Memo: BigCommerce y Bolt se unen

Hay un anuncio de Philip Morris de 1988 que describe el sabor enriquecido de una marca de cigarrillos. La llamaba "Solución con Mérito". Empieza así: "Si no puedes unirte a ellos, gánales".

El ex CEO de Bolt, Ryan Breslow, se sintió menospreciado por los ejecutivos de Shopify; se lo ha tomado como algo personal. Ahora, lo que parecía ser sólo un encendido hilo de Twitter se parece más a una estrategia respaldada por el consejo de Bolt. Si no puedes unirte a Shopify como dueño del mercado, gánale uniéndote a su rival de facto. BigCommerce es una plataforma con claras diferencias filosóficas. Para Bolt, un enemigo de un enemigo es un amigo.

Días después de que escribiéramos sobre el audaz desafío de Bolt a Shopify, la empresa de checkout ha dado un paso más para enfrentarse al líder del comercio electrónico. BigCommerce, rival de Shopify, y Bolt se han asociado para ofrecer el sistema de pago en un clic de Bolt a los comerciantes de BigCommerce.

Esta medida se opone al enfoque nativo de Shopify sobre las opciones de pago. Con Shopify, plataformas como Bolt y Fast han sido excluidas de los flujos de trabajo de pago. Shopify ha dejado constancia de que se opone a las opciones de pago alternativas, lo que convierte a Shop Pay en el proveedor de pago omnipresente. Tanto BigCommerce como Shopify enfocan el comercio electrónico de formas diferentes: Shopify es un ecosistema casi cerrado y BigCommerce es de código abierto. Shopify permite a los no comerciantes utilizar Shop Pay, difundiendo una tecnología básica fuera de sus propios muros. Es una forma de hacer que Shopify sea más omnipresente, incluso cuando no es el proveedor de comercio electrónico. BigCommerce permite a sus comerciantes elegir sus propios proveedores de tecnología, lo que significa que su plataforma emplea API y soluciones SaaS externas de una forma que Shopify no hace.

Bolt saltando inmediatamente en una asociación con BigCommerce es parte de su estrategia para socavar Shopify, tanto institucionalmente y como una marca conocida por "armar a los rebeldes." El villano de Shopify es Amazon. Con este movimiento, BigCommerce y Bolt posicionan a Shopify de la misma manera. Del memo de las 2PM del lunes:

Puede que no funcione, pero es una estrategia valiente. Bolt intenta superar el arsenal de los rebeldes. La llamada a la acción es clara: "Cámbiate a Bolt". En otro hilo ardiente del fundador de Bolt, Ryan Breslow, comenzó: Shopify se está comiendo su ecosistema.

La transición de una plataforma de pago con un solo clic a un proveedor de soluciones de comercio electrónico de pleno derecho no es algo que ocurra de la noche a la mañana; por eso es relevante la asociación con BigCommerce. Ambos coinciden en que tienen un competidor común al que quieren superar, pero también existe un futuro potencial en el que Bolt adquiera BigCommerce o viceversa. Actualmente, BigCommerce vale en el mercado público una novena parte de lo que vale Bolt en el mercado privado. Consulte este artículo de Business Insider sobre la asociación entre Bolt y BigCommerce:

BigCommerce, por su parte, no se muestra tan tajante respecto a la competencia: en una entrevista con Insider, [Russel] Klein, director comercial, se refirió a Shopify como "la empresa cuyo nombre no se pronunciará".

Como escribimos el lunes, Bolt se está alzando para ocupar el lugar que Shopify ocupó una vez como el desvalido, el retador de la gran distribución, la plataforma para el pueblo. Del mismo modo que Shopify se enfrentó a Amazon, no es probable que una derrote a la otra, pero con la suficiente diferenciación, ambas tendrán cabida en el ecosistema. Entonces surgirá otra empresa que se enfrente a Bolt cuando sus pantalones sean demasiado grandes para su capitalización de mercado.

Dónde encaja BigCommerce es más interesante. ¿Puede Bolt armar a los rebeldes del mismo modo que lo hizo Shopify, alineándose con un competidor de la corriente dominante? Es un enfoque que probablemente nace de la necesidad. Bolt tiene una gran valoración que cumplir. No tiene tiempo para construir lentamente una respuesta completa a Shopify. BigCommerce tiene ingresos crecientes pero pérdidas cada vez mayores. Con Bolt como socio de marketing y ventas, puedo ver cómo la dirección de BigCommerce puede ver la solución de pago como un valor añadido significativo más allá de la filosofía OpenSaaS que ambos comparten. Bolt está destacando en ventas y marketing de un modo que BigCommerce no ha conseguido.

La empresa registró unos ingresos de 64,9 millones de dólares en el cuarto trimestre de 2021, superando las expectativas de los analistas de 62 millones de dólares. En el conjunto del año, la empresa registró unas pérdidas de 76,7 millones de dólares. Los ingresos fueron de 219,9 millones de dólares. Y la apuesta es que, en conjunto, Shop Pay será superada como la principal solución de pago. Esta cita del Director de Negocio de Bolt fue notable:

Si Bolt es un actor agnóstico que crea esta red de compradores que funciona con todos los proveedores de pago y todas las plataformas de comercio electrónico, crecerá. Eclipsará a Shop Pay.

Breslow considera a Bolt como la tercera generación de facilitadores del comercio, una posición que comparten varios competidores sin cabeza, entre ellos su rival Fast. BigCommerce está en posición de beneficiarse de la audaz estrategia de marketing de Bolt, a menos que Shopify encuentre antes la forma de contrarrestar la alianza. Mientras tanto, Bolt espera demostrar que es la solución definitiva con mérito.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy

Actualización: Esto es algo de lo que me he enterado hoy. En el momento de publicar esto, BigCommerce emplea a más de 100 personas en la ciudad ucraniana de Kiev. Se ha ordenado a los hombres de entre 18 y 60 años que permanezcan en el país. El sistema bancario se ha visto perturbado, por lo que ha sido difícil conseguir fondos para muchos de los empleados. El consejero delegado, Brent Bellm, se encuentra en una situación poco envidiable: Ucrania es un país rico en comercio electrónico, con ingenieros de primera fila, y casi el 10% de la plantilla de la empresa se encuentra en el país asolado por las guerras.

Polymathic: BigCommerce’s Big IPO

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BigCommerce’s first day trading as a public company hints that it’s a good time to be an e-commerce software provider.

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Memo: La paradoja del "chico guay" de Shopify

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Una carta abierta a todos los comerciantes de comercio electrónico. En una charla reciente con Damian Soong, miembro ejecutivo de 2PM, el fundador de DTC respondió con una reflexión conmovedora:

Alguien tenía que decir que DTC no es Shopify.

Paul do Forno, Director General de la Práctica de Comercio de Deloitte, aportó datos que corroboran la opinión de Soong:

Si se trazan por los ingresos totales de la plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP y SalesForce estarían en cabeza.

Shopify ha hecho que el sector sea más interesante, accesible y noticiable. Pero no es el único participante en este floreciente ecosistema: Magento (ahora Adobe), Demandware (ahora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square y Wix han desempeñado papeles fundamentales en el desarrollo de los mercados empresariales o comerciales. Shopify no es la mayor plataforma en cuanto a volumen de comercio o valor bruto de la mercancía (VBM). Se encuentra justo en el centro de los dos extremos. Sin embargo, de alguna manera, se convirtió en el operador de facto de la era DTC.

Para entender la dirección del comercio electrónico, hay que entender su pasado y su presente. Durante lo que probablemente fue el año más crucial en mis inicios en el comercio electrónico, estudié Magento desde la perspectiva de una marca de comercio electrónico que empleaba a 100 personas aproximadamente. Esa versión anterior de Magento era una plataforma complicada de entender. Su gestión requería el empleo de una docena de ingenieros y una magnitud igual de talento en experiencia de usuario y diseño front-end. Cuando pronto tuve mi propia oportunidad de crear una marca de comercio electrónico junto a Kevin Lavelle, no optamos por Magento, sino por Shopify. No teníamos el dinero para contratar talento técnico, ni la paciencia para gestionarlo además de los retos a los que nos enfrentábamos en la fabricación y la captación temprana de clientes. Pero es importante reconocer que esta decisión se tomó hace nueve años, toda una vida en tecnología.

Esa misma empresa de 100 personas cuenta ahora con más de 1.000 empleados. En menos de una década, un pequeño competidor de la industria se convirtió en un líder mundial de fabricación, todo a través de canales directos al consumidor. Y lo han hecho con Magento de Adobe. Si alguna plataforma SaaS tiene derecho a reclamar el inicio de la era DTC (2008), Magento podría argumentarlo fácilmente. En cambio, se pierde en la conversación.

De pie en un pasillo de la conferencia más reciente de Shopify Plus en la ciudad de Nueva York en 2019, me senté con el CEO de Shopify, Tobi Lutke, uno de los ejecutivos más admirados de la industria. Recuerdo maravillarme con la producción del evento. Los amigos, el networking, la marca del espacio, todo comunicaba el lugar de Shopify en el ecosistema del eCommerce. Aplaudí a los emprendedores que compartieron sus historias en el escenario con cortometrajes de gran producción. También fue notable la accesibilidad de los ejecutivos de la C-suite que, francamente, ya no deberían ser tan accesibles. Esta disponibilidad es parte de la salsa secreta de Shopify. No encontrarás otro CEO minorista de su calibre que esté dispuesto a responder a los clientes en plataformas como Twitter e Instagram.

Lo que más recuerdo de esa reunión en particular es la intensidad con la que Lutke se centraba en el producto. Si le sugieres una idea que está fuera de la línea de productos de Shopify, él te explicará por qué Shopify no es adecuada para ella. Rara vez renuncia a su visión de lo que Shopify y Shopify Plus son para la industria del comercio electrónico, o las funciones que están dispuestos a construir.

Es esta misma visión galvanizadora la que reúne a la base de miles de evangelistas de la plataforma de Lutke. La capacidad de Shopify para amplificar su mensaje a través de su ecosistema de socios ha hecho maravillas en la promoción de su narrativa de inevitabilidad percibida. En Shopify Unite and Network Effects [1], escribí:

Si te sentaras en una sala con los directivos de BigCommerce o Adobe y les explicaras que la diferenciación de un producto puede ser algo más que una iteración de software, no estarías sentado allí mucho tiempo. Y esa es parte de la ventaja de Shopify. No está claro si la intención original del ecosistema de socios de Shopify era ser un catalizador de los efectos de red. Pero sin duda es el caso.

El fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein y su equipo se toparon con una nueva forma de ventaja competitiva en el comercio SaaS. Aquí, en la intersección de la influencia y la eficacia, las ventajas sociológicas de las marcas minoristas han interactuado con un ecosistema de software como servicio.

Los principales argumentos de Shopify para llamar la atención son válidos. Su enfoque holístico del cumplimiento, las devoluciones y la arquitectura de código bajo o nulo se convertirán en elementos fijos en el mercado norteamericano a medida que el porcentaje del comercio electrónico en el comercio minorista siga aumentando por encima del 20%, el 25% o el 30%. Y si tenemos en cuenta el volumen de Squarespace o WooCommerce y el GMV de Magento: la capacidad de Shopify para captar el mindshare a pesar de las ventajas de estas otras empresas es en gran medida culpa de los competidores que no han valorado los aspectos de marketing y branding del negocio.

Aprovechando los efectos de red, Shopify se ha convertido en el proverbial niño majo del SaaS. La voz de su marca es el alma de la fiesta y el centro de muchos debates públicos. Este posicionamiento tiene valor de mercado. Al igual que Amazon, la fortuna de Shopify está ligada al crecimiento continuo del comercio electrónico en Norteamérica. Los inversores públicos recompensan a Shopify simplemente por estar vinculada al movimiento hacia la venta directa al consumidor. Es merecido.

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Los tradicionales, los guays, los extravagantes y los buscavidas

Es importante tener en cuenta que no se trata de que el ganador se lo lleve todo, y que lo que haga Shopify a continuación importa. Hay fundadores de comercio electrónico que construyen sobre sitios personalizados y han logrado un crecimiento rentable. Hay líderes que han elegido Salesforce o BigCommerce para satisfacer sus necesidades tecnológicas o filosóficas. Y en el proceso, han construido empresas que arrojan decenas de millones de dólares en EBITDA mensual. Por supuesto, hay ejemplos de estas hazañas en Shopify, pero esa es la cuestión. La democratización del comercio electrónico no sólo se refiere a la simplicidad de la plataforma.

El ecosistema de Shopify se beneficiará enormemente de la ampliación de la definición y el carácter de la industria DTC para alcanzar e incluir las marcas, fundadores, agencias y tecnologías habilitadas para apoyarlas en otras plataformas. Algunas de las mejores y más brillantes historias, personas y marcas se están construyendo fuera de los focos.

Los chicos guays suelen llevarse la mayor parte de la atención. Pero algunos de los avances más notables se producen donde no están los chicos guays. Ésa es la paradoja.

Al enfatizar las historias y anécdotas de los fundadores que han evitado el centro de atención de la industria o las marcas que han gestionado el crecimiento de manera diferente a lo que comúnmente se anuncia, estamos cerrando la brecha de conocimiento. Tal vez hubo un fundador de marca que optó por utilizar WooCommerce para escalar y ahora tiene ideas que podrían ayudar a los fundadores de marcas basadas en Shopify a lograr lo mismo. O tal vez un fundador de Shopify Plus que ha logrado con éxito cinco años de crecimiento año tras año podría explicar una estrategia clave a un propietario de marca que ha construido en Magento 2.3.4.

A medida que el comercio electrónico supere el 25% o el 30% del comercio minorista estadounidense, veremos más ejemplos de marcas y minoristas que alcanzan una velocidad de crecimiento que antes habría parecido inimaginable. En algunos casos, estas marcas no se construirán con la arquitectura técnica preferida. Pero la credibilidad o la inclusión de las perspectivas de estos fundadores no debería depender de su preferencia de plataforma.

El trabajo de Shopify Inc. es doble. Su equipo de ventas trabaja en la conversión de usuarios potenciales en nuevos comerciantes. Su ecosistema de socios juega un papel esencial en la transformación de los comerciantes existentes a Shopify o Shopify Plus. Esto tiene sus límites, pero el ecosistema de Shopify, que atrae a nuevos usuarios y mejora los existentes, es una ventaja en el mercado, y tiene una oportunidad sin precedentes. El alcance que tenga a partir de aquí determinará su próxima fase de crecimiento.

Pero están sobre aviso. Por cada gran historia de éxito que escuchas de un socio de Shopify, hay cinco historias en plataformas de la competencia. La industria del DTC no es Shopify, es más grande que su tecnología o su ecosistema. Esto significa que hay una mayor oportunidad de aprender, respaldar, alentar o evangelizar el gran trabajo de los constructores que eligieron un enfoque diferente para obtener un resultado positivo.

Por Web Smith | Redacción: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | Sobre 2PM