Nota: El impuesto sobre bienes inmuebles de Apple

Para Apple, el hardware es algo secundario. El contenido, la tierra digital y la privacidad están en primer plano.

Dos anuncios en las últimas 24 horas lo confirman. Esta semana, Apple ganó su primer Oscar a la mejor película. Y según Nikkei, Apple está reduciendo la producción de iPhones y Airpods, ya que persisten las presiones inflacionistas y los problemas en la cadena de suministro. ¿De dónde saldrá el margen?

La respuesta se encuentra en las recientes inversiones de Apple. Entre 2017 y 2021, los ingresos publicitarios de Apple aumentaron de 300 millones de dólares a 4.000 millones, un reflejo del pronunciado ascenso de Facebook de 750 millones de dólares a 4.200 millones entre 2009 y 2012. Apple no se acerca ni de lejos al tamaño del negocio publicitario de Meta (la empresa alcanzó los 115.000 millones de dólares en 2021), pero hay razones para creer que Apple podría hacer crecer un negocio considerable en un plazo comparable al que se vio en Facebook (ahora Meta). En Comercio lineal y fortalezas de contenido, lo expliqué:

Las intenciones de Apple parecen sencillas a primera vista. La empresa quería mejorar la privacidad de sus usuarios finales. Este virtuoso esfuerzo vino acompañado de algunos resultados adicionales.

Al mejorar sus prácticas de privacidad, Apple perjudicará a las grandes redes publicitarias que han crecido con la ayuda de esos usuarios finales. Esto podría paralizar el modelo actual de Facebook con sus nuevas exigencias de privacidad. Apple también ha abierto la puerta a un ajuste involuntario de su mandato de privacidad. Con ello, la empresa de publicidad (y red social) dirigida por Mark Zuckerberg adoptará una nueva forma de cumplir sus objetivos más críticos: el crecimiento de los ingresos y la utilidad para el usuario.

Apple entiende que la web no es privada y en su esencia, ya sea a través de la ATT (App Tracking Transparency) de Apple o de iniciativas de privacidad más recientes, están priorizando al usuario final y su privacidad. En junio de 2021, iCloud+ se anunció como un servicio de suscripción premium que incluía un servicio llamado Private Relay. Está diseñado para cifrar todas las conexiones (incluso las que no usan HTTPS) para ocultar tu dirección IP y evitar que nadie conozca tu ubicación o tu identidad (incluida Apple). De iMore:

La conexión utiliza QUIC, que se supone que es como TCP pero con menor latencia y HTTP/3, y como Apple cifra la conexión, ni siquiera tu ISP puede ver a qué parte de la web quieres ir. Todo lo que ven es la conexión con el servidor proxy de entrada de Apple. Apple conoce tu IP, pero no el sitio web al que quieres ir porque está encriptado.

En ese momento, Apple eliminará tu dirección IP real y la sustituirá por una dirección IP temporal de un conjunto de direcciones disponibles.

Consideremos ahora el ritmo al que Apple gana terreno en el sector. En los cuatro años anteriores, la publicidad de Apple creció tan rápido como la de Facebook entre 2009 y 2012. Hay un ejemplo aún mayor. En septiembre de 2019, se anunció en el New York Times que "Apple entra en el negocio del cine". En marzo de 2022, Apple TV+ se convirtió en el primer servicio de streaming en ganar el premio a la mejor película. Apple ha construido una fortaleza; está utilizando el contenido y el comercio como sus ladrillos y la privacidad como su mortero.

La retransmisión privada puede tener un gran impacto en la industria publicitaria. Como explica The Information, la función se lanzó en septiembre a los clientes de Apple iCloud+, que podían optar por activarla para la navegación en Safari y un pequeño porcentaje de "tráfico inseguro de aplicaciones a través del puerto 80". Por ahora, los usuarios pueden seguir utilizando Chrome o cualquier otro navegador no nativo. Además, las plataformas en las que se haya iniciado sesión Gmail, Youtube, Facebook, TikTok pueden rastrear tus movimientos a través de los datos de origen que las plataformas recopilan.

Pero una cosa es cierta: cuando las empresas tecnológicas de terceros eluden las nuevas políticas de Apple sobre privacidad, es probable que preceda a otra medida drástica adoptada por el fabricante de hardware. Cuando está activada, la retransmisión privada crea una red privada virtual, lo que significa que el proveedor de Internet no puede rastrear qué sitios web visita un usuario, y los sitios web no pueden ver ninguna información identificativa sobre los visitantes. Con el reciente giro de Apple hacia la privacidad, hay razones para creer que esta función se extenderá de forma más agresiva a más usuarios, lo que supondría un nuevo golpe para otras plataformas como Meta y Google, que actualmente se basan en las direcciones IP para eludir las medidas de protección de la privacidad que Apple aplicó el año pasado. De The Information:

Si el servicio de retransmisión privada se extendiera más allá de Safari para impedir la transmisión de las direcciones IP de los usuarios a través de las aplicaciones móviles, los ejecutivos de la industria publicitaria afirman que dificultaría los esfuerzos que muchas redes publicitarias y empresas de tecnología publicitaria han realizado para adaptarse a los cambios anteriores de Apple, conocidos como App Tracking Transparency. Muchas de las soluciones que empresas como Meta, Snap y Google han desarrollado a raíz de los cambios de Apple se basan en parte en tener acceso a grupos de direcciones IP de usuarios para medir si los anuncios que vieron los usuarios generaron ventas.

Estas soluciones incluyen el uso de una dirección IP para determinar si un visitante del sitio realizó una acción posterior, como una compra. Hay pruebas de que estas soluciones fueron eficaces. Un informe reciente de 9to5Mac señalaba el éxito de Facebook en la identificación de soluciones (a corto plazo), lo que se tradujo en un repentino aumento del rendimiento de la publicidad:

En una declaración de la compañía, un portavoz de Meta dijo que ha "continuado adaptando nuestros sistemas para ayudar a las empresas a tener éxito respetando la privacidad y compartió amplias medidas que pueden tomar para maximizar el rendimiento y la medición en nuestras plataformas."

Aunque Apple dijo que retiraría las aplicaciones que infringieran sus nuevas políticas de privacidad, no ha tomado ninguna medida contra este tipo de soluciones. Es posible que haya estado esperando su momento, sabiendo que se avecinan restricciones más severas a la visibilidad de los usuarios, lo que afectaría aún más a los negocios publicitarios de estas empresas tecnológicas. Independientemente de las motivaciones de Apple, estas medidas benefician a su propio negocio publicitario y perjudican a otros. Al mismo tiempo, Meta y Google no se van a rendir sin luchar: cada una de las empresas está preparada para crear más contrapesos a los movimientos de Apple. Pero el propietario del hardware controla en última instancia el contenido alojado. Esto plantea un problema por muy grande y poderoso que parezca el duopolio publicitario.

Y ahí no acaban las acciones de Apple. Las direcciones de correo electrónico son una moneda de cambio fundamental para los vendedores de marcas que quieren establecer relaciones más estrechas con sus clientes. Los códigos de descuento y los boletines informativos de las marcas se envían con fuerza a los visitantes de los sitios web de las empresas. La nueva función de Apple Ocultar mi correo electrónico, lanzada en diciembre para los clientes de iCloud+, genera aleatoriamente un correo electrónico para que los clientes lo compartan con un sitio para desbloquear el acceso que oculta su correo electrónico real. Otra piedra angular del marketing y punto de contacto clave para los anunciantes se ha cortado. Esto complica los futuros esfuerzos de segmentación y oculta una visión clara de quién entra en el sitio web y navega y compra qué.

Y esto significa que mientras Apple sigue construyendo una nueva identidad en torno a la importancia de la privacidad, la eficacia de la publicidad en otras plataformas puede seguir disminuyendo. También es probable que veamos algo similar por parte de esa otra empresa de hardware / software. Es posible que Google adopte estrategias similares; la carrera armamentística entre iOS y Android tiende a funcionar así. El perdedor en todo esto parece ser Facebook y las muchas marcas que dependen de su servicio de publicidad:

Es poco probable que Apple dé marcha atrás en sus cambios de TCA y su disminución del IDFA, pero toda una industria necesita un término medio. Para muchos fundadores y ejecutivos, sus medios de vida están en juego y no es Facebook quien será recordado como el culpable. Apple debe resolver su decisión a favor de los anunciantes que dependen del marketing basado en las ventas.

Facebook prevé un impacto de 10.000 millones de dólares en sus propias ventas publicitarias, una suma que representa decenas de miles de millones en bienes y servicios comercializados. Es improbable que el hueco dejado por el degradado rendimiento de la publicidad en Facebook lo llene otra plataforma digital.

 

Apple necesitará seguir ampliando su mercado de contenidos; el feudo digital de Tim Cook requerirá una mayor participación de los contenidos (generados por los usuarios). Como tal, no es un salto en la lógica que Apple construya una plataforma de contenidos generados por el usuario (UGC). No se sorprenda si Apple adquiere una en el proceso. ¿Alguien quiere Twitter? Sin mayores oportunidades publicitarias dentro del ecosistema Apple, las empresas nativas digitales sufrirán los daños colaterales. Apple se ha convertido en la solución para la privacidad de los consumidores de dispositivos portátiles; los propietarios de empresas merecen una alternativa capaz a los servicios que Apple está aplastando con sus nuevas prácticas.

Cuando Apple cerró iAd Network en junio de 2016, pocos podían predecir el éxito que tendría su segunda versión seis años después. Si Apple amplía su oferta de iCloud+ a todos los usuarios, su búsqueda del dominio de la publicidad digital será oficial. La escritura está en la pared de la fortaleza, construida sobre la tierra que Apple posee. Ese terreno vendrá con un nuevo impuesto de propiedad para todos los que entren.

Memo: Apple y el marketing de resultados

Aunque se fundó en los años sesenta, Walmart se convirtió en un asesino de tiendas familiares a finales de los setenta. De la noche a la mañana, las tiendas de propietarios independientes desaparecieron porque Walmart vendía productos con mayor eficacia y a precios más bajos. Los vendedores de productos trabajaron sin descanso para colocar sus productos en las estanterías de Walmart. Sesenta años después, la empresa sigue dominando el comercio minorista físico.

Recordaremos los cambios en la privacidad de iOS de Apple como un momento de transformación similar para los minoristas. Como entonces, está empezando a separar a los que tienen de los que no.

Para una pequeña selección de marcas, el marketing de resultados no es esencial. Este ensayo trata de dos de esas empresas y de todas las demás que parecen jugar a un juego totalmente distinto.

Dos marcas de origen digital están en la prensa por su crecimiento; sus fundadores son dos de los seres humanos más visibles del planeta. En primer lugar, Robyn "Rihanna" Fenty saca a bolsa su marca Savage x Fenty por valor de 3.000 millones de dólares.

Savage x Fenty se lanzó en 2018 y desde entonces ha reunido un saludable alijo de capital de riesgo para apoyar su crecimiento. La marca ha recaudado 310 millones de dólares hasta la fecha. Más recientemente, recaudó 125 millones de dólares en enero en una ronda liderada por Neuberger Berman y otros inversores existentes L Catterton (el brazo inversor de LVMH), Avenir, Sunley House Capital y Marcy Venture Partners. Savage x Fenty, que se posiciona como la anti-Victoria's Secret al abarcar todos los tipos de cuerpo, géneros y clientas que se han sentido excluidas por el gigante de la lencería, se ha convertido en una formidable fuerza del sector. Propiedad de TechStyle Fashion Group, la marca ha dado mucho que hablar en torno a su tienda de comercio electrónico con desfiles anuales emitidos en Amazon Prime. El año pasado, Savage dio el salto a la venta física, con cinco tiendas abiertas y planes para llegar a diez este año. Aunque los planes de salida a bolsa no están confirmados, según Bloomberg, están sobre la mesa para 2023.

Mientras tanto, Kim Kardashian está ampliando la marca Skims para incluir trajes de baño. En un reciente reportaje publicado en Business of Fashion, ella y su cofundador, Jens Grede (responsable también de marcas como Frame y Good American), renuncian al marketing de resultados para una marca como la suya:

El trabajo de marca de Skims, más la promoción de Kardashian en las redes sociales, han hecho que el marketing de resultados sea casi innecesario.

"El [marketing de resultados] sería muy ineficaz para nosotros, porque siempre nos quedamos sin existencias", afirma Grede. Además, no cree que se ajuste a los objetivos a largo plazo de Skim.

En cambio, según el informe, Skims gasta en esfuerzos de marketing de "construcción de marca" que incluyen vallas publicitarias, fotógrafos de alto nivel y Kardashian etiquetando a la marca en sus propias publicaciones de Instagram. Skims está en camino de sumar 2 millones de clientes a finales de este año, y su mayor limitación es cumplir con los pedidos y mantener los artículos en stock a medida que se prolongan las interrupciones en la cadena de suministro. Es un problema y una maldición, pero en general, la marca se encuentra en una posición más saludable que otras marcas de venta libre que ahora intentan crecer al margen del marketing de pago.

Pero la mayoría de las marcas no tienen la visibilidad ni la influencia de una Kardashian en sus mesas de tapas. Eso deja dos opciones para muchas: asociarse con una celebridad que reduzca el coste de marketing y mejore los ciclos de conversión de efectivo o crear sistemas para reevaluar cómo mide la marca las conversiones de marketing.

Un informe reciente de Catherine Perloff de AdWeek cubría las estrategias empleadas por Ben-Zvi, un comercializador de resultados basado en agencias con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. El informe explicaba cómo elaboró estrategias en torno a herramientas de terceros (y la tecnología propia de su agencia) para identificar correlaciones entre campañas activas y resultados de conversión.

Antes de la eliminación de los identificadores, medir la eficacia de una campaña dependía mucho de las estadísticas de Meta, explica Ben-Zvi, que trabaja con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. "Se trataba de averiguar cuál era la ventana de atribución adecuada en función de lo que me decía Facebook", explicó.

Ahora Ben-Zvi utiliza varias herramientas, como la búsqueda de correlaciones entre el momento en que una campaña estuvo activa y determinados resultados de conversión, aprovechando la tecnología patentada de su agencia. Por ejemplo, cuando la campaña estuvo activa, ¿observó el anunciante un aumento de las ventas directas en su sitio web o un incremento de las búsquedas de marca a través de Google? Ben-Zvi afirma que también ha recurrido a tecnología de terceros, como Blackcrow.ai, que ayuda a las marcas a crear su propio público objetivo sin Meta.

Otra estrategia mencionada en este informe de AdWeek fue la recopilación de datos de origen:

Ashley Karim-Kincey, vicepresidenta de medios de comunicación de la agencia creativa Dagger, explica que utiliza tecnología como etiquetas de seguimiento en el sitio web de la marca para saber quién lo ha visitado y etiquetas de seguimiento de doble clic en sus anuncios para cruzar los datos, ambos productos de tecnología publicitaria de Google.

En una serie de ensayos dedicados a la probabilidad de este tipo de disrupción, en abril de 2021 destacamos la utilidad de los datos de primera mano, ya que los cambios de iOS iban a perturbar el sector del marketing de resultados. De On First Party Data and Media:

Los datos de origen definirán la próxima ola de publicidad y ventas. Las empresas estadounidenses están ahora en una carrera: Construirán, adquirirán o comercializarán para las audiencias que dispongan de ellos. El sector independiente de los medios de comunicación se apresura a discutir los resultados, pero rara vez disecciona los primeros pasos. A medida que más empresas busquen datos de primera mano, el desarrollo de audiencias se convertirá en una de las habilidades más codiciadas del mercado.

Para captar clientes específicos, las audiencias de origen están sustituyendo a las colecciones de terceros.

En nuestro seguimiento de las fortalezas de contenido, continué:

Los datos de origen iban camino de convertirse en el activo clave de los anunciantes; la decisión de Apple ha hecho que los anunciantes den prioridad a su recopilación, refinamiento y monetización. Apple acabará eliminando el intercambio de datos entre proveedores, una vieja queja de muchos de sus usuarios. Al hacerlo, los jardines amurallados ocuparán el lugar de la web abierta financiada por esta práctica de datos. Las empresas de medios de comunicación y las de comercio se volverán indistinguibles, en muchos sentidos. La ley del comercio lineal ya no se refiere únicamente a las marcas y sus estrategias de contenidos o a los editores y su desarrollo del comercio electrónico.

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? Wayne Ma, de The Information, publicó una mirada al interior de la decisión de Apple de "dinamitar el negocio de los anuncios digitales". El giro de Apple hacia la privacidad ha tenido graves implicaciones para Meta, la empresa matriz de Facebook, que "espera que los cambios recorten 10.000 millones de dólares de sus ingresos este año debido a su impacto en las prodigiosas prácticas de recopilación de datos de la compañía", según Ma.

Pero en entrevistas con The Information, personas con conocimiento directo de las deliberaciones sobre privacidad de Apple subrayaron que Meta no era el objetivo principal de los cambios de la empresa, a pesar de una larga historia de retórica apenas velada de Cook considerada crítica con las prácticas de la empresa. En cambio, Apple iba tras las formas más atroces de abuso, por ejemplo, las aplicaciones meteorológicas que venden datos sobre la ubicación de los usuarios a los corredores, dicen las personas.

Apple intenta ahora cerrar la "caja de Pandora" que abrió con su intercambio de datos, que sustentaba industrias enteras de vigilancia y publicidad. Aunque una es más nefasta que la otra, están inextricablemente unidas. Y el marketing de resultados está en el punto de mira. Los profesionales del marketing ya eran conscientes de que depender en exceso de los anuncios de Facebook e Instagram era un mal negocio. Pero el abandono de las plataformas ha adquirido una nueva urgencia gracias a la decisión de Apple. Con ella, Meta ha aprendido su propia lección sobre la dependencia de empresas externas. Y aunque la motivación de Apple es eliminar a los malos actores que abusan de los datos de sus usuarios, al mismo tiempo ocurre otra cosa: a Apple ya no le sirve apuntalar los negocios publicitarios de Meta y otras plataformas. Google sigue ahora los pasos de Apple e introducirá cambios similares en materia de privacidad para Android. Las marcas que confiaban en el marketing de resultados se encuentran ahora en una situación de desventaja que no tienen las Skim's y Fenty's del mundo.

Así que aquí estamos, dos mundos representados dentro de la misma categoría de marcas. Uno depende en gran medida de los métodos publicitarios de la última década y el otro parece burlarse de ellos como si nunca hubieran sido necesarios. Grede, de Skims, le dijo a Alexandra Mondalek, de BOF:

No se puede hacer publicidad para alcanzar el éxito. La publicidad es sin duda una parte importante, pero el marketing basado en las ventas nunca ha creado marcas.

Por su parte, el fundador de una marca de capital riesgo que está a punto de salir a bolsa se ha pronunciado sobre el informe publicado por The Information:

Lo que no hace este artículo [The Information] es analizar las implicaciones posteriores para las marcas DTC y las pequeñas empresas, que han sido catastróficas.

Es poco probable que Apple dé marcha atrás en sus cambios de TCA y su disminución del IDFA, pero toda una industria necesita un término medio. Para muchos fundadores y ejecutivos, sus medios de vida están en juego y no es Facebook quien será recordado como el culpable. Apple debe resolver su decisión a favor de los anunciantes que dependen del marketing basado en las ventas. O bien tiene que asociarse con las principales plataformas de redes sociales y empresas de medios de comunicación para ofrecer su propia red publicitaria (alimentada por los datos de primera mano de Apple, casualmente). En cualquiera de los dos casos, Apple se enfrentará a críticas por hipocresía. Pero el sector de las marcas nativas digitales, tal y como está, puede que no sobreviva a los cambios en la privacidad atribuidos a Apple. A menos que un icono mundial forme parte del equipo fundador de la marca.

Nunca ha habido mayor disparidad entre los que tienen y los que no tienen para las marcas que crecen en la era de los movimientos de poder de privacidad de Apple.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams 

Nota: Retail's 2021

El segundo año de la pandemia, 2021, fue testigo de lo que mejor puede describirse como un trastorno sostenido en todo el mundo del comercio minorista. Oleada tras oleada de la variante pandémica y el consiguiente brote continuaron un caos que se suponía que había terminado en 2020. Y, sin embargo, el comercio minorista encontró formas de hacer que sus productos fueran más fáciles de comprar, más experienciales de descubrir y más disponibles de lo previsto (ya fuera física o digitalmente). Repasamos los principales temas de este último año que influirán en el próximo.

Los efectos prolongados de Covid-19:

La pandemia está lejos de haber quedado atrás. Aunque no vimos cierres masivos como en 2020, el sector minorista siguió formándose en torno a nuevas formas de comprar, nuevas necesidades de los clientes y nuevos comportamientos. La pandemia se entreteje con el resto de los temas del año, y las variantes Delta y Omicron dejan claro que las nuevas perturbaciones nunca están fuera de lugar. De un memorándum de diciembre sobre "Resilient Retail":

La pandemia ha provocado un cambio sustancial en el comportamiento de los consumidores. Ha empezado a influir en las preferencias de marca, la disminución de las compras impulsivas, la reducción de las compras no esenciales y un aumento del 35% en la dependencia de las compras en línea.

En el camino han surgido ganadores y perdedores. Los grandes minoristas han demostrado ser los más resistentes, con la capacidad de sortear los problemas de la cadena de suministro (a los que nos referiremos en un momento) y tener existencias en las estanterías antes de las fiestas. Un ejemplo es Target, que encontró la manera de mantener las estanterías digitales abastecidas en caso de que las físicas se quedaran cortas.

Retrasos en la cadena de suministro

Los problemas en la cadena de suministro han dominado los titulares del comercio minorista este año. Como resultado, los principales minoristas respondieron con la temporada de vacaciones de 2021, que comenzó antes que antes, con los clientes esperando adelantarse a los avisos de falta de existencias. Los minoristas ágiles y nativos digitales también pudieron competir. Pero nadie era inmune. Dado que se espera que el COVID siga perturbando la cadena de suministro, afectando a la dotación de personal y a la disponibilidad de existencias, los minoristas seguirán desarrollando estrategias omnicanal y de dotación de personal que proporcionen la flexibilidad y el control suficientes para sobrevivir uno o dos años más a estos comportamientos de los consumidores. En octubre, desglosamos el año en efectos en cascada causados por las interrupciones de la cadena de suministro.

Actualmente hay más de 90 barcos a la deriva frente a las costas de Los Ángeles y Long Beach, California. A escala nacional, los camioneros están empleados en mínimos históricos. A escala internacional, los minoristas están preocupados por la noticia de que China ha empezado a limitar la potencia de sus numerosas fábricas e instalaciones de transporte, lo que dificulta aún más los plazos de importación. Y algunas de las marcas más afortunadas están comprando los barcos necesarios para transportar los productos de A a B con cierta fiabilidad.

Pero Lowe's y muchos de los minoristas de su categoría ya no son optimistas respecto a la resolución de los problemas actuales en las próximas semanas. Eso puede significar que veremos un repunte de las principales marcas de CPG como algunos de los principales regalos de la temporada.

Aun así, en la temporada navideña los minoristas se encontraron en mejor posición de lo que muchos analistas creían. Algunos de ellos encontraron nuevas formas de consolidar la gestión de la cadena de suministro, otras marcas y minoristas optaron por comprar su salida a la interrupción de la cadena de suministro. Por ejemplo, American Eagle Outfitters adquirió Quiet Logistics:

El modelo de adquisiciones de AEO rompe un ciclo de décadas de reducción de costes mediante la deslocalización de funciones empresariales de cuello azul. Históricamente, el mercado castigaba a las empresas que buscaban construir sistemas más robustos y totalmente verticales. Pero ya no. Si algo nos ha enseñado este bienio es que el control de inventarios es una función necesaria para las marcas. Pero también, que las operaciones de comercio electrónico ya no están al margen de la gran distribución. Las empresas más grandes están creando sistemas para el crecimiento directo al consumidor.

El comercio electrónico sigue creciendo

Los minoristas en línea y sus facilitadores, incluido Shopify, se beneficiaron del cambio de las compras en tienda al comercio electrónico que continuó en 2021. Lo que fue reaccionario en 2020 se volvió más intencional este año y se espera que continúe en 2022. Desde agosto:

Y aquí estamos, de nuevo. Aunque los cierres ordenados por el gobierno están lejos de ser probables, las corporaciones están instituyendo sus propias versiones de ellos. CBS News informó que Walmart y Kroger requerirán máscaras como la segunda ola de preocupación está anclada en la propagación de la variante Delta. Ya sea más o menos peligrosa que el primer modelo de pandemia, las empresas tienen que responder de forma proactiva. Pocas industrias son tan preventivas como el comercio minorista; otras industrias les seguirán.

Esto significa colas más largas, menor oferta en las tiendas y una disminución de la satisfacción de los consumidores, que lamentan los inconvenientes persistentes del comercio minorista físico convencional. Como antes, el comercio electrónico estará ahí para recoger los pedazos. Será algo parecido a una curva en J.

