Memorando: Sobre as ideias da DTC que estão tomando forma

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O generalismo profundo está no centro da curadoria e da publicação da 2PM. Os generalistas profundos se destacam em vários campos e são capazes de identificar conexões entre eles. Eles são capazes de fazer análises e são adeptos da síntese de informações. Um relatório de 2018 da Harvard Business Review afirmou isso da melhor forma:

Uma opinião é que a chave para os avanços criativos é a capacidade de combinar ou aproveitar diferentes áreas de especialização. Afinal de contas, toda inovação de alguma forma recombina ou reimagina coisas que já existem. Muitos estudos descobriram que as melhores ideias surgem da combinação de percepções de campos que não parecem estar conectados. [14]

Houve uma tremenda mudança nos últimos meses. Embora algumas dessas mudanças pareçam ter ocorrido da noite para o dia, muitas delas foram planejadas há muito tempo. Com cartas às segundas-feiras, resumos para membros e relatórios semanais escritos ao longo de quatro anos: o 2PM se orgulha de publicar análises, princípios e ideias com visão de futuro. Esses ensaios foram sintetizados a partir de muitos dos mesmos relatórios, artigos, white papers e recursos incluídos nas cartas trissemanais que foram publicadas quase 600 vezes desde o início do boletim informativo.

Desde o início de 2020: a adoção do comércio eletrônico dobrou, chegamos a um acordo com nossa condição de excesso de varejo, os shoppings estão fechando, Hollywood se tornou direta, as marcas DTC encontraram uma segunda vida, os custos de aquisição caíram, o mercado total endereçável cresceu, o consumidor americano se bifurcou e a Lei do Comércio Linear se tornou uma estratégia predominante, e as ferramentas de trabalho da Geração Z ganharam destaque.

Aqui estão dez ideias que já estão tomando forma.

A Lei do Comércio Linear 

O comércio linear é a priorização do público. Os fabricantes de produtos normalmente buscam terceirizar a geração de demanda. As marcas que estão à frente da curva enfatizam a profundidade e o envolvimento de seu público. Da mesma forma, os editores de mídia digital que seguem os princípios do comércio linear priorizam o crescimento orgânico e leal do público em vez de cliques de commodity orientados por SEO ou PPC.

 

No. 333: Food52 e comércio linear

As empresas mais viáveis em todo o ecossistema digital compartilharão uma característica comum: públicos estabelecidos e orgânicos. O conteúdo e a comunidade são fundamentais para esse resultado. Para as marcas de comércio linear bem executadas, as taxas de retenção serão altas e o CAC será baixo. O mapa do caminho está aí para as marcas que buscam uma vantagem sustentável e maior opcionalidade. Talvez os mercados público e privado recompensem mais dessas marcas. [1]

No. 314: On Linear Commerce (Sobre comércio linear)

Os conceitos de comércio linear DTC são semelhantes aos famosos pro shops do Augusta National. E para as marcas desafiadoras que buscam a sustentabilidade, há muito o que aprender com esses exemplos. As empresas voltadas para o público descobriram como monetizar seus visitantes fornecendo valor que capta a atenção. A alternativa é pagar para que o público compareça à sua festa - um custo que está aumentando a cada ano. [2]

A bifurcação do consumidor americano

Per capita, os Estados Unidos têm excesso de varejo; sempre tiveram. Porém, durante quase 60 anos de expansão do varejo suburbano, parecia que o setor nunca se contrairia. De acordo com Randal Konik, analista da Jefferies: "Há cerca de 1.350 shopping centers fechados nos Estados Unidos, mas apenas 200 a 400 são necessários." Mas, enquanto as lojas de varejo fecham, espera-se que as vendas cresçam 3,5%, chegando a US$ 3,7 trilhões. De acordo com relatórios do UBS, pode levar dez anos para atingir o equilíbrio (1.350 para 200). O banco de investimentos prevê o fechamento de 75.000 lojas adicionais nesse período.

No. 327: The Gilded Age 2.0

Mais fechamentos estão por vir. Entre eles: A GAP e a L Brands acelerarão os fechamentos, diminuindo ainda mais o varejo da classe média. Além de estarmos testemunhando uma polarização da riqueza americana em um ritmo vertiginoso, isso agora está se refletindo no setor imobiliário de varejo. As instituições para os ricos permaneceram estáveis, em alguns casos contribuindo para o crescimento do setor de varejo. As instituições para as pessoas com dificuldades econômicas também estão se saindo muito bem. Historicamente, o varejo de luxo e o varejo off-price estavam na periferia. Se essas tendências continuarem, esses dois grupos podem se tornar a maioria coletiva.[3]

América e o varejo excessivo

A visão original do shopping center americano não era a residência suburbana que você reconhece hoje. Na opinião de Gruen, o shopping típico de hoje promoveria o isolamento social em vez da sensação de comunidade para a qual foi projetado. De fato, Gruen era um defensor da facilidade de caminhar. Austríaco de nascimento, ele se opunha à dependência dos Estados Unidos em relação aos carros.

No entanto, seus projetos seriam alterados posteriormente. Os centros sociais multifuncionais, um emblema do estilo de vida urbano e da facilidade de locomoção, desapareceram. Os shopping centers que surgiram em um período entre 1970 e 2000 eram diametralmente opostos à visão inicial de Gruen para eles.

No. 319: Varejo de shopping e 1954

Pouco depois dessa decisão da Suprema Corte [Brown vs. Board of Education], Eisenhower promulgou o programa de "Depreciação Acelerada" (AD). Isso permitiu que os proprietários de empreendimentos imobiliários comerciais deduzissem os custos de construção de seus encargos fiscais. Essa nova forma de dedução fiscal permitiu que os construtores extraíssem a riqueza de seus empreendimentos dez vezes mais rápido do que no ano anterior. Thomas Hanchett, em "U.S. Tax Policy and the Shopping-Center Boom of the 1950's and 1960's", observa que havia um shopping center regional em 1953. Nada menos que 25 foram aprovados, imediatamente após essa decisão em 1954. Os Estados Unidos passaram de um shopping center para 25 em um ano. [4]

Entre 1955 e 1975, o desenvolvimento de shopping centers explodiu. No entanto, o desenvolvimento não estava mais vinculado à demanda. Muitos foram construídos como ativos de varejo extraíveis, apenas para serem vendidos com lucros enormes. Isso significava que o desenvolvimento não estava mais vinculado ao crescimento populacional.

Para saber mais: Ep. 008 com Derek Thompson do The Atlantic. Neste episódio, discutimos o futuro das cidades e as mudanças que estão por vir.

HENRY está equipado para se manter estável

As marcas e os serviços bem-sucedidos levaram em conta a bifurcação do consumidor mantendo a integridade dos preços e ajustando seu mercado total endereçável (TAM) para refletir um grupo crescente de HENRY que está se somando à população de consumidores de luxo. Abreviação de pessoas de alta renda, mas ainda não ricas, HENRY é um designador que influenciará o TAM de muitos fabricantes de luxo.

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Resumo do membro: Sobre a HENRY

Os HENRYs são pessoas que estão avançando, não necessariamente aqueles que ultrapassaram a barreira da riqueza da classe de elite dos Estados Unidos. Na verdade, muitos estão trabalhando para deixar a classe média como se isso fosse uma mancha em suas ambições pessoais. Dessa forma, o termo é mais inclusivo do que o apelido yuppie de antigamente. É também um sintoma de nossa economia atual, em que o custo de vida pode começar a corroer os investimentos de longo prazo, como imóveis, fundos do mercado monetário ou outras ações. Diferentemente da classe média tradicional, os HENRYs têm a tendência de acreditar que estão no caminho da liquidez. Uma liquidez e uma rede de segurança que são necessárias para investir em ativos de longo prazo. HENRY é um grupo de transição, não uma classe. Um grupo que não pode mais ser ignorado. [5]

Arbitragem da Geração Z estabiliza a penetração do eCom

Nos Estados Unidos, a Geração Z está aguardando a oportunidade de comprar com a frequência dos Millennials e da Geração X. Os dados sugerem que sua atividade de consumo superará a das gerações anteriores. Enquanto os Millennials preferem as marcas DTC por uma margem de apenas 4% em relação aos varejistas tradicionais, a Geração Z prefere essas marcas nascidas on-line às suas contrapartes tradicionais por mais de 40-45%.

