Joann King Herring estaba sentada al otro lado de la sala de estar, tan animada y atractiva como siempre. Yo estaba en su mundo. A los 16 años, en el Jesuit Preparatory School de Houston, yo era un forastero de clase media baja metido en un mundo que entonces no podía comprender del todo. Las preocupaciones geopolíticas de los años ochenta habían quedado atrás (o eso creíamos entonces). Pero la socialité y filántropa de 70 años todavía se comportaba como si influyera en la política exterior, y en la casa de un amigo común en la famosa zona de River Oaks de Houston, Herring seguía manteniendo la corte. En un pequeño rincón de una gran ciudad, era un titán que influía en los resultados de todo el mundo.
Era 1999 y, quizás, la primera vez que escuché la frase "armar a los rebeldes". Herring era amigo de un congresista de Texas llamado Charlie Wilson y, cuatro años después de ese encuentro, su historia, La guerra de Charlie Wilson, estaría en la lista de los más vendidos del New York Times[1] antes de convertirse en una gran película de Hollywood en 2007. Era una historia sobre el éxito a corto plazo y el fracaso a largo plazo. Se trataba de hacer muy poco y hacer demasiado. La película trataba de dos figuras estadounidenses que presionaron al gobierno de Estados Unidos para que financiara una resistencia contra las fuerzas de ocupación de la entonces URSS en Afganistán.
A sus 90 años, Joann y su amigo Charlie armaron a los rebeldes durante 10 años, en lo que se conoce como Operación Ciclón[2]. Cuando el conflicto llegó a su fin, un funcionario de uno de los países afectados por la guerra le diría más tarde al Presidente de Estados Unidos en ejercicio: "Estáis creando un Frankenstein". Siempre hay un
Pero los esfuerzos de Herring y Wilson funcionaron a corto plazo. Armaron a los rebeldes y esos rebeldes ganaron. Si los frutos de su trabajo tuvieron o no un efecto neto positivo o negativo en la guerra y la paz mundiales se lo dejamos a los expertos en seguridad nacional. La relevancia de esta anécdota que se utiliza es simple: el acto de "armar a los rebeldes" mantuvo tres componentes durante ese lapso de diez años, de 1979 a 1989: (1) herramientas, (2) dinero y (3) apoyo psicológico.
Los rebeldes derrotaron a una maquinaria militar rusa fuertemente armada con herramientas estadounidenses, dinero estadounidense y la promesa de que contaban con el pleno apoyo del gobierno estadounidense. Esto comunicó al ejército contrario que el dinero, las herramientas y la rebelión continuarían. El ejército imbatible fue vencido por el suministro interminable, la fuerza y la guerra psicológica.
Shopify y el armado de los rebeldes
Harley Finkelstein en Twitter: "Armar a los rebeldes @Shopify-style, una guía de 3 pasos:1. Crear una red de centros de cumplimiento en toda América 🕸️2. Permitir a las pequeñas empresas aprovechar estos centros 📦3. Incorporar robots 🤖Resultado: Productos asequibles enviados en un ciclo de dos días al 99% de América. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm / Twitter"
Armar a los rebeldes @Shopify-style, una guía de 3 pasos:1. Crear una red de centros de cumplimiento en toda América 🕸️2. Permitir a las pequeñas empresas aprovechar estos centros 📦3. Incorporar robots 🤖Resultado: Productos asequibles enviados en un ciclo de dos días al 99% de América. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm
Shopify ha hecho un tremendo trabajo ejecutando su grito de guerra corporativo:Armamos a los rebeldes .Tras superar a Ebay y convertirse en el segundo ecosistema de comercio electrónico más grande de Norteamérica, Shopify ha mantenido que Amazon es el siguiente, un ejército imbatible por derecho propio. Antes conocido únicamente por su papel en el comercio electrónico de pequeña capitalización, Shopify ahora ofrece servicios de procesamiento financiero, préstamos, cumplimiento, hardware y un ecosistema de desarrolladores a disposición de los comerciantes que pueden pagar sus servicios.
Shopify existe básicamente para armar a los rebeldes. Queremos que mucha gente salga a competir contra Amazon.
Tobi Lütke, fundador y director general
Pero, ¿qué ocurre cuando se ejecutan dos componentes -las herramientas y el dinero- sin el apoyo psicológico? La frase "armar a los rebeldes", acuñada por el creador de Ruby on Rails , David Hansson, en referencia al papel de Shopify en un panorama de comercio electrónico cada vez más denso [3], tiene un tono esperanzador. Da a entender que Shopify está dando un puñetazo hacia arriba (así es). Pero Shopify también tendrá que dar un puñetazo hacia abajo para mantener su posición.
Shopify ha entusiasmado a los inversores porque se considera cada vez más el rival más probable para el dominio del comercio electrónico de Amazon. Mientras que muchos minoristas, tanto tradicionales como en línea, han tratado de enfrentarse a la "tienda de todo" de Amazon, Shopify ha tenido éxito al dotar a los comerciantes individuales de la misma tecnología y capacidades, pero con más control.[4]
Los comerciantes de Shopify tienen casi todos los recursos a su disposición excepto uno. La empresa es lenta a la hora de defender a las propias marcas que utilizan su plataforma. Por miedo a parecer parcial, Shopify ha dudado hasta ahora en proporcionar la única ventaja que podría fijar a las marcas en su ecosistema a largo plazo. Sí, uno de los tres componentes necesarios para armar a los rebeldes: el apoyo psicológico.
El anuncio del Gran Juego que no fue
Esperé, infructuosamente, el anuncio de Shopify en la Super Bowl. Quería que la marca hablara -frente a la mayor audiencia- de su evolución a lo largo del tiempo: las agencias que su ecosistema ha fomentado, su paso a las tecnologías financieras, la era DTC en la que la invención de Shopify fue pionera y los robots que acabarán llenando sus 3PL.
Shopify ha armado a los rebeldes suministrando a algunos de ellos los fondos necesarios para operar o expandirse. Ahora, necesita influir en la curva de demanda de los negocios en sus plataformas. Shopify necesita convertirse en un evangelizador de sus marcas.
La frase "armar a los rebeldes" tiene un tono esperanzador. Implica que Shopify está dando un puñetazo hacia arriba (lo está haciendo), pero también tendrá que dar un puñetazo hacia abajo para mantener su posición.
Cuando se estrenó el anuncio de Squarespace en la Super Bowl, fue una amenaza suficiente para la posición de mercado de Shopify que el Twitter corporativo de la compañía se dirigió a su competidor más pequeño en una secuencia de tweets que se sintió un poco fuera de lugar. Shopify cotiza actualmente con una capitalización bursátil de 54.000 millones de dólares, mientras que Squarespace sigue siendo mucho más pequeña y privada.
Shopify en Twitter: "¡Hey, @SquareSpace nosotros también creemos en el apoyo a los negocios independientes! De hecho, hay más de 40 negocios en #WinonaMN que están en @Shopify. Así que vamos a promocionar el mayor número posible de ellos durante el #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl / Twitter"
Hola, @SquareSpace nosotros también creemos en el apoyo a los negocios independientes! De hecho, hay más de 40 negocios en #WinonaMN que están en @Shopify. Así que vamos a promocionar el mayor número posible de ellos durante el #GranJuego. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl
Dada la posición de mercado que se ha ganado Shopify, ha quedado claro que la posición de Lütke sobre el apoyo psicológico debe cambiar y debería haber empezado con la Super Bowl LIV. El poder promocional de Shopify podría reducir la competencia insurgente y, al mismo tiempo, cerrar la brecha con la empresa titular a la que desafía: Amazon. Shopify debe evolucionar hacia su propio mercado. A medida que los costes de adquisición de clientes aumentan para los minoristas del mercado pequeño y medio, Amazon se ha convertido en un socio razonable para los minoristas que buscan aumentar el conocimiento de la parte superior del embudo. De 2PM's Una estrategia familiar:
Amazon está cosechando datos de los consumidores para convertirse en un eficiente revendedor vertical. Los productos de Amazon seguirán teniendo el lugar preferente en las páginas de productos. De este modo, las frustraciones de los vendedores contrarios tienen fundamento. Puede ser cierto que las marcas externas seguirán siendo penalizadas por competir con las marcas blancas de Amazon. El gigante del comercio electrónico de Seattle parece estar preparándose para un día en el que sus prácticas de recolección de datos -un proceso que ha dado lugar a innumerables marcas blancas- sean puestas en duda.
La probable oposición de Lütke a esta idea es clara: al seleccionar marcas o productos para presentarlos en un formato de mercado, Shopify se convierte en una especie de kingmaker. Un kingmaker es una persona u organización con gran influencia en el valor de un candidato. Esta persona u organización utiliza la política, las finanzas y las fuerzas competitivas para influir en la sucesión. Yo sostengo que ofrecer préstamos o adelantos a los comerciantes es otra forma de kingmaking. Ahora que Shopify ha empezado a comercializar productos financieros, hay menos argumentos para hacerlo.
Se ha discutido mucho sobre el "moat" de Shopify: La comunidad y el ecosistema de socios son dos frases de moda que vienen a la mente. Pero la empresa de SaaS con sede en Ottawa ha trazado la línea de promoción de las empresas que apoyan el ecosistema; la empresa rara vez empuja el tráfico y la atención de los medios a las empresas que crecen dentro del ecosistema.
Uno de los tres recursos clave de la Operación Ciclón era el apoyo psicológico. En el contexto del uso de la frase por parte de Shopify, falta el tercer recurso. Si Shopify se siente cómodo defendiendo su posición frente a Squarespace promocionando a los minoristas independientes en Twitter, su equipo directivo también debería sentirse cómodo apoyando su propio mercado.
En diciembre de 2019, Shopify. com vio casi 47 millones de visitantes con más del 40% del tráfico procedente de Estados Unidos. Aunque aún no se han comunicado las cifras oficiales, la Super Bowl fue vista por más de 150 millones de personas. Situados en esta audiencia estaban los consumidores potenciales que pueden querer iniciar su propia empresa, los desarrolladores que pueden querer construir para Shopify, y los consumidores que pueden querer comprar en Shopify.
Amazon, Google, Microsoft, Walmart, Hulu, Quibi, Verizon y Squarespace pagaron por anunciarse durante el gran partido. Sin embargo, las marcas de venta directa al consumidor estuvieron notablemente ausentes, debido a los exorbitantes costes del negocio. Imagínese un anuncio de 5,7 millones de dólares y 30 segundos que envíe a decenas de millones de estadounidenses a marketplace.shopify.com. Cuando esos clientes potenciales, desarrolladores y consumidores lleguen: verán una selección de las mejores marcas de Shopify, nuevas y viejas, establecidas y nuevas. Shopify no sólo habría ganado nuevos clientes o perspectivas de asociación. Shopify habría influido en el conocimiento, el crecimiento y la viabilidad de una serie de marcas que dependen de tres recursos clave.
En un informe de junio de 2013 de Foreign Press[5], Edward Luttwak enumera las cinco reglas para armar a los rebeldes: (1) Averiguar quiénes son tus amigos (2) Estar preparado para hacer todo el trabajo (3) No dar nada que no quieras recuperar (4) No invitar a una reacción igual y opuesta por parte de una potencia mayor y (5) Sentar las bases para el juego final. En el caso de Shopify, ese final del juego implica un énfasis en la economía de la demanda. Las empresas que confían en el creciente conjunto de herramientas de Shopify deben prosperar para seguir siendo usuarios de B2B.
Al final de esa noche en Houston, en 1999, me armé de valor para hacerle una o dos preguntas a Herring. Aquella noche llevaba mi bonita americana azul, así que tenía más confianza de la habitual. Nos enteramos de la Operación Ciclón por un ex alumno de la escuela en uno de nuestros cursos, pero todavía no era una historia ampliamente conocida. Así que esa noche me sentí privilegiada de poder hablar con ella antes de que sus respuestas fueran perfeccionadas por los expertos en relaciones públicas de Madison Avenue. Le hice a la Sra. Herring el tipo de pregunta sencilla que haría un estudiante de 16 años: "¿Qué aprendiste de todo esto?" Respondió con algo así como: "Deberíamos haberles dado más y más rápido. Todo se alargó demasiado. Podríamos haber hecho 10 años de trabajo en tres o cuatro".
Cuando armes a los rebeldes, haz todo lo posible para que ganen. Están luchando por su proveedor tanto como por su propio bienestar. Después de todo, su guerra es ahora tu guerra.
Lea la edición nº 345 aquí.
Informe de Web Smith, editado por Hilary Milnes | Sobre las 2PM