Todos tenemos nuestra opinión. Para muchos, Michael Jordan es el mejor atleta de Nike. Para otros, Kobe Bean Bryant, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods o Serena Williams. Para mí, es Steve Prefontaine. El primer atleta de Nike sentó las bases para décadas de pensamiento rebelde y contraintuitivo de la marca. El espíritu de Pre sigue vivo.
Nike es una parte minorista, una parte empresa de medios de comunicación y dos partes religión. La empresa ha sido objeto de una amplia cobertura en la biblioteca de 2PM, y con razón. Uno de nuestros primeros informes sobre Nike comenzó:
La historia cambia las cosas. La forma en que los consumidores ven las cosas hoy será diferente dentro de una década o dos. Según todos los indicios, Nike está trabajando para conseguir algunas cosas. La marca de Beaverton, Oregón, ha apostado por la iconografía, imágenes de personas que se hacen más grandes que la vida. Quizá sus decisiones de marketing no sean para toda la vida. Tal vez sean para la vida de nuestros hijos.
Su impacto cultural, su alcance mundial y su inventiva han contribuido a la evolución de una empresa independiente de zapatillas de correr a una marca omniversal.
Definir una marca omniversal: Nike navega sin problemas por el comercio minorista tradicional, el DTC y el metaverso a través de sus presencias física y digital. Promueve el comercio y el desarrollo de relaciones de forma integrada, elevando la marca en cada formato. Para lograrlo, Nike tenía que alcanzar cuatro objetivos distintos:
- impacto momentos culturales
- reforzar sus canales DTC
- defender su propiedad intelectual mediante la reventa
- establecer sus derechos de propiedad intelectual mediante proyectos adyacentes al metaverso
Momentos culturales impactantes
Como minorista de ropa: Nike está en una clase propia. Vanessa Friedman, del New York Times, escribió la reflexión sobre el impacto cultural de Nike. Su profunda inmersión abarcó los primeros días con Spike Lee, la alianza de 1985 con Michael Jordan (recuerde, sus zapatillas de novato fueron prohibidas inicialmente), su nueva era de influencia en la alta costura y su creciente valor de reventa en el mercado secundario. Sus competidores apenas alcanzan su estratosfera, aunque Adidas y Lululemon lo intentan. Se asienta en el Monte Rushmore de las marcas icónicas estadounidenses; su futuro es más brillante porque es la primera de su clase.
Tiene sus padres fundadores: Phil Knight, antiguo corredor de la Universidad de Oregón, y Bill Bowerman, su entrenador universitario, que vertió la famosa goma en la gofrera de su mujer para fabricar una nueva suela de correr. Tiene un himno: "Just Do It", introducido en 1988. Sobre todo, quizá, tiene un emblema.
Eso la sitúa más cerca en la historia de marcas como Coca-Cola, IBM, Disney y McDonald's que de cualquier nombre deportivo o incluso de moda. La única otra marca que ha dado el salto de forma tan eficaz y completa de producto básico a identidad en el último medio siglo es Apple(1).
Cuando una empresa como Nike, Disney o Apple realiza un movimiento estratégico, éste repercute en numerosos sectores. Cada una de ellas tiene la capacidad de existir en todos los sectores a la vez. Nike también quiere el mercado de la reventa: un sitio de reventa propiedad de Nike tiene el potencial de capturar un nuevo terreno que Nike ha cedido a plataformas como StockX.
Reforzar sus propios canales DTC
Nike ha demostrado que decide su propio destino cuando se trata de la distribución. ¿La única pieza del rompecabezas que Nike no supervisa actualmente? La reventa. El mercado de reventa de zapatillas se ha convertido en un robusto comercio secundario que marca las zapatillas más codiciadas de Internet. Nike representa la gran mayoría de las zapatillas vendidas en subasta en Sotheby's, según el NYT. Empresas como Stockx, Stadium Goods y otras han creado negocios enteros en torno a la venta de zapatillas Nike de segunda mano. Si Nike introdujera la reventa de zapatillas bajo su propio capó, perturbaría todo el ecosistema de las zapatillas. De TechCrunch:
En mayo de 2019, Nike se autodenominó empresa tecnológica con el desarrollo de Nike Fit, una solución de escaneo para encontrar el mejor ajuste de calzado de los usuarios de la app de Nike. El producto fue desarrollado por Intervex, una startup con sede en Tel Aviv.
Un mercado de reventa propiedad de Nike podría ser una extensión de la aplicación de Nike como un lugar para comprar y vender usado o deadstock, zapatillas Nike revendidas y ropa. Funcionalmente, sería más similar a GOAT o eBay que a Stadium Goods o StockX, que sólo permiten zapatillas sin estrenar.(3)
La autenticidad estaría garantizada con una aplicación de reventa propiedad de Nike. Las zapatillas falsas suelen acabar en el mercado de segunda mano, y quienes compran en Nike podrían estar seguros de estar comprando las auténticas. Nike también se beneficiaría de la afluencia de datos de clientes. Sabría más sobre los clientes más activos tanto en el mercado primario como en el secundario y cómo dirigirse a los consumidores que prefieren el primer mercado al segundo (o viceversa). También podrían controlar y orquestar mejor la demanda sin alienar a demasiados clientes. De Not Authenticated:
A finales del año pasado, Nike realizó movimientos más importantes al crear Nikeland y adquirir RTFKT, una plataforma digital de coleccionables. Así pues, las represalias contra StockX por vender NFT de zapatillas Nike eran inevitables.
La reventa podría formar parte de la popular aplicación SNKRS de Nike. También es posible conectar los esfuerzos metaversos de Nike (de los que hablaremos más adelante) y la reventa. Podemos imaginarnos a Nike recompensando a los poseedores de NFT con acceso a una subasta de reventa, por ejemplo. Si Nike lo consigue, sería la primera gran marca en cerrar completamente el círculo de su negocio de reventa, algo que otras empresas estarían interesadas en copiar. Nike es la primera marca omniversal.
Defender la propiedad intelectual
La competencia es feroz. Nike es conocida por hacer sentir su peso en áreas que desea poseer. Nike no es ajena a los pleitos: Actualmente está enzarzada en una batalla con Stockx por vender NFT de zapatillas Nike, así como Air Jordans falsificadas. También ha demandado a MSCHF por sus zapatillas Satan. También está en el lado receptor. Esta semana, Adidas ha demandado a Nike por las patentes de sus zapatillas adaptables y su conjunto de aplicaciones, que se han convertido en una estrategia definitoria de Nike. Es el típico tira y afloja entre Adidas y Nike, pero en el gran esquema, Adidas le está pisando los talones a Nike. De Business of Fashion:
Las aplicaciones se han convertido en herramientas importantes para que las marcas lleguen a unos clientes que viven cada vez más en sus teléfonos, y las aplicaciones de Adidas no han sido en general tan populares como las de Nike. Según la plataforma de inteligencia Apptopia, la principal aplicación minorista de Nike es actualmente la aplicación de compras número ocho en iOS de Apple en Estados Unidos. SNKRS ocupa el puesto 27 y la equivalente de Adidas, Confirmed, el 34.
En febrero, SNKRS también tenía más de 2,5 veces la cuota de mercado (frente a Adidas) según los usuarios activos mensuales confirmados entre las principales aplicaciones de zapatillas directas al consumidor.
Establecer derechos de propiedad intelectual en el metaverso
La demanda presentada por Nike describe las NFT como "parte del futuro del comercio". También advierte de que la floreciente tecnología es susceptible de que los infractores de marcas intenten obtener beneficios de derechos que no les pertenecen.
Como primer titán de la marca omniversal, Nike se toma muy en serio su incursión en el metaverso. Con RTFKT, el estudio digital que adquirió el año pasado, lanzó su primera zapatilla digital, que se agotó al instante y se ha convertido en un objeto de coleccionista en el mundo virtual. Nike ha estado trabajando para trasladar su influencia cultural al metaverso, registrando su nombre y logotipo y asociándose con Roblox para crear un mundo de marca, Nikeland. Ahora está reclamando su territorio, y otras marcas tendrán que ponerse al día.
La entrada de Nike en el metaverso es tan poderosa porque dispone de los medios para construir, probar y adquirir nuevas tecnologías. Ya cuenta con un equipo metaverso que le ayudará a definir su presencia en el mundo virtual. Las posibilidades son casi infinitas y esto representa una gran oportunidad de negocio para los minoristas que sigan el ejemplo de Nike. Recientemente, ha introducido las compras directas a través del avatar con RTFKT. No se trata sólo de una estrategia metaversa. De PSFK:
Un componente clave del enfoque de ventas de productos virtuales directo a los avatares de Nike es el lanzamiento de su propio metaverso, Nikeland. Alojado en la popular plataforma y metaverso Roblox, Nikeland ya ha recibido casi 7 millones de visitas directas de 224 países desde su lanzamiento. Nikeland es de acceso gratuito y está repleto de minijuegos. Se anima a los usuarios a equipar sus avatares con versiones digitales de las últimas novedades de Nike, y los compradores pueden adquirir Nike CryptoKick y skins directamente para sus avatares.(2)
La adopción de los principios de Web3 por parte de los minoristas tradicionales será gradual, pero Nike ha empezado a sentar una base omnicanal mediante el desarrollo de su negocio de venta directa al consumidor y la inversión en sus propias aplicaciones, marcas y propiedades intelectuales, al tiempo que reduce su dependencia de los canales minoristas tradicionales. Web3 y DTC son socios naturales y Nike será uno de los primeros minoristas importantes en iterar en torno a los principios de Web3. No es sólo una nueva fuente de ingresos: es comunidad y estatus. Es pertenencia.
A medida que el comercio electrónico se hace cada vez más presente en nuestras vidas, esa línea de demarcación entre el comercio electrónico y nuestras vidas físicas sigue difuminándose. A medida que las marcas adoptan estrategias metaversales, los productos físicos adquieren versiones digitales. En diciembre, escribimos sobre el movimiento CryptoKicks:
Nike se enorgullece de ser la primera en llegar a las nuevas innovaciones u oportunidades. Las pocas veces que no lo ha sido, lo ha comercializado tan bien que el consumidor ha acabado olvidando que otra marca se le había adelantado (Nike ha sido la dueña del mindshare en todo, desde el baloncesto de la NBA hasta el skateboarding profesional). El minorista no tendrá que preocuparse por quedar en segundo lugar en su camino hacia el metaverso.
El minorista parece comprender el valor de los bienes inmuebles digitales, el futuro de las comunidades virtuales y la importancia de invertir en los productos que hoy unen a ambos. Cuando el difunto Steve Prefontaine corría, lo hacía de forma salvaje e implacable. Corría por legado y por principios. Creó sus propias reglas y estableció que era el mejor en su oficio. Decía: "Tengo que salir fuerte y liderar desde el principio".
El mejor atleta de Nike trazó la estrategia de mucho más que los iconos deportivos que patrocinaba. La primera marca omniversal está disponible en cualquier lugar y en todas partes donde se lleven zapatillas.
Por el equipo de 2PM