न्यूयॉर्क शहर के एक निजी डाइनिंग रूम में डिजिटल मीडिया और रिटेल क्षेत्र के कुछ दर्जन अधिकारी बैठे थे। इनमें द चेर्निन ग्रुप, कैमियो, इंस्टाग्राम, बारस्टूल स्पोर्ट्स, स्ट्राइप, डिजिडे, सीट गीक, द स्किम, एंडी स्विम, 2पीएम और ज़ोला जैसी कंपनियाँ शामिल थीं। इन कंपनियों में वेंचर-समर्थित डीटीसी ब्रांड से लेकर नौ अंकों में मूल्यांकित डिजिटल मीडिया कंपनियाँ तक शामिल थीं। हर किसी के पास हल करने के लिए एक खास समस्या थी। हमने उद्योग-व्यापी चिंताओं पर चर्चा की, जिनमें शामिल थीं: विज्ञापन प्रभावशीलता, मार्जिन, पैमाना और सतत विकास।
इस रात, इंस्टाग्राम दुनिया का केंद्र नहीं था । कम से कम शुरुआत में तो नहीं। सोशल मीडिया की इस दिग्गज कंपनी के माहौल को देखते हुए यह एक दुर्लभ घटना थी। जिस पल ने कमरे को शांत किया, वह किसी नई मार्केटिंग तकनीक, नवाचार या हैक की भविष्यवाणी करने वाला नहीं था। बल्कि, यह पारंपरिक मार्केटिंग चैनलों के बारे में एक किस्सा था।
एंडी खुबानी, आइडियाविलेज के सीईओ हैं , जो एक होल्डिंग कंपनी है जो अच्छी तरह से शोध किए गए, अत्यधिक विपणन योग्य "पावर ब्रांड्स" बनाती है। महिलाओं के लिए हेयर रिमूवल सिस्टम, फ्लॉलेस, उनकी नवीनतम सफलता का ब्रांड नाम था। एक पावर ब्रांड आमतौर पर कम संपत्ति वाला, उच्च विकास वाला, उच्च मार्जिन वाला, विनिर्माण क्षमता वाला, लॉजिस्टिक्स कौशल वाला और एक स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ वाला होता है।
2018 में, उन्होंने फ्लॉलेस को चर्च एंड ड्वाइट को 450 मिलियन डॉलर (या राजस्व का 2.5 गुना) में बेच दिया। मार्च 2019 की एक प्रेस विज्ञप्ति के अनुसार, दूसरे वर्ष में, उनकी कंपनी ने 30% EBITDA मार्जिन के साथ 180 मिलियन डॉलर की कमाई की।
कंपनी को बढ़ाने के लिए उन्होंने विज्ञापन और प्रचार की पारंपरिक शैली का इस्तेमाल किया।
प्रिंट विज्ञापन, न्यूयॉर्क सिटी टैक्सियों पर विज्ञापन और ब्लॉगिंग अभियानों द्वारा समर्थित - पूर्ण पैमाने पर डीआरटीवी अभियान के साथ - फ्लॉलेस जल्दी से टीवी पर देखे गए अनुभागों और इन-लाइन सौंदर्य और शेवर विभागों में एक शीर्ष-बिक्री वाला खुदरा सौंदर्य उत्पाद बन गया है। [ 1 ]
डिजिटल विज्ञापनदाताओं, प्लेटफ़ॉर्म और व्यापारियों से भरे कमरे में – हर कोई शायद खुद से एक ही सवाल पूछ रहा था: वह इतनी जल्दी महत्वपूर्ण मुकाम तक कैसे पहुँच गया? बिना किसी बाहरी पूंजी और बिना किसी प्रदर्शन विपणन खर्च के, खुबानी ने सिर्फ़ दो सालों में लगभग आधा अरब डॉलर का ब्रांड खड़ा कर दिया। डीटीसी में कोई भी ऐसा नहीं कर रहा है। सबसे हालिया अधिग्रहण 2 करोड़ डॉलर में ओर्स एंड आल्प्स का था। उन्होंने लगभग 70 लाख डॉलर जुटाए। इस हफ़्ते ट्रिस्टन वॉकर ने "हाउ आई बिल्ट दिस" का अपना एपिसोड रिकॉर्ड किया। उन्होंने अपनी कंपनी 4 करोड़ डॉलर से भी कम में पी एंड जी को बेच दी। ग्रेट्स ब्रांड को स्टीव मैडेन ने 3 करोड़ डॉलर से भी कम में बेच दिया। मैं और भी बहुत कुछ कह सकता हूँ।
खुबानी की तरह इतनी बड़ी निकासी डीटीसी क्षेत्र में अविश्वसनीय रूप से दुर्लभ है। 2007 के बाद से, सात से भी कम डीटीसी ब्रांड $450 मिलियन जितनी ऊँची कीमत पर बाहर हुए हैं। फ्लॉलेस की शुरुआती लाभप्रदता उस उद्योग में सबसे विपरीत है जहाँ LTV:CAC अनुकूलन पुराने नियम के सदृश एक नियम है। व्यापक रूप से प्रचलित सहमति यह है कि लाभ की कमी के बावजूद , अभी भारी मात्रा में खर्च करना चाहिए ताकि जीवन भर के लिए एक ग्राहक अर्जित किया जा सके। यह विधि क्षितिज का विस्तार करती है और पूँजी की आवश्यकता को बढ़ाती है लेकिन यह अधिकारियों को जल्दी पैमाना हासिल करने के निकट अवधि के दबाव से भी मुक्त करती है। LTV:CAC अनुकूलन सिद्धांत एक ऐसा सिद्धांत है जिसे मैंने सबसे अच्छा कपटपूर्ण पाया है। बाजार बदलते हैं, प्रतिस्पर्धा पैदा होती है, तकनीक में सुधार होता है,
क्रमांक 310 से: डीटीसी प्लेबुक एक जाल है
जब तक डीटीसी ब्रांड अपने पहले के तौर-तरीकों को अपनाने की कोशिश करते रहेंगे, आपको भी इस उद्योग पर संदेह होना चाहिए। कई निवेशक अपनी पोर्टफोलियो कंपनियों को सौंपने के लिए डीटीसी प्लेबुक की तलाश में रहते हैं। मानो कह रहे हों, "ये रहा तरीका। अब योजना पर अमल करो!" लेकिन संभावना है कि ऐसा कभी नहीं होगा। जैसे-जैसे डिजिटल-मूल निवासी पारंपरिक खुदरा क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा शुरू कर रहे हैं, पारंपरिक ब्रांड एक अनुस्मारक के रूप में काम कर सकते हैं। उनके पास महत्वपूर्ण द्रव्यमान तक पहुँचने के अनोखे रास्ते थे, बहुत कम लोगों को वह पूर्वानुमानशीलता मिली जिसकी डीटीसी युग को तलाश है।
आज के चैलेंजर ब्रांड्स के लिए दो बातें ध्यान में रखने वाली लगती हैं। या तो जल्दी बाहर निकलने के लिए खुद को तैयार करें या 15+ साल की अवधि में विकास के लिए तैयार रहें। वेंचर कैपिटल आमतौर पर किसी भी नतीजे पर पहुँचने के लिए बाध्य नहीं करती। 5-10 साल की अवधि के असहज "बीच" की तलाश ही डीटीसी की तरलता समस्या की जड़ हो सकती है। इस क्षेत्र की कई कंपनियों के लिए, पावर ब्रांड्स से सीखने के लिए बहुत कुछ है। वे जो तेज़ी से विस्तार करते हैं और बाहर निकल जाते हैं। फ्लॉलेस उनमें से एक है।
जैसा टीवी पर देखा / जैसा दुकानों में देखा
पिछले कुछ हफ़्तों में, कई आँकड़े इस ओर इशारा कर रहे हैं कि डीटीसी प्लेबुक के दिन अब लद चुके हैं। जैसे-जैसे पारंपरिक ब्रांड विकास के लिए तकनीकों और वेब-फर्स्ट दृष्टिकोणों को अपना रहे हैं, उनमें से कई ने अपनी कंपनियों और उसी शेल्फ स्पेस के लिए प्रतिस्पर्धा करने वाले प्रतिस्पर्धी उत्पादों के बीच अपनी बढ़त बढ़ा ली है।
ई-कॉमर्स एक बेहद चुनौतीपूर्ण और अक्सर घाटे का व्यवसाय है। इसमें इस बात पर भी ध्यान नहीं दिया जाता कि उपभोक्ता अब भी ब्रांडों, उत्पादों और लोगों के साथ कितना व्यक्तिगत रूप से जुड़ना चाहते हैं।
एंडी डन
योटपो के उपाध्यक्ष राज निज्जर द्वारा एक दिलचस्प विश्लेषण में, रिटेल कार्यकारी ने कुछ आश्चर्यजनक आँकड़े प्रस्तुत किए [ 2 ]: सीली मैट्रेस की प्रत्यक्ष उपभोक्ता बिक्री ने 2018 में कैस्पर के कुल राजस्व को पीछे छोड़ दिया, जबकि कैस्पर ने ऑनलाइन रिटेल विज्ञापन और उपभोक्ता चर्चा में अपना दबदबा बनाया था। उन्होंने यह भी बताया कि मेडवेल: एक ऐसा ब्रांड जो मुख्य रूप से भौतिक अचल संपत्ति, पारंपरिक विज्ञापन और पारंपरिक ब्रोशर द्वारा संचालित है - ऑनलाइन रिटेल चैनलों के माध्यम से $534 मिलियन का कारोबार करेगा।
[डन] ने कहा कि बोनोबोस के मामले में, ब्रांड का "सबसे लाभदायक व्यवसाय" आज नॉर्डस्ट्रॉम के साथ उसकी साझेदारी है। बोनोबोस के अब 66 भौतिक स्टोर भी हैं जिन्हें "गाइड शॉप" के नाम से जाना जाता है। [ 3 ]
जब खुबानी ने विस्तार से बताया कि उन्होंने फ्लॉलेस को एक अपेक्षाकृत शक्तिशाली कंपनी कैसे बनाया, तो उन्होंने स्पष्ट किया कि डीटीसी युग की एक समस्या यह है कि लोग खरीदारी के लिए प्रेरित नहीं हो पाते। संक्षेप में, बहुत कम डीटीसी अधिकारी जानते हैं कि वास्तव में कैसे बेचना है। कई लोग प्रभाव की सतहीता को एक पैमाना मानते हैं, न कि उस गहराई को जो तब मिलती है जब अधिकारी उपभोक्ता की नज़रों से ज़्यादा लोगों को लक्षित करते हैं।
मुझे डिजिटल रूप से नेटिव वर्टिकल ब्रांड्स ज़्यादा पसंद नहीं हैं। मुझे ऐसे ब्रांड्स ज़्यादा पसंद आते हैं जो वाकई मज़बूत हों और सीधे उपभोक्ता तक पहुँचते हों, लेकिन साथ ही उनमें सर्वव्यापीता भी हो।
एंडी डन
उनका मानना है कि उन्होंने इसे एक विज्ञान की तरह समझ लिया है। और यह तर्क देना मुश्किल है कि वह गलत हैं। जब कोई आम डीटीसी ब्रांड या डिजिटल मीडिया ऑपरेटर "टारगेटिंग" शब्द पर विचार करता है, तो यह आधुनिकता का एहसास दिलाता है। "टेलीविज़न विज्ञापन फेसबुक और इंस्टाग्राम की मात्रात्मक क्षमताओं से कमतर हैं," यह एक ऐसा वाक्य है जो आप किसी भी आम मीडिया एजेंसी के संस्थापक से सुनेंगे। खुबानी ने सुझाव दिया कि ब्रांड प्रबंधकों को "टारगेटिंग" की परिभाषा पर पुनर्विचार करना चाहिए। हालाँकि टेलीविज़न विज्ञापन पहुँच के एक व्यापक दृष्टिकोण का समर्थन करता है, लेकिन यह उपभोक्ता के एक अलग हिस्से को लक्षित करता है।
इंस्टाग्राम या फेसबुक विज्ञापन का लगातार तरीका आंखों को बांधे रखना है। हम बिना सोचे-समझे तस्वीरें देखने के लिए ऐप पर जाते हैं। ऐप से बाहर निकलने के बाद हमने जो देखा उसे शायद ही कभी अच्छी तरह याद रख पाते हैं। हम इसके बारे में ट्वीट नहीं करते; हम शायद ही कभी इसके बारे में बात करते हैं। लक्षित, इनलाइन विज्ञापनों का संग्रह गणना किए गए इंप्रेशन हैं। वे दृश्य हैं जो उपभोक्ता की आंखों को आकर्षित करके मानसिक विचार को जगाते हैं - भले ही एक सेकंड के लिए ही क्यों न हो। यही कारण है कि आपको कूपन कोड के स्क्रॉलिंग .gif, मूल्य प्रोत्साहन के साथ आरेख, या कपड़े की गुणवत्ता के साथ चिह्नित तस्वीरें दिखाई देती हैं। सोशल मीडिया पर, ब्रांड विज्ञापन अक्सर एक विज्ञान होता है न कि कला। ब्रांड प्रबंधक मूल्य और तुलना के तर्क के माध्यम से बिक्री को मजबूर करने के लिए काम कर रहे हैं। टेलीविजन अलग है। यह दिल को प्रेरित करता है।
इस रात, इंस्टाग्राम ब्रह्मांड का केंद्र नहीं था । कम से कम शुरुआत में तो नहीं।
जिस तरह इंस्टाग्राम या ट्विटर पर अपलोड किया गया एक भौतिक बिलबोर्ड एक सामाजिक विज्ञापन बन जाता है, उसी तरह टेलीविजन पर दिखाई देने वाली कोई भी उपभोक्ता वस्तु सामाजिक और वितरण माध्यमों से विकास की गति को तेज़ कर देती है। ये कच्चे "जैसा देखा" विज्ञापन खरीदारी को इतना प्रभावित करते हैं कि दुकानें उत्पादों की श्रेणी के लिए अपने गलियारे बना लेती हैं। लेकिन इस दौर में, फ्लॉलेस जैसे ब्रांडों के लिए यह लाभ और भी ज़्यादा है। शुरुआती आकर्षण, जो अक्सर टेलीविजन द्वारा बढ़ाया जाता है, व्यापक भौतिक और ऑनलाइन वितरण के बराबर हो सकता है। यह संबद्ध सौदों, सामाजिक प्रभावकों की भागीदारी और अर्जित मीडिया को बनाए रखता है। ये सभी कई ब्रांडों के लिए डीटीसी मार्केटिंग आकर्षण के प्रमुख प्रदर्शन संकेतक हैं।
दो एंडी: डन और खुबानी
ऐसी अफवाहें हैं कि 2018 में 180 मिलियन डॉलर की बिक्री के लिए, फ्लॉलेस ने पारंपरिक विज्ञापन पर 2 मिलियन डॉलर से भी कम का भुगतान किया। 450 मिलियन डॉलर के एग्जिट और प्रोत्साहनों के साथ, विज्ञापन पर रिटर्न आकार और गति दोनों में उल्लेखनीय था। लेकिन हैरानी की बात है कि यह मुख्य बात नहीं थी।
जैसे-जैसे डीटीसी ब्रांड अपनी बिक्री क्षमता में सुधार करेंगे, वे मूल डायरेक्ट ब्रांड्स की तरह विज्ञापन देने लगेंगे, जो अपने टेलीविज़न के ज़रिए उपभोक्ताओं को आकर्षित करते थे। ये ब्रांड फ़ोन, कंप्यूटर या वॉलमार्ट या टारगेट के विशिष्ट शॉपिंग गलियारे के ज़रिए बिक्री को बढ़ावा देते थे।
रिपोर्ट, जो 52 विभिन्न श्रेणियों का प्रतिनिधित्व करने वाले 125 शीर्ष डीटीसी ब्रांडों से जानकारी को संश्लेषित करती है, ने पाया कि अध्ययन में शामिल डीटीसी ब्रांडों ने 2017 की तुलना में 2018 में टेलीविजन विज्ञापनों पर 60% अधिक खर्च किया, पिछले साल टेलीविजन विज्ञापन खर्च में कुल 3.8 बिलियन डॉलर खर्च हुए। [ 4 ]
उपभोक्ताओं को अवे जैसे ब्रांडों के ज़्यादा टेलीविज़न विज्ञापन देखने को मिलेंगे। लेकिन कुछ उत्पादों की श्रेणियों के लिए, उत्पादन शैली ब्रांड स्टेटमेंट से हटकर , बिक्री की उस लंबी शैली की ओर बढ़ेगी जो आपको सिर्फ़ टीवी पर ही देखने को मिलेगी। खुदरा विक्रेताओं का यह नया युग, मार्केटिंग अधिकारियों द्वारा महारत हासिल किए गए लंबे रूप में टेलीविज़न का इस्तेमाल करने में धीमा रहेगा। पारंपरिक टेलीविज़न जनसांख्यिकी कई नए ब्रांडों या उनके उत्पादों के लिए उपयुक्त नहीं हो सकती है।
लेकिन, कुछ श्रेणियों के लिए, मार्केटिंग और वितरण रणनीतियाँ इसी दिशा में विकसित होती रहेंगी। इनमें उन हार्ड-सेलिंग इन्फोमर्शियल में पाए जाने वाले कई संकेत शामिल होंगे। ऐसे ब्रांड्स के लिए नए टूल उपलब्ध हैं जो व्यापारी के डीएनए को ज़्यादा अपनाना चाहते हैं। जैसे-जैसे टेलीविज़न, बिलबोर्ड और क्यूवीसी जैसे प्लेटफ़ॉर्म ज़्यादा डीटीसी ब्रांड्स को प्रदर्शित करेंगे, ये बिक्री रणनीतियाँ डिजिटल-फ़र्स्ट प्लेटफ़ॉर्म्स तक पहुँचेंगी।
इस तरह, एंडी खुबानी के विचार दूरदर्शी थे। प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता उद्योग आमतौर पर दो प्रकार के मीडिया माध्यमों के माध्यम से उपभोक्ताओं को आकर्षित करता है: (1) उच्च ब्रांड विवरण या (2) कूपन कोड मूल्य प्रस्ताव। जिस विज्ञापन शैली ने फ्लॉलेस को शून्य से 180 मिलियन डॉलर तक पहुँचाया, वह दोनों शैलियों का एक संयोजन था, जिसे संभावित ग्राहक को खोज से लेकर जिज्ञासा, रूपांतरण और प्रचारक तक ले जाने के लिए डिज़ाइन किया गया था। जैसा कि एंडी डन ने कहा, डिजिटल रूप से मूल ब्रांड विकास के लिए एक सर्व-चैनल दृष्टिकोण के बिना संघर्ष करते रहेंगे।
ब्रांड पारंपरिक खुदरा संवेदनशीलता का उपयोग करके तीसरे वर्ष तक आधा अरब डॉलर की निकासी हासिल कर रहे हैं। जे. क्रू के स्वामित्व वाली एक निजी लेबल कंपनी, मेडवेल, का डीटीसी राजस्व लगभग 534 मिलियन डॉलर है, जो आईपीओ की ओर अग्रसर है। वॉलमार्ट डिजिटल रूप से मूल निवासियों का अधिग्रहण करने के बजाय अपने खुद के ब्रांड बना रहा है। और "डीएनवीबी" शब्द के गॉडफादर ने कहा है कि डिजिटल रूप से मूल निवासी होना अब एक नुकसानदेह बात है।
आने वाले महीनों में, डीटीसी ब्रांड उपरोक्त टेलीविज़न विज्ञापन शैली के इर्द-गिर्द अपनी पहचान बनाएंगे। वे इंस्टाग्राम जैसे प्लेटफ़ॉर्म पर इसका परीक्षण करेंगे, विज्ञापन मज़ाकिया अंदाज़ में इसकी लय और लहजे की नकल करेंगे। वे पहुँच और जुड़ाव के प्रभावी और स्केलेबल स्तरों को प्राप्त करने के लिए नए प्लेटफ़ॉर्म पर इन प्रक्रियाओं को तैयार करेंगे। दोनों एंडी समान सर्वोत्तम प्रथाओं की वकालत करते दिखाई दिए। 2018 तक, ऑनलाइन-प्रथम ब्रांडों द्वारा आमतौर पर इस्तेमाल की जाने वाली क्लाउड-आधारित तकनीकों को पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं द्वारा व्यापक रूप से अपनाया जा चुका था। चुनौती देने वाले ब्रांडों को अपने प्रतिस्पर्धी लाभ को पुनः प्राप्त करने के लिए, उन्हें पुराने ब्रांडों की सिद्ध विज्ञापन और वितरण रणनीतियों पर ध्यान देना चाहिए। और फिर, उन्हें अपना बनाना चाहिए।
क्रमांक 331 का संकलन यहां पढ़ें।
वेब स्मिथ की रिपोर्ट | लगभग 2 बजे