El auge del Metaverso y la Web3:

Una de las mayores historias del año es el aumento del interés por el metaverso y la Web3, ambos seguirán desarrollándose el año que viene. Oculus Quest 2 fue el regalo número uno para Navidad de 2021 según la clasificación de aplicaciones gratuitas de la tienda de aplicaciones de Apple. El paso de la Web2 a la Web3 hace que los internautas se adentren en espacios exclusivamente digitales, donde sus avatares y PFP definen su estatus. Es el nuevo club de campo.

Las marcas van a participar más en el nuevo año, siguiendo un ejemplo bien establecido por Nike, que ha llevado a las marcas minoristas al desarrollo de la presencia metaversa (MPD). MPD definirá la próxima generación de marketing y valor de marca; estas son las empresas líderes en el mundo digital. Para Nike, hasta ahora ha sido una jugada que ha merecido la pena.

Esta tendencia continuará. En una predicción de este año, exploramos el cambio del comercio electrónico al simple "comercio", que dará cuenta de cualquier compra realizada en cualquier espacio: físico, en línea o digital. Cuando los bienes pueden comprarse digitalmente y su valor inherente es también digital, eso significa una nueva competencia en el comercio minorista que anula las demandas físicas y las interrupciones. No hay más que ver lo que está ocurriendo con la cadena de suministro: todo está conectado.

La nueva estrategia de tiendas de DTC

Ha sido un gran año para las marcas DTC de primera generación. Entre las muchas que han salido a bolsa se encuentra Warby Parker, cuya estrategia de crecimiento oculta una tendencia más significativa que definirá el camino de otras marcas DTC maduras en el futuro. Warby Parker va a seguir abriendo más tiendas, junto con otras marcas como Allbirds, que también salió a bolsa este año. En agosto:

No, el DTC nunca se pensó para ser sólo online. Warby se ha dado cuenta a lo largo de los años de que sus clientes querían comprar gafas en las tiendas, y ha creado la infraestructura para satisfacerles. Ahora, la cuestión es si pueden aprovechar su creciente base de consumidores para lograr un apalancamiento operativo. ¿Y podrá Warby Parker seguir escalando posiciones?

Es de esperar que más marcas similares amplíen sus redes de tiendas en zonas pobladas donde puedan impulsar simultáneamente su negocio en línea.

Y por último, el auge de las adquisiciones

Fue un año aún mayor para las salidas. Empresas como Manscaped, BuzzFeed y Milk Makeup, entre otras, salieron a bolsa con la ayuda de sociedades de adquisición especializadas. En marzo, el veterano del comercio minorista Art Peck lanzó una SPAC de 200 millones de dólares para adquirir marcas minoristas emergentes. Good Commerce Acquisition Corporation se centrará en el comercio electrónico y las empresas basadas en datos que también tengan vínculos con el comercio mayorista y minorista. Lo que ha quedado claro este año es que el comercio minorista no es una carrera de financiación, sino de EBITDA. Desde octubre:

En los últimos años, varias categorías se han beneficiado de los vientos de cola del cambio hacia la venta minorista en línea. De repente, las SPAC se interesaron por los minoristas directos al consumidor. Las adquisiciones privadas se convirtieron en un titular popular. Empresas como Figs, Warby Parker y Brilliant Earth debutaron en los mercados públicos; cada una de ellas tiene una capitalización de mercado superior a 1.000 millones de dólares. Warby Parker y Figs, ambas por encima de los 5.300 millones de dólares de capitalización bursátil, están marcando el mercado para las marcas que se sospecha que les seguirán: Allbirds y Away son sólo algunas de ellas. Ahora, empresas como Gymshark están considerando una OPV, lo que indica una especie de etapa final.

Todos estos temas influirán en el comercio minorista durante el próximo año y más allá. Covid sigue aquí, los efectos de la cadena de suministro serán duraderos y el metaverso se generalizará. Lo que se ha demostrado al mismo tiempo es que el comercio minorista es resistente, y el DTC es un modelo viable con sus mayores practicantes pasando a la siguiente etapa. Tiene sentido: es un juego a largo plazo. Todavía estamos en el meollo.

Por Web Smith y Hilary Milnes | Arte de Alex Remy y Christina Williams