Aunque se fundó en los años sesenta, Walmart se convirtió en un asesino de tiendas familiares a finales de los setenta. De la noche a la mañana, las tiendas de propietarios independientes desaparecieron porque Walmart vendía productos con mayor eficacia y a precios más bajos. Los vendedores de productos trabajaron sin descanso para colocar sus productos en las estanterías de Walmart. Sesenta años después, la empresa sigue dominando el comercio minorista físico.

Recordaremos los cambios en la privacidad de iOS de Apple como un momento de transformación similar para los minoristas. Como entonces, está empezando a separar a los que tienen de los que no.

Para una pequeña selección de marcas, el marketing de resultados no es esencial. Este ensayo trata de dos de esas empresas y de todas las demás que parecen jugar a un juego totalmente distinto.

Dos marcas de origen digital están en la prensa por su crecimiento; sus fundadores son dos de los seres humanos más visibles del planeta. En primer lugar, Robyn "Rihanna" Fenty saca a bolsa su marca Savage x Fenty por valor de 3.000 millones de dólares.

Savage x Fenty se lanzó en 2018 y desde entonces ha reunido un saludable alijo de capital de riesgo para apoyar su crecimiento. La marca ha recaudado 310 millones de dólares hasta la fecha. Más recientemente, recaudó 125 millones de dólares en enero en una ronda liderada por Neuberger Berman y otros inversores existentes L Catterton (el brazo inversor de LVMH), Avenir, Sunley House Capital y Marcy Venture Partners. Savage x Fenty, que se posiciona como la anti-Victoria's Secret al abarcar todos los tipos de cuerpo, géneros y clientas que se han sentido excluidas por el gigante de la lencería, se ha convertido en una formidable fuerza del sector. Propiedad de TechStyle Fashion Group, la marca ha dado mucho que hablar en torno a su tienda de comercio electrónico con desfiles anuales emitidos en Amazon Prime. El año pasado, Savage dio el salto a la venta física, con cinco tiendas abiertas y planes para llegar a diez este año. Aunque los planes de salida a bolsa no están confirmados, según Bloomberg, están sobre la mesa para 2023.

Mientras tanto, Kim Kardashian está ampliando la marca Skims para incluir trajes de baño. En un reciente reportaje publicado en Business of Fashion, ella y su cofundador, Jens Grede (responsable también de marcas como Frame y Good American), renuncian al marketing de resultados para una marca como la suya:

El trabajo de marca de Skims, más la promoción de Kardashian en las redes sociales, han hecho que el marketing de resultados sea casi innecesario.

"El [marketing de resultados] sería muy ineficaz para nosotros, porque siempre nos quedamos sin existencias", afirma Grede. Además, no cree que se ajuste a los objetivos a largo plazo de Skim.

En cambio, según el informe, Skims gasta en esfuerzos de marketing de "construcción de marca" que incluyen vallas publicitarias, fotógrafos de alto nivel y Kardashian etiquetando a la marca en sus propias publicaciones de Instagram. Skims está en camino de sumar 2 millones de clientes a finales de este año, y su mayor limitación es cumplir con los pedidos y mantener los artículos en stock a medida que se prolongan las interrupciones en la cadena de suministro. Es un problema y una maldición, pero en general, la marca se encuentra en una posición más saludable que otras marcas de venta libre que ahora intentan crecer al margen del marketing de pago.

Pero la mayoría de las marcas no tienen la visibilidad ni la influencia de una Kardashian en sus mesas de tapas. Eso deja dos opciones para muchas: asociarse con una celebridad que reduzca el coste de marketing y mejore los ciclos de conversión de efectivo o crear sistemas para reevaluar cómo mide la marca las conversiones de marketing.

Un informe reciente de Catherine Perloff de AdWeek cubría las estrategias empleadas por Ben-Zvi, un comercializador de resultados basado en agencias con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. El informe explicaba cómo elaboró estrategias en torno a herramientas de terceros (y la tecnología propia de su agencia) para identificar correlaciones entre campañas activas y resultados de conversión.

Antes de la eliminación de los identificadores, medir la eficacia de una campaña dependía mucho de las estadísticas de Meta, explica Ben-Zvi, que trabaja con marcas como e.l.f. Cosmetics, Etsy y Revlon. "Se trataba de averiguar cuál era la ventana de atribución adecuada en función de lo que me decía Facebook", explicó.

Ahora Ben-Zvi utiliza varias herramientas, como la búsqueda de correlaciones entre el momento en que una campaña estuvo activa y determinados resultados de conversión, aprovechando la tecnología patentada de su agencia. Por ejemplo, cuando la campaña estuvo activa, ¿observó el anunciante un aumento de las ventas directas en su sitio web o un incremento de las búsquedas de marca a través de Google? Ben-Zvi afirma que también ha recurrido a tecnología de terceros, como Blackcrow.ai, que ayuda a las marcas a crear su propio público objetivo sin Meta.

Otra estrategia mencionada en este informe de AdWeek fue la recopilación de datos de origen:

Ashley Karim-Kincey, vicepresidenta de medios de comunicación de la agencia creativa Dagger, explica que utiliza tecnología como etiquetas de seguimiento en el sitio web de la marca para saber quién lo ha visitado y etiquetas de seguimiento de doble clic en sus anuncios para cruzar los datos, ambos productos de tecnología publicitaria de Google.

En una serie de ensayos dedicados a la probabilidad de este tipo de disrupción, en abril de 2021 destacamos la utilidad de los datos de primera mano, ya que los cambios de iOS iban a perturbar el sector del marketing de resultados. De On First Party Data and Media:

Los datos de origen definirán la próxima ola de publicidad y ventas. Las empresas estadounidenses están ahora en una carrera: Construirán, adquirirán o comercializarán para las audiencias que dispongan de ellos. El sector independiente de los medios de comunicación se apresura a discutir los resultados, pero rara vez disecciona los primeros pasos. A medida que más empresas busquen datos de primera mano, el desarrollo de audiencias se convertirá en una de las habilidades más codiciadas del mercado.

Para captar clientes específicos, las audiencias de origen están sustituyendo a las colecciones de terceros.

En nuestro seguimiento de las fortalezas de contenido, continué:

Los datos de origen iban camino de convertirse en el activo clave de los anunciantes; la decisión de Apple ha hecho que los anunciantes den prioridad a su recopilación, refinamiento y monetización. Apple acabará eliminando el intercambio de datos entre proveedores, una vieja queja de muchos de sus usuarios. Al hacerlo, los jardines amurallados ocuparán el lugar de la web abierta financiada por esta práctica de datos. Las empresas de medios de comunicación y las de comercio se volverán indistinguibles, en muchos sentidos. La ley del comercio lineal ya no se refiere únicamente a las marcas y sus estrategias de contenidos o a los editores y su desarrollo del comercio electrónico.

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? Wayne Ma, de The Information, publicó una mirada al interior de la decisión de Apple de "dinamitar el negocio de los anuncios digitales". El giro de Apple hacia la privacidad ha tenido graves implicaciones para Meta, la empresa matriz de Facebook, que "espera que los cambios recorten 10.000 millones de dólares de sus ingresos este año debido a su impacto en las prodigiosas prácticas de recopilación de datos de la compañía", según Ma.

Pero en entrevistas con The Information, personas con conocimiento directo de las deliberaciones sobre privacidad de Apple subrayaron que Meta no era el objetivo principal de los cambios de la empresa, a pesar de una larga historia de retórica apenas velada de Cook considerada crítica con las prácticas de la empresa. En cambio, Apple iba tras las formas más atroces de abuso, por ejemplo, las aplicaciones meteorológicas que venden datos sobre la ubicación de los usuarios a los corredores, dicen las personas.

Apple intenta ahora cerrar la "caja de Pandora" que abrió con su intercambio de datos, que sustentaba industrias enteras de vigilancia y publicidad. Aunque una es más nefasta que la otra, están inextricablemente unidas. Y el marketing de resultados está en el punto de mira. Los profesionales del marketing ya eran conscientes de que depender en exceso de los anuncios de Facebook e Instagram era un mal negocio. Pero el abandono de las plataformas ha adquirido una nueva urgencia gracias a la decisión de Apple. Con ella, Meta ha aprendido su propia lección sobre la dependencia de empresas externas. Y aunque la motivación de Apple es eliminar a los malos actores que abusan de los datos de sus usuarios, al mismo tiempo ocurre otra cosa: a Apple ya no le sirve apuntalar los negocios publicitarios de Meta y otras plataformas. Google sigue ahora los pasos de Apple e introducirá cambios similares en materia de privacidad para Android. Las marcas que confiaban en el marketing de resultados se encuentran ahora en una situación de desventaja que no tienen las Skim's y Fenty's del mundo.

Así que aquí estamos, dos mundos representados dentro de la misma categoría de marcas. Uno depende en gran medida de los métodos publicitarios de la última década y el otro parece burlarse de ellos como si nunca hubieran sido necesarios. Grede, de Skims, le dijo a Alexandra Mondalek, de BOF:

No se puede hacer publicidad para alcanzar el éxito. La publicidad es sin duda una parte importante, pero el marketing basado en las ventas nunca ha creado marcas.

Por su parte, el fundador de una marca de capital riesgo que está a punto de salir a bolsa se ha pronunciado sobre el informe publicado por The Information:

Lo que no hace este artículo [The Information] es analizar las implicaciones posteriores para las marcas DTC y las pequeñas empresas, que han sido catastróficas.

Es poco probable que Apple dé marcha atrás en sus cambios de TCA y su disminución del IDFA, pero toda una industria necesita un término medio. Para muchos fundadores y ejecutivos, sus medios de vida están en juego y no es Facebook quien será recordado como el culpable. Apple debe resolver su decisión a favor de los anunciantes que dependen del marketing basado en las ventas. O bien tiene que asociarse con las principales plataformas de redes sociales y empresas de medios de comunicación para ofrecer su propia red publicitaria (alimentada por los datos de primera mano de Apple, casualmente). En cualquiera de los dos casos, Apple se enfrentará a críticas por hipocresía. Pero el sector de las marcas nativas digitales, tal y como está, puede que no sobreviva a los cambios en la privacidad atribuidos a Apple. A menos que un icono mundial forme parte del equipo fundador de la marca.

Nunca ha habido mayor disparidad entre los que tienen y los que no tienen para las marcas que crecen en la era de los movimientos de poder de privacidad de Apple.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams