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Nº 273: El lujo moderno no se doblega
En noviembre de 2016, Paul Munford , de Lean Luxe, escribió una especie de guion para las nuevas marcas de lujo modernas: los minoristas con muchas promociones no durarán.Losúltimos informes económicos sugieren que el apocalipsis del comercio minorista está llegando a su fin, una gran señal para las DNVB con aspiraciones que buscan expandirse al comercio físico.
Nos encontramos en una época de lanzamientos, colaboraciones, adquisiciones y reimaginaciones de marcas minoristas sin precedentes, muchas de ellas primero en línea. Esto nos lleva a preguntarnos qué separará a los ganadores de los productos básicos. Hay decisiones tempranas y permanentes que determinan la trayectoria de una marca. Por cada Mizzen + Main o Ministry of Supply, hay una State and Liberty. Por cada Outdoor Voices, hay una Bandier. Y por cada Away, hay un Raden. Cada decisión es importante. Y ninguna decisión importa más que los precios y las tendencias promocionales de una marca.
He aquí los diez puntos principales de algunos de los mejores trabajos de Munford:
- Ninguna maniobra en el comercio minorista parece tan fácil de poner en marcha y, sin embargo, ninguna estrategia es tan perjudicial para las perspectivas a largo plazo de un minorista como el gran descuento. Es una píldora paliativa: maravillosa para el consumidor a corto plazo, pero en última instancia mala tanto para la empresa como para los compradores a largo plazo. Se trata de una mercantilización de la marca, que obliga a las empresas a diferenciarse por el precio.
- El segundo problema, también relacionado con la escala, es sistémico de la propia industria: La necesidad de añadir constantemente más y más productos a intervalos regulares, inundando el mercado con bienes que son más nuevos, pero rara vez mejores.
- La tentación de los descuentos se vuelve entonces demasiado difícil de resistir. Proporciona un impulso a corto plazo a la cuenta de resultados y la ilusión de crecimiento, pero a expensas de la reputación de la marca y los beneficios sostenibles, dos arterias vitales para la salud general de una empresa.
- Las empresas de lujo modernas han descubierto la fórmula, y es sorprendentemente sencilla: crear menos mercancía de la que se venderá (y predecir, si es posible, el índice de ventas, con pedidos anticipados), mantener alta la demanda. Abrazar la lista de espera, como hacen a menudo Everlane, Glossier, Caraa y Alala, entre otras.
- Nunca haga descuentos; preserve el prestigio de la marca. Sin embargo, estas tácticas no funcionan, o al menos no durante mucho tiempo, si el nivel de los productos está por debajo de lo normal.
- Hermes, por ejemplo, tiene fama de no bajar nunca los precios. Sus productos tienen prestigio por ello y siempre hay demanda, por frívolo que sea el artículo. Y no dudan en poner a prueba los límites de la devoción de los consumidores: Ha llegado incluso a reempaquetar sus retales de cuero para venderlos como cajas de regalo de alto precio.
- Que la oposición a los descuentos proceda de fundadores del emergente sector del lujo moderno no es casualidad. Por un lado, muestra el característico sentido de serena confianza en el producto por el que este grupo se está dando a conocer rápidamente.
- En cuanto al Sr. Preysman, el mantra del precio íntegro alimenta su misión de refinar constantemente el producto, mejorarlo y acercarlo cada vez más a la perfección según los estándares de la marca.
- Sorprendentemente, rechazar el descuento también está bastante centrado en el consumidor. El eternamente sabio Ben Franklin lo dijo mejor, por supuesto, cuando ofreció esta observación: "La amargura de la mala calidad permanece mucho tiempo después de que se olvida la dulzura del bajo precio".
- Se necesita una gran madurez y resistencia para luchar contra la necesidad de obtener un descuento temporal a costa de preservar la reputación a largo plazo.
Madurez, paciencia, agallas y, tal vez, pobreza temporal son las claves para desarrollar el tipo de marcas que crecen para competir con leyendas milenarias y rivales feroces (pero, con suerte, amistosos). En 2013, Brooks Brothers comentó para el New York Times la influencia de Mizzen + Main en la industria camisera:
Aunque Brooks Brothers experimentó con camisas "de alto rendimiento" similares a las de Mizzen & Main, el Sr. Blee [portavoz de Brooks Brothers] afirmó que los clientes preferían la comodidad general del algodón convencional. Las fibras elásticas les parecían sintéticas. Aunque una gama de camisas oxford de Brooks Brothers tiene propiedades de evacuación de la humedad, dijo, "Se nos conoce como una casa de fibras naturales: 100% algodón, 100% cachemira" .
Sólo cinco años después, Brooks Brothers lanza un competidor para competir en un mundo de la moda masculina que está siendo redefinido por los tejidos técnicos y otras innovaciones.
Mizzen+Main en Twitter
somos lo bastante mayores para recordar cuando Brooks Brothers se reía de la moda masculina de alto rendimiento: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81
Recuerdo la alegría de que ese artículo llegara a los quioscos el 18 de diciembre de 2013. No por la notoriedad que nos proporcionaría, sino porque había pasado más de un año y medio y realmente necesitábamos las ventas. Nos mantuvimos firmes en el precio mientras creábamos alianzas y Kevin trabajaba febrilmente para mejorar el producto. Y la empresa perduró. Lo que Lavelle y su equipo han hecho hoy es espectacular. Y ha permitido a la marca estar, ojo con ojo, en los mismos clubes y en los mismos campos que la empresa que inventó el polo (lo siento, Ralph).
Para lograr crecimiento y longevidad, la marca no puede considerarse una habilidad blanda. El precio no puede considerarse una cifra arbitraria que manipular. Siempre hay que tener en cuenta las cinco fuerzas. Y la paciencia debe ser primordial porque las grandes marcas empiezan poco a poco. En la era de las DNVB de lujo modernas, esto es tan importante como los propios productos.
Más información: Carta abierta a los directores generales de la DNVB (Número 254)
Lea el resto del número 273 aquí.
Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM
No. 259: La próxima adquisición de Walmart
El fin de semana, 2PM publicó el primer informe para miembros ejecutivos. Abarcaba un amplio abanico de temas en un informe exhaustivo sobre el comercio electrónico entre Walmart y Amazon titulado Walmart Ventures.
He aquí un pequeño extracto:
La competencia entre Walmart y Amazon nunca ha sido tan dura. El consumismo siempre ha tenido que ver con el corazón, hasta que Amazon lo convirtió en eficiencia y lógica. Pero para artículos tan íntimos como la ropa que te pones y sobre lo que duermes, ¿basta con la lógica?
Walmart vuelve a apostar por el corazón centrándose en la afinidad de marca, la representación y la revitalización de la fe del consumidor. Utilizando el comercio electrónico como punta de lanza, su presencia física innovará con él.
No es ningún secreto que tiendo a creer en la visión de Marc Lore de un Walmart moderno. En mi reciente informe, me centré en el crecimiento del patrimonio de marcas de Walmart mediante la adquisición de DNVB (Modcloth, Moosejaw, Bonobos, etc.). Y Taylor Holiday , miembro ejecutivo de 2PM, me llamó la atención:
Material sólido como siempre Web. La pregunta que tengo y que este post ignora un poco está relacionada con el poder logístico. Tocas brevemente el elemento de conveniencia en el que se centra Amazon y me pregunto cómo Walmart tratará de combatirlo. Lo que creo que sería super super interesante sería que Walmart pudiera combinar el lanzamiento de una marca hábil al estilo DNVB con la conveniencia de una superpotencia logística. Imaginemos una marca del estilo de Allswell con entrega en el mismo día. Eso sí que sería interesante.
Taylor Holiday, Socio Director de Common Thread
En mi informe, puse a disposición dos tablas: (1) las adquisiciones existentes de Walmart y (2) las adquisiciones objetivo de Walmart. En cuanto a Taylor, al hablar del apetito de Walmart por adquirir atractivas DNVB (o construirlas desde cero), es fácil pasar por alto que también han adquirido Parcel (2017). Walmart está trabajando en la construcción de esa superpotencia logística. Y si no pueden terminar el trabajo, otra adquisición de más de 1.000 millones de dólares está en camino.
Walmart en la adquisición de Parcel:
La ciudad de Nueva York es el principal mercado para Jet y Walmart.com, y debido a la densidad de la zona, junto con la proximidad de nuestros centros de distribución, es el lugar perfecto para la innovación de alto impacto. Parcel, que nació y creció en Nueva York, ha desarrollado una experiencia única en la entrega a clientes en un mercado claramente desafiante y esencial. Esta adquisición nos permite seguir probando formas de ofrecer entregas rápidas al tiempo que reducimos nuestros costes operativos. Tenemos previsto aprovechar Parcel para realizar entregas de última milla a clientes de Nueva York -incluida la entrega en el mismo día- tanto de productos generales como de comestibles frescos y congelados de Walmart y Jet.
Una prueba más de que la logística está en la mente de los ejecutivos de Walmart es la campaña de los Oscar de anoche.
El protagonista de cada anuncio de 60 segundos es el mismo que el de la actual campaña publicitaria de Walmart: la característica caja azul de envío del minorista, un guiño a las prioridades corporativas en la batalla por alcanzar a Amazon en el comercio electrónico.
Jack Neff, AdAge
Y si tuviera que proyectar la estrategia de sala de guerra de Walmart, me viene a la mente una adquisición de Postmates. A nivel nacional, es una de las plataformas de última milla más fiables y ha demostrado que puede operar en muchos de los mercados más grandes de Estados Unidos. Si unimos esto al reciente énfasis de la empresa en la entrega de comestibles, nos encontramos ante una gran virtud compartida. El negocio de comestibles de Walmart es una de sus mayores prioridades.
Suponiendo que la adquisición de Parcel fuera una prueba, la adquisición de Postmates podría ser la beneficiaria del experimento de mercado único de Walmart. Después de la reciente recaudación de 535 millones de dólares de DoorDash, esta es una adquisición que tiene sentido para el valiente e ingenioso Basti Lehmann y compañía. Y es una compra que está en el rango de precios de Walmart. Llamando a Marc Lore.
Lea más sobre el tema aquí.