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Memo: Sobre la VPM y la Comunidad
Sobre el trabajo desde casa, la forma física y la comunidad. El primer día de la semana después de que comenzaran las grandes interrupciones y en Twitter, un pequeño grupo de inversores de capital riesgo organizaba los horarios para reunirse en el gimnasio preferido del momento. A lo largo de treinta minutos de respuestas y emoción, un pequeño grupo de cuarentones se organizó en torno a un paseo en Pelotón el lunes por la mañana. A las pocas horas de este intercambio, el Área de la Bahía de California emitió una orden de refugio en el lugar. Lo que era una reunión opcional puede convertirse en la norma. A medida que más ciudades prohíben los desplazamientos recreativos, la libre circulación a gimnasios, restaurantes y reuniones sociales prácticamente ha terminado.
No hay ateos en las trincheras. Según los historiadores, la Segunda Guerra Mundial fue la primera vez que se escuchó este aforismo. Para empezar, es una frase anticuada. Pero dado el cierre masivo de empresas, la paralización de los viajes, la autocuarentena impuesta por el gobierno, el cierre de fronteras, los llamamientos al sacrificio compartido, el desplome de los mercados y el miedo al impacto del bienestar, esto es lo más cerca que muchos de nosotros hemos estado de los efectos de segundo orden de las perturbaciones mundiales. Para muchos, si no para todos, el bienestar ya no es un lujo. A medida que aumenta el estrés del aislamiento, la comunidad se convierte en una prioridad.
Independientemente de la intención original del aforismo, la frase significa algo diferente hoy en día. Muchos estadounidenses han empezado a huir de la religión organizada. En su lugar: deportes, dietas, política, comunidades profesionales y marcas. Si el ateísmo es una falta de creencia, rara vez lo vemos hoy en día. Para las instituciones seculares, somos ávidos creyentes. Son nuestras religiones. En Comunidades imaginadas, escribí:
De este modo, Estados Unidos no se ha convertido en un país no religioso. Más bien, Estados Unidos ha pasado las últimas décadas forjando nuevas comunidades. Este tipo de comunidades no aparecen en las encuestas de Thompson. América cree en las marcas.
Añádase a la lista anterior la creencia de la aptitud. COVID-19 llegó en un momento crucial para The Related Companies (TRC) y sus filiales: Equinox, SoulCycle y Pure Media. El sector inmobiliario minorista está sufriendo una amplia disrupción, resultado del mandato gubernamental. Con tiendas, bares, restaurantes y gimnasios cerrados, la cartera de Stephen Ross está sufriendo un impacto que pocos habrían previsto hace un mes. Entonces, dos de los primeros casos registrados de transmisión de COVID-19 en gimnasios privados se produjeron en dos instalaciones Equinox distintas: Nueva York y Bethesda, Maryland. Hasta ahora, la empresa se ha resistido a realizar cierres en todo el país. Marzo de 2020 era el momento propicio para el primer intento de TRC en una estrategia de fitness directa al consumidor. Pero para colmo de males, el lanzamiento del producto DTC de SoulCycle se frustró cuando se canceló el SXSW.
Los clientes tendrán que armarse de paciencia: Los envíos se realizarán a finales de esta primavera a ciudades seleccionadas como Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Austin, donde estaba previsto que la moto debutara en el SXSW antes de que la preocupación por el COVID-19 obligara a cancelar el festival. [1]
Los envíos no comenzarán hasta finales de la primavera, lo que dará a competidores directos como Peloton, Mirror y Tonal la oportunidad de comercializar sus productos a tantos antiguos usuarios de gimnasios como les permitan sus presupuestos de marketing. A medida que empresas de fitness de primera línea como Equinox se enfrentan a críticas crecientes por actuar con demasiada lentitud ante una crisis de salud pública cada vez más grave, es seguro que experimentaremos un auge del fitness directo al consumidor.
Peloton es "sólo una bicicleta con una tableta", según algunos críticos. Adam Singer, antiguo responsable de marketing de Google, bromeó recientemente:
Mi esposa va a ganar su batalla de comprar una de esas cosas Peloton no es ella? Tal vez pueda encontrar una bicicleta de ejercicio clunker y pegar una tableta a ella para ahorrar algo de dinero. No puedo ganar. Esta línea de tiempo está en mi contra en todos los macro y micro niveles posibles.
Un artículo oportuno que abordaba críticas como la de Singer. The New York Times también cubrió ampliamente el chapucero lanzamiento en SXSW en "Maybe You'll Stop Mocking Peloton".
Una empresa del grupo Equinox, Equinox Media, también presentó esta semana Variis, una aplicación con contenidos para entrenamientos en casa de Equinox, SoulCycle y Precision Run, entre otras. (La empresa dijo que tenía intención de lanzar Variis en South by Southwest, el festival de Austin (Texas), antes de que se cancelara). [2]
Parece que la comunidad está en el centro de esta conversación, no el equipo en sí. Para ello, aquel aforismo de la guerra de trincheras significa algo diferente hoy en día. A medida que un número creciente de empresarios y trabajadores tecnológicos adopten un nuevo estilo de vida laboral distribuido, habrá un nuevo aprecio por la conectividad, aunque sea puramente digital. Con la creciente amenaza de que la conectividad tradicional se vea perturbada, los métodos digitales de la comunidad de fitness ya no parecen novedosos.
Para muchos, el fitness es una forma de religión organizada. Cuando el Rumble de Nueva York decidió cerrar, sus fieles se rebelaron en las redes sociales. Lo mismo puede decirse de Barry's Bootcamp, OrangeTheory y otras organizaciones con seguidores "de culto". Hay proveedores que están bien posicionados para beneficiarse de este cambio de gimnasios premium y clases de fitness en grupo a fitness en casa. 2PM publicó esto en septiembre de 2018:
Al crear sistemas que permiten ganar comunidad fuera de los puntos de venta físicos, estas herramientas aspiran a convertirse en el nuevo medio de instrucción y formación. Estos fabricantes de equipos habilitados para Internet no sólo venden plástico y metal, sino también una comunidad virtual. Con la llegada de gimnasios funcionales como Orangetheory, SoulCycle y CycleBar, los consumidores de fitness han valorado la posibilidad de: a) entrenar con un grupo b) y realizar un seguimiento del progreso a lo largo del tiempo, con el uso de un dispositivo IoT proporcionado.[2]
Mientras que el lanzamiento de SoulCycle a finales de primavera cae fuera de la ventana de arbitraje: Mirror, Tonal y Peloton son claras beneficiarias. Los proveedores premium, orientados a la comunidad, como Equinox, sin duda perderán clientes en favor de estas soluciones digitales. Sobre todo si estas restricciones comunitarias continúan durante el verano. Las comunidades digitales como Whoop también tienen la oportunidad de tender un puente entre las actividades al aire libre y el fitness en casa. Y si la conectividad en tiempo real no es una necesidad primaria, las marcas tradicionales de fitness como Rogue seguramente se beneficiarán de un cambio inminente hacia el fitness en casa. Un reciente post de Instagram sugiere: "No necesita ser lujoso para ser efectivo". Un claro guiño al creciente número de competidores de fitness conectado de la compañía.
Joe Vennare en Twitter: "El fitness conectado y en casa está experimentando un repunte en ventas y uso. Las ventas de @Hydrow_by_CREW se han multiplicado por 3 en las últimas semanas. El uso doméstico ha aumentado más del 40%". Las ventas semanales de @tonal han aumentado un 36% y las del fin de semana un 82%. Este fin de semana se ha registrado el mayor uso en la historia de la empresa. https://t.co/VXNLYr2crN / Twitter"
El fitness conectado y en casa está experimentando un repunte en ventas y uso. Las ventas de @Hydrow_by_CREW se han multiplicado por 3 en las últimas semanas. El uso doméstico ha aumentado más del 40%. @tonal Las ventas semanales aumentan un 36% y las del fin de semana un 82%. Este fin de semana se ha registrado el mayor uso en la historia de la empresa. https://t.co/VXNLYr2crN
A medida que más estadounidenses sigan las noticias, cundirá el pánico y la confusión. La falta de comunidad puede exacerbar los síntomas de la depresión, ya que a los consumidores se les dice que eviten los entornos profesionales, los eventos sociales y, ahora, las comunidades de salud y fitness. Para muchos de nosotros, la idea de la guerra es tan ajena como las tierras en las que se libra. Y el sacrificio compartido es algo que muchos de nosotros preparamos en los libros de historia. En este sentido, la comunidad es más crucial que nunca.
En 2017, Zan Romanoff, de The Atlantic, escribió: Los gimnasios proporcionan rituales y comunidad, sirviendo como una especie de religión. También promueven valores que la cultura estadounidense ya venera: el capitalismo y el exceso de trabajo. Si el fitness es la nueva religión, la comunidad es su motor. Y lo que muchos consumidores consideraban un lujo puede ser ahora una necesidad. En este sentido, esta pandemia es lo más parecido a una trinchera proverbial que muchos conocerán: un cambio repentino de estilo de vida con consecuencias inmediatas.
Los consumidores con medios harán lo posible por mitigar el aislamiento. Esto significa que es probable que los detractores del fitness DTC adopten a regañadientes el fitness de comunidades digitales. A largo plazo, es posible que las comunidades digitales no sustituyan a las experiencias de gimnasio premium. Siempre serán necesarias. Pero mientras tanto, estos productos DTC serán lo suficientemente buenos. Un poco de comunidad y camaradería es mejor que nada. Porque no hay ateos en las trincheras. Todos queremos creer en algo.
Informe de Web Smith | About 2PM
Nº 332: Riesgo y religión del pelotón
Los mercados públicos actuales parecen penalizar los cultos a la personalidad. Para ver un ejemplo, basta con echar un vistazo a la debacle actual de WeWork. En una secuencia de acontecimientos que puede recordar a la destitución del fundador y consejero delegado de Uber, WeWork también obtuvo capital riesgo de Softbank y Benchmark. Y resulta que el consejo de la empresa está en desacuerdo con su propio fundador y CEO, justo a tiempo para una oferta pública inicial largamente esperada.
Es sorprendente lo rápido que Adam Neumann se ha convertido en un paria. Siempre he pensado que el negocio tenía un valor cuestionable. Pero va a mostrar cómo muchas personas son "resultado sobre el proceso". Y el segundo la oferta pública inicial tropieza, los cuchillos salen.
Nick O'Brien
Dos empresas respaldadas por capital riesgo con pérdidas crecientes y caminos cuestionables hacia la rentabilidad, y sólo una de ellas parece superar el listón de la salida a bolsa. Una de ellas rinde culto a la personalidad de Adam Nuemann, la otra a la forma física gracias a consumidores como usted. Peloton, un sector notoriamente voluble, ha combatido los altibajos de las microtendencias del fitness contratando y reteniendo a los mejores directivos. Para Peloton, la retención es el KPI.
Dirigida por John Foley, Peloton es a partes iguales: calidad del producto, calidad de la programación y calidad de sus usuarios. Estos usuarios son el factor x colectivo de Foley. También es una cohorte más vulnerable de lo que se piensa.
Peloton reportó un impresionante ingreso total de $ 915 millones para el año que finalizó el 30 de junio de 2019, un aumento del 110% desde $ 435 millones en el año fiscal 2018 y $ 218,6 millones en 2017. Sus pérdidas, mientras tanto, alcanzaron los 245,7 millones de dólares en 2019, un aumento significativo desde una pérdida neta reportada de 47,9 millones de dólares el año pasado.[1]
A medida que se acerca la salida a bolsa de Peloton, la empresa ha optado por experimentar con una nueva promoción de ventas. La expectativa es que Peloton refuerce algunas métricas clave: nuevos usuarios, nuevas suscripciones y número de flujos. Al instituir la "garantía de 30 días" que se encuentra en productos informales de fitness como NordicTrack y Bowflex, Peloton corre el riesgo de reducir el valor de la vida útil (LTV), aumentar la rotación y condenar al ostracismo a la base altamente motivada de la empresa mediante la comercialización a los usuarios ocasionales y bajando de mercado.
Al principio, los compradores de Peloton debían adquirir el equipo en su totalidad. Al asociarse con Affirm, la startup de financiación al consumo, la empresa de hardware y software abrió las puertas a la financiación al 0% en 36-48 meses. Esto abrió el producto a los consumidores de clase media sin degradar el LTV y el valor medio del pedido. Esta semana, la empresa ha dado un último paso para reducir las fricciones. Pero mientras los analistas alaban la medida como un factor de crecimiento, yo diría que puede ser contraproducente.
Peloton no se parece a nada que hayamos visto antes. Para los usuarios avanzados, la bicicleta negra mate se ha convertido en una fuente de inspiración, motivación e incluso responsabilidad. Personalidades como Ally Love y Alex Toussaint se han convertido en nombres conocidos. Este mismo verano, la leyenda del tenis Chris Evert hizo notar su aprecio por Ally Love durante la retransmisión del US Open de tenis. Señaló que Love era "su instructora de spinning". Antes de ese momento, nunca se habían conocido en persona. En mi propia casa, de vez en cuando le pregunto a mi mujer sobre sus sesiones de entrenamiento: "¿Qué tal Alex, hoy?". Se ríe cada vez; la "broma" entre nosotros es que se niega a entrenar con otro instructor.
El culto a Peloton no está anclado en el equipamiento. Más bien, son los recursos humanos de la empresa los que siguen atrayendo. Y, sorprendentemente, la empresa parece dispuesta a manipularlo para crecer a corto plazo.
A partir de la presentación en junio del S-1 de la empresa, Peloton contaba con más de 511.000 abonados y casi 85 millones de sesiones acumuladas. Para muchos usuarios, es una especie de adicción. Pero la adicción no se debe tanto al producto físico como a su eficacia. Eso tarda en materializarse, mucho más de un mes. El volante de marketing de la empresa de hardware se perpetúa gracias a los consumidores que lo evangelizan. Yo diría que el horizonte temporal para comprender su valor está más cerca de los tres meses. Un mes de prueba parece un motor de rotación, no un embudo de adquisición.
He vendido una Peloton a varios colegas. Esto es habitual, el S-1 sugiere un alto índice de ventas boca a boca. Al vender el producto a mis colegas, he observado que los trayectos son dolorosos, pero que merece la pena. El hardware es precioso y la transmisión en directo aumentada es extraordinaria. Pero es la sensación de logro y el compromiso con la plataforma lo que me ha parecido más valioso para el valor de marca del producto. Así que sí, parte de la fidelidad proviene del compromiso con la propiedad.
Comprender las estrategias de dualización en la industria del fitness:
- Planet Fitness prospera gracias a una baja motivación, un compromiso a corto plazo, una fidelización relativamente mínima y un bajo nivel de deserción. Los costes son tan bajos que muchos socios se olvidan de que están pagando. Esto es así por diseño. Los costes son mínimos porque el volumen es la clave. Si todos los socios acudieran el mismo día, no habría espacio para hacer ejercicio. Planet Fitness es un modelo de gimnasio.
- Equinox se nutre de una alta motivación, efectos de red, compromiso a largo plazo y bajo desgaste. Los costes son relativamente elevados, pero evitan la masificación y financian los servicios. La red y los servicios hacen que los clientes vuelvan. Equinox es un modelo de club.
En el apogeo de la moda del fitness funcional, el crecimiento de CrossFit se vio impulsado por la alta participación, la eficacia y el evangelismo entre iguales. Los clientes de los gimnasios tradicionales pagaban un suplemento por inscribirse en uno de los 7.000 garajes y almacenes de todo el mundo. Estos clientes buscaban un disfrute retorcido de entrenamientos desafiantes (y la transformación física posterior). Pero, lo que es más importante, buscaban una comunidad activa. Peloton está pasando de la exclusividad del modelo de club a la inclusividad del modelo de gimnasio. Y aquí es donde las cosas se complican para Peloton. La nueva estrategia de precios entra en conflicto con la viabilidad a largo plazo de su posición en el mercado.
No pasa nada en un mes
La promoción de 30 días de prueba ha sido ampliamente difundida en publicaciones como Bicycling Magazine y Shape.
Esta nueva oferta es una forma inteligente de que la marca ofrezca a los clientes potenciales a largo plazo una verdadera experiencia de la bicicleta y la amplia variedad de clases de entrenamiento. Para ti, es una forma estupenda de probar antes de comprar.[2]
Este mensaje entra en conflicto con muchas de sus propuestas de valor. Si tuviera que adivinar, probablemente fuera un punto de conflicto dentro de la cúpula directiva. La estructura corporativa de la empresa es única. Tiene nueve miembros en esa c-suite. Sin embargo, un jefe de marketing (CMO) no es uno de ellos. Es un ejemplo de una tendencia desafortunada en el sector minorista de consumo. Después de tres años como directora senior de marca de PepsiCo, Carolyn Blodgett dejó una breve etapa en la organización de los New York Giants para convertirse en la directora senior de marketing de Peloton. Como SVP, es probable que dependa del Chief Revenue Officer (Tim Shannehan) o del Chief Content Officer (Jennifer Cotter).
De este modo, la falta de una visión singular puede desempeñar un papel en la decisión de Peloton de probar un sistema de prueba. Aunque los incentivos de precios no son raros en las ventas de SaaS o en la comercialización de bienes físicos, suelen ser la punta de lanza de las marcas que buscan introducir más descuentos e incentivos. Y suponen un problema para una empresa que se definirá en gran medida por las mejores prácticas de los gimnasios y los efectos de red basados en software. Peloton tendrá dificultades para explicar la supremacía de su producto cuando los periodos de prueba pasen de un mes a tres o cuatro. O peor aún, cuando el ciclo de 2.300 dólares que usted pagó esté a la venta por 1.200 dólares durante la temporada de vacaciones. Los incentivos de precios son un terreno resbaladizo.
Con los costes de marketing e inmobiliarios comiéndose la rentabilidad neta de Peloton, la escritura está en la pared. La empresa cree que los costes de crecimiento se han encarecido demasiado y, con una OPV de 1.200 millones de dólares a la espera, la historia del crecimiento eficiente puede determinar la viabilidad de la empresa en los próximos dos trimestres. Por desgracia, puede tratarse de una inyección de crecimiento con poca visión de futuro.
Al igual que el intento de WeWork de silenciar su culto a la personalidad, Peloton corre el riesgo de debilitar su culto a la forma física. Sólo uno de ellos parece intencionado. No está claro si la dirección de Peloton comprende plenamente los riesgos que entraña. La fuerza de la empresa tiene dos vertientes: su talento en pantalla y su culto a los primeros usuarios. Puede que el mercado recompense a Peloton por apostar por nuevos métodos de influencia y captación. Sin embargo, sus directivos no empezarán a ver los efectos no deseados de la adopción masiva (y el aumento de la rotación) hasta que su volante de marketing empiece a mancharse.
En el desafortunado caso de que eso ocurra, Peloton se convertirá en otra bicicleta doméstica con pantalla. Y en ese caso, los consumidores verán mucho más las palabras Peloton Infomercial 20:00 en la parrilla de su guía de cable. Y ese no es lugar para vender una religión.
Lea aquí la curación del nº 332.
Informe de Web Smith | About 2PM
Lectura adicional: Peloton vs. Tonal (Investigación de los miembros)