Memo: Cyber Five

Más que una medida cuantitativa de la salud del comercio minorista, el lapso de cinco días de este año -que comienza el Día de Acción de Gracias y termina el Ciberlunes- puede servir para juzgar a toda la economía. Si mensajes de texto como estos sirven de indicación, nuestra economía está saliendo de su agujero:

Una noticia positiva: la semana del BFCM ha sido aplastada de forma absoluta e inequívoca.

El Black Friday luchó este año contra la inflación y las subidas del coste de la vida. Pero hay más en la historia de las compras navideñas de este fin de semana que ese día. Nuestro informe sobre el Blackest Friday comenzó con una cita de Jeff Bezos: "No compres una nevera, guarda tu dinero". Entonces, ¿gastar o no gastar? Esta era la pregunta. La respuesta fue un rotundo "sí": los consumidores gastaron a pesar de las fuerzas económicas en juego. En primer lugar, las cifras principales.

  • Según Adobe, las ventas por Internet durante el Black Friday alcanzaron la cifra récord de 9.120 millones de dólares, lo que supone un incremento interanual del 2,3%.
  • Adobe anticipó que las ventas en línea del sábado y el domingo del fin de semana de Acción de Gracias alcanzarían por sí solas los 9.000 millones de dólares, mientras que las ventas del Ciberlunes alcanzarían entre 11.200 y 11.700 millones de dólares, frente a los 10.700 millones del año pasado.
  • Este año, las compras por móvil han alcanzado un nuevo récord, con un 48% de las ventas en línea, frente al 44% del año pasado. Los planes de "compre ahora y pague después" también han tenido un gran año, signo de los tiempos.
  • Los pedidos de la BNPL aumentaron un 78% durante la semana de vacaciones (del 19 al 25 de noviembre) en comparación con la semana anterior, mientras que los ingresos de la BNPL aumentaron un 81% en el mismo periodo.
  • Equipos de ejercicio, juguetes, dispositivos inteligentes para el hogar, equipos de audio, juegos y dispositivos de juego, Macbooks y productos Dyson fueron los más vendidos. La ropa, los artículos deportivos y los televisores registraron los mayores descuentos del fin de semana.

En total, los datos de Adobe indican que los "Cyber Five" de 2022 van camino de generar un total de 34.800 millones de dólares en ventas online, lo que supone un aumento del 2,8% con respecto a los datos de 2021 y un descenso con respecto al crecimiento del 7% previsto por los analistas. Están ocurriendo varias cosas a la vez.

En los últimos años, los minoristas han conseguido que los clientes compren cada vez antes: El Cyber 5 se parece más a los meses de octubre a diciembre. Esto ha permitido un flujo más constante de días de gran volumen de ventas, aunque no se espera que ninguno supere al Cyber Monday. La ampliación de las vacaciones de ventas también supone una menor carga para la logística y los esfuerzos de la cadena de suministro, ya que el volumen de ventas se reparte entre 60 y 70 días en lugar de entre 6 y 7. Como ha señalado Adobe, los compradores más avispados esperan hasta el 1 de diciembre para comprar electrodomésticos, por ejemplo, cuando se espera que los descuentos alcancen su punto álgido.

Al mismo tiempo, la inflación es la historia de esta temporada. Un aumento del 2,8% es insignificante comparado con la proyección del 7%. El aumento del 2,8% es menos impresionante si se tiene en cuenta el mayor índice de precios al consumo (IPC). Los descuentos para el fin de semana festivo tampoco fueron tan extremos, lo que indica que los minoristas están esperando a ver cuánto es necesario en términos de rebajas antes de que los clientes muerdan el anzuelo. Como dice Axios, se trata de un "juego de la gallina" para ver quién cede primero: los clientes que compran frente a los minoristas que fijan los precios. El año pasado, los clientes se apresuraron a comprar con antelación para evitar que todo se agotara, ya que los problemas en la cadena de suministro se apoderaron de la temporada. USA Today informó sobre la caza de gangas de los consumidores de este año ante un telón de fondo diferente:

Debido a los elevados precios de los alimentos, el alquiler, la gasolina y otros artículos de primera necesidad, muchas personas se mostraron más selectivas y reacias a gastar a menos que hubiera una gran oferta. Algunos recurrían más a los ahorros, a los servicios de "compre ahora y pague después", que permiten pagar a plazos, o a las tarjetas de crédito, en un momento en que la Reserva Federal está subiendo los tipos para enfriar la economía estadounidense.

Los dos ganadores: BNPL y las tiendas físicas

Un segmento de la industria que se está beneficiando de la actual coyuntura económica son las empresas de la familia "compre ahora, pague después". Estas plataformas eliminan una barrera más en el camino de los consumidores sensibles al efectivo, permitiéndoles pagar los productos en el transcurso de cuatro o más pagos, lo que minimiza los costes iniciales. Las temporadas de vacaciones suelen hipotecarse en tiempos de dificultades económicas.

En una encuesta realizada en EE.UU., el 60% de las personas se mostraron más propensas a utilizar BNPL debido a la inflación, y el 53% lo hacía por necesidad. El 45% dijo que era más probable que utilizara la BNPL cuando sus finanzas estaban ajustadas. Esto significa que Los problemas de Klarna en 2022 no se deben a un descenso del interés por la BNPL. Más bien, una perspectiva financiera más endeble hace que la gente dependa más de servicios como el BNPL. Para muchos, es una forma de comprar ahora sin endeudarse con la tarjeta de crédito. Es un sustituto peligrosamente desregulado de la deuda tradicional. CNBC explicó recientemente cómo el repunte de Klarna puede estar ligado al aumento del uso:

A principios de año, la empresa con sede en Estocolmo vio cómo su valor de mercado se reducía en un 85% en la llamada "ronda a la baja", con lo que la valoración de la empresa bajó de 46.000 millones de dólares a 6.700 millones, al cambiar el sentimiento de los inversores en torno a la tecnología por el temor a un entorno de tipos de interés más altos.

¿El ganador de este Cyber Five? La tienda física. Este año: Walmart, Target y Kohl's superaron a Amazon en términos de búsquedas de descuentos online para el Black Friday, según datos de Captify. Las búsquedas en Walmart aumentaron un 386%, seguidas de las de Target, Kohl's y Amazon. Esto es revelador por varias razones. Parece que la gente asocia menos a Amazon con las mejores ofertas. Además, es probable que cada vez más personas busquen ofertas en tiendas y en Internet, sabiendo que pueden encontrarlas en cualquiera de las grandes superficies antes que en Amazon. Según datos de MasterCard SpendingPulse, las ventas en tienda aumentaron un 12% interanual. RetailNext, que realiza un seguimiento del tráfico a pie en las tiendas, descubrió que el tráfico aumentó un 7% este año en el Black Friday en comparación con 2021. Esta fue la conclusión de Placer.ai:

Los centros comerciales registraron visitas muy por encima de la media. En los centros comerciales cubiertos, las visitas aumentaron un 261% en comparación con la media diaria del primer trimestre del tercer trimestre de 2022; en los centros comerciales outlet, casi un 366%, y en los centros de estilo de vida al aire libre, alrededor de un 151%. En comparación con las tres primeras semanas de noviembre de 2022, las visitas aumentaron en torno a un 277% (interiores), un 395% (outlet) y casi un 160% (centros de estilo de vida al aire libre), respectivamente, en esos tipos de centros comerciales.

En vísperas del Black Friday, pronosticamos algunos de estos elementos clave, como un crecimiento moderado y la vuelta a las tiendas físicas:

(1) Es probable que los efectos de la recesión atenúen el crecimiento del comercio electrónico en términos interanuales. En busca de gangas, más clientes comprarán en las tiendas, donde las ofertas pueden ser mayores. (2) Intente conservar su dinero esta temporada para prepararse para cualquier caída adicional del mercado. Es probable que las grandes compras sean cada vez menos frecuentes en 2022. (3) A los mercados de comercio electrónico les irá mejor que a las tiendas en línea de las marcas tradicionales de DTC porque es probable que aumenten las compras de utilidades frente a las compras de lujo y otras compras que indican ingresos discrecionales elevados.

Pero sobre ese pensamiento tradicional de la marca DTC, no era del todo exacto. Shopify señaló: "Más de 52 millones de consumidores a nivel mundial compraron a marcas impulsadas por Shopify este año, un aumento del 18% desde 2021". Shopify reportó cifras de ventas de Black Friday prometedoras para sus comerciantes; los comerciantes de Shopify ingresaron 1,52 millones de dólares por minuto en Acción de Gracias y 3,5 millones de dólares por minuto en su pico de Black Friday, estableciendo un récord con 3.360 millones de dólares y 7.500 millones de dólares entre el viernes y el lunes. Esto supuso un aumento del 19% en las ventas y del 21% en moneda constante. Pero esto es más un reflejo de cómo ha crecido Shopify como proveedor minorista empresarial que una instantánea del conjunto.

Datos del Cyber Monday (vía Adobe)

Según los datos de Adobe, los consumidores ingresaron 11.300 millones de dólares en el Cyber Monday, lo que supuso para el sector una mejora interanual del 5,8% y la friolera de 12,8 millones de dólares ganados por minuto. Vivek Pandya, analista jefe de Adobe Digital Insights:

Ante el exceso de oferta y el debilitamiento del consumo, los minoristas acertaron esta temporada al impulsar la demanda mediante grandes descuentos. Esto estimuló el gasto en línea a niveles superiores a los esperados y reforzó el comercio electrónico como canal principal para impulsar el volumen y captar el interés de los consumidores.

En total, en los Cyber Five se ingresaron 35.270 millones de dólares, un 4% más que en la temporada navideña de 2021, impulsada por el comercio electrónico. Esta cifra es aún mayor si se tiene en cuenta toda la temporada de compras: Del 1 al 28 de noviembre se recaudaron 107.700 millones de dólares y se esperan 210.000 millones hasta el 31 de diciembre. ¿Cómo ha sucedido esto? Adobe Analytics señaló que los descuentos alcanzaron máximos históricos en 2022 para compensar el aumento del coste de la vida. Y los servicios de BNPL como Affirm experimentaron un aumento del volumen del 85% respecto a la semana anterior, incrementando los ingresos en un 88% durante ese periodo de tiempo. Una línea sorprendente de los datos analíticos proporcionados por Adobe:

El fuerte gasto de los consumidores durante la Semana Cibernética estuvo impulsado por una nueva demanda neta, y no sólo por el aumento de los precios.

Los consumidores salieron durante la semana y eligieron la alegría en lugar de la fatalidad, se escribirá un estudio tras otro sobre estas fiestas. No todo ha sido blanco o negro. Con la temporada de compras navideñas en su punto álgido, las estadísticas han sido impredecibles en el mejor de los casos, pero no del todo sorprendentes. El comercio minorista es irracional y los minoristas esperan que siga siéndolo durante las últimas cuatro semanas de la temporada de compras navideñas. Jeff Bezos no fue escuchado, los consumidores eligieron la nevera del 30% de descuento antes que guardar su dinero. Esperemos que las buenas noticias se prolonguen y la economía continúe su lenta recuperación.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Resumen para miembros: El viernes más negro

Widely considered one of the forefathers of eCommerce, here’s a recent quote by Jeff Bezos: “Don’t buy a fridge, hold on to your money.” So to spend or not to spend? This is the question this holiday season. As the United States teeters on recession, overall holiday sales are expected to lag last year’s growth, one spurred by post-pandemic revenge spending. All combined, this year’s holiday outlook is indicative of a consumer mindset split between taking advantage of promotions and saving for potential economic hardships.

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Memo: Disney y ese episodio de Atlanta

Se le conoce como una especie de sabio del entretenimiento: es escritor, rapero, actor, director, cómico y productor de cine y televisión. La serie "Atlanta" de Donald Glover se puede ver en Hulu, un servicio de streaming propiedad de Walt Disney Company.

Uno es conocido por su exitosa sustitución de Michael Eisner y su consiguiente adquisición de las películas Pixar, devolviendo a la Walt Disney Corporation a sus raíces de animación. Bob Iger también dirigió las negociaciones para adquirir Marvel Entertainment, y tres años después adquirió LucasFilm. Y seis años después, Disney compró activos de Fox. Pero lo más importante es que Iger se autoidentifica como centrista y ha sido nombrado para ocupar cargos por dos de las familias políticas más poderosas de Estados Unidos: Los Clinton y los Trump. Según su página de Wikipedia, Iger consideró presentarse a las elecciones de 2020, pero más tarde optó por descartar sus ambiciones políticas. El fundador y consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, asintió a ambos atributos clave de este último:

Ugh. Esperaba que Iger se postulara para Presidente. Es increíble.

Dos días después del despido de Bob Chapek, Iger asumió (de nuevo) el cargo de Consejero Delegado.

El episodio más fascinante de Glover en su última temporada de "Atlanta" presentaba una curiosa historia sobre la contratación y el despido de un consejero delegado de Disney en un contexto de cambio cultural y político.

El mandato de Chapek como consejero delegado se vio truncado, no por otra razón que la de que Iger se diera cuenta de que no iba a poder presentarse a gobernador de California ni a presidente de Estados Unidos. Es un sueño aplazado para Hastings, que ahora debe enfrentarse al ejecutivo más capaz de la industria. Aunque es probable que se diga que los errores de Chapek le han costado el puesto, lo más probable es que Iger sea mejor en su trabajo y sepa gestionar mucho mejor las presiones políticas del momento en que nos encontramos.

Fueron Bob Chapek y el Presidente de Distribución, Kareem Daniel, quienes finalmente dieron el visto bueno al episodio de "Atlanta" dirigido por Donald Glover, que presentaba un documental ficticio sobre un afroamericano llamado Thomas "Tom" Washington. El programa incluía un falso descargo de responsabilidad al principio, en el que se lanzaba una sutil pulla a la dirección de Disney. Era surrealista. En el episodio (S4E8) que recomiendo encarecidamente que veas, Washington era consejero delegado de Walt Disney Corporation antes del estreno en 1995 de "The Goofy Movie", una película que durante mucho tiempo ha sido considerada como la primera película de Disney para los millennials negros. La revista Vulture presentó el mejor resumen de la premisa del episodio de Atlanta:

Mientras aumentaban las tensiones raciales en Los Ángeles y en todo el país, Disney perdió a su Consejero Delegado por complicaciones de salud que acabaron siendo mortales. La junta ejecutiva votó por Tom Washington -un hombre cuyo verdadero nombre era Thompson Washington, no Thomas-, instalando así a un Consejero Delegado negro debido a un error administrativo. Al no querer la óptica de contratar y despedir rápidamente a un hombre negro, y al no poder esconder las cosas bajo la alfombra debido a la insistencia de Tom en que él es legítimamente el CEO, Disney siguió adelante con la decisión accidental.

En el falso documental, el primer consejero delegado negro de Disney cambió radicalmente el proceso creativo de la organización para promover historias de inclusión. En esta narración, The Goofy Movie era una película sobre la paternidad negra-americana, producida por un padre negro-americano. Como Consejero Delegado, Tom Washington dio la vuelta a la organización para construir una empresa que destacara su talento negro y sus historias negras. Después, el Consejo de Administración le despidió sin contemplaciones y corrigió el rumbo contratando a alguien más adecuado para dirigir la empresa de forma centrista. The Goofy Movie llegó a los cines como una versión menos radical de la visión que Washington tenía de la película.

En cierto modo, esto se siente tan meta para escribir. El episodio de Atlanta fue una genialidad. Y puede que sea algo premonitorio, ya que las recientes críticas a Disney reflejaban las críticas presagiadas por el episodio de Atlanta. Los tres ejecutivos que probablemente dieron el visto bueno al proyecto fueron el consejero delegado Bob Chapek, Kareem Daniel y Dana Walden, actual presidente de contenidos digitales de Disney.

Walden fue ascendido a este puesto tras el despido sin contemplaciones de Peter Rice por parte de Chapek. Al igual que el episodio de Atlanta sobre la dirección ejecutiva de Disney, la empresa parece ser experta en despedir ejecutivos sin previo aviso. Variety escribió sobre el despido de Rice:

Según todos los indicios, Rice no lo vio venir en absoluto. Fue sorprendido al conocer su destino en lo que fue descrito por una fuente como una conversación con Bob Chapek, Consejero Delegado de Disney, que duró menos de 10 minutos. Chapek simplemente sintió que Rice no era, de hecho, del equipo Chapek, según múltiples fuentes cercanas a la situación.

Así, tras uno de los ceses más sorprendentes de la industria del entretenimiento, Chapek corrió la misma suerte sólo cinco meses después. Y Bob Iger vuelve al timón de Disney después de dos años. El regreso de Iger es efectivo de inmediato, durará dos años y viene "con el mandato del Consejo de establecer la dirección estratégica para un crecimiento renovado y de trabajar estrechamente con el Consejo en el desarrollo de un sucesor para dirigir la compañía al término de su mandato", según el comunicado de prensa de Disney. El consejo despidió el domingo a Chapek, elegido por Iger para sustituirle. En cierto modo, una propiedad de Disney (Atlanta puede verse en Hulu) presagiaba sus propias preocupaciones y cambios corporativos.

Han sido dos años turbulentos para Disney bajo el mandato de Chapek, y en parte es culpa suya. Las acciones de la empresa han caído un 40% este año y, en el último trimestre, Disney+ ha perdido 1.500 millones de dólares a pesar del aumento de sus suscriptores digitales. Pero, ¿cómo se sigue el liderazgo que compró Pixar, Marvel y Stars Wars durante 15 años? Una serie de los primeros movimientos de Chapek no fueron muy bien recibidos ni por la industria ni por los clientes. Quartz resume una serie de desaciertos:

Se daba por hecho que Iger sería un hueso duro de roer, pero Chapek cometió sus propios errores de liderazgo, como una reorganización chapucera, una fea disputa pública sobre la remuneración por streaming de la estrella de la Viuda Negra, Scarlett Johansson, y su chapucera respuesta al controvertido proyecto de ley de Florida "Don't Say Gay", que restringía la instrucción sobre identidad de género y orientación sexual en las aulas (Iger no le llamó explícitamente la atención sobre esto último, pero sí dijo que es una cuestión de "lo correcto o lo incorrecto" y "hay que adoptar una postura").

Bajo el liderazgo de Chapek, Disney era a menudo mal caracterizada con ese adjetivo que hace girar los ojos: "despierta". Esta caracterización se utilizaba para cada decisión de contenido y estrategia de parque. Chapek consiguió enfadar a las dos principales ideologías políticas por acción o inacción. En comparación, Iger se sentía más cómodo lidiando con guerras de poder políticas siendo directo y decisivo. Variety lo explicó:

La reticencia de Chapek a meterse en la polémica contrasta con la de su predecesor, Bob Iger, que tuiteó su oposición al proyecto de ley el 24 de febrero. Se dice que Chapek está menos dispuesto que Iger a adoptar posturas políticas en general. Pero se enfrenta a un clima en el que los empleados se han envalentonado para exigir a sus jefes que actúen.

En última instancia, puede que el despido de Rice fuera lo que más contribuyó al despido de Chapek. No fueron sólo los problemas de Disney con su división de parques, los bajos índices de audiencia o la economía unitaria de su producto de streaming. Según ScreenRant:

Al final, sin embargo, el destino de Chapek probablemente se decidió por un decepcionante estado financiero a principios de noviembre de 2022. El principal problema radica en el streaming: aunque Disney+ ha superado las expectativas de suscripciones, irónicamente favorecido por la pandemia, sigue arrojando pérdidas.

La respuesta de Chapek a sus preocupaciones sobre el streaming y el fracaso económico de las unidades de Disney+ fue despedir al apreciado Peter Rice y sustituirlo por Dana Walden. Chapek no dio muchas razones, según el relato de Variety, pero la opinión era que Chapek "no creía que Rice le apoyara plenamente". Yo leo esto como "Peter Rice podría ser consejero delegado después de mí, acortando potencialmente mi mandato".

Iger tiene dos años para reorientar el rumbo de la empresa y encontrar otro sucesor. Las decisiones de Iger y su justificación serán definitivas e inquebrantables, lo que seguramente cambiará la percepción de Disney y su política.

El falso documental de Disney era más grande que la vida y lo suficientemente creíble como para confundir a algunos de los espectadores ocasionales de Atlanta. Había clips de archivo, detalles nostálgicos y hechos reales que salpicaban la narración. La historia parecía tan inverosímil como creíble. Pero esta semana, un director general que acababa de recibir una prórroga de tres años fue despedido durante un fin de semana sin previo aviso. Esto también era inverosímil y creíble.

Uno de los primeros cambios fue el cese por parte de Iger del principal lugarteniente de Chapek, Kareem Daniel, Presidente del Grupo de Medios y Entretenimiento de Disney. El mérito de Daniel es haber contribuido a que los servicios de streaming alcanzaran los 235 millones de usuarios activos. La decisión otorga más poder a los creadores de contenidos y menos a los ejecutivos de los servicios de streaming que distribuyen su trabajo.

En una entrevista con Daniel en septiembre, explicó:

Así que avanzamos rápidamente hasta esta nueva organización que el mes que viene cumplirá dos años... Hay equipos de contenido con un talento increíble que están haciendo cosas que entretienen a gente de todo el mundo. Me siento como si tuviera un poco de comprensión de lo que es haber pasado tiempo en una organización creativa sin que la autoridad final, donde sé que la colaboración es absolutamente crítica. No se puede dirigir una empresa sin tener un verdadero aprecio y conexión con ese grupo creativo.

La división DTC de Disney (que incluye Hulu y ESPN+) perdió 1.500 millones de dólares en el tercer trimestre de 2022. En el tercer trimestre de 2021, esa cifra fue de 630 millones de dólares. La estrategia de distribución de Daniel era un fallo evidente. En 24 horas, Iger mostró aprecio y conexión con el grupo creativo. Y en el proceso, estableció que el streaming puede que ya no sea el santo grial para Disney. Las cuatro temporadas de Atlanta en Hulu terminaron en el momento adecuado y puede que Reed Hastings esté más contento después de todo. Disney+ puede ser una preocupación menor para Netflix.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams