ou reengajar e redirecionar o consumidor previamente engajado com anúncios dinâmicos de produtos.

Dada a importância de criar o funil de vendas de comércio eletrônico (ou seja, a pilha de atenção), procurei um parceiro de agência que permitisse à 2PM observar seu trabalho com DNVBs e varejistas convencionais. Nos próximos três meses, a 2PM examinará os processos que funcionaram para suas marcas.

À medida que o Facebook começar a lidar com a controvérsia sobre seus dados, agências como a Common Thread Collective serão as primeiras a se ajustar, atendendo melhor seus parceiros de marca que dependem dos dados de marketing do Facebook para gerar números na parte inferior do funil de vendas.

Por que você deveria conhecer o Common Thread?

Sua abordagem para otimizar a pilha de atenção de uma marca funciona e funciona bem. Além disso, sua cultura é realmente única. Antes de se estabelecer na vida de agência, o grupo de sócios-gerentes se concentrou em duas áreas de negócios que continuam sendo fundamentais para seu trabalho: empreendedorismo de produtos e atletismo profissional. A parceria do CTC inclui os antigos fundadores da Power Balance e são os atuais proprietários da Qalo. Os principais clientes da Common Thread são: Diff Eyewear, QALO, Theragun, 511 Tactical, 47 Brande Owl Cam.

Muitos dos influenciadores do CTC foram apresentados às marcas por meio da rede pessoal de contatos esportivos profissionais dos parceiros. E a influência é vital porque a abordagem do CTC para impulsionar as vendas de produtos vendas de produtos é orientada pela prova social. Há dois motivos pelos quais o consumidor americano médio compra um produto: (1) preço baixo (2) recomendações de alguém em quem ele confia.

Acreditamos que as redes sociais são alimentadas por interações humanas e conteúdo de vídeo, portanto, para ser excelente em publicidade social, você precisa ser capaz de criar conteúdo humano. Criamos conteúdo e ativamos influenciadores de maneiras exclusivas e escalonáveis. 

Taylor Holiday, diretor administrativo

O crescimento de suas próprias marcas de comércio eletrônico, internamente, é um ponto de dados adicional que os diferencia. A equipe fundadora opera uma holding de micromarcas sob o nome de 4×400 incubadora, que inclui: Slick Products, Opening Daye FC Goods.

Ao criar uma pilha de atenção para suas próprias marcas, eles obtiveram uma compreensão mais profunda da economia que determina as práticas recomendadas de mídia paga em escala. Common Thread Collective está envolvida no jogo e comprovar a eficácia das vendas de seus próprios produtos não é algo visto com frequência no espaço das agências. E o trabalho deles está servindo muito bem, O retorno típico da Common Thread Collective O retorno típico sobre a publicidade (ROA) da Common Thread Collective varia entre 4,06x e 8,3x.

O elefante na sala: Mudanças no Facebook?

O sucesso das compras de anúncios digitais depende muito da grande quantidade de dados que o Facebook possui sobre os consumidores. Como o Facebook pode enfrentar regulamentações, isso pode significar problemas para os varejistas que dependem da capacidade do Facebook de influenciar as vendas de produtos. O medo comum é que o Facebook comece a reverter algumas das coletas de dados que permitem que as melhores marcas e agências façam seu trabalho.

Minha principal prioridade sempre foi nossa missão social de conectar pessoas, criar comunidades e aproximar o mundo. Os anunciantes e os desenvolvedores nunca terão prioridade sobre isso enquanto eu estiver administrando o Facebook.

Zuckerberg, Depoimento perante o Congresso dos EUA

Considerando que mais de 70% dos Common Thread Collective's é administrado pelo Facebook e pelo Instagram, a Common Thread estará na vanguarda das agências encarregadas de gerenciar essas possíveis mudanças. Continuaremos a discutir esses desenvolvimentos aqui. Enquanto isso, saibamais sobre a Common Thread clicando no logotipo abaixo:

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Leia mais sobre o assunto aqui. 

Por Web Smith | Web@2pml.com | Web@2pml.com @2PMLinks