Memorando: O paradoxo do "garoto legal" da Shopify

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Uma carta aberta a todos os comerciantes de comércio eletrônico. Em um bate-papo recente com Damian Soong, membro executivo do 2PM, o fundador da DTC respondeu com um pensamento pungente:

Alguém precisava dizer que a DTC não é a Shopify.

Paul do Forno, Diretor Geral da Prática de Comércio da Deloitte, acrescentou os dados para apoiar o pensamento de Soong:

Se você traçar a receita total da plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP e SalesForce estariam no topo.

A Shopify tornou o setor mais interessante, acessível e digno de notícia. Mas ela não é a única participante desse ecossistema em expansão: Magento (agora Adobe), Demandware (agora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square e Wix desempenharam papéis fundamentais no desenvolvimento de mercados de nível empresarial ou comercial. A Shopify não é a maior plataforma em relação ao volume de comerciantes ou ao valor bruto de mercadorias (GMV). Ela fica bem no centro dos dois extremos. No entanto, de alguma forma, ela se tornou a operadora de fato da era DTC.

Para entender a direção do comércio eletrônico, é preciso entender seu passado e seu presente. Durante o que provavelmente foi o ano mais importante do início da minha carreira no comércio eletrônico, estudei o Magento da perspectiva de uma marca de comércio eletrônico que empregava cerca de 100 funcionários. Aquela versão anterior do Magento era uma plataforma complicada de entender. Seu gerenciamento exigia a contratação de uma dúzia de engenheiros e uma quantidade igual de talentos em experiência do usuário e design de front-end. Quando tive minha própria oportunidade de criar uma marca de comércio eletrônico ao lado de Kevin Lavelle, não optamos pelo Magento, mas pelo Shopify. Não tínhamos dinheiro para contratar talentos técnicos, nem paciência para gerenciá-los, além dos desafios que enfrentávamos na fabricação e na aquisição inicial de clientes. Mas é importante reconhecer que essa decisão foi tomada há nove anos - uma vida inteira em tecnologia.

Essa mesma empresa de 100 pessoas agora tem mais de 1.000. Em menos de uma década, um pequeno concorrente do setor se tornou um líder global em manufatura por meio de canais diretos ao consumidor. E eles fizeram isso com o Magento da Adobe. Se alguma plataforma SaaS tem o direito de reivindicar o início da era DTC (2008), o Magento poderia facilmente apresentar esse argumento. Em vez disso, ele se perde na conversa.

Em um corredor da mais recente conferência do Shopify Plus na cidade de Nova York, em 2019, sentei-me com o CEO da Shopify, Tobi Lutke, um dos executivos mais admirados do setor. Lembro-me de ter ficado maravilhado com a produção do evento. Os amigos, o networking e a marca do espaço comunicaram o lugar da Shopify no ecossistema do comércio eletrônico. Eu aplaudi os empreendedores que compartilharam suas histórias no palco com curtas-metragens altamente produzidos. Também foi notável a acessibilidade dos executivos C-suite que, francamente, não deveriam mais ser tão acessíveis. Essa disponibilidade faz parte do molho secreto da Shopify. Você não encontrará outro CEO de varejo de seu calibre que esteja disposto a responder aos clientes em plataformas como Twitter e Instagram.

O que mais me lembro dessa reunião em particular é a intensidade do foco de Lutke no produto. Sugira uma ideia que esteja fora do pipeline de produtos da Shopify e ele explicará por que a Shopify não é adequada para ela. Ele raramente renuncia à sua visão do que a Shopify e o Shopify Plus são para o setor de comércio eletrônico, ou às funções que eles estão dispostos a criar.

É essa mesma visão galvanizadora que reúne a base de milhares de evangelistas da plataforma de Lutke. A capacidade do Shopify de amplificar sua mensagem por meio de seu ecossistema de parcerias tem feito maravilhas para promover sua narrativa de inevitabilidade percebida. Em Shopify Unite and Network Effects [1], escrevi:

Se você se sentasse em uma sala com o BigCommerce ou com a c-suite da Adobe e explicasse que a diferenciação do produto pode ser mais do que uma iteração de software, você não ficaria sentado lá por muito tempo. E isso é parte da vantagem de montagem do Shopify. Não está claro se a intenção original do ecossistema de Parceiros da Shopify era ou não ser um catalisador para efeitos de rede. Mas esse é certamente o caso.

O fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein e sua equipe se depararam com uma nova forma de vantagem competitiva no comércio SaaS. Aqui, na interseção de influência e eficácia, as vantagens sociológicas das marcas de varejo interagiram com um ecossistema de software como serviço.

Os principais argumentos da Shopify para a atenção que recebe são válidos. Sua abordagem holística de atendimento de pedidos, devoluções e arquitetura de código baixo/nulo se tornará uma constante no mercado da América do Norte, já que a porcentagem do comércio eletrônico no varejo continua a ultrapassar os 20%, 25% ou 30%. E considere o volume do Squarespace ou do WooCommerce e o GMV do Magento: a capacidade do Shopify de capturar a atenção, apesar das vantagens dessas outras empresas, é culpa dos concorrentes que não valorizaram os aspectos de marketing e branding dos negócios.

Ao armar os efeitos de rede, a Shopify se tornou o proverbial garoto descolado do SaaS. A voz de sua marca é a vida da festa e o centro de muitas discussões públicas. Há um valor de mercado nesse posicionamento. Assim como a Amazon, a fortuna da Shopify está ligada ao crescimento contínuo do comércio eletrônico na América do Norte. Os investidores públicos recompensam a Shopify simplesmente por estar ligada ao movimento em direção ao consumidor direto. É merecido.

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Os tradicionais, os descolados, os peculiares e os descolados

É importante observar que não se trata de um vencedor que leva tudo, e o que a Shopify faz em seguida é importante. Há fundadores de comércio eletrônico construindo sites personalizados que alcançaram um crescimento lucrativo. Há líderes que escolheram o Salesforce ou o BigCommerce para atender às suas necessidades tecnológicas ou filosóficas. E, no processo, eles criaram empresas que geram US$ 10 milhões em EBITDA mensal. É claro que há exemplos dessas façanhas no Shopify, mas esse é o ponto. A democratização do comércio eletrônico não se refere apenas à simplicidade da plataforma.

O ecossistema da Shopify pode se beneficiar muito ao expandir a definição e o caráter do setor de DTC para alcançar e incluir as marcas, os fundadores, as agências e as tecnologias habilitadas para apoiá-los em outras plataformas. Algumas das melhores e mais brilhantes histórias, pessoas e marcas estão sendo construídas fora dos holofotes.

As crianças descoladas geralmente recebem a maior parte da atenção. Mas alguns dos progressos mais notáveis acontecem onde as crianças descoladas não estão. Esse é o paradoxo.

Ao enfatizar histórias e anedotas de fundadores que evitaram os holofotes do setor ou marcas que gerenciaram o crescimento de forma diferente do que é comumente anunciado, estamos fechando a lacuna de conhecimento. Talvez haja um fundador de marca que optou por usar o WooCommerce para escalar e agora tem insights que poderiam ajudar os fundadores de marcas baseadas na Shopify a fazer o mesmo. Ou talvez um fundador do Shopify Plus que tenha obtido com sucesso cinco anos de crescimento ano após ano possa explicar uma estratégia importante para um proprietário de marca que tenha sido criada no Magento 2.3.4.

À medida que o comércio eletrônico crescer além de 25% ou 30% do varejo americano, veremos mais exemplos de marcas e varejistas atingindo uma velocidade de crescimento que antes parecia inimaginável. Em alguns casos, essas marcas não serão construídas com a arquitetura técnica preferida. Mas a credibilidade ou a inclusão das perspectivas desses fundadores não deve depender de sua preferência de plataforma.

O trabalho da Shopify Inc. é duplo. Sua equipe de vendas trabalha para converter usuários potenciais em novos comerciantes. Seu ecossistema de parcerias desempenha um papel essencial na reformulação da plataforma dos comerciantes existentes para a Shopify ou o Shopify Plus. Há limites para isso, mas o ecossistema da Shopify, que atrai novos usuários e eleva o nível dos já existentes, é uma vantagem no mercado e oferece uma oportunidade inigualável. O caminho a ser percorrido a partir daqui determinará sua próxima fase de crescimento.

Mas eles estão de sobreaviso. Para cada narrativa de grande sucesso que você ouve de um parceiro da Shopify, há cinco histórias em plataformas concorrentes. O setor de DTC não é a Shopify, é maior do que sua tecnologia ou seu ecossistema. Isso significa que há uma oportunidade maior de aprender, endossar, incentivar ou evangelizar o excelente trabalho dos construtores que escolheram uma abordagem diferente para obter um resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM

Memo: O Relatório da Nike, Parte II

Captura de tela 2020-06-06 às 13:26:55

A economia americana é, muitas vezes, o verdadeiro motor de uma mudança duradoura. Nesse contexto, a Nike tem servido como um dos vários indicadores principais na interseção de esportes e mudanças sociais por quase 40 anos, desde a natureza rebelde de Steve Prefontaine (foto), passando pela própria Serena Williams de Compton, até a filantropia e o ativismo social de Lebron James. Em uma reportagem anterior da 2PM sobre a marca de roupas e calçados, expliquei as intenções mais profundas da Nike para o então controverso acordo com o ex-quarterback da NFL Colin Kaepernick:

Você lerá várias reportagens sobre a natureza dissimulada do ativismo cooptado pela Nike. E, pelas lentes do jornalismo, suas avaliações são, em sua maioria, corretas. Mas pela lente da relação LTV/CAC (valor vitalício/custo de aquisição do cliente), há uma perspectiva diferente a ser considerada.

Argumentos sociopolíticos inundaram os noticiários em resposta ao acordo, mas poucos avaliaram a justificativa econômica para ele. Isto é, até a semana passada. Em um ensaio recente, o professor da NYU Scott Galloway explica:

A Nike abraçou Colin Kaepernick e assumiu um risco calculado que valeu a pena. A matemática? As pessoas de cor têm uma representação maior na base de clientes da Nike do que a população em geral. A maioria dos consumidores da Nike tem menos de 35 anos, mora fora dos EUA e está disposta a gastar US$ 200 em tênis Vapormax Flyknit. Isso é latim para progressistas. Essa foi uma jogada genial, orientada para os acionistas. [1]

A opinião de Galloway sobre a intenção da Nike foi míope, na minha opinião. Na época, um segmento importante do público-alvo da Nike estava confortável com o acordo. Mas a Nike estava apostando em algo muito maior do que o consenso que existia quando o acordo foi anunciado pela primeira vez.

A Nike é conhecida por lançar luz sobre o consumidor americano e a forma como pensamos. Em 1990, Michael Jordan, de vinte e sete anos, brincou: "Os republicanos também compram tênis". A Nike manteve seus comentários. Objetivamente falando, essa foi provavelmente a atitude mais inteligente que ele poderia ter tomado naquele estágio de sua carreira. Aos 57 anos, o mesmo homem prometeu US$ 100 milhões para causas de justiça social em nome da mesma marca.

Há uma história ainda maior em andamento. Quando o 2PM publicou a análise da decisão da Nike sobre Colin Kaepernick, o 2PM perdeu mais assinantes em um dia do que nos últimos doze meses. Naquele relatório, justifiquei a lógica de marketing da Nike:

A Nike quer ser dona da iconografia. Para uma empresa que quer ser dona da história, ela tem muito pouco dela hoje. Se você é um entusiasta da história, pode assistir a clipes de Jesse Owens em Berlim , em 1936, exibindo heroísmo com a primeira geração de sapatilhas de atletismo da Adidas, entregues em mãos por Adi Dassler. Ou você pode assistir a Muhammad Ali golpeando outros boxeadores com Everlast em exibição. Agora, a Under Armour detém seus direitos em uma tentativa de proteção para impedir que a Nike use sua magia de marketing para aumentar seu cachê. E, em uma tentativa semelhante, a Adidas detém os direitos de Jackie Robinson. [2]

Na semana passada, a própria equipe de mídia social da NFL subverteu o comissário da liga para lançar um vídeo que se tornou viral, com vários jogadores, incluindo o rosto da liga, Patrick Mahomes, do Kansas City. Nele, eles estavam praticamente exigindo atenção para os mesmos problemas que contribuíram para o descontentamento da liga com alguns de seus jogadores mais visíveis. Os atletas no vídeo deram a entender a importância da possível reintegração de Kaepernick à liga. Já faz quatro anos que o ex-quarterback do Super Bowl não joga uma partida da NFL. Em 72 horas, o comissário Goodell divulgou sua própria resposta, que foi recebida de forma positiva. Há apenas dois meses, essa sequência de eventos teria sido inédita. Foi Hemingway quem escreveu certa vez: "Acontece "gradualmente e depois de repente".

De certa forma, Galloway estava correto. A matemática da Nike contribuiu para sua decisão de apostar em uma figura americana que causou divisão. Mas até mesmo a matemática da Nike estava errada. Ninguém em Beaverton, Oregon, poderia ter previsto 2020, essa era interessante. Na semana do lançamento do anúncio em 2018, o presidente dos EUA tuitou seu descontentamento com a decisão:

O que a Nike estava pensando?"

Em dois anos, uma decisão de marketing que recebeu críticas de todos os círculos da mídia começou a dar resultado. A Nike estava pensando menos nos consumidores que já aprovavam o acordo de endosso de Kaepernick. Ela estava pensando nos novos consumidores, aqueles que só agora estão começando a entender as mensagens que contribuíram para sua aposentadoria precoce. É com essa visão que a Nike ganha dinheiro. Não por ser segura e calculista, mas por estar certa antes de todo mundo. A Nike queria uma espécie de reformulação. Em Marcas inspiradorasexpliquei a história da Adidas e de Jesse Owens.

Como cultura, sempre confiamos no simbolismo das conquistas, nas palavras dos oradores, nas fotografias dos jornalistas, na caligrafia dos autores e nas impressões das marcas em que confiamos. Outro evento de relevância global aconteceu em 1936, o ano em que o colega de Coudert escreveu a carta com a citação agora famosa. Um jovem de Ohio apareceu para correr em Berlim. Com velocidade recorde mundial e um protótipo de um tênis projetado por um jovem sapateiro alemão, ele desafiou os mitos de supremacia a caminho de quatro medalhas de ouro olímpicas.[3]

Concluí esse ensaio com uma pergunta: Que grande simbolismo virá de nossa própria era interessante? Michael Jordan, o atleta mais famoso da Nike, evitou os momentos que definiram a história cultural ou política fora das quadras. Ele não tinha opinião, raramente desafiava as convenções. Com Kaepernick, é o esforço da Nike para se apropriar de um novo gênero de iconografia. É improvável que uma equipe da NFL assine contrato com o quarterback. Independentemente disso, a mensagem original do atleta não é mais impopular; as atitudes sociais mudaram. Imagine a história que a Nike compartilhará se ele encontrar o caminho de volta para o huddle. Para a Nike, essa é a história que eles esperam contar.

Por Web Smith |Editora: Hilary Milnes | About 2PM

Primeira parte: o relatório da Nike (2018)

Memo: Sobre marcas inspiradoras

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Frederic R. Coudert, no Proceedings of the Academy of Political Science de 1939, contou uma história curta que gerou uma das citações mais repetidas do século XX. Ao narrar a história de sua correspondência com um colega, ele relatou o seguinte de uma carta endereçada a ele:

Que você viva em uma época interessante. [...] Nenhuma época foi mais repleta de insegurança do que a atual.

Dizer "que você viva em uma época interessante" não seria uma despedida alegre. De fato, alguns diriam que é uma maldição. 1936, o ano em que o colega de Coudert escreveu a carta, foi um ano de tremenda turbulência global. A Grande Depressão dos Estados Unidos perdurava e o desemprego chegava a 16,9%. A Alemanha estava disputando o domínio militar global. E estava tendo sucesso. Sua quebra do Tratado de Versalhes desafiou os desejos do mundo. O Palácio de Cristal, uma obra-prima vitoriana, foi destruído em um trágico incêndio. Mussolini e o Japão formaram uma aliança que definiu uma guerra iminente. E o Rei Edward abdicou, chocando a nação que ele ajudou a governar. Para o mundo, 1936 foi uma "era interessante".

As épocas mais interessantes inspiram a maior criatividade. A Primeira Guerra Mundial e a pandemia de gripe espanhola inspiraram criadores como Ernest Hemingway a publicar seus primeiros trabalhos. Pouco tempo depois, Hemingway publicou The Sun Also Rises, um romance pioneiro e modernista. O movimento dos Direitos Civis inspirou alguns dos maiores atos musicais do século passado. As músicas de Sam Cooke, Nina Simone, Bob Dylan e Gil Scott-Heron encheram as ondas do rádio. Cada um deles foi inspirado por suas épocas interessantes. E a Grande Recessão de 2008 inspirou criadores de outro tipo. Empresas como Venmo, Uber, Pinterest e Instagram navegaram pelos momentos interessantes de uma década de formação.

No mesmo ano que inspirou alguns dos maiores empreendedores desta época, eu estava terminando a faculdade. Nossas contas não eram pagas, por mais que trabalhássemos duro. As dívidas médicas nos assombravam. Nosso bebê, nascido seis semanas prematuro e com apenas 2,5 quilos, ainda estava doente. Trabalhar em um emprego de "meio período" de 40 horas e administrar 23 créditos semestrais era uma proposta desgastante. A pressão era invejável. Assim como muitos outros americanos na época, o que restava da minha saúde mental estava vacilando. E nada disso foi ajudado por uma recessão global que garantiu que a maioria dos graduados universitários ficaria sem emprego. Estávamos na primavera de 2008.

Certa noite, durante uma incansável busca por emprego, um anúncio tomou conta da televisão de 20 polegadas na sala de estar de nosso apartamento de um quarto. Lembro-me de ter passado por lá depois de uma sessão de tentativas de encontrar um lugar para trabalhar. Era o segundo anúncio da campanha Be Legendary da Jordan Brand. Quando me aproximei da tela de LCD, a voz de Michael Jordan concluiu com uma frase que eu não esqueceria:

Olhe-me nos olhos. Tenho algo mais importante do que coragem, tenho paciência. Vou me tornar o que sei que sou.

Na tela, Be Legendary apareceu e o lendário logotipo da Jordan desapareceu logo em seguida. Naquele momento, tive três pensamentos convergentes, dois dos quais vou compartilhar. Foram os primeiros lampejos de otimismo que tive em semanas: (1) estávamos prestes a passar por alguns anos dolorosos, com pouquíssimo salário e muitas noites sem dormir (2) tudo vai dar certo. Isso me deu uma perspectiva que dificilmente encontraria em outro lugar, pelo menos naquele momento.

Há o marketing que move as pessoas por um funil e há o marketing que simplesmente move as pessoas. Esse anúncio da marca Jordan não apresentava uma única imagem do tênis que a Nike estava comercializando. Esse não era o objetivo do anúncio. O anúncio era mais do que a redação inteligente de uma equipe de profissionais de marketing da Nike; era algo mais do que um marketing de aspiração. Naquele momento, os executivos da Nike entenderam o que muitos profissionais de marketing de marca não entendem. Em períodos de grande pressão, as marcas podem desempenhar um papel na elevação do discurso, na criação de consenso ou simplesmente na elevação das pessoas. As imagens, as palavras e a trilha sonora do anúncio proporcionaram uma ligação que, 12 anos depois, pode ser lembrada com clareza. Não consigo assistir ao anúncio sem ser levado de volta ao apartamento de um quarto que mal podíamos pagar.

Esta é apenas uma anedota, uma história entre muitas. Alguns podem se identificar e outros não. Mas a história sugere que sim.

Por que as marcas são importantes

Em Imagined Communities, explorei o papel das marcas, da comunidade, da sociologia e da influência.

Em um relatório recente de Derek Thompson, da The Atlantic, sobre [religião], ele expõe vários dos catalisadores responsáveis pelo afastamento da religião nos Estados Unidos. Ironicamente, ele cita a política, uma cultura em evolução e uma sequência de eventos atuais como culpados. Mas, ao que parece, ele omitiu um fator. Thompson deixou de lado o consumismo moderno. [...] Os Estados Unidos não se tornaram não religiosos. Em vez disso, os Estados Unidos passaram as últimas décadas formando novas comunidades. Esses tipos de comunidades não aparecem nas pesquisas de Thompson. Os Estados Unidos acreditam em marcas. [1]

Se e quando não houver uma voz unificadora na liderança americana, sempre procuramos outras instituições americanas para preencher essa lacuna. Os esportes, as artes, a política e as celebridades entraram e saíram da responsabilidade. E o mesmo aconteceu com as marcas que funcionaram como pilares para muitas de nossas comunidades.

Nos últimos meses, os Estados Unidos passaram por uma divisão política cada vez mais intensa, uma pandemia que paralisou nossa economia e um despertar em questões de igualdade e justiça social. Eu diria que os profissionais de marketing que buscam uma marca aspiracional darão lugar a uma nova safra de pessoas que usam as plataformas para inspirar, criar consenso ou proporcionar normalidade. E muitas das tentativas não darão certo. Elas serão percebidas como dissimuladas ou oportunistas. Para as marcas que possuem autenticidade e moral elevada, suspeito que suas mensagens serão mais relevantes do que nos anos anteriores. Estamos vivendo em outra era interessante, e a história sugere que haverá muita criatividade.

Como cultura, sempre confiamos no simbolismo das conquistas, nas palavras dos oradores, nas fotografias dos jornalistas, na caligrafia dos autores e nas impressões das marcas em que confiamos. Outro evento de relevância global aconteceu em 1936, o ano em que o colega de Coudert escreveu a carta com a citação agora famosa. Um jovem de Ohio apareceu para correr em Berlim. Com velocidade recorde mundial e um protótipo de um tênis projetado por um jovem sapateiro alemão, ele desafiou os mitos de supremacia a caminho de quatro medalhas de ouro olímpicas.

Esse jovem se chamava Jesse Owens e os tênis do sapateiro se tornaram uma marca chamada Adidas. Portanto, 1936 foi uma época interessante. Entre as inúmeras tragédias e os incontáveis momentos de turbulência global, havia o simbolismo do filho de um meeiro americano silenciando um tirano assassino. Foram construídas estátuas desse filho, edifícios com seu nome. Nossos filhos sabem seu nome. Eles também usam os sapatos desse sapateiro. Que grande simbolismo virá de nossa própria era interessante?

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes | About 2PM