Memorando: Cyber Five

Mais do que uma medida quantitativa da saúde do varejo, o período de cinco dias deste ano - começando no Dia de Ação de Graças e terminando na Cyber Monday - pode servir como um juiz de toda a economia. Se mensagens de texto como essas forem uma indicação, nossa economia está saindo do buraco:

Notícia positiva: nós absolutamente, inequivocamente, CRUSHED a semana do BFCM.

Este ano, a Black Friday travou uma boa luta contra a inflação e os aumentos do custo de vida. Mas a história das compras de fim de ano deste fim de semana vai além desse dia. Nosso relatório da Blackest Friday começou com uma citação de Jeff Bezos: "Não compre uma geladeira, guarde seu dinheiro". Então, gastar ou não gastar? Essa era a pergunta. A resposta foi um sonoro "sim"; os consumidores gastaram apesar das forças econômicas em jogo. Primeiro, os números de primeira linha.

  • De acordo com a Adobe, as vendas on-line na Black Friday atingiram um recorde de US$ 9,12 bilhões, um aumento de 2,3% em relação ao ano anterior.
  • A Adobe previu que as vendas on-line no sábado e no domingo do fim de semana do Dia de Ação de Graças atingiriam US$ 9 bilhões, enquanto as vendas da Cyber Monday atingiriam US$ 11,2 a 11,7 bilhões, contra US$ 10,7 bilhões no ano passado.
  • Este ano, as compras por celular atingiram um novo recorde, respondendo por 48% das vendas on-line, em comparação com 44% no ano passado. Os esquemas de "compre agora, pague depois" também tiveram um grande ano - um sinal dos tempos.
  • Os pedidos da BNPL aumentaram 78% durante a semana do feriado (19 a 25 de novembro) em comparação com a semana anterior, enquanto a receita da BNPL aumentou 81% no mesmo período.
  • Equipamentos de ginástica, brinquedos, dispositivos domésticos inteligentes, equipamentos de áudio, jogos e dispositivos de jogos, Macbooks e produtos Dyson foram os mais vendidos. Vestuário, artigos esportivos e TVs tiveram descontos máximos no fim de semana.

Ao todo, os dados da Adobe indicam que o "Cyber Five" de 2022 está a caminho de gerar um total de US$ 34,8 bilhões em vendas on-line, um aumento de 2,8% em relação aos dados de 2021 e uma queda em relação ao crescimento projetado de 7% que os analistas previram. Algumas coisas estão acontecendo ao mesmo tempo.

Nos últimos anos, os varejistas treinaram com sucesso os clientes para comprar cada vez mais cedo: A Cyber 5 está mais para outubro a dezembro. Isso permitiu um fluxo mais constante de dias de alto volume de vendas, embora não se espere que nenhum deles supere a Cyber Monday. A extensão do feriado de vendas também coloca menos pressão sobre a logística e os esforços da cadeia de suprimentos ao distribuir o volume de vendas por 60 a 70 dias, em vez de 6 a 7. Conforme apontado pela Adobe, os compradores mais experientes estão esperando até 1º de dezembro para comprar eletrodomésticos, por exemplo, quando se espera que os descontos atinjam o pico.

Ao mesmo tempo, a inflação é a história desta temporada. Um aumento de 2,8% é insignificante em comparação com a projeção de 7%. O aumento de 2,8% é menos impressionante quando se considera o índice de preços ao consumidor (IPC) mais alto. Os descontos para o fim de semana do feriado também não foram tão extremos, o que sugere que os varejistas estão esperando para ver o quanto é necessário em termos de remarcações antes que os clientes mordam. Como diz o Axios, é um "jogo de galinha" para ver quem cede primeiro: os clientes que fazem compras versus os varejistas que estabelecem os preços. No ano passado, os clientes estavam se esforçando para comprar com antecedência para evitar que tudo se esgotasse, uma vez que os problemas na cadeia de suprimentos afetaram a temporada. O USA Today noticiou a caça às pechinchas dos consumidores deste ano em um cenário diferente:

Devido aos preços elevados de alimentos, aluguel, gasolina e outros itens essenciais, muitas pessoas estavam sendo mais seletivas, relutando em gastar a menos que houvesse uma grande promoção. Algumas estavam mergulhando mais na poupança, recorrendo a serviços do tipo "compre agora, pague depois", que permitem o pagamento em parcelas, ou esgotando seus cartões de crédito em um momento em que o Federal Reserve está aumentando as taxas para esfriar a economia dos EUA.

Os dois vencedores: BNPL e lojas físicas

Um segmento do setor que está se beneficiando da atual crise econômica é a família de empresas "compre agora, pague depois". Essas plataformas removeram mais uma barreira do caminho dos consumidores sensíveis ao dinheiro, permitindo que eles paguem pelos produtos ao longo de quatro ou mais pagamentos - minimizando os custos iniciais. As épocas festivas costumam ser hipotecadas em tempos de dificuldades econômicas.

Em uma pesquisa realizada nos EUA, constatou-se que 60% das pessoas estavam mais propensas a usar o BNPL por causa da inflação e 53% usavam o BNPL por necessidade. Quarenta e cinco por cento disseram que estavam mais propensos a usar a BNPL quando suas finanças estavam apertadas. Isso significa que Os problemas do Klarna em 2022 não devem ser atribuídas a uma queda nos juros do BNPL. Em vez disso, uma perspectiva financeira mais tênue torna as pessoas mais dependentes de serviços como o BNPL. Para muitos, é uma maneira de fazer compras agora sem assumir dívidas no cartão de crédito. É um substituto perigosamente não regulamentado para a dívida tradicional. CNBC explicou recentemente como a recuperação da Klarna pode estar ligada ao aumento do uso:

A startup sediada em Estocolmo teve 85% de seu valor de mercado reduzido em uma chamada "rodada de baixa" no início deste ano, fazendo com que a avaliação da empresa caísse de US$ 46 bilhões para US$ 6,7 bilhões, uma vez que o sentimento dos investidores em relação à tecnologia mudou devido ao medo de um ambiente de taxas de juros mais altas.

O vencedor deste Cyber Five? A loja física. Este ano: O Walmart, a Target e a Kohl's ultrapassaram a Amazon em termos de pesquisas de descontos on-line na Black Friday, de acordo com dados da Captify. As pesquisas do Walmart aumentaram 386%, seguidas pela Target, depois pela Kohl's e depois pela Amazon. Isso é revelador por alguns motivos. As pessoas parecem associar menos a Amazon às melhores ofertas do que antes. E é provável que mais pessoas procurem ofertas em lojas e on-line, sabendo que podem conseguir ambas em qualquer um dos grandes varejistas antes da Amazon. De acordo com os dados do MasterCard SpendingPulse, as vendas nas lojas aumentaram 12% em relação ao ano anterior. A RetailNext, que rastreia o tráfego de pedestres nas lojas, descobriu que o tráfego aumentou 7% este ano na Black Friday em comparação com 2021. Esta foi a conclusão da Placer.ai:

Os shopping centers registraram visitas muito acima da média. Os shoppings internos registraram um aumento de 261% em comparação com a média diária do primeiro e terceiro trimestres de 2022, os shoppings outlet registraram um aumento de quase 366% e os centros de estilo de vida ao ar livre registraram um aumento de cerca de 151%. Em comparação com as três primeiras semanas de novembro de 2022, as visitas aumentaram cerca de 277% (indoor), 395% (outlet) e quase 160% (centros de estilo de vida ao ar livre), respectivamente, nesses tipos de shopping centers.

No início da Black Friday, previmos alguns desses elementos-chave, incluindo o crescimento moderado e o retorno às lojas físicas:

(1) É provável que os efeitos da recessão causem um crescimento silencioso no desempenho do comércio eletrônico em uma base anual. Em busca de pechinchas, mais clientes estarão buscando compras na loja, onde as ofertas podem ser maiores. (2) Tente economizar seu dinheiro nesta temporada para se preparar para qualquer queda adicional do mercado. É provável que as compras grandes sejam menores e mais espaçadas em 2022 em relação ao ano anterior. (3) Os mercados de comércio eletrônico terão um desempenho melhor do que as lojas on-line das marcas tradicionais de DTC porque as compras de utilidades provavelmente aumentarão em comparação com as compras de luxo e outras compras que sinalizam uma renda altamente discricionária.

Mas esse pensamento tradicional da marca DTC não era totalmente exato. A Shopify observou: "Mais de 52 milhões de consumidores em todo o mundo compraram de marcas alimentadas pela Shopify este ano, um aumento de 18% em relação a 2021." A Shopify relatou números promissores de vendas da Black Friday para seus comerciantes; os comerciantes da Shopify arrecadaram US$ 1,52 milhão por minuto no Dia de Ação de Graças e US$ 3,5 milhões por minuto no pico da Black Friday, estabelecendo um recorde de US$ 3,36 bilhões e US$ 7,5 bilhões entre sexta e segunda-feira. Isso representou um aumento de 19% nas vendas e um aumento de 21% em uma base de moeda constante. Mas isso é mais um reflexo de como a Shopify cresceu como um provedor de varejo empresarial do que um retrato do todo.

Dados da Cyber Monday (via Adobe)

De acordo com os dados da Adobe, os consumidores faturaram US$ 11,3 bilhões na Cyber Monday, o que levou o setor a uma melhoria de 5,8% em relação ao ano anterior e a um ganho impressionante de US$ 12,8 milhões por minuto. Vivek Pandya, analista líder da Adobe Digital Insights:

Com o excesso de oferta e um ambiente de consumo mais fraco, os varejistas tomaram a decisão certa nesta temporada de impulsionar a demanda por meio de grandes descontos. Isso estimulou os gastos on-line a níveis mais altos do que o esperado e reforçou o comércio eletrônico como um canal importante para aumentar o volume e capturar o interesse do consumidor.

No total, o Cyber Five faturou US$ 35,27 bilhões, um aumento de 4% em relação à temporada de férias de 2021, impulsionada pelo comércio eletrônico. Esse número é ainda maior quando você considera a totalidade da temporada de compras: De 1º a 28 de novembro, foram arrecadados US$ 107,7 bilhões, com expectativa de US$ 210 bilhões até 31 de dezembro. Como isso aconteceu? A Adobe Analytics observou que os descontos atingiram níveis recordes em 2022 para compensar o aumento do custo de vida. E os serviços BNPL, como o Affirm, viram o volume aumentar 85% em relação à semana anterior, aumentando a receita em 88% nesse período. Uma linha surpreendente dos dados analíticos fornecidos pela Adobe:

O forte gasto do consumidor na Cyber Week foi impulsionado pela nova demanda líquida, e não apenas pelos preços mais altos.

Os consumidores saíram para a semana e escolheram a alegria em vez da desgraça, e haverá um estudo após o outro sobre esse período de festas. Nem tudo foi preto e branco. Com a temporada de compras de fim de ano em seu auge, as estatísticas foram imprevisíveis, na melhor das hipóteses, mas não totalmente surpreendentes. O varejo é irracional e os varejistas esperam que continue assim nas últimas quatro semanas da temporada de compras de fim de ano. Jeff Bezos não foi ouvido, os consumidores escolheram a geladeira com 30% de desconto em vez de guardar seu dinheiro. Vamos esperar que as boas notícias se estendam e que a economia continue sua lenta recuperação.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams

Memo: The eCommerce Advantage Shifts

The article’s title reads, “Why e-commerce disruptors are trading like brick and mortar dinosaurs.” Our position is that for many in retail’s old guard, life finds a way.

The dinosaur comparison is thanks to a new report from The Information, which has tracked stock prices for Farfetch, 1stDibs, The RealReal, Stitch Fix, Rent the Runway, and ThredUp, and has painted a picture of a bursting bubble, declaring “e-commerce is on sale.” Each company that The Information mentioned are digital natives that debuted on the market in the past two years and have since seen their valuations tumble and their stock prices fall. After a pandemic boom for some, many have seen growth taper off. Now, some of them are looking for the exit by seeking acquisition partners. For others, consolidation has already begun. South Korea’s Naver acquired Poshmark, which just went public in 2021. Here is a summary from The Information:

Several members of the group, including ThredUp, Poshmark, Wish and Rent the Runway, went public last year as overall market valuations were peaking. Underlying their public debuts was investor confidence that the pandemic had triggered a permanent shift in shopper behavior toward buying more online. But the timing was off. As lockdowns have eased, growth in online shopping has slowed sharply—to just 6.8% year over year in the first two quarters of this year, from the 30%-plus growth rates seen starting in the second quarter of 2020, according to the U.S. Census Bureau. Even in 2019, before Covid-19, growth rates hovered between 12% and 18%.

The advantage once maintained by retail’s newer generation of online marketplaces has subsided, at least temporarily. Many of those retailers enjoyed high-profile IPOs in the past two years (or private market, secondary rounds). Now, they are struggling to keep pace in an economy that has begun to favor brick-and-mortar retailers like Target and Walmart. In some ways, the dinosaurs are out-innovating the innovators – they are disrupting the disruptors.

It’s not just Target and Walmart. Department store-era retailers, once known for foot traffic and mall real estate, have invested heavily in e-commerce operations. This includes Macy’s, Saks, and Kohl’s. But even with improved omnichannel operations by fashion-based, traditional retailers, the inventory glut has influenced the depth of discounts and the frequency of pricing promotions seen at many of these store. These inventory overruns aren’t universal, however, for retailers that also sell appliances and consumer packaged goods, inventory is more stable than what is seen in fashion retail. It is the full marketplace that is in the better position to survive the up hill climb that seems to be ahead. In Inventory Changes, I explained:

To dig out from under the excess inventory, promotions and long-term storage of excess inventory will likely be necessary for affected retailers. This is a tough pill to swallow for big box companies. Target and Walmart can offset less in-demand sales items with consistently high performing categories like grocery and household necessities.

Emerging online marketplaces were supposed to change the way people shopped forever. I believe that they taught consumers how to interact with retailers online just as the dinosaurs became successful online retailers themselves. In a way, the new generation is at the disadvantage. Single-channel retail is nearing its extinction point for many.

It’s a turn for the worse for the modern retailers who had hoped that by doing things differently than their department store predecessors, they would write new rules to retail and tap into a newfound customer energy at the same time. But technology is expensive, especially when you factor in higher-than-average customer acquisition costs, logistics shortfalls, razor thin product margins. Profitability for these companies has been difficult to maintain. Now, they are finding themselves in a position that may appear like the dinosaurs they tried to disrupt.

Going into a volatile holiday shopping season, the “dinosaurs” are better positioned to earn more market share than the digitally-natives. Shoppers have inflation and budgetary restrictions front of mind. Traditional retailers are dealing with an inventory glut that is going to lead to deep discounts and frequent promotions. These are magnets to consumers who prefer the best deal over ease of purchase during times of distress. It’s a sign of the times for the retail industry that’s gone back to basics: availability, promotions and accessibility.

But when the inventory glut is resolved, the retailers that have invested the most in their eCommerce capabilities are positioned to succeed because omnichannel availability provides the best customer experience. Additionally, these retailers are drawing in digitally native brands who need to unlock wholesale revenue. Layer in promotions on top of that. In an early October report, we looked at how Walmart was readying its inventory levels for the upcoming holiday season, in part by cracking down on brands who couldn’t meet fulfillment requirements:

The brands have become more replaceable while the retailers have become more selective. Walmart, with its vast store network and supply chain capabilities, could become the dominant marketplace this holiday season and beyond. Brands are recognizing that they need the mass retailer to survive.

This year has reinforced Target, Walmart and Amazon’s positions as industry leaders, as already proven by DTC brands hearty embrace. Now, the modern retailers are finding themselves on the backside in the industry that they set out to disrupt. These eCommerce marketplace retailers will recover and / or live on in some form, especially as the economy recovers and consumers are less incentivized to shop promotions at retailers with inventory gluts. But Target and Walmart have become as critical to the online retail engine as Amazon appears to be. Very few predicted that in 2009 when this “DTC” era began, this present time can feel like an ice age to those who were reliant on simpler times and greener pastures.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams

Memo: Walmart-Friendly Inventory

As retailers face down a holiday season that will be impacted by a looming recession in the United States and ongoing global supply chain challenges, they’re doing everything that they can in order to get in front of potential inventory issues.

A lot rides on the holiday shopping season for retailers to meet their annual forecasts. And since the start of the pandemic, the holidays have become increasingly challenging to navigate. Big-box retailers like Target and Walmart are putting new measures in place in order to make sure they have what they need in stock from brand partners, and that their supply chains don’t break down when orders increase.

Last week, Walmart laid out its plans in a corporate communications blog post for navigating around supply chain problems this season, framed as an update for customers about how the retailer intended to fulfill demand with its “stable and strong” supply chain. That a company is sending out supply chain-centered messaging to customers is in itself a sign of the times – previously, people could just assume all was working as it should behind the scenes. That’s not the case anymore. Walmart listed all of the steps it’s taken to ensure its supply chain is ready for the holidays. These include:

  • Closely working with carriers and optimizing the supply chain for in-stock items.
  • Store fulfillment from Walmart’s 4,700 locations, which it notes are located within 10 miles of 90% of the population. It also promotes its express delivery, next-day and two-day shipping and store pickup options.
  • Delivery through its Spark Driver platform, a local delivery service that can reach 84% of households.
  • An extended return policy including curbside returns.
  • In-home Delivery and return pick-up from home for Walmart+ members.
  • Expanded DroneUp delivery network, which delivers packages via zone, currently available in 34 locations, plus its autonomous and electric vehicles.
  • Four new fulfillment centers that will be build over the next three years. These next-gen centers put automation at the forefront. Automated technology will also be rolling out across distribution centers.
  • And finally, hiring an additional 40,000 seasonal employees including supply chain associates and an additional 1,500 drivers.

These are the measures being taken to get in front of supply chain issues. Walmart’s investment in employees, technology, delivery and pickup options and more are this season’s customer sell: buy with us, and you won’t have to worry about out of stock notifications or delayed orders. That’s an advantage that only a few retailers have – in addition to Walmart, Target and Amazon are competing by throwing resources behind the looming supply chain problem and recession. Customers are more likely to buy with competitively priced companies. The pressure is on.

The pressure is also on brands who sell in these stores to not miss their own delivery windows. As 2PM has written about before, Walmart and Amazon are now attractive retail partners for all the reasons listed above in Walmart’s pre-holiday measures. They have the deep pockets to brace for impact.

Brands that are unable to meet their delivery windows will be hit with fines from retailers like Walmart and Target as they do whatever they can to keep products in stock. It’s an end to the leniency normalized earlier in the pandemic; now, if brands can’t make their orders, the retailers are hitting back. It marks a power dynamic shift. For years, brands have foregone retailers, and have become more selective about where they choose to sell, and have looked for more amenable terms in their contracts with retailers. Now, retailers have the upper hand again as external forces like inflation, the recession and supply chain tangles have made brands once again reliant on stores for max volume.

As Bloomberg reported today, Walmart and Target are cracking down on brands:

Walmart is telling suppliers that their shelf space will be reviewed more frequently than in the past, a person familiar said, and that vendors with persistent out of stocks could see their products quickly replaced. The retailer also is looking to capitalize on trends, including those sparked by social media, by quickly swapping items in and out.

Anything less than exact compliance can result in penalties from fines to losing shelf space when contract negotiations come up – a particular challenge for small brands that often have limited resources to scrutinize shipments.

The brands have become more replaceable while the retailers have become more selective. Walmart, with its vast store network and supply chain capabilities, could become the dominant marketplace this holiday season and beyond. Brands are recognizing that they need the mass retailer to survive. In a September report, we wrote:

Utility, not trendy exclusivity, has helped Walmart become a magnet for direct-to-consumer brands that previously resisted its gravitational pull. It seems that the company needn’t imitate Amazon or Target at all to get to this point. There are a few reasons: Walmart is recession-proof and it drives profitable sales (at volume) to the most important consumer audience – the American middle-class. It has the size and reach, even if it doesn’t quite have the sexiness of other retailers. With brands focused more on the bottom line, Walmart is an attractive partner to turn on the proverbial sales spigot to gain new customers.

As we head into the end of the year, the power shift will continue. It’s no longer up to the brands to decide Walmart is now worthy of their presence – they will have to prove their worth to Walmart as well. It has the control of its supply chain to tightly manage everything that’s coming in and being sold off of its shelves. This holiday season could set a new standard for the retailer-brand relationship, one that tips the scales back to mass retail’s favor. And Walmart is positioned to win over the rest.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams