Nota: Retail's 2021

El segundo año de la pandemia, 2021, fue testigo de lo que mejor puede describirse como un trastorno sostenido en todo el mundo del comercio minorista. Oleada tras oleada de la variante pandémica y el consiguiente brote continuaron un caos que se suponía que había terminado en 2020. Y, sin embargo, el comercio minorista encontró formas de hacer que sus productos fueran más fáciles de comprar, más experienciales de descubrir y más disponibles de lo previsto (ya fuera física o digitalmente). Repasamos los principales temas de este último año que influirán en el próximo.

Los efectos prolongados de Covid-19:

La pandemia está lejos de haber quedado atrás. Aunque no vimos cierres masivos como en 2020, el sector minorista siguió formándose en torno a nuevas formas de comprar, nuevas necesidades de los clientes y nuevos comportamientos. La pandemia se entreteje con el resto de los temas del año, y las variantes Delta y Omicron dejan claro que las nuevas perturbaciones nunca están fuera de lugar. De un memorándum de diciembre sobre "Resilient Retail":

La pandemia ha provocado un cambio sustancial en el comportamiento de los consumidores. Ha empezado a influir en las preferencias de marca, la disminución de las compras impulsivas, la reducción de las compras no esenciales y un aumento del 35% en la dependencia de las compras en línea.

En el camino han surgido ganadores y perdedores. Los grandes minoristas han demostrado ser los más resistentes, con la capacidad de sortear los problemas de la cadena de suministro (a los que nos referiremos en un momento) y tener existencias en las estanterías antes de las fiestas. Un ejemplo es Target, que encontró la manera de mantener las estanterías digitales abastecidas en caso de que las físicas se quedaran cortas.

Retrasos en la cadena de suministro

Los problemas en la cadena de suministro han dominado los titulares del comercio minorista este año. Como resultado, los principales minoristas respondieron con la temporada de vacaciones de 2021, que comenzó antes que antes, con los clientes esperando adelantarse a los avisos de falta de existencias. Los minoristas ágiles y nativos digitales también pudieron competir. Pero nadie era inmune. Dado que se espera que el COVID siga perturbando la cadena de suministro, afectando a la dotación de personal y a la disponibilidad de existencias, los minoristas seguirán desarrollando estrategias omnicanal y de dotación de personal que proporcionen la flexibilidad y el control suficientes para sobrevivir uno o dos años más a estos comportamientos de los consumidores. En octubre, desglosamos el año en efectos en cascada causados por las interrupciones de la cadena de suministro.

Actualmente hay más de 90 barcos a la deriva frente a las costas de Los Ángeles y Long Beach, California. A escala nacional, los camioneros están empleados en mínimos históricos. A escala internacional, los minoristas están preocupados por la noticia de que China ha empezado a limitar la potencia de sus numerosas fábricas e instalaciones de transporte, lo que dificulta aún más los plazos de importación. Y algunas de las marcas más afortunadas están comprando los barcos necesarios para transportar los productos de A a B con cierta fiabilidad.

Pero Lowe's y muchos de los minoristas de su categoría ya no son optimistas respecto a la resolución de los problemas actuales en las próximas semanas. Eso puede significar que veremos un repunte de las principales marcas de CPG como algunos de los principales regalos de la temporada.

Aun así, en la temporada navideña los minoristas se encontraron en mejor posición de lo que muchos analistas creían. Algunos de ellos encontraron nuevas formas de consolidar la gestión de la cadena de suministro, otras marcas y minoristas optaron por comprar su salida a la interrupción de la cadena de suministro. Por ejemplo, American Eagle Outfitters adquirió Quiet Logistics:

El modelo de adquisiciones de AEO rompe un ciclo de décadas de reducción de costes mediante la deslocalización de funciones empresariales de cuello azul. Históricamente, el mercado castigaba a las empresas que buscaban construir sistemas más robustos y totalmente verticales. Pero ya no. Si algo nos ha enseñado este bienio es que el control de inventarios es una función necesaria para las marcas. Pero también, que las operaciones de comercio electrónico ya no están al margen de la gran distribución. Las empresas más grandes están creando sistemas para el crecimiento directo al consumidor.

El comercio electrónico sigue creciendo

Los minoristas en línea y sus facilitadores, incluido Shopify, se beneficiaron del cambio de las compras en tienda al comercio electrónico que continuó en 2021. Lo que fue reaccionario en 2020 se volvió más intencional este año y se espera que continúe en 2022. Desde agosto:

Y aquí estamos, de nuevo. Aunque los cierres ordenados por el gobierno están lejos de ser probables, las corporaciones están instituyendo sus propias versiones de ellos. CBS News informó que Walmart y Kroger requerirán máscaras como la segunda ola de preocupación está anclada en la propagación de la variante Delta. Ya sea más o menos peligrosa que el primer modelo de pandemia, las empresas tienen que responder de forma proactiva. Pocas industrias son tan preventivas como el comercio minorista; otras industrias les seguirán.

Esto significa colas más largas, menor oferta en las tiendas y una disminución de la satisfacción de los consumidores, que lamentan los inconvenientes persistentes del comercio minorista físico convencional. Como antes, el comercio electrónico estará ahí para recoger los pedazos. Será algo parecido a una curva en J.

El auge del Metaverso y la Web3:

Una de las mayores historias del año es el aumento del interés por el metaverso y la Web3, ambos seguirán desarrollándose el año que viene. Oculus Quest 2 fue el regalo número uno para Navidad de 2021 según la clasificación de aplicaciones gratuitas de la tienda de aplicaciones de Apple. El paso de la Web2 a la Web3 hace que los internautas se adentren en espacios exclusivamente digitales, donde sus avatares y PFP definen su estatus. Es el nuevo club de campo.

Las marcas van a participar más en el nuevo año, siguiendo un ejemplo bien establecido por Nike, que ha llevado a las marcas minoristas al desarrollo de la presencia metaversa (MPD). MPD definirá la próxima generación de marketing y valor de marca; estas son las empresas líderes en el mundo digital. Para Nike, hasta ahora ha sido una jugada que ha merecido la pena.

Esta tendencia continuará. En una predicción de este año, exploramos el cambio del comercio electrónico al simple "comercio", que dará cuenta de cualquier compra realizada en cualquier espacio: físico, en línea o digital. Cuando los bienes pueden comprarse digitalmente y su valor inherente es también digital, eso significa una nueva competencia en el comercio minorista que anula las demandas físicas y las interrupciones. No hay más que ver lo que está ocurriendo con la cadena de suministro: todo está conectado.

La nueva estrategia de tiendas de DTC

Ha sido un gran año para las marcas DTC de primera generación. Entre las muchas que han salido a bolsa se encuentra Warby Parker, cuya estrategia de crecimiento oculta una tendencia más significativa que definirá el camino de otras marcas DTC maduras en el futuro. Warby Parker va a seguir abriendo más tiendas, junto con otras marcas como Allbirds, que también salió a bolsa este año. En agosto:

No, el DTC nunca se pensó para ser sólo online. Warby se ha dado cuenta a lo largo de los años de que sus clientes querían comprar gafas en las tiendas, y ha creado la infraestructura para satisfacerles. Ahora, la cuestión es si pueden aprovechar su creciente base de consumidores para lograr un apalancamiento operativo. ¿Y podrá Warby Parker seguir escalando posiciones?

Es de esperar que más marcas similares amplíen sus redes de tiendas en zonas pobladas donde puedan impulsar simultáneamente su negocio en línea.

Y por último, el auge de las adquisiciones

Fue un año aún mayor para las salidas. Empresas como Manscaped, BuzzFeed y Milk Makeup, entre otras, salieron a bolsa con la ayuda de sociedades de adquisición especializadas. En marzo, el veterano del comercio minorista Art Peck lanzó una SPAC de 200 millones de dólares para adquirir marcas minoristas emergentes. Good Commerce Acquisition Corporation se centrará en el comercio electrónico y las empresas basadas en datos que también tengan vínculos con el comercio mayorista y minorista. Lo que ha quedado claro este año es que el comercio minorista no es una carrera de financiación, sino de EBITDA. Desde octubre:

En los últimos años, varias categorías se han beneficiado de los vientos de cola del cambio hacia la venta minorista en línea. De repente, las SPAC se interesaron por los minoristas directos al consumidor. Las adquisiciones privadas se convirtieron en un titular popular. Empresas como Figs, Warby Parker y Brilliant Earth debutaron en los mercados públicos; cada una de ellas tiene una capitalización de mercado superior a 1.000 millones de dólares. Warby Parker y Figs, ambas por encima de los 5.300 millones de dólares de capitalización bursátil, están marcando el mercado para las marcas que se sospecha que les seguirán: Allbirds y Away son sólo algunas de ellas. Ahora, empresas como Gymshark están considerando una OPV, lo que indica una especie de etapa final.

Todos estos temas influirán en el comercio minorista durante el próximo año y más allá. Covid sigue aquí, los efectos de la cadena de suministro serán duraderos y el metaverso se generalizará. Lo que se ha demostrado al mismo tiempo es que el comercio minorista es resistente, y el DTC es un modelo viable con sus mayores practicantes pasando a la siguiente etapa. Tiene sentido: es un juego a largo plazo. Todavía estamos en el meollo.

Por Web Smith y Hilary Milnes | Arte de Alex Remy y Christina Williams 

Member Brief: Quantifying the DTC Market

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History has an interesting way of influencing the future. With enough historical context and data, observers can forecast outcomes. But for product manufacturers and retailers, the ability to anticipate outcomes is tantamount to success or failure. It was King C. Gillette who once wrote:

Este informe está destinado exclusivamente a Miembros ejecutivos, para facilitarle la afiliación, puede hacer clic a continuación y acceder a cientos de informes, a nuestra lista DTC Power List y a otras herramientas que le ayudarán a tomar decisiones de alto nivel.

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Nº 329: La MLM-ificación del DTC

Sobre Mavely y la oportunidad tácita que se avecina para la industria DTC. Cuando se supo que Greats Brand había sido adquirida por Steve Madden después de su último año, en el que obtuvieron unos beneficios de 13 millones de dólares, fue un shock para muchos en el sector. Los ingresos parecían inferiores a lo que muchos esperaban, pero en consonancia con las realidades de la construcción de una marca omnicanal con un medio a menudo costoso de adquisición de clientes. Es probable que la rentabilidad fuera un problema. Esto nos lleva a preguntarnos cómo habrían sido las cosas si el modelo de adquisición de clientes de Greats se hubiera basado en la rentabilidad y el valor. El modelo de alto crecimiento dependiente del riesgo puede elevar a unas pocas marcas selectas en el ecosistema, pero parece estar deprimiendo las opciones de salida de la mayoría de ellas.

El porcentaje de inversión publicitaria es una buena herramienta para alinear los incentivos. El problema no está en las agencias probadas e investigadas. El problema está en las malas, que lo utilizan para aumentar sus ingresos antes de aportar valor.

Marco Marandiz

Fundada por Ryan Babenzien, Greats era considerada una empresa de calzado independiente muy respetada y con grandes perspectivas de convertirse en una marca tan prometedora como Allbirds. El equipo de marketing de Babenzien dominaba varios tipos de difusión. Greats empleó varios métodos, como el marketing de resultados, el correo directo, las asociaciones estratégicas e incluso la promoción basada en texto. Pero al final, la marca nunca alcanzó la rentabilidad. Fue un duro recordatorio de que puede que estemos dando un giro en el espacio DTC; parece que hay un peso añadido a la importancia de obtener beneficios. Un reproche al modelo múltiple SaaS que muchas empresas tecnológicas pueden adoptar para aumentar su valor. En la intersección del crecimiento y la rentabilidad, es la calle llamada "Rentabilidad" por la que las marcas DTC deberían correr.

Greats, que sigue vendiendo la mayoría de sus zapatos a través de su sitio de comercio electrónico, abrió el año pasado un local de 500 metros cuadrados en Crosby Street. La marca también se asoció con Nordstrom para la venta al por mayor y presentó una colaboración con la autoridad en moda masculina Nick Wooster[1].

La compañía parece haber hecho todo bien y, sin embargo, Greats supuestamente se vendió por no más de dos veces los ingresos del año anterior (30 de junio de 2018 - 30 de junio de 2019). Greats recaudó $ 13 millones en financiación y se vendió por alrededor de $ 26 millones según los informes. Quedó meridianamente claro que un camino ausente hacia la rentabilidad se convirtió en el problema que abrió la brecha. La cadena de suministro y la organización de Steve Madden serán un gran ajuste por esta razón, la compañía condujo al norte de $ 410 millones en el año anterior. Y lo hicieron manteniendo la rentabilidad.

Queremos construir un negocio rentable y somos una de las pocas marcas nativas digitales que no ha recaudado una cantidad ingente de dinero, lo que dificulta la construcción de un negocio rentable y una salida en la que todos salgan ganando. No intentamos crear la empresa con la mayor valoración en la primera ronda. Estamos tratando de construir la empresa que tenía la mayor valoración al final.[2]

La noticia de esta adquisición sirvió de llamada de atención para muchos en el espacio de venta directa al consumidor. ¿Qué más se puede hacer para mejorar la viabilidad de las marcas DTC? ¿Es tan crucial la rentabilidad en las primeras etapas? Si hay algo que está claro es que los días de optimizar el crecimiento "a cualquier precio" pueden haber terminado. Como los costes de adquisición de clientes siguen disparándose, los medios de comunicación del sector minorista han empezado a informar sobre varias alternativas de marketing. Entre ellas se encuentra Mavely, una plataforma relativamente nueva que se lanzó con un enfoque único para reducir el CAC de estas marcas. La gran idea de Mavely: convertir estas marcas DTC en empresas de marketing multinivel.

Mavely trata de dar un nuevo giro al modelo de marketing multinivel, en el que las empresas reclutan a personas para que vendan por ellas, pero que ha tenido mala fama por llevar a mucha gente a perder dinero. Según Wray, Mavely no tiene coste de afiliación, ni requisitos de inventario que los consumidores deban mantener, ni un número mínimo de seguidores que los usuarios deban tener para recomendar productos [3].[3]

Fundada por Evan Wray, Peggy O'Flaherty y Sean O'Brien, la empresa, con sede en Chicago, ha recaudado un millón de dólares y, al parecer, es rentable "por usuario". El servicio, basado en una aplicación, cuenta con 10.000 usuarios y actualmente funciona como un modelo de afiliación entre iguales. Pero si bien es posible que, con el tiempo, complemente de forma significativa el crecimiento orgánico y de pago de las marcas, es probable que ese plazo sea más largo de lo que Mavely quiera admitir. La masa crítica para este tipo de servicio significa que Mavely tendrá que ganar decenas de millones de usuarios. Será interesante observar si la empresa de Wray puede o no seguir comprometida con el crecimiento de la forma que predican a sus socios de DTC: de forma rentable, quizás un poco lenta, y de un cliente (línea descendente) a la vez. Mientras tanto, es posible que el sector del marketing de resultados esté a punto de experimentar su propia evolución.

Web Smith en Twitter

No estoy seguro de que muchos propietarios de marcas DTC se den cuenta de que están construyendo empresas valoradas entre 1 y 1,5 veces sus ingresos.

En una reciente conversación sobre los méritos del porcentaje de inversión publicitaria como centro de beneficios para las agencias de compra de medios, el propietario de la agencia David Hermann ofreció su perspectiva sobre cómo debería desarrollarse el negocio entre las marcas DTC y los socios de la agencia.

Por eso hacemos porcentajes de ingresos ligados al ROAS que se basan en sus márgenes y en cuál es el punto de equilibrio después de los costes asociados a nuestros honorarios y gastos. La confianza es la clave, lo explicamos todo antes de empezar para que nunca se queden sin saber nada.[4]

Se trataba de una cuestión interesante. A medida que los inversores institucionales siguen inyectando cada vez más capital riesgo en el espacio DTC, el enfoque del marketing debe evolucionar con el volumen. El CAC ha aumentado como resultado de la afluencia de capital invertido en marketing de resultados. Este ciclo ha dado lugar a un resultado imprevisto: empresas más grandes pero poco rentables. Quizá tanto los inversores como los fundadores deberían reconsiderar las matemáticas del éxito o el fracaso. Lo que sugiere Hermann es correcto, las agencias deberían considerar un nuevo modelo de compensación, uno que haga hincapié en unos márgenes de contribución saludables para estos minoristas.

continuó Hermann:

[Mi empresa se ocupa ahora mismo de los márgenes de un cliente. [Les estamos ayudando a encontrar una cadena de suministro mejor. Necesitaban un margen de 2,15 veces sólo para alcanzar el punto de equilibrio después de comisiones y gastos, así que ahora les estoy ayudando con los márgenes. Como siempre digo, la compra de medios es solo una parte del trabajo.

Existe una oportunidad para un nuevo estilo de agencia de marketing de resultados. Las agencias equipadas con experiencia práctica del lado de la marca podrían construir estrategias de adquisición en torno a márgenes saludables, allanando el camino para que el porcentaje de beneficios sea el indicador clave de rendimiento compartido entre las marcas DTC y sus socios de agencia. Esto resuelve varios problemas. Entre ellos, este modelo tiene en cuenta: (1) sostenibilidad, (2) vías eficientes hacia la rentabilidad, (3) relaciones a más largo plazo entre agencias y marcas, y (4) menor dependencia del capital institucional. En lugar de compensar a los compradores de medios por lo que gastan, las agencias deberían plantearse una compensación por los beneficios que obtienen para las marcas.

Son los vehículos de adquisición como Mavely, BrandBox, DTX Company's Unbox, y Showfields los que pueden influir en este cambio en el modelo de negocio de las agencias, proporcionando oportunidades significativas para la diversificación del CAC. Y si es así, la era DTC podría empezar por fin a resolver su problema de rentabilidad. Este podría ser el primer paso hacia la mejora de los múltiplos de valoración y las opciones de salida para un sector que necesita otra pluma en su gorra.

Informe de Web Smith | About 2PM