Memo: Cyber Five

Más que una medida cuantitativa de la salud del comercio minorista, el lapso de cinco días de este año -que comienza el Día de Acción de Gracias y termina el Ciberlunes- puede servir para juzgar a toda la economía. Si mensajes de texto como estos sirven de indicación, nuestra economía está saliendo de su agujero:

Una noticia positiva: la semana del BFCM ha sido aplastada de forma absoluta e inequívoca.

El Black Friday luchó este año contra la inflación y las subidas del coste de la vida. Pero hay más en la historia de las compras navideñas de este fin de semana que ese día. Nuestro informe sobre el Blackest Friday comenzó con una cita de Jeff Bezos: "No compres una nevera, guarda tu dinero". Entonces, ¿gastar o no gastar? Esta era la pregunta. La respuesta fue un rotundo "sí": los consumidores gastaron a pesar de las fuerzas económicas en juego. En primer lugar, las cifras principales.

  • Según Adobe, las ventas por Internet durante el Black Friday alcanzaron la cifra récord de 9.120 millones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 2,3%.
  • Adobe anticipó que las ventas en línea del sábado y el domingo del fin de semana de Acción de Gracias alcanzarían por sí solas los 9.000 millones de dólares, mientras que las ventas del Ciberlunes alcanzarían entre 11.200 y 11.700 millones de dólares, frente a los 10.700 millones del año pasado.
  • Este año, las compras por móvil han alcanzado un nuevo récord, con un 48% de las ventas en línea, frente al 44% del año pasado. Los planes de "compre ahora y pague después" también han tenido un gran año, signo de los tiempos.
  • Los pedidos de la BNPL aumentaron un 78% durante la semana de vacaciones (del 19 al 25 de noviembre) en comparación con la semana anterior, mientras que los ingresos de la BNPL aumentaron un 81% en el mismo periodo.
  • Equipos de ejercicio, juguetes, dispositivos inteligentes para el hogar, equipos de audio, juegos y dispositivos de juego, Macbooks y productos Dyson fueron los más vendidos. La ropa, los artículos deportivos y los televisores registraron los mayores descuentos del fin de semana.

En total, los datos de Adobe indican que los "Cyber Five" de 2022 van camino de generar un total de 34.800 millones de dólares en ventas online, lo que supone un aumento del 2,8% con respecto a los datos de 2021 y un descenso con respecto al crecimiento del 7% previsto por los analistas. Están ocurriendo varias cosas a la vez.

En los últimos años, los minoristas han conseguido que los clientes compren cada vez antes: El Cyber 5 se parece más a los meses de octubre a diciembre. Esto ha permitido un flujo más constante de días de gran volumen de ventas, aunque no se espera que ninguno supere al Cyber Monday. La ampliación de las vacaciones de ventas también supone una menor carga para la logística y los esfuerzos de la cadena de suministro, ya que el volumen de ventas se reparte entre 60 y 70 días en lugar de entre 6 y 7. Como ha señalado Adobe, los compradores más avispados esperan hasta el 1 de diciembre para comprar electrodomésticos, por ejemplo, cuando se espera que los descuentos alcancen su punto álgido.

Al mismo tiempo, la inflación es la historia de esta temporada. Un aumento del 2,8% es insignificante comparado con la proyección del 7%. El aumento del 2,8% es menos impresionante si se tiene en cuenta el mayor índice de precios al consumo (IPC). Los descuentos para el fin de semana festivo tampoco fueron tan extremos, lo que indica que los minoristas están esperando a ver cuánto es necesario en términos de rebajas antes de que los clientes muerdan el anzuelo. Como dice Axios, se trata de un "juego de la gallina" para ver quién cede primero: los clientes que compran frente a los minoristas que fijan los precios. El año pasado, los clientes se apresuraron a comprar con antelación para evitar que todo se agotara, ya que los problemas en la cadena de suministro se apoderaron de la temporada. USA Today informó sobre la caza de gangas de los consumidores de este año ante un telón de fondo diferente:

Debido a los elevados precios de los alimentos, el alquiler, la gasolina y otros artículos de primera necesidad, muchas personas se mostraron más selectivas y reacias a gastar a menos que hubiera una gran oferta. Algunos recurrían más a los ahorros, a los servicios de "compre ahora y pague después", que permiten pagar a plazos, o a las tarjetas de crédito, en un momento en que la Reserva Federal está subiendo los tipos para enfriar la economía estadounidense.

Los dos ganadores: BNPL y las tiendas físicas

Un segmento de la industria que se está beneficiando de la actual coyuntura económica son las empresas de la familia "compre ahora, pague después". Estas plataformas eliminan una barrera más en el camino de los consumidores sensibles al efectivo, permitiéndoles pagar los productos en el transcurso de cuatro o más pagos, lo que minimiza los costes iniciales. Las temporadas de vacaciones suelen hipotecarse en tiempos de dificultades económicas.

En una encuesta realizada en EE.UU., el 60% de las personas se mostraron más propensas a utilizar BNPL debido a la inflación, y el 53% lo hacía por necesidad. El 45% dijo que era más probable que utilizara la BNPL cuando sus finanzas estaban ajustadas. Esto significa que Los problemas de Klarna en 2022 no se deben a un descenso del interés por la BNPL. Más bien, una perspectiva financiera más endeble hace que la gente dependa más de servicios como el BNPL. Para muchos, es una forma de comprar ahora sin endeudarse con la tarjeta de crédito. Es un sustituto peligrosamente desregulado de la deuda tradicional. CNBC explicó recientemente cómo el repunte de Klarna puede estar ligado al aumento del uso:

A principios de año, la empresa con sede en Estocolmo vio cómo su valor de mercado se reducía en un 85% en la llamada "ronda a la baja", con lo que la valoración de la empresa bajó de 46.000 millones de dólares a 6.700 millones, al cambiar el sentimiento de los inversores en torno a la tecnología por el temor a un entorno de tipos de interés más altos.

¿El ganador de este Cyber Five? La tienda física. Este año: Walmart, Target y Kohl's superaron a Amazon en términos de búsquedas de descuentos online para el Black Friday, según datos de Captify. Las búsquedas en Walmart aumentaron un 386%, seguidas de las de Target, Kohl's y Amazon. Esto es revelador por varias razones. Parece que la gente asocia menos a Amazon con las mejores ofertas. Además, es probable que cada vez más personas busquen ofertas en tiendas y en Internet, sabiendo que pueden encontrarlas en cualquiera de las grandes superficies antes que en Amazon. Según datos de MasterCard SpendingPulse, las ventas en tienda aumentaron un 12% interanual. RetailNext, que realiza un seguimiento del tráfico a pie en las tiendas, descubrió que el tráfico aumentó un 7% este año en el Black Friday en comparación con 2021. Esta fue la conclusión de Placer.ai:

Los centros comerciales registraron visitas muy por encima de la media. En los centros comerciales cubiertos, las visitas aumentaron un 261% en comparación con la media diaria del primer trimestre del tercer trimestre de 2022; en los centros comerciales outlet, casi un 366%, y en los centros de estilo de vida al aire libre, alrededor de un 151%. En comparación con las tres primeras semanas de noviembre de 2022, las visitas aumentaron en torno a un 277% (interiores), un 395% (outlet) y casi un 160% (centros de estilo de vida al aire libre), respectivamente, en esos tipos de centros comerciales.

En vísperas del Black Friday, pronosticamos algunos de estos elementos clave, como un crecimiento moderado y la vuelta a las tiendas físicas:

(1) Es probable que los efectos de la recesión atenúen el crecimiento del comercio electrónico en términos interanuales. En busca de gangas, más clientes comprarán en las tiendas, donde las ofertas pueden ser mayores. (2) Intente conservar su dinero esta temporada para prepararse para cualquier caída adicional del mercado. Es probable que las grandes compras sean cada vez menos frecuentes en 2022. (3) A los mercados de comercio electrónico les irá mejor que a las tiendas en línea de las marcas tradicionales de DTC porque es probable que aumenten las compras de utilidades frente a las compras de lujo y otras compras que indican ingresos discrecionales elevados.

Pero sobre ese pensamiento tradicional de la marca DTC, no era del todo exacto. Shopify señaló: "Más de 52 millones de consumidores a nivel mundial compraron a marcas impulsadas por Shopify este año, un aumento del 18% desde 2021". Shopify reportó cifras de ventas de Black Friday prometedoras para sus comerciantes; los comerciantes de Shopify ingresaron 1,52 millones de dólares por minuto en Acción de Gracias y 3,5 millones de dólares por minuto en su pico de Black Friday, estableciendo un récord con 3.360 millones de dólares y 7.500 millones de dólares entre el viernes y el lunes. Esto supuso un aumento del 19% en las ventas y del 21% en moneda constante. Pero esto es más un reflejo de cómo ha crecido Shopify como proveedor minorista empresarial que una instantánea del conjunto.

Datos del Cyber Monday (vía Adobe)

Según los datos de Adobe, los consumidores ingresaron 11.300 millones de dólares en el Cyber Monday, lo que supuso para el sector una mejora interanual del 5,8% y la friolera de 12,8 millones de dólares ganados por minuto. Vivek Pandya, analista jefe de Adobe Digital Insights:

Ante el exceso de oferta y el debilitamiento del consumo, los minoristas acertaron esta temporada al impulsar la demanda mediante grandes descuentos. Esto estimuló el gasto en línea a niveles superiores a los esperados y reforzó el comercio electrónico como canal principal para impulsar el volumen y captar el interés de los consumidores.

En total, en los Cyber Five se ingresaron 35.270 millones de dólares, un 4% más que en la temporada navideña de 2021, impulsada por el comercio electrónico. Esta cifra es aún mayor si se tiene en cuenta toda la temporada de compras: Del 1 al 28 de noviembre se recaudaron 107.700 millones de dólares y se esperan 210.000 millones hasta el 31 de diciembre. ¿Cómo ha sucedido esto? Adobe Analytics señaló que los descuentos alcanzaron máximos históricos en 2022 para compensar el aumento del coste de la vida. Y los servicios de BNPL como Affirm experimentaron un aumento del volumen del 85% respecto a la semana anterior, incrementando los ingresos en un 88% durante ese periodo de tiempo. Una línea sorprendente de los datos analíticos proporcionados por Adobe:

El fuerte gasto de los consumidores durante la Semana Cibernética estuvo impulsado por una nueva demanda neta, y no sólo por el aumento de los precios.

Los consumidores salieron durante la semana y eligieron la alegría en lugar de la fatalidad, se escribirá un estudio tras otro sobre estas fiestas. No todo ha sido blanco o negro. Con la temporada de compras navideñas en su punto álgido, las estadísticas han sido impredecibles en el mejor de los casos, pero no del todo sorprendentes. El comercio minorista es irracional y los minoristas esperan que siga siéndolo durante las últimas cuatro semanas de la temporada de compras navideñas. Jeff Bezos no fue escuchado, los consumidores eligieron la nevera del 30% de descuento antes que guardar su dinero. Esperemos que las buenas noticias se prolonguen y la economía continúe su lenta recuperación.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: The eCommerce Advantage Shifts

The article’s title reads, “Why e-commerce disruptors are trading like brick and mortar dinosaurs.” Our position is that for many in retail’s old guard, life finds a way.

The dinosaur comparison is thanks to a new report from The Information, which has tracked stock prices for Farfetch, 1stDibs, The RealReal, Stitch Fix, Rent the Runway, and ThredUp, and has painted a picture of a bursting bubble, declaring “e-commerce is on sale.” Each company that The Information mentioned are digital natives that debuted on the market in the past two years and have since seen their valuations tumble and their stock prices fall. After a pandemic boom for some, many have seen growth taper off. Now, some of them are looking for the exit by seeking acquisition partners. For others, consolidation has already begun. South Korea’s Naver acquired Poshmark, which just went public in 2021. Here is a summary from The Information:

Several members of the group, including ThredUp, Poshmark, Wish and Rent the Runway, went public last year as overall market valuations were peaking. Underlying their public debuts was investor confidence that the pandemic had triggered a permanent shift in shopper behavior toward buying more online. But the timing was off. As lockdowns have eased, growth in online shopping has slowed sharply—to just 6.8% year over year in the first two quarters of this year, from the 30%-plus growth rates seen starting in the second quarter of 2020, according to the U.S. Census Bureau. Even in 2019, before Covid-19, growth rates hovered between 12% and 18%.

The advantage once maintained by retail’s newer generation of online marketplaces has subsided, at least temporarily. Many of those retailers enjoyed high-profile IPOs in the past two years (or private market, secondary rounds). Now, they are struggling to keep pace in an economy that has begun to favor brick-and-mortar retailers like Target and Walmart. In some ways, the dinosaurs are out-innovating the innovators – they are disrupting the disruptors.

It’s not just Target and Walmart. Department store-era retailers, once known for foot traffic and mall real estate, have invested heavily in e-commerce operations. This includes Macy’s, Saks, and Kohl’s. But even with improved omnichannel operations by fashion-based, traditional retailers, the inventory glut has influenced the depth of discounts and the frequency of pricing promotions seen at many of these store. These inventory overruns aren’t universal, however, for retailers that also sell appliances and consumer packaged goods, inventory is more stable than what is seen in fashion retail. It is the full marketplace that is in the better position to survive the up hill climb that seems to be ahead. In Inventory Changes, I explained:

To dig out from under the excess inventory, promotions and long-term storage of excess inventory will likely be necessary for affected retailers. This is a tough pill to swallow for big box companies. Target and Walmart can offset less in-demand sales items with consistently high performing categories like grocery and household necessities.

Emerging online marketplaces were supposed to change the way people shopped forever. I believe that they taught consumers how to interact with retailers online just as the dinosaurs became successful online retailers themselves. In a way, the new generation is at the disadvantage. Single-channel retail is nearing its extinction point for many.

It’s a turn for the worse for the modern retailers who had hoped that by doing things differently than their department store predecessors, they would write new rules to retail and tap into a newfound customer energy at the same time. But technology is expensive, especially when you factor in higher-than-average customer acquisition costs, logistics shortfalls, razor thin product margins. Profitability for these companies has been difficult to maintain. Now, they are finding themselves in a position that may appear like the dinosaurs they tried to disrupt.

Going into a volatile holiday shopping season, the “dinosaurs” are better positioned to earn more market share than the digitally-natives. Shoppers have inflation and budgetary restrictions front of mind. Traditional retailers are dealing with an inventory glut that is going to lead to deep discounts and frequent promotions. These are magnets to consumers who prefer the best deal over ease of purchase during times of distress. It’s a sign of the times for the retail industry that’s gone back to basics: availability, promotions and accessibility.

But when the inventory glut is resolved, the retailers that have invested the most in their eCommerce capabilities are positioned to succeed because omnichannel availability provides the best customer experience. Additionally, these retailers are drawing in digitally native brands who need to unlock wholesale revenue. Layer in promotions on top of that. In an early October report, we looked at how Walmart was readying its inventory levels for the upcoming holiday season, in part by cracking down on brands who couldn’t meet fulfillment requirements:

The brands have become more replaceable while the retailers have become more selective. Walmart, with its vast store network and supply chain capabilities, could become the dominant marketplace this holiday season and beyond. Brands are recognizing that they need the mass retailer to survive.

This year has reinforced Target, Walmart and Amazon’s positions as industry leaders, as already proven by DTC brands hearty embrace. Now, the modern retailers are finding themselves on the backside in the industry that they set out to disrupt. These eCommerce marketplace retailers will recover and / or live on in some form, especially as the economy recovers and consumers are less incentivized to shop promotions at retailers with inventory gluts. But Target and Walmart have become as critical to the online retail engine as Amazon appears to be. Very few predicted that in 2009 when this “DTC” era began, this present time can feel like an ice age to those who were reliant on simpler times and greener pastures.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: Inventario Walmart-Friendly

Mientras los minoristas afrontan una campaña navideña que se verá afectada por la inminente recesión en Estados Unidos y los continuos problemas de la cadena de suministro mundial, hacen todo lo posible por anticiparse a los posibles problemas de inventario.

La temporada de compras navideñas depende en gran medida de que los minoristas cumplan sus previsiones anuales. Y desde el comienzo de la pandemia, las fiestas son cada vez más difíciles de afrontar. Los grandes minoristas como Target y Walmart están tomando nuevas medidas para asegurarse de que tienen lo que necesitan en stock de las marcas asociadas y de que sus cadenas de suministro no se rompen cuando aumentan los pedidos.

La semana pasada, Walmart expuso sus planes en una entrada del blog de comunicaciones corporativas para sortear los problemas de la cadena de suministro esta temporada, enmarcada como una actualización para los clientes sobre cómo el minorista tenía la intención de satisfacer la demanda con su cadena de suministro "estable y fuerte". El hecho de que una empresa envíe a sus clientes mensajes centrados en la cadena de suministro es en sí mismo un signo de los tiempos: antes, la gente podía dar por sentado que todo funcionaba como debía entre bastidores. Ahora ya no es así. Walmart enumeró todas las medidas que ha tomado para garantizar que su cadena de suministro esté lista para las fiestas. Entre ellas:

  • Trabajar estrechamente con los transportistas y optimizar la cadena de suministro para los artículos en stock.
  • Recogida en tienda en los 4.700 establecimientos de Walmart, que, según señala, están situados a menos de 16 km del 90% de la población. También promociona sus opciones de entrega exprés, envío al día siguiente y en dos días y recogida en tienda.
  • Entrega a través de su plataforma Spark Driver, un servicio de entrega local que puede llegar al 84% de los hogares.
  • Una política de devoluciones ampliada que incluye las devoluciones en la acera.
  • Entrega a domicilio y recogida a domicilio para miembros de Walmart+.
  • Ampliación de la red de reparto DroneUp, que entrega paquetes por zonas, actualmente disponible en 34 localidades, además de sus vehículos autónomos y eléctricos.
  • Cuatro nuevos centros de distribución que se construirán en los próximos tres años. Estos centros de nueva generación dan prioridad a la automatización. La tecnología automatizada también se extenderá a los centros de distribución.
  • Y, por último, la contratación de otros 40.000 empleados estacionales, incluidos los asociados de la cadena de suministro y otros 1.500 conductores.

Estas son las medidas que se están tomando para adelantarse a los problemas de la cadena de suministro. La inversión de Walmart en empleados, tecnología, opciones de entrega y recogida y mucho más son la venta al cliente de esta temporada: compre con nosotros y no tendrá que preocuparse por notificaciones de falta de existencias o retrasos en los pedidos. Se trata de una ventaja que sólo tienen unos pocos minoristas: además de Walmart, Target y Amazon compiten lanzando recursos ante el inminente problema de la cadena de suministro y la recesión. Es más probable que los clientes compren en empresas con precios competitivos. La presión está servida.

La presión también está en las marcas que venden en estas tiendas para no perder sus propias ventanas de entrega. Como 2PM ha escrito anteriormente, Walmart y Amazon son ahora socios minoristas atractivos por todas las razones enumeradas anteriormente en las medidas de Walmart previas a las vacaciones. Tienen los bolsillos llenos para prepararse para el impacto.

Las marcas que no puedan cumplir sus plazos de entrega se enfrentarán a multas de minoristas como Walmart y Target, que harán todo lo posible por mantener los productos en stock. Es el fin de la indulgencia normalizada al principio de la pandemia; ahora, si las marcas no pueden hacer sus pedidos, los minoristas devuelven el golpe. Esto marca un cambio en la dinámica de poder. Durante años, las marcas han renunciado a los minoristas y se han vuelto más selectivas a la hora de elegir dónde vender, y han buscado condiciones más favorables en sus contratos con los minoristas. Ahora, los minoristas vuelven a tener la sartén por el mango, ya que fuerzas externas como la inflación, la recesión y los enredos en la cadena de suministro han hecho que las marcas vuelvan a depender de las tiendas para obtener el máximo volumen.

Según ha informado hoy Bloomberg, Walmart y Target están tomando medidas enérgicas contra las marcas:

Walmart está diciendo a los proveedores que su espacio en los estantes será revisado con más frecuencia que en el pasado, dijo una persona familiarizada con el tema, y que los vendedores con una persistente falta de existencias podrían ver sus productos rápidamente reemplazados. El minorista también está tratando de sacar provecho de las tendencias, incluidas las provocadas por las redes sociales, mediante el intercambio rápido de artículos dentro y fuera.

Todo lo que no sea un cumplimiento exacto puede acarrear sanciones, desde multas hasta la pérdida de espacio en las estanterías cuando se negocien contratos, lo que supone un reto especial para las pequeñas marcas, que a menudo disponen de recursos limitados para examinar los envíos.

Las marcas se han vuelto más reemplazables, mientras que los minoristas se han vuelto más selectivos. Walmart, con su vasta red de tiendas y sus capacidades en la cadena de suministro, podría convertirse en el mercado dominante esta temporada navideña y las siguientes. Las marcas reconocen que necesitan a la gran distribución para sobrevivir. En un informe de septiembre, escribimos:

La utilidad, no la exclusividad de moda, ha ayudado a Walmart a convertirse en un imán para las marcas directas al consumidor que antes se resistían a su atracción gravitatoria. Parece que la empresa no necesita imitar en absoluto a Amazon o Target para llegar a este punto. Hay algunas razones: Walmart es a prueba de recesiones e impulsa ventas rentables (en volumen) al público consumidor más importante: la clase media estadounidense. Tiene el tamaño y el alcance, aunque no tenga el atractivo de otros minoristas. Con las marcas más centradas en los resultados, Walmart es un socio atractivo para abrir la proverbial espita de las ventas y ganar nuevos clientes.

A medida que nos acercamos al final del año, el cambio de poder continuará. Ya no corresponde a las marcas decidir si Walmart merece su presencia, sino que también tendrán que demostrar su valía a Walmart. Walmart tiene el control de su cadena de suministro para gestionar estrictamente todo lo que entra y sale de sus estanterías. Estas fiestas podrían establecer un nuevo estándar en la relación entre minoristas y marcas, que incline la balanza a favor de la gran distribución. Y Walmart está en condiciones de imponerse al resto.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams