El golf está intentando tener su propio momento Fórmula 1, gracias a Netflix y al drama natural que parece desarrollarse dentro y fuera del campo. Pero a diferencia de la cuidada Fórmula 1, el golf profesional está siendo arrastrado en dos direcciones.
Los consumidores quieren sentirse más cerca del juego y que los muros entre los clubes de campo más exclusivos y los campos públicos más frecuentados se tambaleen. Pero aquí hay salvedades. Al igual que muchos aficionados a las carreras quieren acceder al cacareado paddock club de la F1, no quieren que sea menos exclusivo. Se trata de una aspiración.
Una nueva generación y un nuevo grupo demográfico de consumidores están aportando una nueva energía a un deporte más aburrido. Las marcas y los patrocinadores que antes eran los más populares están perdiendo su influencia. Están surgiendo nuevas marcas y tecnologías que introducen a los consumidores en una nueva era del golf definida por joggers en lugar de pantalones, zapatos de golf de la marca Jordan y más afroamericanos que nunca dando el primer golpe. Es una época interesante, por no decir otra cosa.
El propio deporte se está democratizando con personajes como Patrick "Tiger Hood" Barr, Jacques Slade, Roger Steele y empresas como Eastside Golf y Fairgame a la cabeza de la moda y la tecnología. Tanto Eastside como Fairgame cuentan con propietarios afroamericanos y una relajación de la tensión entre las tradiciones de antaño y la perspectiva de lo nuevo. Entonces, ¿por qué este cambio cultural no se traduce en una atención más positiva para LIV Golf, la liga profesional rival de la PGA?
Este es mi resumen:
- Crecimos con Michael Jordan y Kobe Bryant. La cultura prefiere la competición dura y los jugadores despiadados. Esta es la marca de la PGA, pero no actualmente del LIV tour.
- Democratización no significa "falta de clase" o simplificación, sino mejor acceso. Los nuevos aficionados al golf quieren que se les incluya en las conversaciones de antaño, revisándolas cuando lo consideren oportuno. No quieren que se deseche esa conversación por algo totalmente nuevo.
- La historia es tan importante como la innovación. Esta es una generación que innova sobre el pasado al tiempo que le rinde la reverencia que se merece, desde zapatillas de golf Jordan retro hasta estilos de ropa que recuerdan tendencias de moda olvidadas con los años 90 y 00.
Si estas cosas son ciertas, puede empezar a explicarse cómo se equivocaron LIV y sus inversores. Para entender mejor la división, es necesario comprender las diferencias entre las dos ligas. Para el adicto al golf, la mayor parte de esto es evidente, pero para el público en general, hay mucho que aprender. El duelo de retransmisiones de febrero de 2023 fue la primera vez que el consumidor medio tuvo la oportunidad de comparar el producto por sí mismo.
El Honda Classic del PGA Tour (23-26 de febrero) fue retransmitido por el Golf Channel y la NBC durante las dos rondas finales. Por primera vez, el LIV compitió en cabeza (24-26 de febrero) y fue retransmitido por The CW, una cadena más conocida por Superman & Lois. Según el sitio corporativo de LIV, el fin de semana fue un éxito.
El fin de semana inaugural de cobertura en directo de la liga tuvo una media de audiencia lineal de más de 537.000 espectadores, superando la media de audiencia de la temporada actual de la Liga Nacional de Hockey de 105 años en ESPN y TNT (373.000), la media de audiencia de la final masculina del Open de Australia 2023 en ESPN (439.000), y la media de audiencia de ABC y ESPN de la Major League Soccer 2022 (343.000), lanzada en 1996. Todos los índices de audiencia se refieren únicamente a las audiencias nacionales de Estados Unidos.
Sin embargo, el comunicado de prensa omitió lo obvio. Según ESPN.com, la retransmisión en directo de The CW atrajo a una media de 289.000 espectadores con un "índice de audiencia de 0,18 hogares el sábado y el domingo". Golf.com dejó clara la comparación:
En comparación, las retransmisiones de fin de semana del PGA Tour en la NBC atrajeron a algo más de 2 millones de espectadores y promediaron una audiencia de 1,24 hogares, casi siete veces más espectadores que la LIV.
Las críticas a la comparación sugieren que la asociación entre LIV y CW tardará un tiempo en tomar forma. También se da el caso de que el Honda Classic se disputó entre cuatro grandes eventos de la PGA, por lo que la comercialización del Honda Classic no fue la que podría haber sido. El tiempo dirá si la nueva LIV puede encontrar la audiencia televisiva que The CW Network espera. Los dos productos tienen muy poco en común.
El PGA Tour tiene una historia mucho más larga y una reputación más consolidada. Se fundó en 1929 y ha sido el principal circuito profesional de golf del mundo durante casi un siglo. De él han salido algunos de los mejores golfistas de todos los tiempos, como Jack Nicklaus, Tiger Woods y Arnold Palmer. El PGA Tour es conocido por su tradición y prestigio, y muchos lo consideran la cumbre del golf profesional.
LIV Golf, por su parte, aunque ha realizado algunos fichajes de alto nivel, carece del prestigio del PGA Tour. LIV se ha inspirado en los hombres a los que les gusta beberse un paquete de seis cervezas en el campo con sus amigos. Hay equipos de cuatro jugadores, nombres ridículos, uniformes y música a todo volumen en el campo. El atractivo del segundo atributo más importante del golf (por detrás del talento) está prácticamente ausente: el prestigio y la afinidad. Rob Oller, columnista del Columbus Dispatch:
No muchos de los jugadores de la LIV son especialmente simpáticos. (Sergio) García, (Patrick) Reed y (Bryson) DeChambeau pertenecen a un cartel de abogados especializados en lesiones. La mayoría de los campos de la LIV están formados por jugadores que nunca han existido. Pero mi aversión por la LIV va más allá... Los resultados importan. La LIV es golf de exhibición, simple y llanamente. También lo es la liga de golf virtual que están montando Tiger Woods y Rory McIlroy... Cualquier cosa que huela a TopGolf mezclado con Putt-Putt no puede mantener mi interés.
Queda por ver si LIV Golf será capaz de establecerse como competidor legítimo del PGA Tour, en cualquiera de los dos sentidos, a largo plazo. El tercer obstáculo al que se enfrenta LIV es propio del carácter de este deporte. El golf, que durante mucho tiempo fue una afición de hombres blancos adinerados, se está democratizando. Pero esta dispersión de intereses no es suficiente para que los detractores de la LIV silben sobre la fuente de su financiación: El Fondo Saudí de Inversión Pública (FPI).
La ironía de mi comparación entre la F1 y el golf profesional es que Arabia Saudí ha gastado mucho más dinero en el principal circuito de carreras de la FIA que en el golf LIV. De hecho, en varios deportes se invirtió más que en el LIV. También es importante señalar que el LIV Golf cuenta con muchos golfistas que ya han pasado su mejor momento: Phil Mickelson, Sergio García, Bubba Watson, Ian Poulter e incluso el a menudo lesionado Brooks Koepka están de salida. Hay algunas excepciones, por supuesto: Dustin Johnson y Cam Smith estaban en la cima de su juego antes de marcharse en busca de dinero garantizado y una carga de trabajo menor. La PGA ha profundizado en su posición de que se basa en el rendimiento y es financieramente honrada, en contraste con su nuevo competidor.
La connotación del "dinero saudí" sólo funciona en el golf precisamente porque el orden jerárquico ha permanecido monolítico durante mucho tiempo (hasta que un golfista multiétnico de Stanford irrumpió en escena). Este mismo enfoque de culpabilidad por asociación no recibe mucha atención en otros ámbitos, especialmente en las inversiones en los mercados estadounidenses.
El fondo soberano de Arabia Saudí invirtió más de 7.000 millones de dólares en nuevas posiciones en valores estadounidenses como Amazon.com Inc., Alphabet Inc., BlackRock Inc. y JPMorgan Chase & Co. mientras los mercados se veían sacudidos por el temor a una recesión.
La diferencia entre estas inversiones mucho mayores en las queridas empresas estadounidenses y la llegada de LIV es que el golf siempre se basará en la cultura del club de campo de excluir a los forasteros. Los golfistas de LIV que han firmado son probablemente demasiado distantes para entender su propia relación con el consumidor medio. Vea el programa de Netflix y verá a profesionales envejecidos y perdedores volando en avión privado, visitando sus múltiples casas y apareciendo en los mejores campos de golf de Estados Unidos. Mientras tanto, a nosotros nos toca tomarnos en serio comentarios de Bubba Watson como este:
Mi hijo de 10 años estaba sentado en la cama conmigo, y estábamos viendo golf en la televisión, y él conocía a los Ases - todo el mundo conoce a los Ases, siguen ganando. Conocía a los Aces, conocía a los Stingers.
El gran atractivo de la PGA, el mismo que muchos consumidores comparten por la F1, es que un golfista de clase media de Pensacola puede abrirse camino desde la universidad, pasando por la Universidad de Georgia, hasta ganar dos veces el Masters. Ese triunfo es lo que alimenta la democratización del golf profesional. Los niños de orígenes similares quieren tener la misma historia que Bubba. LIV no alcanza ese prestigio. Trata de hacer que algunos de los hombres mejor conectados del planeta parezcan el hombre de todos los días. El circuito de la PGA le recuerda que requiere rendimiento para entrar en la conversación del modo en que lo hizo Watson en 2012 en el Augusta National.
Lo que hace posible esta revancha es la amplia gama de eventos del PGA Tour, que incluye grandes campeonatos como el Masters, el Abierto de Estados Unidos y el Campeonato de la PGA, así como otros numerosos torneos de alto nivel a lo largo del año. Estos eventos siguen atrayendo a muchos de los mejores golfistas, patrocinadores y la atención de los medios de comunicación del mundo. Estas plataformas, las paradas del circuito, brindan a los aficionados la oportunidad de ver competir entre sí a las mayores estrellas del deporte. A partir de ahora, es más difícil para los jugadores de la LIV competir en esos majors de alto perfil.
El PGA Tour también se beneficia de una infraestructura más estable y consolidada. El circuito tiene un sistema bien establecido para el desarrollo y la progresión de los jugadores, con varios niveles de circuitos y pruebas clasificatorias. Esto permite a los golfistas más prometedores abrirse camino hasta llegar al PGA Tour.
LIV Golf, por su parte, aún no ha establecido una vía clara para que los jugadores se ganen un puesto en su circuito. No está claro cómo gestionará la organización el desarrollo, la promoción o la comercialización de sus talentos. Esta falta de claridad podría disuadir a algunos golfistas prometedores de seguir una carrera en la organización LIV Golf.
El circuito cuenta con numerosos y apasionados seguidores que se interesan por el éxito de sus golfistas favoritos y sus historias. La PGA logra esto con su narración de historias. También tiene una sólida presencia en los medios de comunicación, con cobertura en las principales cadenas deportivas y una amplia estrategia en Internet y en las redes sociales. Aunque LIV Golf ha declarado que planea aprovechar la tecnología y las redes sociales para interactuar con los aficionados, está por ver si será capaz de repetir el éxito del PGA Tour en este sentido.
Mientras el golf atraviesa su momento de Fórmula 1, el PGA Tour se encuentra en una posición ventajosa. La clase y el prestigio del PGA Tour se asemejan a los de la F1. Entre bastidores, se sabe que los hombres que están detrás de los 20 coches del circuito son personas normales. Pero en cuanto la cámara les enfoca, se les ve con pompa y circunstancia. Como si comprendieran que el atractivo no es sólo la velocidad. Es también que un pobre británico mestizo pueda convertirse un día en caballero. Si Estados Unidos tuviera caballeros, el golf profesional sería uno de sus caminos hacia lo extraordinario.
De hecho, tenemos figuras caballerescas en el deporte. En Estados Unidos, las reconocemos cuando las vemos. Nos esforzamos por convertirnos en ellos y eso alimenta nuestra pasión por los deportes que practican: el PGA Tour es uno de esos caminos. Puede que sea lo más importante; y es la ventaja de marketing sobre LIV que el dinero no puede comprar
Esto es lo que está impulsando la democratización del golf y una nueva era de afición que hará un guiño a lo antiguo sin descartarlo de plano. A pesar de las deserciones, el PGA Tour -y los numerosos proyectos de nuevos medios, startups tecnológicas y personalidades de Instagram que lo apoyan- mantiene la primera posición sobre el rival respaldado por Arabia Saudí. El golf será diferente, pero no tanto como esperaba LIV Golf.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams
