No. 345: El armamento de los rebeldes

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Joann King Herring estaba sentada al otro lado de la sala de estar, tan animada y atractiva como siempre. Yo estaba en su mundo. A los 16 años, en el Jesuit Preparatory School de Houston, yo era un forastero de clase media baja metido en un mundo que entonces no podía comprender del todo. Las preocupaciones geopolíticas de los años ochenta habían quedado atrás (o eso creíamos entonces). Pero la socialité y filántropa de 70 años todavía se comportaba como si influyera en la política exterior, y en la casa de un amigo común en la famosa zona de River Oaks de Houston, Herring seguía manteniendo la corte. En un pequeño rincón de una gran ciudad, era un titán que influía en los resultados de todo el mundo.

Era 1999 y, quizás, la primera vez que escuché la frase "armar a los rebeldes". Herring era amigo de un congresista de Texas llamado Charlie Wilson y, cuatro años después de ese encuentro, su historia, La guerra de Charlie Wilson, estaría en la lista de los más vendidos del New York Times[1] antes de convertirse en una gran película de Hollywood en 2007. Era una historia sobre el éxito a corto plazo y el fracaso a largo plazo. Se trataba de hacer muy poco y hacer demasiado. La película trataba de dos figuras estadounidenses que presionaron al gobierno de Estados Unidos para que financiara una resistencia contra las fuerzas de ocupación de la entonces URSS en Afganistán.

A sus 90 años, Joann y su amigo Charlie armaron a los rebeldes durante 10 años, en lo que se conoce como Operación Ciclón[2]. Cuando el conflicto llegó a su fin, un funcionario de uno de los países afectados por la guerra le diría más tarde al Presidente de Estados Unidos en ejercicio: "Estáis creando un Frankenstein". Siempre hay un

Pero los esfuerzos de Herring y Wilson funcionaron a corto plazo. Armaron a los rebeldes y esos rebeldes ganaron. Si los frutos de su trabajo tuvieron o no un efecto neto positivo o negativo en la guerra y la paz mundiales se lo dejamos a los expertos en seguridad nacional. La relevancia de esta anécdota que se utiliza es simple: el acto de "armar a los rebeldes" mantuvo tres componentes durante ese lapso de diez años, de 1979 a 1989: (1) herramientas, (2) dinero y (3) apoyo psicológico.

Los rebeldes derrotaron a una maquinaria militar rusa fuertemente armada con herramientas estadounidenses, dinero estadounidense y la promesa de que contaban con el pleno apoyo del gobierno estadounidense. Esto comunicó al ejército contrario que el dinero, las herramientas y la rebelión continuarían. El ejército imbatible fue vencido por el suministro interminable, la fuerza y la guerra psicológica.

Shopify y el armado de los rebeldes

Harley Finkelstein en Twitter: "Armar a los rebeldes @Shopify-style, una guía de 3 pasos:1. Crear una red de centros de cumplimiento en toda América 🕸️2. Permitir a las pequeñas empresas aprovechar estos centros 📦3. Incorporar robots 🤖Resultado: Productos asequibles enviados en un ciclo de dos días al 99% de América. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm / Twitter"

Armar a los rebeldes @Shopify-style, una guía de 3 pasos:1. Crear una red de centros de cumplimiento en toda América 🕸️2. Permitir a las pequeñas empresas aprovechar estos centros 📦3. Incorporar robots 🤖Resultado: Productos asequibles enviados en un ciclo de dos días al 99% de América. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm

Shopify ha hecho un tremendo trabajo ejecutando su grito de guerra corporativo:Armamos a los rebeldes .Tras superar a Ebay y convertirse en el segundo ecosistema de comercio electrónico más grande de Norteamérica, Shopify ha mantenido que Amazon es el siguiente, un ejército imbatible por derecho propio. Antes conocido únicamente por su papel en el comercio electrónico de pequeña capitalización, Shopify ahora ofrece servicios de procesamiento financiero, préstamos, cumplimiento, hardware y un ecosistema de desarrolladores a disposición de los comerciantes que pueden pagar sus servicios.

Shopify existe básicamente para armar a los rebeldes. Queremos que mucha gente salga a competir contra Amazon.

Tobi Lütke, fundador y director general

Pero, ¿qué ocurre cuando se ejecutan dos componentes -las herramientas y el dinero- sin el apoyo psicológico? La frase "armar a los rebeldes", acuñada por el creador de Ruby on Rails , David Hansson, en referencia al papel de Shopify en un panorama de comercio electrónico cada vez más denso [3], tiene un tono esperanzador. Da a entender que Shopify está dando un puñetazo hacia arriba (así es). Pero Shopify también tendrá que dar un puñetazo hacia abajo para mantener su posición.

Shopify ha entusiasmado a los inversores porque se considera cada vez más el rival más probable para el dominio del comercio electrónico de Amazon. Mientras que muchos minoristas, tanto tradicionales como en línea, han tratado de enfrentarse a la "tienda de todo" de Amazon, Shopify ha tenido éxito al dotar a los comerciantes individuales de la misma tecnología y capacidades, pero con más control.[4]

Los comerciantes de Shopify tienen casi todos los recursos a su disposición excepto uno. La empresa es lenta a la hora de defender a las propias marcas que utilizan su plataforma. Por miedo a parecer parcial, Shopify ha dudado hasta ahora en proporcionar la única ventaja que podría fijar a las marcas en su ecosistema a largo plazo. Sí, uno de los tres componentes necesarios para armar a los rebeldes: el apoyo psicológico.

El anuncio del Gran Juego que no fue

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Esperé, infructuosamente, el anuncio de Shopify en la Super Bowl. Quería que la marca hablara -frente a la mayor audiencia- de su evolución a lo largo del tiempo: las agencias que su ecosistema ha fomentado, su paso a las tecnologías financieras, la era DTC en la que la invención de Shopify fue pionera y los robots que acabarán llenando sus 3PL.

Shopify ha armado a los rebeldes suministrando a algunos de ellos los fondos necesarios para operar o expandirse. Ahora, necesita influir en la curva de demanda de los negocios en sus plataformas. Shopify necesita convertirse en un evangelizador de sus marcas.

La frase "armar a los rebeldes" tiene un tono esperanzador. Implica que Shopify está dando un puñetazo hacia arriba (lo está haciendo), pero también tendrá que dar un puñetazo hacia abajo para mantener su posición.

Cuando se estrenó el anuncio de Squarespace en la Super Bowl, fue una amenaza suficiente para la posición de mercado de Shopify que el Twitter corporativo de la compañía se dirigió a su competidor más pequeño en una secuencia de tweets que se sintió un poco fuera de lugar. Shopify cotiza actualmente con una capitalización bursátil de 54.000 millones de dólares, mientras que Squarespace sigue siendo mucho más pequeña y privada.

Shopify en Twitter: "¡Hey, @SquareSpace nosotros también creemos en el apoyo a los negocios independientes! De hecho, hay más de 40 negocios en #WinonaMN que están en @Shopify. Así que vamos a promocionar el mayor número posible de ellos durante el #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl / Twitter"

Hola, @SquareSpace nosotros también creemos en el apoyo a los negocios independientes! De hecho, hay más de 40 negocios en #WinonaMN que están en @Shopify. Así que vamos a promocionar el mayor número posible de ellos durante el #GranJuego. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl

Dada la posición de mercado que se ha ganado Shopify, ha quedado claro que la posición de Lütke sobre el apoyo psicológico debe cambiar y debería haber empezado con la Super Bowl LIV. El poder promocional de Shopify podría reducir la competencia insurgente y, al mismo tiempo, cerrar la brecha con la empresa titular a la que desafía: Amazon. Shopify debe evolucionar hacia su propio mercado. A medida que los costes de adquisición de clientes aumentan para los minoristas del mercado pequeño y medio, Amazon se ha convertido en un socio razonable para los minoristas que buscan aumentar el conocimiento de la parte superior del embudo. De 2PM's Una estrategia familiar:

Amazon está cosechando datos de los consumidores para convertirse en un eficiente revendedor vertical. Los productos de Amazon seguirán teniendo el lugar preferente en las páginas de productos. De este modo, las frustraciones de los vendedores contrarios tienen fundamento. Puede ser cierto que las marcas externas seguirán siendo penalizadas por competir con las marcas blancas de Amazon. El gigante del comercio electrónico de Seattle parece estar preparándose para un día en el que sus prácticas de recolección de datos -un proceso que ha dado lugar a innumerables marcas blancas- sean puestas en duda.

La probable oposición de Lütke a esta idea es clara: al seleccionar marcas o productos para presentarlos en un formato de mercado, Shopify se convierte en una especie de kingmaker. Un kingmaker es una persona u organización con gran influencia en el valor de un candidato. Esta persona u organización utiliza la política, las finanzas y las fuerzas competitivas para influir en la sucesión. Yo sostengo que ofrecer préstamos o adelantos a los comerciantes es otra forma de kingmaking. Ahora que Shopify ha empezado a comercializar productos financieros, hay menos argumentos para hacerlo.

Se ha discutido mucho sobre el "moat" de Shopify: La comunidad y el ecosistema de socios son dos frases de moda que vienen a la mente. Pero la empresa de SaaS con sede en Ottawa ha trazado la línea de promoción de las empresas que apoyan el ecosistema; la empresa rara vez empuja el tráfico y la atención de los medios a las empresas que crecen dentro del ecosistema.

Uno de los tres recursos clave de la Operación Ciclón era el apoyo psicológico. En el contexto del uso de la frase por parte de Shopify, falta el tercer recurso. Si Shopify se siente cómodo defendiendo su posición frente a Squarespace promocionando a los minoristas independientes en Twitter, su equipo directivo también debería sentirse cómodo apoyando su propio mercado.

En diciembre de 2019, Shopify. com vio casi 47 millones de visitantes con más del 40% del tráfico procedente de Estados Unidos. Aunque aún no se han comunicado las cifras oficiales, la Super Bowl fue vista por más de 150 millones de personas. Situados en esta audiencia estaban los consumidores potenciales que pueden querer iniciar su propia empresa, los desarrolladores que pueden querer construir para Shopify, y los consumidores que pueden querer comprar en Shopify.

Amazon, Google, Microsoft, Walmart, Hulu, Quibi, Verizon y Squarespace pagaron por anunciarse durante el gran partido. Sin embargo, las marcas de venta directa al consumidor estuvieron notablemente ausentes, debido a los exorbitantes costes del negocio. Imagínese un anuncio de 5,7 millones de dólares y 30 segundos que envíe a decenas de millones de estadounidenses a marketplace.shopify.com. Cuando esos clientes potenciales, desarrolladores y consumidores lleguen: verán una selección de las mejores marcas de Shopify, nuevas y viejas, establecidas y nuevas. Shopify no sólo habría ganado nuevos clientes o perspectivas de asociación. Shopify habría influido en el conocimiento, el crecimiento y la viabilidad de una serie de marcas que dependen de tres recursos clave.

En un informe de junio de 2013 de Foreign Press[5], Edward Luttwak enumera las cinco reglas para armar a los rebeldes: (1) Averiguar quiénes son tus amigos (2) Estar preparado para hacer todo el trabajo (3) No dar nada que no quieras recuperar (4) No invitar a una reacción igual y opuesta por parte de una potencia mayor y (5) Sentar las bases para el juego final. En el caso de Shopify, ese final del juego implica un énfasis en la economía de la demanda. Las empresas que confían en el creciente conjunto de herramientas de Shopify deben prosperar para seguir siendo usuarios de B2B.

Al final de esa noche en Houston, en 1999, me armé de valor para hacerle una o dos preguntas a Herring. Aquella noche llevaba mi bonita americana azul, así que tenía más confianza de la habitual. Nos enteramos de la Operación Ciclón por un ex alumno de la escuela en uno de nuestros cursos, pero todavía no era una historia ampliamente conocida. Así que esa noche me sentí privilegiada de poder hablar con ella antes de que sus respuestas fueran perfeccionadas por los expertos en relaciones públicas de Madison Avenue. Le hice a la Sra. Herring el tipo de pregunta sencilla que haría un estudiante de 16 años: "¿Qué aprendiste de todo esto?" Respondió con algo así como: "Deberíamos haberles dado más y más rápido. Todo se alargó demasiado. Podríamos haber hecho 10 años de trabajo en tres o cuatro".

Cuando armes a los rebeldes, haz todo lo posible para que ganen. Están luchando por su proveedor tanto como por su propio bienestar. Después de todo, su guerra es ahora tu guerra.

Lea la edición nº 345 aquí.

Informe de Web Smith, editado por Hilary Milnes | Sobre las 2PM

Informe de los diputados: El caso a considerar

In the direct to consumer era, “last-click attribution” has overshadowed all marketing reason, it’s become the priority for data-driven marketers. With spend shifting to the bottom of the funnel: Facebook, Google, and now Amazon (FGA) are able to draft off of the contributions of top-funnel marketing channels. In turn, FGA is able to charge premiums for the tangible data that they can provide retailers. As a result, many brands miss the opportunity to reach customers more efficiently. Retail is overwhelmingly ignoring the middle of the funnel.

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Nº 300: El contenido antes que el comercio

La eficiencia del crecimiento de DTC y el pago de la misma. Hay un documental relativamente nuevo en HBO llamado Momentum Generation. El cortometraje narra la historia de un grupo de jóvenes surfistas que perseguían el sueño de rentabilizar su oficio (convertirse en profesionales). Querían convertirse en profesionales en una época en la que los estadounidenses no se ganaban la vida con este deporte. Hay un momento clave en el documental en el que una de las madres de los surfistas manifiesta su agradecimiento por dar cobijo informal a este variopinto grupo de jóvenes. En su casa, no tenían que preocuparse por la comida ni por un techo. Estas comodidades les permitían centrarse en perfeccionar sus habilidades y construir su público. Pero también les proporcionó una gran oportunidad comercial que no habría existido de otro modo.

Si alguna vez has seguido los deportes de acción, puede que reconozcas los nombres: Kelly Slater, Rob Machado, Taylor Knox y Shane Dorian. Estos son sólo algunos de los nombres más conocidos de esa casa de surfistas aficionados de entonces. Al grupo y a su casa se les atribuye la definición de un deporte para toda una generación. Se empujaron unos a otros, colaboraron, compitieron y complementaron sus talentos y habilidades. Era la tormenta perfecta de oportunidades.

Todo el mundo que haya prestado atención a los medios de comunicación del surf en la década de 1990 habrá oído hablar de Momentum, no porque estuviera hecha con arte -no lo estaba-, sino porque la chillona banda sonora punk/metal de la película de 1992 y el surf hiperagresivo y aéreo anunciaron realmente la llegada de una nueva generación de jóvenes que destrozaban las olas en trozos mucho más pequeños que los viejos reinantes. 

La generación del impulso es posmoderna por accidente

¿De qué se trata? Estamos entrando en una fase de consumo en línea que hace cada vez más difícil vender, aumentar y retener a los clientes de forma eficaz. Los costes han aumentado y la capacidad de atención ha disminuido. Una solución que las marcas suelen ignorar es de larga cola y arriesgada: construir una audiencia desde el principio. Crear una comunidad y luego venderle. Del número 277 - La ley del 100:

Sin un grupo fuerte de primeros adoptantes, no conseguirás de forma eficaz la atención de las masas. Los 100 primeros son la base. Sin el apoyo de los 100, las masas no adoptarán. La teoría de la difusión de la innovación, que se hizo famosa gracias a Simon Sinek, dice que la mayoría temprana no probará algo hasta que alguien lo pruebe primero. Las marcas son juzgadas por esta mayoría temprana.

Si se profundiza en la histeria que rodea al grupo pionero de surfistas, se puede reconocer que este documental de la HBO, tan bien hecho, no se hace sin el increíble b-roll y las imágenes de repuesto del rodaje del cortometraje de 1991 y del cortometraje de 1992, "Momentum". Producido, rodado y dirigido por uno de los propios surfistas, Taylor Steele, quería una forma de difundir el estilo de vida. Steele tenía entonces sólo 20 años. Sus primeros trabajos cinematográficos catapultaron a su casa de amigos a un relativo estrellato. Y luego le siguieron de cerca los acuerdos de patrocinio, las asociaciones con los medios de comunicación y las oportunidades de comercialización.

El contenido antes que el comercio

Las intenciones de Neistat son en gran medida similares a las de Warhol, aunque actualizadas para la era digital. Se lamenta de que Nueva York no tenga una verdadera comunidad de creadores, y lo que tiene, francamente, "apesta". Sin embargo, sostiene que esto no se debe a una falta de energía o de destreza creativa, sino a la falta de una ubicación central, un centro de creatividad. 368 Broadway, espera, llenará ese vacío. "¿Y si", dice, señalando su recién adquirida fortaleza, "esto puede convertirse en el espacio para todos los creadores"?

Sobre el proyecto 368

Las marcas deberían considerar el lanzamiento de sus operaciones de medios y comunidades mucho antes de que sus primeros productos lleguen a las estanterías. Intencionadamente o no, 368 está haciendo precisamente eso. Fundada por Casey Neistat y Paul Leys, 368 es un nuevo giro en la construcción del centro creativo de la ciudad de Nueva York y más allá. Con un Director de Comercio Electrónico capaz y una capacidad de comercio sin cabeza, 368 tiene el potencial de construir un motor de adquisición de clientes. Toda la organización está construida para sistematizar la serendipia de los miembros de su comunidad; es un volante para la creación, el contenido y (eventualmente) el comercio. Y es una organización que muchos futuros empresarios del espacio DTC deberían observar.

368 en Twitter

@overtime trajo 🏀 a 368 el fin de semana pasado. También trajeron a Rachel y Larry.

Cuando uno entra en el edificio neoyorquino que regenta Casey Neistat, siente una sensación de serendipia y oportunidad. 368 es sólo un espacio de trabajo compartido para muchos observadores, que ven con escepticismo la perspicacia empresarial de la estrella de YouTube. Pero es más bien un refugio creativo, un lugar que nace cuando su creador cree que el fin es más importante que los dolores de crecimiento de sus medios.

Beme era la empresa de Neistat antes de 368. El año pasado, por estas fechas, la CNN y Neistat decidieron separarse y se podía ver la angustia en su cara en el vídeo de despedida de Neistat. No es casualidad que 368 funcione entre las mismas paredes de la ya desaparecida sede de Beme. Neistat no es de los que se echan atrás ante los retos psicológicos. Pero la decisión de invertir fuertemente en 368 no fue sólo por el espacio físico; el espacio alberga competencia, colaboración y comunidad. De nuestro reciente Member Brief, The Pivot to Tradition:

Para que las empresas de servicios digitales se posicionen a gran escala, es útil tener una audiencia incorporada. Considere los éxitos de Fenty Beauty (el público de Rihanna), Kylie Cosmetics (el público de Jenner), Fashion Nova (Cardi B y 13 millones de seguidores en Instagram) y Glossier(Into the Gloss).

368 tiene la composición necesaria para duplicar los éxitos de varias de las 30 principales marcas impulsadas por la comunidad en la industria directa al consumidor. Un rasgo que comparten las marcas mencionadas: se rigen por la personalidad y las relaciones, no por el marketing de resultados. Por ello, los costes de marketing y publicidad pagados son relativamente baratos para los minoristas de venta directa al consumidor como Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova y Glossier, varios de los principales ejemplos de marcas de venta directa al consumidor que funcionan sin las limitaciones de los costes de adquisición de clientes (CAC) que se disparan.

Wilson Hung en Twitter

1/ La época dorada de la DNVB ha terminado. Los tiempos de crecimiento ineficiente que permitía la ventaja de ser el primero en llegar y los bajos costes publicitarios han terminado. El aumento de los costes publicitarios obligará a las marcas a centrarse en la excelencia operativa para mantener unos sólidos ratios LTV:CAC que permitan mantener el crecimiento.

Adaptarse a una era que agoniza

Glossier es el hijo de Into The Gloss, el sitio web que Weiss inició en 2010 para hacer una crónica de lo que las mujeres tenían en sus armarios de belleza. Puede parecer sencillo, pero hubo un tiempo en el que nadie organizaba sus colecciones. Para la mayoría, un montón de productos (en su mayoría caducados) ocupaban todo el espacio de las estanterías.

La mujer hecha: Emily Weiss

Hay un poco de ironía en la historia de los surfistas de la "Generación Momentum"; no esperaban que el aprecio por su estilo de vida saliera de los límites de su nicho. Pero el contenido era superior y el estilo de vida era atractivo, incluso para aquellos que nunca habían tocado una tabla de surf. Validaron su marca antes de vender un producto, un patrocinio o un acuerdo con los medios de comunicación. Un observador casual podría decir lo mismo de Neistat y su equipo de 368. Hay una operación de venta al por menor de 90 millones de dólares al año que está lista y esperando a existir.

No es infrecuente que las marcas DTC en fase inicial recauden 3,5 millones de dólares antes de vender su primer producto. Estos minoristas en fase inicial suelen estar en modo oculto hasta un año, desarrollando líneas de productos, estableciendo asociaciones y perfeccionando su marca en línea a través de agencias como Gin Lane, Wondersauce y Red Antler.

Las marcas más astutas aprovecharán esta oportunidad para construir sus propios volantes de contenido, comunidad e impulso. Al hacerlo, los fundadores tienen la oportunidad de hacer frente a una de las mayores limitaciones de esta era del comercio electrónico. En lugar de comprar una audiencia, las marcas deberían considerar invertir en el crecimiento de auténticas comunidades digitales en torno a sus intereses y categorías de productos. Ambas opciones -CAC pagado vs. CAC orgánico- tienen sus complicaciones; pero pagarlo ofrece sostenibilidad, previsibilidad y un camino eficiente hacia adelante.

Lea la curación del nº 300 aquí.

Informe de Web Smith | Sobre 2PM