Nº 330: Arbitragem da Geração Z

De tempos em tempos, há vantagens tecnológicas e econômicas que elevam as marcas que estão preparadas para o momento. Para as marcas diretas ao consumidor, uma categoria de marcas que a Geração Z prefere em relação ao varejo tradicional, há uma oportunidade de encurtar o funil de marketing apelando para uma geração de consumidores que foi descartada pelos operadores históricos do varejo. As marcas tradicionais estão fazendo marketing para os pais dos jovens americanos em vez de se comunicarem diretamente com um grupo demográfico que poderia beneficiá-los. Os dados sugerem que, à medida que as taxas de adoção do Apple Pay continuarem a melhorar, a Geração Z se tornará a principal consumidora dos produtos que, até agora, foram comercializados para os membros da Geração Y e da Geração X. [6]

Transmissão ao vivo + comércio sem cabeça

Pioneira no Taobao e introduzida nos Estados Unidos por empresas como a ShopShops, a transmissão ao vivo deve se tornar o próximo grande canal de aquisição. É um amálgama do impulso da televisão e da atração da mídia social. E, embora as plataformas nativas tenham enfrentado o desafio, é o Instagram que deve se beneficiar. Na plataforma amigável de transmissão ao vivo, as empresas de mídia e as marcas devem testar parcerias com influenciadores e mídia antes de se comprometerem com o comércio internacional. Uma tática de crescimento que ajudou a MVMT a crescer para quase US$ 100 milhões + em receita anual. Até o momento, o Instagram é a única plataforma com a capacidade e a arquitetura para experimentação.

Resumo do membro: Comércio sem cabeça

Ao reconsiderar sua arquitetura de comércio, as marcas podem criar experiências que atendam às necessidades sociológicas e de consumo do consumidor. O headless commerce enfatiza a comunidade e permite que os criadores e as marcas criem um funil de serviços. Essa evolução do varejo on-line dá às marcas o controle sobre a experiência do consumidor, permitindo a profundidade da identidade e do relacionamento. Ao permitir que os criadores criem soluções de ponta a ponta, o headless commerce pode mudar completamente a definição de aquisição de clientes. Isso significa mais previsibilidade e crescimento sustentável para os criadores de mídia ou marcas dispostas a correr o risco de serem donas de seus resultados comerciais. [7]

Nº 304: Audiências no aplicativo

Plataformas de jogos como Fortnite e PUBG, da Epic Games, cativaram o público e armazenaram seus métodos de pagamento para facilitar a compra. E serviços como Netflix e Spotify estão aprendendo que podem fazer o mesmo. A monetização do público por meio de parcerias inovadoras e exclusivas continuará a construir uma base para a forma como as empresas de mídia lidam com uma economia orientada para o metaverso. Ao reclassificar os downloads de aplicativos como o início de um funil de vendas (em vez de seu final), as comunidades de conteúdo digital podem reformular o valor de seu conteúdo. [8]

Novas zonas

A Teoria do Quarto Azul serve como uma interpretação mais útil da densidade da marca DTC. Ela identifica zonas de oportunidade em toda a residência, e não por categoria. Como (1) a posse de casa própria pela geração do milênio continua a aumentar e (2) as marcas DTC crescem em preferência em relação às contrapartes tradicionais e (3) como a geração do milênio ao estilo HENRY[4] começa a deixar os grandes centros urbanos para áreas metropolitanas de segundo nível: cada casa com mais de 1.800 pés quadrados representa uma nova tela. Das 729 empresas privadas em crescimento que estudamos, a grande maioria estava concentrada em três áreas da casa: o closet, a cozinha e o banheiro.

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Resumo do membro: A teoria do quarto azul

A Blue Room Theory é uma nova estrutura para o lançamento de produtos, tração inicial e hipercrescimento no varejo de consumo. Ela se baseia em uma compreensão básica das estratégias do Oceano Vermelho e do Oceano Azul. Foi nesse ponto que Jen Rubio e Steph Korey tomaram uma decisão fundamental e maravilhosa, logo no início. Em vez de ver seu produto pelas lentes da categoria, elas posicionaram um imóvel específico como a restrição. A Away não comercializou seus produtos no contexto da capacidade de armazenamento ou de plásticos duráveis. Em vez disso, eles se concentraram em possuir um domínio: o aeroporto. [9]

O luxo moderno se mantém estável

Com o comércio eletrônico representando menos de 11% de todas as vendas no varejo nos Estados Unidos, o comércio eletrônico continua a se inclinar para os americanos mais ricos. Até que esse número de comércio eletrônico doméstico cresça, a adoção do varejo on-line continuará a beneficiar as marcas, os serviços e as plataformas que atraem a classe média-alta e além. Isso se reflete fortemente no crescimento de empresas como Peloton, Equinox, SoulCycle e no boom de hardware baseado em meditação. Além disso, a economia gig continua a prosperar. Os trabalhadores de última milha assumiram a forma de uma classe servil, atendendo à classe alta. O tempo é o maior luxo, você sabe.

Resumo para membros: A tese do luxo moderno

Os varejistas de DTC que mais prometem crescer durante esse período de incerteza econômica podem ser divididos em dois grupos distintos: (1) varejo fora de preço e (2) luxo moderno. Esses dois grupos podem operar independentemente de uma classe média cada vez menor. Tanto o grupo 1 quanto o 2 têm menos probabilidade de gastar desproporcionalmente na aquisição de clientes, pois os consumidores de cada uma das respectivas classes de riqueza tendem a ser mais receptivos como consumidores. Embora o CAC continue a aumentar em plataformas como o Facebook, isso pode ser atribuído de forma desproporcional ao aumento da concorrência pela atenção de um grupo de consumidores de classe média cada vez menor. [10]

Streaming e pacotes

Os próximos doze meses serão cruciais para determinar a viabilidade de cada uma das mais de uma dúzia de marcas de SVOD, mas uma coisa é evidente: os serviços de streaming estão se concentrando em seus pontos fortes. Para a Walt Disney Corporation, isso significa a propriedade e a operação de uma valiosa propriedade intelectual. Para a Netflix, Showtime, HBO e outras: isso significa adotar outras mídias para ampliar a conscientização do topo do funil.

No. 325: Consolidação e cabo 2.0

Os serviços de streaming serão agrupados. É provável que estejamos próximos do ponto em que as operadoras de OTT comercializarão a oportunidade de os consumidores comprarem pacotes pré-negociados e econômicos de serviços de streaming agrupados. Sem login, com um preço coletivo e menos medo de ficar de fora, o passado se tornou o presente. A oferta de streaming da Disney pode ser a única vencedora aqui; seu valor e alcance podem durar mais do que uma mudança na consolidação. Para todos os outros, o mercado fragmentado de streaming de vídeo sob demanda (SVOD) começou a canibalizar a oportunidade direta ao consumidor que era o apelo inicial. [11]

A DTC-ficação de Hollywood

A Disney poderá cobrar uma taxa mais lucrativa do que os lançamentos tradicionais de dia e data e com margens muito maiores do que seus concorrentes de streaming (Netflix), fornecedores de mercado (iTunes da Apple) ou concorrentes de cinema (AMC Theaters). Antes do 100º aniversário do Walt Disney Studios, você poderá alugar uma estreia de sucesso de bilheteria por meio do aplicativo da Disney. Com relação à anulação dos Decretos da Paramount de 1948, esse é o objetivo final da Walt Disney.

Resumo para membros: O relatório da Netflix

As estratégias diretas ao consumidor têm sido influentes em todo o setor de produtos físicos na última década. Hastings parece estar aplicando essa estratégia DTC à mídia de streaming. Está claro que a equipe da Netflix entende que precisa atuar no espaço tradicional para eventualmente superar a tradição.[12]

Resumo do membro: Disney+ e antitruste

Independentemente de a decisão do DOJ sobre os Decretos da Paramount de 1948 ser ou não anulada, a Disney encontrou um caminho a seguir. Quando o Disney+ atingir a escala desejada, ele redefinirá a forma como os consumidores interagem com os filmes de grande sucesso de bilheteria. Ou você assistirá aos filmes nos cinemas, como sempre fez. Ou os assistirá no conforto de sua casa - no dia da estreia do filme. Quando esse momento chegar, o Disney+ oferecerá suas estreias de sucesso de bilheteria por um preço premium. E os consumidores pagarão por isso. Os dados comprovam isso. A propriedade intelectual da Disney é responsável por nove dos dez filmes de maior bilheteria nos últimos doze meses, um ritmo que certamente continuará. E pensar que tudo começou com uma negociação sobre os direitos de distribuição com a Paramount.[13]

Há uma incrível quantidade de dados e percepções em toda a família de categorias do 2PM: relatórios semanais, resumos de membros, dados diários e muito mais. Mas o ponto central do 2PM são as cartas quinzenais disponíveis para os Membros Executivos. A coleção de histórias, percepções e análises curtas oferece uma janela para os porquês, quando e como das mudanças em vários setores que impactam uns aos outros. Se isso for do seu interesse, você pode se inscrever na parte superior do site. Os leitores do 2PM podem antecipar a curva; nossos Membros Executivos estão à frente dela.

Por Web Smith | About 2PM

Memorando: Sobre Paradoxos e Ondas de Leitura

14h - Surfe

Os meses de primavera prepararão as comunidades, mas o outono as definirá. Suspeito que a vantagem ficará com os nativos digitais. Foi assim que concluí o memorando "When The Dust Settles"(Quando a poeira baixar).Escrito na primeira semana de abril, a inspiração para ele foi uma conversa particular com um grande varejista de capital aberto. A pergunta era simples: quais métricas e indicadores você usaria para prever o outono e o inverno seguintes? Eu respondi: "Espere até maio e então saberemos". Saberemos como os Estados Unidos responderão aos impulsos e às pressões políticas para reacender nossa economia.

Cenários A e B: uma armadilha

Como expliquei a eles, "Se esperarmos o tempo que devemos esperar, nossa economia enfrentará algumas mudanças difíceis e imediatas nesse ínterim. Nosso bem-estar será prejudicado no curto prazo, mas estaremos preparados para o longo prazo." Esse é o cenário "A". Eles suspiram, é desconfortável. "Mas se nossos governos estaduais e municipais começarem a sinalizar normalidade no início de maio, então optamos por encurtar a linha do tempo apoiada pela ciência. E veremos algumas coisas que nos deixarão desconfortáveis - uma agora e outra depois." Esse era o cenário "B". No famoso livro de Joseph Heller , Catch-22, uma linha se destaca das demais:

O inimigo é qualquer pessoa que vai fazer com que você morra, não importa de que lado lado e isso inclui o Coronel Cathcart. E não se esqueça disso, pois quanto mais você se lembrar, mais tempo poderá viver.

Um uso popular do famoso título de Heller, um "Catch 22" refere-se a um paradoxo em que os dois conjuntos de regras ou limitações são contraditórios e, como resultado, o sucesso é improvável. A menos que haja alguma mudança imprevista nas circunstâncias, o indivíduo não pode escapar ileso desse cenário. Essa história pode ser útil para lidar com a dificuldade de tomar decisões nos dias de hoje.

Todos nós queremos a reabertura da economia o mais rápido possível, mas fazer isso cedo demais seria um grande erro. Isso poderia levar a um aumento nos casos de COVID-19, o que resultaria em outra paralisação e voltaríamos ao ponto de partida. Não faz sentido retomar os negócios normalmente se os funcionários e clientes estiverem preocupados com sua segurança.

Ao mesmo tempo, o distanciamento social não é uma estratégia sustentável. Não podemos continuar fazendo isso por mais 12 ou 18 meses até que uma vacina esteja disponível. Quando chegar a hora certa, teremos que descobrir um novo normal para fazer negócios de uma forma modificada até lá.[1]

A continuidade das políticas de abrigo no local[A] encorajaria o setor de saúde, possibilitando o bem-estar físico de nossas comunidades. A reabertura de empresas[B] permitiria a recuperação da economia - em teoria. Se bem-sucedida, ela começaria a reparar o bem-estar financeiro de nossas comunidades. O bem-estar de nossas empresas e a saúde de nossos cidadãos são essenciais para o funcionamento da sociedade; ambos exigem foco e participação coletiva. A diferença entre os cenários "A" e "B" é de cerca de 60 a 90 dias, de acordo com epidemiologistas e outros especialistas em saúde pública citados. Conforme indicado pela reabertura das economias locais, escolhemos o primeiro cenário. Esse é o cenário previsto pela Dust Settles.

Sem título

Com a abertura da economia, temos a garantia de ver uma taxa de penetração do comércio eletrônico de mais de 25% até setembro de 2020. As projeções conservadoras não previam que ultrapassássemos 25% por mais 8 a 10 anos.Primavera: 11,2% a 20%Verão: 18-20% a 14%Fall: mais de 25% do varejo é feito por meio de canais de comércio eletrônico

Um colapso em nosso entusiasmo pelo distanciamento social implica um retorno aos costumes tradicionais de varejo. O resultado será uma queda sazonal na penetração do comércio eletrônico, durante os meses de verão, à medida que os consumidores se aventuram em shoppings, restaurantes e empreendimentos de varejo urbano. Mas o fim dos costumes de distanciamento social provavelmente coincidirá com uma segunda onda de disseminação que surgirá durante o outono.

Um dos piores casos da epidemia de 1918 ocorreu depois que o Dr. William Crusen, diretor de saúde pública da cidade, permitiu que um desfile continuasse como programado, apesar de um aviso justo. Em 28 de setembro de 1918, esse desfile atraiu 200.000 pessoas para as ruas da Filadélfia e, em 72 horas, os 31 hospitais da cidade estavam lotados. Todos os leitos foram ocupados. O desfile foi convocado para vender títulos de guerra.[2, 2PM Inc.]

A segunda onda da COVID-19 será agravada pelo clima mais frio e por uma forte temporada de gripe que prejudicará a maioria de nossos esforços de distanciamento social. Ela prejudicará os varejistas tradicionais que não tomaram medidas drásticas para atualizar as tecnologias, criar comunidades on-line e desenvolver estratégias de última milha. E, a menos que tenhamos dominado as ferramentas médicas que, até agora, têm sido escassas, podemos esperar cinco meses de políticas de abrigo que foram instituídas como resultado da primeira onda.

Como resultado, o varejo on-line se tornará o principal canal de comércio para um subconjunto ainda maior do consumidor americano. Estimativas conservadoras colocam o comércio eletrônico com uma taxa de penetração de 20% ou mais até setembro, um número que não seria alcançado por mais 5 a 10 anos. Esse número reflete um mercado total endereçável (TAM) de quase US$ 1 trilhão, um número que representa um crescimento de quase US$ 400 bilhões na participação do mercado de comércio eletrônico. Esse valor era de US$ 611 bilhões em 2019.

Sobre a leitura de ondas

Com o crescimento da TAM, você provavelmente observou uma mudança no tom de muitos analistas de varejo. No outono de 2019, você encontraria relatórios sobre "a otimização da relação CAC:LTV da marca x " ou "sobre o período de retorno para o varejista y ". Eu tendia a evitar as análises de minúcias. Em vez disso, os relatórios da 2PM tendem a se concentrar em influências maiores. Em The Netflix Boom, expliquei que estávamos nos estágios iniciais do comércio eletrônico como um canal:

Em comparação: milhares de marcas diretas estão competindo pelo que equivale a apenas 12% de todo o volume de varejo. Dessa forma, o varejo de marca DTC está mais próximo da fase da Blockbuster Video do que da era Netflix que a sucedeu.[3, 2PM Inc.].

Até agora, a economia do varejo on-line foi prejudicada pela dependência excessiva dos Estados Unidos em relação ao varejo de tijolo e argamassa. Como nossos comportamentos sociais mudaram, os varejistas começaram a observar mudanças nos produtos preferidos, nos canais de vendas e nas expectativas. Esse ponto de inflexão é melhor visualizado como uma onda física. Considere a seguinte analogia:

Pagamos instrutores para nos ensinar a ficar em cima de uma prancha de surfe ou a navegar em pequenas ondas perto da praia. Essa é a dádiva da educação; podemos aprender o básico em apenas alguns fins de semana de estudo. Por fim, esse surfista se torna tecnicamente sólido o suficiente para pegar ondas grandes. Mas para aproveitar as grandes ondas, nossa educação deve incluir mais do que habilidade. Ela também deve incluir a previsão. Essa é a diferença entre um novato, que está treinando para surfar pequenas ondas, e o surfista de elite que pega uma onda grande. Um surfista [1] tem habilidade de novato, um surfista [2] tem habilidade de especialista e um surfista [3] compartilha essa habilidade de especialista com a adição de previsão.

Neste momento, é importante identificar as pequenas cristas que resultam em grandes ondas. À medida que o comércio começa a se tornar popular, ele impactará os setores internos e adjacentes ao varejo. Os mercados endereçáveis crescerão para as marcas digitalmente nativas e para as empresas tradicionais que investiram em seu futuro digital. Em um artigo recente, o fundador da Common Thread Collective compartilha insights sobre o efeito de segunda ordem da popularização do comércio eletrônico:

Em todo o portfólio do CTC de mais de US$ 600 milhões em GMV, vimos as receitas aumentarem a cada semana desde o bloqueio nacional. Números impressionantes que rivalizam com a Black Friday e a Cyber Monday. Em alguns casos, até esmagando-os. [4]

Relatórios semelhantes foram compartilhados por vários varejistas, indicando uma tendência direcional. O que esse crescimento significa para outros setores? Os líderes empresariais ainda podem ser ouvidos dizendo coisas como que a venda direta ao consumidor não é o nosso setor. Isso é semelhante ao surfista capaz, mas novato, que ainda não sabe ler as ondas. Em setores não varejistas, você ouvirá a resistência de empresas que se concentram em suas competências existentes. "A receita não é uma oportunidade grande o suficiente", é uma delas. Ou: "Precisamos nos concentrar naquilo em que somos excelentes". Como Taylor Holiday observou em uma conversa recente:

Essas são citações em lápides do futuro.

No famoso Catch 22 de Heller, o protagonista estava em uma situação desagradável e paradoxal. Nenhum dos resultados do piloto do Exército era plausível. E, salvo alguma mudança imprevista nas circunstâncias, ele não poderia esperar nenhum alívio. Para o piloto, houve uma mudança imprevista nas circunstâncias que o salvou. E, embora não fosse ideal, era muito melhor do que a alternativa.

Os cenários A e B são nossa própria versão desse paradoxo, e nenhum dos resultados é plausível. E, salvo alguma mudança imprevista nas circunstâncias, não podemos esperar nenhum alívio. Mas para o terceiro sofrimento, uma mudança imprevista nas circunstâncias foi identificada logo no início. E, embora não fosse ideal, era muito melhor do que a alternativa.

Há uma onda à distância. Os consumidores dependerão do comércio digital e da comunidade para atenuar as mudanças no varejo, nos eventos, na saúde e nos espaços de reunião. As economias terão que mudar para formatos digitais para atender a esses novos públicos. As empresas que antecipam essas mudanças estão se preparando para elas com antecedência. As empresas que não conseguirem antecipar essas mudanças continuarão a prejudicar suas perspectivas ao priorizar os métodos convencionais. A "mudança imprevista" será vista pelos nativos digitais e por aqueles que pensam como eles.

Pense nessa mudança como uma onda a ser capturada.

Reportagem de Web Smith | Editado por Hilary Milnes | About 2PM

Memorando: Quando a poeira baixar

O voo daquele verão foi o último que fiz antes que as coisas mudassem para sempre. Foi uma viagem agradável, mas, conhecendo-me, encontrei uma maneira de reclamar de um pequeno inconveniente. A simplicidade de caminhar até meu portão de embarque e a facilidade de não me preocupar com a segurança dos voos domésticos eram privilégios que eu não sabia que tínhamos até que eles acabaram. Por um tempo, achei que veríamos esses privilégios novamente, mas estava enganado.

A próxima vez que eu voaria de Providence, Rhode Island, seria para ver minha família no Dia de Ação de Graças de 2001. Naquela época, tudo estava diferente. Como uma cultura global, mudamos 20 anos em apenas dois meses. Os novos costumes eram toleráveis porque achávamos que seriam temporários. Mas não eram. Os novos costumes se estabeleceram como concreto. Nós nos ajustamos.

O industrialismo implica tecnologia e o corte do tempo em fragmentos precisos, adequados às necessidades do engenheiro e do contador.

Harold Innis, autor de "Changing Concepts of Time" (Conceitos de mudança do tempo)

Bem-vindo de volta à sensação do outono de 2001. Eventualmente, os aviões levantarão voo. Consumidores ansiosos percorrerão seus shoppings locais. As faculdades recuperarão o que restou de suas propostas de valor. E o trabalho em escritórios será o padrão para alguns.

Embora os letreiros ainda estejam em destaque, seu estúdio de spinning ou academia de ginástica não aceitará novos clientes. A economia não suporta mais os custos imobiliários. Seus restaurantes independentes favoritos estarão lutando pela estabilidade. Seu local de culto coloca as cadeiras a dois metros de distância; o senso de comunidade está perdido. Os strip malls que adornavam cada esquina dos subúrbios parecem os mesmos de antes, mas a atividade reflete uma ruptura. As placas estão lá, mas os funcionários e clientes não. Nas grandes lojas, você é vigiado como se fosse um ladrão de lojas. Na realidade, você tocou desnecessariamente em alguns itens, disparando um alarme silencioso que notifica o gerente de plantão. Sua temperatura é testada na hora. As consequências desse tipo de comportamento na loja são mais severas do que as penalidades por furto.

Os filhos do seu vizinho praticam esportes, mas somente após a medição digital da temperatura cada vez que saem do campo. Você abraça seu vizinho, mas faz isso com atenção ao que os espectadores podem pensar de você. As refeições fora de casa são reservadas para os restaurantes mais exclusivos, do tipo que pode impor preços mínimos que começam a resolver a falta de volume. Cinemas em funcionamento são raros em setembro de 2020.

A classe média está no limite. É mais difícil vender uma casa em uma comunidade devastada por fachadas de lojas ociosas, instalações fechadas e governos locais com equipes reduzidas. É ainda mais difícil comprar uma dessas casas. O J.P. Morgan Chase estabeleceu um padrão que outros grandes credores seguiram: Mais de 700 pontos de crédito e 20% de entrada. Somente os ricos podem atender a essas exigências em uma economia com desemprego de dois dígitos.

Viajar é intrusivo. Até mesmo uma visita ao posto de gasolina eleva sua frequência cardíaca. Você é observado enquanto abastece para garantir que está limpando a área. Esse é um novo contrato social. Estamos em setembro de 2020 e nada é o mesmo. A segunda onda de infecções virais chegou, mas, até lá, há ventiladores aguardando os aflitos. Tomamos a decisão de bombear a economia em maio de 2020 e o resultado foi um vale-tudo. O sentimento mudou de "estamos juntos nessa" para algo mais próximo de "o que for preciso para sobreviver". Entre as pressões econômicas de sustentar uma família e os perigos reais da contração viral, a palavra "sobreviver" não é mais figurativa. Haverá duas existências vivendo caoticamente juntas: a preparada e a distante. Se estiver lendo isto, você é do tipo que se prepara.

Duas forças estão se posicionando para desempenhar um papel primordial nesse futuro próximo. Os estímulos e as iniciativas do governo estão em vigor para ajudar no retorno a um senso de normalidade. Essa é a normalidade tradicional, aquela que lembramos de janeiro. O excesso de varejo era a norma e 88% das compras eram feitas com um carrinho físico, nessa versão. As empresas de tecnologia planejaram uma versão duradoura do futuro, mas espera-se que a transição de uma para a outra seja violenta. Novamente, outra palavra que não é mais figurativa.

A verdade é que as vantagens de longo prazo estão nas mãos dos nativos digitais. Esses são os costumes culturais, as empresas e as instituições que funcionaram como uma camada superior da sociedade durante décadas. Em setembro, essas ferramentas, plataformas e experiências não estarão mais no topo da sociedade, aguardando sua vez. Em vez disso, a sociedade dependerá de muitas dessas ferramentas. Chame isso de sistema operacional ou infraestrutura, mas quando a poeira baixar, essas ferramentas digitais serão equivalentes às nossas novas estradas, nossas novas lojas, nossos novos teatros e nossos locais de reunião. Em setembro, esses elementos podem não ser absolutos ou mesmo primários, mas sua presença coletiva será sentida.

Então, para qual setembro você vai se preparar? Nas semanas anteriores, ouvi: "Como será o outono de 2020?" "Como podemos nos posicionar para sobreviver a ele?" "O crescimento é possível? Se sim, como?" Os livros de negócios dão dicas de como se preparar para o futuro. Mas ninguém discute a praticidade de operar em um período intermediário. Pode ser difícil prever qual será o nível de desemprego em setembro ou a inclinação da curva que aparecerá nas apresentações de PowerPoint do governo. Mas, de certa forma, o outono é uma segunda chance.

Os vencedores de setembro de 2020 já começaram a se preparar. Como no outono de 2001, as coisas mudarão em um instante. Mas, desta vez, podemos ver o que está por vir. O catalisador não será uma surpresa transmitida em uma manhã de terça-feira. E, sim, haverá um número incalculável de variáveis que não serão gerenciadas. Há dezenas de cenários, prontos para análises quantitativas. Mas os temas mais amplos permanecerão em quase todos os possíveis resultados. Quando recebermos a ordem para voltar à normalidade, ela agirá como um recuo que nos traz de volta e nos impulsiona para frente - tudo de uma vez. Alguns de nossos antigos costumes voltarão como se nunca tivessem partido. Esses costumes servirão como uma fachada reconfortante. Mas quando se está esperando no estilingue, a posição nunca é permanente.

Os meses de primavera envolverão as comunidades, mas o outono nos definirá. Suspeito que a vantagem ficará com os nativos digitais: os varejistas, os serviços públicos, as comunidades, os modelos de entretenimento, os provedores de fitness, os essenciais (e os não essenciais) e os profissionais que são definidos como tal. O que antes era uma camada superior da sociedade, o comércio eletrônico se tornará sua principal funcionalidade. É isso que você verá quando a poeira finalmente baixar.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | About 2PM