Memo: BigCommerce and Bolt Unite

There is a 1988 advertisement by Philip Morris that describes the enriched flavor of a brand of cigarettes. It called it a solution with Merit. It begins: “If you can’t join ’em, beat ’em.”

Bolt’s former CEO Ryan Breslow felt slighted by Shopify executives; he’s taken it personally. Now, what appeared to be just a fiery Twitter thread looks more like a strategy backed by Bolt’s board. If you can’t join Shopify in owning the market, beat them by joining its de facto rival. BigCommerce is a platform with distinct philosophical differences. For Bolt, an enemy of an enemy is a friend.

Days after we wrote about Bolt’s bold challenge to Shopify, the checkout company took a further step in taking on the eCommerce leader. Shopify rival BigCommerce and Bolt are partnering to bring Bolt’s one-click checkout to BigCommerce’s merchants.

The move contends with Shopify’s native approach to checkout options. With Shopify, platforms like Bolt and Fast have been excluded from checkout workflows. Shopify is on record as being opposed to alternative checkout options, making Shop Pay the ubiquitous checkout provider. Both BigCommerce and Shopify are approaching eCommerce in different ways: Shopify is a quasi-closed ecosystem and BigCommerce is open-source. Shopify allows non-merchants to use Shop Pay, spreading a core technology outside of its own walls. It’s a way to make Shopify more ubiquitous, even when it’s not the eCommerce provider. BigCommerce lets its merchants choose its own tech providers, meaning its platform employs APIs and external SaaS solutions in a way that Shopify doesn’t.

Bolt immediately jumping into a partnership with BigCommerce is part of its strategy to undermine Shopify, both institutionally and as a brand known for “arming the rebels.” Shopify’s villain is Amazon. With this move, BigCommerce and Bolt position Shopify in the same way. From Monday’s 2PM memo:

It may not work but it’s a gutsy strategy. Bolt is trying to out-rebel the armory of the rebels. The call to action is clear: “Switch to Bolt.” In another fiery thread by Bolt founder Ryan Breslow, he began: Shopify is eating their ecosystem.

Transitioning from a one-click checkout platform to a fully-fledged eCommerce solutions provider is not something that happens overnight; this is why the BigCommerce partnership is relevant. The two align in that they have a common competitor they want to overtake, but there’s also a potential future where Bolt acquires BigCommerce or vice versa. Currently, BigCommerce is worth one-ninth in the public market what Bolt is worth in the private market. See this insight from Business Insider’s report on Bolt and BigCommerce’s partnership:

BigCommerce, for its part, isn’t quite so overt about the competition, with [chief commercial officer Russel] Klein referring to Shopify as “the company whose name shall not be uttered” in an interview with Insider.

As we wrote on Monday, Bolt is rising up to fill the spot Shopify once held as the underdog, the challenger to Big Retail, the platform for the people. In the same way Shopify took on Amazon, one is not likely to actually defeat the other, but with enough differentiation, room will be made in the ecosystem for both. Then, another company will rise up to take on Bolt when its britches get too big for its market cap.

Where BigCommerce fits in is more interesting. Can Bolt arm the rebels in the same way Shopify did by aligning itself with a mainstream competitor? It’s an approach likely born of necessity. Bolt has a big valuation to meet. It doesn’t have time to slowly build a full response to Shopify. BigCommerce has growing revenue but widening losses. With Bolt as a marketing and sales partner, I can see how management at BigCommerce can envision the checkout solution as meaningful value-add beyond the OpenSaaS philosophy that both share. Bolt is excelling in sales and marketing in ways that BigCommerce has not.

The company posted revenue of $64.9 million in Q4 2021, beating analysts’ expectations of $62 million. For the year, the company reported a loss of $76.7 million. Revenue was reported as $219.9 million. And the bet is that together, Shop Pay will be overtaken as the premier checkout solution. This quote by Bolt’s Chief Business Officer was notable:

By having Bolt be that one agnostic player that’s creating this shopper network that works with all payment providers and all e-commerce platforms, it will grow bigger. It will eclipse Shop Pay.

Breslow sees Bolt as the third-generation of commerce enablers, a position shared by a number of headless competitors including its rival Fast. BigCommerce is in position to benefit from Bolt’s gutsy marketing strategy, that is unless Shopify finds a way to counter the partnership first. In the meantime, Bolt hopes to prove that it is the ultimate solution with merit.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy

Update: This is something that I learned today. At the time of publishing this, BigCommerce employs over 100 in the Ukrainian city of Kyiv. Men between the age of 18 and 60 have been ordered to remain in the country. The banking system has been disrupted so funds have been difficult to ascertain for many of the employs. CEO Brent Bellm is in an unenviable position, Ukraine is an eCommerce-rich country with top engineers and nearly 10% of the company’s workforce is located within the wartorn country.

Polymathic: a grande IPO do BigCommerce

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O primeiro dia de negociação da BigCommerce como empresa de capital aberto indica que é um bom momento para ser um fornecedor de software de comércio eletrônico.

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Memorando: O paradoxo do "garoto legal" da Shopify

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Uma carta aberta a todos os comerciantes de comércio eletrônico. Em um bate-papo recente com Damian Soong, membro executivo do 2PM, o fundador da DTC respondeu com um pensamento pungente:

Alguém precisava dizer que a DTC não é a Shopify.

Paul do Forno, Diretor Geral da Prática de Comércio da Deloitte, acrescentou os dados para apoiar o pensamento de Soong:

Se você traçar a receita total da plataforma: HCL Commerce, Oracle, SAP e SalesForce estariam no topo.

A Shopify tornou o setor mais interessante, acessível e digno de notícia. Mas ela não é a única participante desse ecossistema em expansão: Magento (agora Adobe), Demandware (agora Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square e Wix desempenharam papéis fundamentais no desenvolvimento de mercados de nível empresarial ou comercial. A Shopify não é a maior plataforma em relação ao volume de comerciantes ou ao valor bruto de mercadorias (GMV). Ela fica bem no centro dos dois extremos. No entanto, de alguma forma, ela se tornou a operadora de fato da era DTC.

Para entender a direção do comércio eletrônico, é preciso entender seu passado e seu presente. Durante o que provavelmente foi o ano mais importante do início da minha carreira no comércio eletrônico, estudei o Magento da perspectiva de uma marca de comércio eletrônico que empregava cerca de 100 funcionários. Aquela versão anterior do Magento era uma plataforma complicada de entender. Seu gerenciamento exigia a contratação de uma dúzia de engenheiros e uma quantidade igual de talentos em experiência do usuário e design de front-end. Quando tive minha própria oportunidade de criar uma marca de comércio eletrônico ao lado de Kevin Lavelle, não optamos pelo Magento, mas pelo Shopify. Não tínhamos dinheiro para contratar talentos técnicos, nem paciência para gerenciá-los, além dos desafios que enfrentávamos na fabricação e na aquisição inicial de clientes. Mas é importante reconhecer que essa decisão foi tomada há nove anos - uma vida inteira em tecnologia.

Essa mesma empresa de 100 pessoas agora tem mais de 1.000. Em menos de uma década, um pequeno concorrente do setor se tornou um líder global em manufatura por meio de canais diretos ao consumidor. E eles fizeram isso com o Magento da Adobe. Se alguma plataforma SaaS tem o direito de reivindicar o início da era DTC (2008), o Magento poderia facilmente apresentar esse argumento. Em vez disso, ele se perde na conversa.

Em um corredor da mais recente conferência do Shopify Plus na cidade de Nova York, em 2019, sentei-me com o CEO da Shopify, Tobi Lutke, um dos executivos mais admirados do setor. Lembro-me de ter ficado maravilhado com a produção do evento. Os amigos, o networking e a marca do espaço comunicaram o lugar da Shopify no ecossistema do comércio eletrônico. Eu aplaudi os empreendedores que compartilharam suas histórias no palco com curtas-metragens altamente produzidos. Também foi notável a acessibilidade dos executivos C-suite que, francamente, não deveriam mais ser tão acessíveis. Essa disponibilidade faz parte do molho secreto da Shopify. Você não encontrará outro CEO de varejo de seu calibre que esteja disposto a responder aos clientes em plataformas como Twitter e Instagram.

O que mais me lembro dessa reunião em particular é a intensidade do foco de Lutke no produto. Sugira uma ideia que esteja fora do pipeline de produtos da Shopify e ele explicará por que a Shopify não é adequada para ela. Ele raramente renuncia à sua visão do que a Shopify e o Shopify Plus são para o setor de comércio eletrônico, ou às funções que eles estão dispostos a criar.

É essa mesma visão galvanizadora que reúne a base de milhares de evangelistas da plataforma de Lutke. A capacidade do Shopify de amplificar sua mensagem por meio de seu ecossistema de parcerias tem feito maravilhas para promover sua narrativa de inevitabilidade percebida. Em Shopify Unite and Network Effects [1], escrevi:

Se você se sentasse em uma sala com o BigCommerce ou com a c-suite da Adobe e explicasse que a diferenciação do produto pode ser mais do que uma iteração de software, você não ficaria sentado lá por muito tempo. E isso é parte da vantagem de montagem do Shopify. Não está claro se a intenção original do ecossistema de Parceiros da Shopify era ou não ser um catalisador para efeitos de rede. Mas esse é certamente o caso.

O fundador Tobi Lutke, Harley Finkelstein e sua equipe se depararam com uma nova forma de vantagem competitiva no comércio SaaS. Aqui, na interseção de influência e eficácia, as vantagens sociológicas das marcas de varejo interagiram com um ecossistema de software como serviço.

Os principais argumentos da Shopify para a atenção que recebe são válidos. Sua abordagem holística de atendimento de pedidos, devoluções e arquitetura de código baixo/nulo se tornará uma constante no mercado da América do Norte, já que a porcentagem do comércio eletrônico no varejo continua a ultrapassar os 20%, 25% ou 30%. E considere o volume do Squarespace ou do WooCommerce e o GMV do Magento: a capacidade do Shopify de capturar a atenção, apesar das vantagens dessas outras empresas, é culpa dos concorrentes que não valorizaram os aspectos de marketing e branding dos negócios.

Ao armar os efeitos de rede, a Shopify se tornou o proverbial garoto descolado do SaaS. A voz de sua marca é a vida da festa e o centro de muitas discussões públicas. Há um valor de mercado nesse posicionamento. Assim como a Amazon, a fortuna da Shopify está ligada ao crescimento contínuo do comércio eletrônico na América do Norte. Os investidores públicos recompensam a Shopify simplesmente por estar ligada ao movimento em direção ao consumidor direto. É merecido.

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Os tradicionais, os descolados, os peculiares e os descolados

É importante observar que não se trata de um vencedor que leva tudo, e o que a Shopify faz em seguida é importante. Há fundadores de comércio eletrônico construindo sites personalizados que alcançaram um crescimento lucrativo. Há líderes que escolheram o Salesforce ou o BigCommerce para atender às suas necessidades tecnológicas ou filosóficas. E, no processo, eles criaram empresas que geram US$ 10 milhões em EBITDA mensal. É claro que há exemplos dessas façanhas no Shopify, mas esse é o ponto. A democratização do comércio eletrônico não se refere apenas à simplicidade da plataforma.

O ecossistema da Shopify pode se beneficiar muito ao expandir a definição e o caráter do setor de DTC para alcançar e incluir as marcas, os fundadores, as agências e as tecnologias habilitadas para apoiá-los em outras plataformas. Algumas das melhores e mais brilhantes histórias, pessoas e marcas estão sendo construídas fora dos holofotes.

As crianças descoladas geralmente recebem a maior parte da atenção. Mas alguns dos progressos mais notáveis acontecem onde as crianças descoladas não estão. Esse é o paradoxo.

Ao enfatizar histórias e anedotas de fundadores que evitaram os holofotes do setor ou marcas que gerenciaram o crescimento de forma diferente do que é comumente anunciado, estamos fechando a lacuna de conhecimento. Talvez haja um fundador de marca que optou por usar o WooCommerce para escalar e agora tem insights que poderiam ajudar os fundadores de marcas baseadas na Shopify a fazer o mesmo. Ou talvez um fundador do Shopify Plus que tenha obtido com sucesso cinco anos de crescimento ano após ano possa explicar uma estratégia importante para um proprietário de marca que tenha sido criada no Magento 2.3.4.

À medida que o comércio eletrônico crescer além de 25% ou 30% do varejo americano, veremos mais exemplos de marcas e varejistas atingindo uma velocidade de crescimento que antes parecia inimaginável. Em alguns casos, essas marcas não serão construídas com a arquitetura técnica preferida. Mas a credibilidade ou a inclusão das perspectivas desses fundadores não deve depender de sua preferência de plataforma.

O trabalho da Shopify Inc. é duplo. Sua equipe de vendas trabalha para converter usuários potenciais em novos comerciantes. Seu ecossistema de parcerias desempenha um papel essencial na reformulação da plataforma dos comerciantes existentes para a Shopify ou o Shopify Plus. Há limites para isso, mas o ecossistema da Shopify, que atrai novos usuários e eleva o nível dos já existentes, é uma vantagem no mercado e oferece uma oportunidade inigualável. O caminho a ser percorrido a partir daqui determinará sua próxima fase de crescimento.

Mas eles estão de sobreaviso. Para cada narrativa de grande sucesso que você ouve de um parceiro da Shopify, há cinco histórias em plataformas concorrentes. O setor de DTC não é a Shopify, é maior do que sua tecnologia ou seu ecossistema. Isso significa que há uma oportunidade maior de aprender, endossar, incentivar ou evangelizar o excelente trabalho dos construtores que escolheram uma abordagem diferente para obter um resultado positivo.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM